感知利益和感知付出对小红书使用意向的影响.pdf

2023 年第 5 期SHENGPINGHUA声屏花190EExploratory Thinking探索思考摘要：小红书是一个为用户提供分享购物心得和生活方式的社交平台。该平台允许用户发布和浏览产品评论、购物攻略、美妆技巧等内容，并可以标记和收藏喜欢的商品。自2013 年成立至今，小红书依靠独特的模式吸引了大量用户，尤其是年轻的时尚爱好者和消费者。然而，迅猛的发展也让小红书遭遇了一些挑战，部分用户还会给小红书冠以“虚假种草”和“贩卖焦虑”的帽子。因此，本文基于以往文献以及感知价值相关理论的基础，研究了感知价值对使用小红书意向的影响。关键词：感知价值；感知利益；感知付出；小红书；网络营销引言十年的时间，让小红书发展成为一个拥有超过 2.6 亿月活跃用户，创作者累计达 6900 万的社区。这些创作者每天在小红书发布超过300万篇笔记，如今小红书已成为许多人生活中的一部分。小红书从最初的社区模式内的购物经验分享，发展成为涵盖体育、旅游、教育、生活等多个领域的内容“智库”。平台上数以千万计的用户真实消费体验使其成为全球最大的消费者口碑库，这也是小红书面对当今复杂的市场环境，一直保持市场份额的有力武器。一个用户通过在平台发布笔记，分享自我体验，引发社区互动，进而推动其他用户实现消费，消费后的用户反过来又会进行更多的线上分享，最终形成一个正循环。然而，看似良好的运营模式下却存在着一些隐患。“分享消费分享”的循环，导致小红书平台上出现了虚假分享和消费的案例，这些案例对用户的使用体验造成了不良影响。为促进小红书在网络营销方面得到更好的改变，本文基于对小红书用户使用意向的初步认识，以感知利益和感知付出为研究起点，分析了用户的不同态度对小红书使用意向的不同影响。一、相关定义(一)感知利益和感知付出Zeithaml 首次从顾客的角度给出了对顾客感知价值理论的定义，认为顾客所能感知到的利益是其在对获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价，而不仅仅局限于产品的质量和价格的比较。Woodruff 认为感知价值是在具体情境中产品的某些属性或性能能够帮助消费者实现目的和意图的感知偏好与评价。白长虹认为顾客感知价值是将感知利益与感知利失进行权衡和比较。感知利益包括在消费中获得的所有收益，包括产品、服务以及相关的技术支持等。感知利失包括顾客在购买过程中产生的成本，如他们支付的价格、运输成本、花费的时间以及如果产品有缺陷的利失。在吴幸泽进行的一项关于转基因食品购买意向的研究中，感知利益被定义为感知有用性，其中感知利益代表公众自己认为的利益。Kuo 提出，感知利益是顾客在产品或者服务使用中能够获得的收益，是其对消费体验的主观感知。它关注个体对于某种行为或购买决策的预期利益，这些利益可以是物质的、情感的或社会的。感知利益可以包括直接的经济收益，如价格优惠、产品质量提升或购买力增加，也可以包括间接的心理收益，如提升自尊心、满足个人需求或增强社交认同感。感知利失又称感知付出，指个体在进行决策或行为时，主观上感知到的可能会遭受的利失或成本。它是个体对特定行为或决策结果的预期利失的主观感受。感知利失包括顾客在消费行为过程中所付出的成本，其中包括价格支出、交通成本、时间成本以及产品可能出现的风险。感知利失不仅包括当下的付出，还包括未来可能发生的利失。与当前的亏损成本相比，未来利失感知对用户行为的影响更为显著。（二）小红书小红书是中国知名的社交电商平台，成立于 2013 年，创感知利益和感知付出对小红书使用意向的影响 韦琪2023 年第 5 期SHENGPINGHUA声屏花191E探索思考Exploratory Thinking始人为毛文超和瞿芳。作为一个社区驱动的平台，小红书旨在为用户提供一个分享购物心得、生活方式和美妆技巧的社交平台。小红书的用户可以通过发布和浏览产品评论、购物攻略、美妆技巧等内容来分享他们的经验和观点。平台还提供了标记和收藏商品的功能，方便用户找到和购买他们感兴趣的产品。在小红书上，用户可以关注其他用户，了解其他人的购物经验和推荐，从而获取更多有价值的信息和灵感，同时也可以与其他人进行互动，评论和讨论各种话题，形成一个积极互动的社区。