营销战略的主要核心.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销战略的主要核心,目录,营销战略,背景,营销战略的,核心突破口,营销战略的计划暨,各职能策略组合,1,3,4,五星面临的,问题,及,解决障碍的七大因素,2,第一部分,营销战略背景,市场分析,企业背景,战略目的,1.1、05年五星销售现状,单位：万元,1.2、数据,提醒,我们,五星与其它品牌的反差,太阳能行业中的强势品牌,绝大部分依赖家用市场,，而,五星,依靠,的的是,工程市场,1,工程市场远远高出家用市场,15年的积累，成就了五星,工程市场,的,佼佼者,，然而却是,家,用市场,的,失利者,2,1.3、某种意义上说，五星,错失,一片森林（,家用,）,因此，更坚定了我们的奋斗决心,空间巨大,1,能源,是社会关注的焦点,机会多多,2,太阳能行业品牌,众多,，,但并没有形成真正的,巨无霸,盲目消费,4,社会大众,缺乏,对太阳能,产品的正确,认知,，购买,时缺乏主见,产品为王,3,有,产品,就不怕卖不出去，,行业中众多的无技术，,无厂房、无规模等品牌,仍然生活得有滋有味,五星,依然存在机会,1.4、,因此，06年五星的营销总体战略背景就是,提,升,方案目的,1.5、,战略目标,增,销量,在家用市场原有市场增长率的基础上进行大的突破,强,品牌,推动并稳固华南太阳能市场领导品牌形象,领,市场,强化并巩固华南太阳能市场第一的地位，成为华南太,阳能市场的核心标杆,因 此,问题,我们的战略背景和目标非常清楚,但是，我们从,哪些途径（要素资源）,去实现战略目标呢？,方法,从审查自我入手,看看我们在通往战略目标的道路上，,自身的资源是否匹配？,第二部分,五星面临的,问题,及解决障碍的,七大因素,模块,障碍,归总,我们从,三大系统,入手进行障碍梳理,促销,渠道,价格,产品,营销,诊断,2,营销,系统,采购,物流,人员,管理,售后,研发,生产,资源,投入,企业,内诊,3,企业,系统,价值,竞争力,个性,形象,认知,品牌,诊断,1,品牌,系统,障碍,思路,要素,1.1.1、五星的,品牌,认知度低,，指名,购买率低,万家乐、华帝在消费者心目中形成非常好的品牌影响力；,五星品牌指名度及购买率虽然名列第三，但与万家乐、华帝相差很大,1A,品牌第一提及,1B,潜在消费者购买太阳能热水器,主要品牌是,“万家乐”,障碍,思路,要素,1.1.2、五星,品,牌,主张空泛雷同,，,形象混乱,五星原有品牌主张：“让生活充满阳光”五星一直没有很好的运用,广告版式各不相同，调性互不统一,空气,太阳能,障碍,思路,要素,1.1.3、五星品牌,无个性,，,缺失核心竞争力,“不好说，感觉不出来，,只觉得有点土”,个性比较模糊，没,有与竞品形成差异,想不起来，可能是中低,收入的人、还有农村有,人用吧”,与竞品无差异，联,想困难，无独占性,“知道是做太阳能的，还,有什么好心情、好心情”,联想度较低，且联,想混乱,品牌个性,使用者联想,品牌联想,五星没有明晰的个性特征，与竞品的差异性小，,没有形成自己的核心竞争力,障碍,思路,要素,1.1.4、五星,形象,严重,老化,、核心,价值模糊,1,五星品牌形象过于老化，不时尚，不大气，没有科技感和国际感,2,五星企业介绍缺乏包装，行业权威地位与影响力、信服力给人感觉较弱，,且不够生动、简明,3,五星的企业核心价值过于笼统，独占性概念指向弱,五星的产品概念缺乏包装，毫无新意，不能体现自己的独特优势,五星的影视广告、宣传资料、终端讲解等诉求模糊，品牌定位混乱，观,众观后难以对五星品牌及产品形成清晰认识,五星的企业核心价值过于笼统，独占性概念指向弱,障碍,思路,要素,1.2.1、五星产品,无优势,、产品线,过窄,、定位,模糊,产品缺少,核心卖点,外观,没有什么特别，,与竞争对手,区别不大,，难以吸引消费者,质量没有,明显,优势,，核心部件都是外购,没有核心技术,，（浮球阀专利技术，但现在已形成不了优势）,产品线过窄,相互挤压,产品线混乱,，没有自己主推机型，产品标准不统一,更谈不上有,上量机型,产品线,档次拉不开,，没从人群上也没有严格的区分。