小红书平台上的内容涵盖了美妆、时尚、健康、旅行、美食等领域，用户可以根据自己的兴趣和需求来探索和参与不同话题的讨论。二、研究问题与假设在梳理文献综述的基础上，结合各种变量的定义，提出本文的研究问题：感知利益和感知利失的影响。本人通过以下假设来进行研究：感知利益对使用小红书的意向有积极影响，感知付出则对使用小红书的意向有负面影响。三、研究方法本研究采用问卷调查法。问卷调查是一种常见的研究方法，通过向受访者提出一系列问题，收集他们的意见、看法和行为信息。研究将小红书确定为目标平台，调查的对象是小红书用户群体。本次研究通过问卷星把问卷制作成电子版，在小红书建立账号并发到小红书平台上，以确保所有参与研究的网友全部为该平台用户，通过小红书渠道收集用户对该平台使用的态度和使用行为的主观和客观数据，以验证所提出的研究假设。问卷调查之所以可以迅速收集大量数据，是因为可以同时向多个受访者发放问卷，因此本研究能够获取更全面、广泛的信息，从而得出更准确的结论。问卷调查产生的数据通常是结构化的，便于进行统计分析和数据处理，帮助本次研究得到受访者的意见和行为数据。问卷是匿名回答的，通过匿名问卷，受访者可以更自由地表达自己的真实意见，而不会受到外界的影响。这种匿名性有助于保护受访者的隐私，特别是在涉及敏感话题或个人信息时。笔者考虑到问卷调查也存在一些限制和潜在的偏差，如样本选择偏差、回忆偏差和回应偏差等问题，因此本研究还会对问卷进行可信度和有效度的分析，以确保数据的可靠性和有效性。本次研究的问卷分为三个维度，测量内容是使用小红书的感知利益和感知付出以及使用该平台的意向。此外，本研究也包含社会人口学数据，如性别、年龄等。所有问题都以七点李克特量表的形式（1=完全不同意，7=完全同意）进行统计。表 1 问卷维度维度指标内容感知利益PB1小红书让我无须耗费过多时间成本就可以获得更多信息PB2使用小红书可以让我搜索到更全面的信息感知利益PB3我对使用小红书感到满意感知付出PS1小红书信息中的虚假信息很影响我使用PS2使用小红书让我感到焦虑PS3使用小红书让我的生活变得更有负担使用小红书的意向ILR1我愿意在小红书上继续浏览信息或购买产品ILR2我愿意在小红书上发布笔记内容ILR3我愿意推荐他人成为小红书用户四、研究结果与分析本次共回收了 147 份有效的调查问卷，通过收集和分析数据，对所提出的研究假设进行客观、量化的验证。（一）人口统计学分析根据数据分析结果，发现参加本次调查的女性用户占调查总数的 76.4%，男性用户占总数的 23.6%。小红书平台上男女用户的比例存在明显差异，女性用户占整体用户的大多数。女性用户占比更多与小红书平台特性有关，平台内容多为时尚、美妆，故更容易吸引女性用户。从调查年龄角度来看，本次调查的用户年龄段区间集中在 18 至 30 岁，占整体的 57%；小于 18 岁和大于 30 岁的人群比例近似，分别为 21%和 22%。图 1 性别分析图 2 年龄段分析（二）问卷质量分析为了验证问卷的可靠性和准确性，对样本数据进行了可靠性分析及有效性分析，以验证问卷质量。采用 SPSS 软件进行分析，使用 CronbachsAlpha 可靠性系数来衡量，结果表示，三个维度的 Cronbach 系数均大于 0.7，说明问卷的可靠性高。KMO和Bartlett球形检验结果显示，KMO 值均大于 0.7，Sig值为 0，表明问卷具有较高的效度，问卷适合进行因子分析。表 2 可靠性分析维度CronbachsAlphaNofItemPB0.8413PS0.8253（续表）2023 年第 5 期SHENGPINGHUA声屏花192EExploratory Thinking探索思考ILR0.8313表 3 KMO 和 Bartlett 测试测量变量Kaiser-Meyer-OlkinBartlettsTestofSphericityPB0.844Approx.Chi-Square665.110df45Sig.0PS0.764Approx.Chi-Square326.150df8Sig.0ILR0.918Approx.Chi-Square929.639df69Sig.0（三）相关性分析为了探求感知价值与平台使用所起的效应，对数据进行了相关性分析。通过表格可以看出，每个维度都有明显的相关关系，感知利益和感知付出与使用愿意程度的相关系数分别为 0.633 和-0.521 达到了显著的水平。