造成了产品间的,互相,厮杀现象,产品,定位模糊,产品都是同一档次，骑自行车的人和开奔驰车的人来购买产品时，,没有与,其相匹配的产品,障碍,思路,要素,1.2.2、渠道反映出“,少、乱、低、差、空、阻,”,五星的分销网络有待完善，数量少，覆盖率低,数量,少,在策略层面没有清楚的认知，导致渠道混乱，管理失控,管理,乱,进入门槛低，经销商素质低，导购代表对产品等知识及技能不清楚、不专业,素质,低,终端形象执行不到位，缺少监管（品牌专卖店内悬挂衣服等现象）,形象,差,地级总经销政策有名无实，对部分经销商区域保护政策落实不力,销售目标与任务的考核政策，也只是纸上谈兵，无从落实,政策,空,不论是总部还是区域业务经理，对经销商的信息掌控意识不强、重视不够,总部没有系统而规范的信息收集、分析、汇总的平台，营销信息的报告流程,也非常不规范。,信息,阻,障碍,思路,要素,1.2.3、五星产品,价格高,，且,缺少,有力,支撑,我们的产品根本就没有优势，反而有劣势，产品的,外观一点也,不好看,而且价格还很贵，尤其是,小容量的高出别人千多,五星价格很高，我们的出厂价比别人的零售价还要高，可是我们,却没有给消费者合理的解释，,为什么这么高,？,障碍,思路,要素,1.2.4、推广,手段原始,、,活动贫乏,、广告,缺乏科学性,推广,手段,单一原始,推广手段单一，依靠原始的推广手段（,业务人员登门拜访是效,果最突出的推广形式,）,推广,活动,极为,贫乏,五星一年当中，促销活动非常少，主要,由各经销商策划。,总部,统一的活动很少，05年以公司,十五周年为最,广告,推广,白投,一场,影视广告虽然投了很多，但我们根本就没有看到过我们一直守,在电视机旁才看到。投的都是垃圾时段，很少看到，同时创意,及卖点不足，没有清晰传达目的,障碍,思路,要素,1.3.1、五星,忽视,营销型资源,的,投入,服务,品牌,渠道,人员,设备,促销,终端,机制,产品,物流,广告,招商,技术,研发,05年五星,战略资源投入,坐标图,五星把资源倾向于公关项目，如参与行业性的会议等。而对广告、推广、促销、招商、研发等不重视。五星战略资源的投入是工程市场的典型手法。,公关,障碍,思路,要素,1.3.2、五星内部存在,诸多弊端,管理手段低下,创新性不够,采购无定向,成本高浪费多,物流成本高,反应迟缓,人员素质不协调,整体战斗力弱,售后服务执行迟缓,处理能力差,产品研发不成体系,生产作业不标准,五星内部,的诸多问题,障碍,思路,要素,五星全系统,有待改进,品牌,认知度低,，指名,购买率低,品,牌,主张形同虚设,，,形象混乱,品牌,无个性,，,缺失核心竞争力,形象,严重,老化,、核心,价值模糊,产品,无优势,、产品线,过窄,、定位,模糊,渠道“,少、乱、低、差、空、阻,”,推广单一,、,活动贫乏,、广告,缺乏科学性,价格高,，且,缺少,有力,支撑,品,牌,系,统,营,销,系,统,忽视,营销型资源,的,投入,内部存在,诸多弊端,企业,系统,障碍,思路,要素,说明,五星家用营销战略目标的障碍来自五星,品牌、营销、内部管理等全系统,各方资源和基础的薄弱及缺陷,三大系统,全面,受阻,障碍,思路,要素,可见而现阶段，五星家用业务才,刚刚起步,改,造,升,级,共识,我们对现状进行改造并升级已形成共识,障碍,思路,要素,2.1、因此，06年成为“升级改造”年,物流,组织,招商,机制,公关,设备,服务,技术,终端,研发,人员,广告,推广,促销,渠道,品牌,产品,升级改造,但是，我们必须,障碍,思路,要素,2.2、在两种策略,方向,进行取舍,任何企业的资源都是有限的，我们,不可能,在2006年解决所有问题，围绕,重点要素,进行核心突破，才能进行市场突围。,全局,局部,?,障碍,思路,要素,寻找,重要,因素,2.3、我们从,成功企业,的,成功经验,中获取,重要因素,障碍,思路,要素,2.3.1、太阳能行业优势企业资源投入趋向,通过我们的调查发现，太阳能行业优势企业，比如皇明、清华阳光、亿家能等都不约而同的加强,品牌产品渠道市场推广,等方面的资源投入,公关,人员,设备,机制,物流,招商,技术,研发,资料来源：采纳研究室,品牌,产品,广告,促销,终端,服务,渠道,障碍,思路,要素,2.3.2、,皇明、亿家能的,洗牌运作,洗牌战略,产品,洗牌,推广,洗牌,终端,洗牌,行业,洗牌,证质和普及,重点产品推广,市场宣传,终端活化,打压及拉拢,两大,突破口,质量服务,能源危机,砸机事件/消费者不满意度调查,中国新能源企业联盟/,世界新能源高峰会议,产品,品牌,企业,品牌,产业,品牌,障碍,思路,要素,2.4、行业成功品牌资源投入的,共同点,市场推广,渠道/终端,产品,品牌,资源投入,而这些恰恰是我们的,软肋,，为我们所忽视,障碍,思路,要素,太阳能成功企业的四大,关键因素,品牌规划,产品规划,渠道规划,市场推广,障碍,思路,要素,2.5、五星自身还短缺的基本因素,内 访,外 调,通过内访和外调工作，发现：五星由于过去重点做工程市场的原因，在,人员组织、生产研发、服务,三方面对民用市场,缺乏必要的资源储备,，严重影响到民用市场的启动发展。,障碍,思路,要素,五星自身需要完善的三大,基本因素,组织建设,生产研发,售后服务,障碍,思路,要素,关键要素,基本要素,3.1、五星营销战略实现的重要要素资源,品牌规划,产品规划,渠道规划,市场推广,组织建设,生产研发,售后服务,障碍,思路,要素,3.2、结合,2006年升级改造年,的思路，我们提出,“北斗七星升级行动”,天枢,天权,天璇,天玑,摇光,玉衡,开阳,推广升级,品牌升级,产品升级,渠道升级,组织升级,生产升级,服务升级,障碍,思路,要素,3.3、同时我们对北斗星战略进行,分层级,对待,为核心因素,注：,障碍,思路,要素,为基础要素,天枢,天权,天璇,天玑,摇光,玉衡,开阳,推广升级,品牌升级,产品升级,渠道升级,组织升级,生产升级,服务升级,问题,我们的战略目标实现的七大升级要素已经明确,但是，我们,是否是逐个进行解决,呢？,方法,从,突破口,入手,任何一个成功的企业，都有自身鲜明的区隔性与独占性,从而才能形成个性品牌、个性产品、个性市场推广,第三部分,营销战略的核心突破口,五星要成功实现整体上的提升,先要看看,成功品牌,是如何实现提升的?,成功品牌提升法则,生存法则,个性法则,永续法则,一个广泛存在并被知晓的品牌,利用产品、技术、工艺、价格、渠道、时机等方面的,差异性或优势,进行市场竞争与诉求；,一个定位独特并且能形成占位唯一的品牌战略,将品牌的定位不仅仅局限于差异性的卖点、质量、工艺、技术、价格、渠道等，而是将差异性进行,战略上的提升,，上升到,新的占位高度,，形成垄断性占领，即形成,独有的品牌战略占位,。,皇明,格力造,沃尔沃,安全,好空调,世界太阳能产业领航者,麦当劳,欢笑,品牌获得消费者的一贯认同，并长期占距他们的心理“第一”占位，需要不断创新和丰满品牌内涵，通过系列活化运动来提升品牌价值，而不是固守一个品牌策略。,一个不断创新不断满足消费者个性特征的品牌,呼吁政府为太阳能行业立法,倡导绿色热水文明,太阳能科普万里行,推出家庭热水中心,倡导产品新标准,而五星在过去的发展中,立足工程市场,形成了自己在工程市场的优势,解决了企业的基本生存问题,而五星企业要发展、要壮大，原有的企业基础和资源配置在新的目标必将显现许多不足，而要解决这些不足，关键是要首先,解决品牌战略占位,的问题，即,？