表 4 相关性分析相关变量感知利益感知付出使用意愿感知利益1-.478*498*感知付出-.450*1-.465*使用意向498*-.465*1（四）回归系数分析为了探究感知利益和感知付出对小红书使用意向的影响，对数据进行回归系数分析，因变量为 ILR。数据表明，PB 的回归系数大于 0，PB 对 IUC 又对 ILR 有显著的积极影响。PS的回归系数小于 0，PS 对 ILRB 有明显的负影响。根据数据分析可以得出回归方程式：ILR=3.765+PB*0.386+PS*（-0.291）。表 5 回归系数分析模型常量PBPSB3.765*386*-Std.误差415*043*-342*-t9.453*6.654-Sig000*000*000*VIF-1.560*1.560*结论本文首先对参与本次调查的 147 名用户进行了基本信息数据的汇总。然后，对调查问卷的可信度和有效度进行了分析，以验证本次研究所使用的调查问卷的高质量性。最后，通过回归系数分析，得出了有关小红书使用意向的回归方程式。通过对数据的分析，本研究验证了提出的假设。研究结果表明，用户对小红书平台的感知利益对其使用意向具有正向影响，而感知付出对用户使用该平台则有消极的影响。在互联网普及的环境下，社交电商平台逐渐成为人们生活的一部分，用户通过浏览网络可以了解到多样化的信息，从意见领袖和知名用户那里获得关于衣食住行各个方面的经验建议和评论反馈。因此研究用户使用平台的感知价值，能够为平台将来的发展提供合理的数据支撑，具有重要意义。随着互联网和大数据等技术的快速发展，平台上对产品和品牌的评论在用户以及潜在用户中广泛传播，并对用户的实际购买行为产生重要影响。用户在享受媒体信息带来的便利的同时，也面临着信息过于复杂所带来的感知成本增加的挑战。因此，对于平台和市场营销者来说，理解和管理消费者的感知风险是至关重要的。通过提供透明的信息、建立可靠的信誉、提供质量保证或风险承诺等方式，小红书可以消除用户对于潜在风险的担忧，提高用户对产品或服务的信任度和接受度，强调产品或服务的特点和优势，提高用户对于用户的感知利益。参考文献：1Zeithaml,V.A.Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:ameans-endmodelandsynthesisofevidenceJ.Journalofmarketing,1988,52(3):2-22.2Woodruff,R.B.Customervalue:thenextsourceforcompetitiveadvantageJ.Journaloftheacademyofmarketingscience,1997(25):139-153.3 白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示 J.南开管理评论,2001(2):51-55.4 吴幸泽.基于感知利失和感知利益的转基因技术接受度模型研究 D.合肥：中国科学技术大学,2014.5Kuo,Y.F.,Feng,L.H.Relationships amongcommunityinteractioncharacteristics,perceivedbenefits,communitycommitment,andoppositionalbrandloyaltyinonlinebrandcommunitiesJ.InternationalJournalofInformationManagement,2013,33(6):948-962.6 白长虹,廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究 J.南开学报,2001(6):14-20.7Wood,C.M.,Scheer,L.K.Incorporatingperceivedrisk into models of consumer deal assessmentand purchase intentJ.Advances in ConsumerResearch,1996(23):399-404.（作者单位：浙江传媒学院）（续表）