,从社会环境寻找,从竞争对手空隙寻找,从消费者需求寻找,寻找五星品牌战略定位,一、从社会环境中寻找,NO.1,、国际能源市场宏观环境能源日益紧张,“每次石油价格上涨，人们都有要问,如何才能减少对石油的依赖，但每次的实际情况都恰恰事与愿违“德国经济合作与发展部部长威克佐利克-佐尔女士,“可再生能源的时代已经开始了，而且它将成为未来能源发展的主流。首先，它是取之不尽且到处都有的；其次，它保护环境、减少污染；而且，它可替代石油，减少对进口石油的依赖，从而为国家节省外汇储备；此外，这一新兴产业还可增加就业。”,据了解，世界范围内的能源短缺和人们环保意识的增强，使得太阳能产业自上世纪80年代以来得到了 迅速发展。全球光伏电池的生产吃素高速增长，每年以30%到40%的速度递增。,.,中国从以前的石油输出国变成净进口国，能源收购、储备上升到国家战略，牵动着国内外的关注。,中国高度重视开发利用可再生资源，把可再生能源开发利用作为推动经济社会发展的重大举措。2006年1月1日，中国将正式实施可再生能源法。,中国可再生能源法实施细则提出：2010年我国可再生能源要占能源消耗总量的5%，2020年达到10%；国家发改委要求：015年我国的电、燃气热水器停止生产,.,、国内能源市场环境扫描能源与经济生活日益紧绷,NO.,年，广东在全国出现能源短缺现象，加油站排起了长队，广州、深圳等城市纷纷告急,2005年国庆节前每瓶就已达到98元，到11月底就变成了100元。刚刚踏进2006年，深圳15公斤瓶装气已高达105元。,广州市统计局日前的一项调查显示，多数市民已具有一定的能源危机意识，接踵而来的“气荒”、“煤荒”、“电荒”和“油荒”让越来越多的市民逐渐尝到了资源短缺的苦涩，六成市民“担心”或“比较担心”广州出现能源短缺。,.,、广东能源市场境况能源短缺首当其充,NO.,能源紧张对社会带来什么变化？,对政治而言,对国家而言,对经济而言,对人民而言,每一次石油价格的价格浮动总牵动多方国家对外的表情和之间关系的远近，战争越来越为能源而战。,国家掌握能源的力量渐渐决定了它在国际上的地位高低，有了能源，就在相当程度上有了底气,现代经济受到能源的影响越来越大，能源是经济发展的核心动力，是经济繁荣的根本保障,人们的生活方式受能源的影响越来越大，不仅牵动着衣食住行，更是安稳生活的根本安全保障。,总之，能源紧张是,全人类共同面对的大问题！,一个国家安全发展的大问题！,一个人民安稳生活的大问题！,“没有汽油，足以让人潸然泪下！”,隆美尔,而没有能源了，又该如何？,在煤炭和石油支撑了18-19世纪、20世纪和以后一段时间后，人类在寻找着新能源的同时，一个词成为了今后社会的主流,节能,国家,在寻找新的节能方法，来缓冲目前的能源缺口过大问题,家庭,正逐步改变生活方式，寻找更节能的产品，以降低生活费用支出,企业,寻找着降低企业费用和维持正常运作的方法和产品。,社会,越来越多的社会阶层和团体开始关注节能，倡导节能意识和节能行为,而谁将率先全面满足对节能的期待？,节能,节能新方法,节能新知识,节能新产品,节能新观念,节能新技术,二、从竞争对手中寻找,而从目前相关行业总体来看，还没有一家成功抢占“节能”概念的企业,皇明为代表的,太阳能厂商,偏重于太阳能能源及太阳能产业的定位上，各自争夺在太阳能,行业中的地位，产品诉求多停留在技术层面上，而没有重点,去推广节能相当弱化了节能概念,万家乐为代表,的家电厂商,偏重于传统的与消费者精神层面的沟通，强调品质与舒适，而,对于节能，由于行业属性限制，没有根本的解决思路,壳牌为代表的,石油商,开始重视节能方面的诉求，但由于行业属性限制，不可能理直,气壮地完全占领节能概念，也不太可能给出根本的解决思,竞争对手暂时还没有占据节能概念的,在这种情况下，,谁先抢先占领，谁将持久受益！,三、从消费者需求中寻找,消费者需求,生活中应具备哪些节能知识？,我们应提倡什么样的节能观念和行为？,为了子孙后代，我们应实施哪些活动和措施？,我该用什么样的节能产品，降低支出？,从社会环境寻找,从竞争对手空隙寻找,从消费者需求寻找,五星应抢先占领“节能”这一概念，并努力成为节能概念的率先倡导者，节能标准的制定者，节能方案的提供者，节能行业的领导者！,结合五星企业自身情况,、最早的太阳能生产厂商之一,、空气热泵行业刚刚起步，,市场不规范，但五星积极倡导,、华南区域特色明显的真空管,产品提供者,4、,国际成熟节能产品,平板热水器,的核心厂家，国内多年工程验证,5、,五星印迹,新的机会,新的特色,新的差异点,基于上述分析，我们定位为,五星品牌战略定位,领导节能新标准！,节能知识普及者,节能趋势的引导者,最优节能方案的供应者,寓意,围绕战略目标及思想，以,新标准制订者的角色,出现，占领行业的,制高点,节能技术的标准,五星的新标准是什么？,新标准,技术新标准,产品新标准,五星,级节能,认证,权威机,构认证,背书,新形象,携平板、空气两大节能,新概念产品，是节能产,品新标准,该部分将通过以下品牌部分详细论述,企业新标准,节能性的,企业，一,切以节能,为导向,五星品牌战略展望,基于,领导节能新标准！,将发展为,中国节能第一品牌！,政府肯定,行业标杆,消费者最优选择,目前，,要想成功抢占“领导节能新标准”这一品牌战略定位，,不仅要进行推广传播，,而更重要的是：要紧紧围绕这一定位，,以“节能”为核心，贯穿到企业的方方面面，,因为，只有,围 绕一个概念，进行全方位展示,，才能真正在占据,消费者的心智,。,先看看一个成功品牌的启发,在目前，打,环保牌,的企业多如牛毛，然而全世界只有一个品牌做到了让其,环保定位深入人心、闻名世界,，它是如何成功抢占到这一概念的？,THE BODY SHOP,开始很弱小：,诞生在一个很贤妻良母的,普通家庭主妇手中,它从来不做任何广告,它的产品全是低效率,又不经济化的手工制作而成,而目前：,在全球50个市场建立了,1900,家,店铺，1997年，在全球最杰出,品牌的排列中居于第,27,位.它通,过全世界的店铺销售网在与,7700,万多顾客进行交易，大约每,0.4,秒,就售出一件产品.,它的成功源于20年来只做了一件事情,环保,产品，环保的,产品原料,产品配方,产品包装,产品功效,全部天然：,例如其蓝,玉米面膜是来自美国,新墨西哥州的,Santa,Ana Pueblo族印地,安人,所栽种,族中男,人以,歌唱,的方式使玉,米成熟,并且相信只要,心存善念,就能确保玉,米长的健康又强壮,从世界各民族传统文,化中提取：,斯里兰卡妇女使用凤梨,内皮洗澡,澳洲原住民族使用多种,茶树的树叶，来减缓感,冒及头痛的症状；,俄羅斯民間醫藥偏方,淘汰PVC材料，注重可,回收：,制定了第一套正式的环,境保护法规，发表了第,一份有关环境的声明，,即绿色书，从此将,PVC材料从产品和包装,中逐步淘汰出来。,注重整体效果美丽：,认为美丽是每天生活中,积极的方面。它包括个,性、好奇心、想像力以,及幽默感,品牌，环保的,品牌理念,品牌识别,品牌形象,品牌推广,坚持环保：,一方面，,在产品研发中，不使,用动物进行任何试验,；另一方面，积极赞,助和参与各种环保的,公关活动。,1990年，确定了一系,列环保责任的原则，,把环保确立为产品的,核心价值，并将环保,责任定为公司使命。,管闲事式推广：,1986年参与“拯救鲸鱼”,行动；,1989年发起“禁止燃烧”,的运动,1996年，发起反对使用,动物进行产品试验运动,2000年，设立了“美体,小铺人权奖”，,2001年，开展了防止地,球变暖运动,企业，环保的,企业理念,企业员工,企业地位,企业信念,理念：,就是在保持品,牌与产品、客户、社,会、企业和员工各种,关系和谐一致的条件,下，追求企业的合理,利润。,五准则：,反对动物实验、,支持社区公平交易、,唤醒自觉意识、,悍卫人权,保护地球。,都是环保分子：,它的,员工自觉自愿地投身,到企业的各项动物保,护、替代能源开发研,究和社区活动之中，,并积极地影响顾客和,周围的人，进而强化,了与目标受众基于环,保共识而产生的品牌,忠诚关系。,环保先锋：,它经常出,现在环保活动前列，,曾在全球组织300万,人参与了签名活动,用其对自身的评论：,“我们的成功，不是把环保作为一个,品牌的幌子,，而是实实在在的,商业准则,，,体现在企业的各方面。”,环保,产品性能,产品材质,品牌形象,品牌推广,生产研发,企业员工,企业理念,渠道终端,企业发展与社会利益的完美结合,重要启发点1,重要启发点2,不仅仅把,品牌战略定位,提留在品牌宣传上，而是要以其为中心，体现在企业的生产、研发、产品、品牌等各个层面上,只有企业的利益与社会利益得到完美,结合,，企业才能获得长久的成功,并具备一定的高度,对五星而言,五星品牌战略定位将体现于各方面,节能,产品性能,产品材质,品牌形象,品牌推广,生产研发,企业员工,企业理念,渠道终端,全方位体现,第四部分,营销战略的计划暨各职能策略组合,品牌,产品,市场,渠道,组织,研发,服务,第一章,品牌升级,策略,天枢,天权,天璇,天玑,摇光,玉衡,开阳,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,品牌策略的核心思想,在战略目标及节能新标准的核心方向统领下，从思想、视觉、示范,等多方面展开，令节能形成意、形、行三方面的统一。即：,节能如何成为现实可能,，形成共识,1,节能如何让我们快速识别,，区别于竞争厂商,2,节能如何落实到日常生活中去,3,五星品牌的核心定位,五星太阳能,领导节能新标准,新标准之一：国内,独特针对华南,的太阳能热水器，引领新的消费理念；,新标准之二：倡导,国际成熟技术产品,-平板热水器，始终如一；,新标准之三：开发推广,新一代节能型空气热水器,，创新节能新趋势；,1.1、首先解决第一个如何,从品牌理念入手,节能如何成为现实可能,，形成共识,需要从思想观念上形成共识,需要从习惯和认知上统一认识,品牌,理念,品牌,背书,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,1.2.1、是什么，让我们走在节能前沿？,因为创新，我们才会为消费者提供许多节能产品，倍受消费者信赖,因为创新，我们才能占领节能技术的制高点，成为标准的制定者,因为创新，我们才会一直处于行业的领导地位，继续引领群雄,因为创新，我们才会不断进行自我改良，让自己越来越强大,更多因为，源于创新,创新,结合我们的行业属性是属新能源行业,1.2.2、因此，我们的品牌理念是,为了使人们把“节能”和“五星”建立惯性联系，为此，我们策动品牌背书,创新能源,1.3、图形化的品牌背书五星级节能认证,应用各种宣传物料和产品上,五星级节能认证,五星级说明节能,性能好,与企业名称五星,紧密相关,2.1、接着解决第二个如何,节能如何让我们快速识别,，区别于竞争厂商,重新审视五星LOGO现状,需要对品牌的LOGO重新审视,需要五星特色的形象代言人,活化,品牌,LOGO,包装,品牌,符号,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.1、五星LOGO已不能支撑“节能”,五星LOGO,并没有传达出,“节能”,的信息,同时,形象老化，不时尚、不现代、不国际化,我们从节能原点出发而重新设计的五星新LOGO,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.2A、五星新LOGO,整体布局，呈向日葵状，象征能量无限，也说明我们的对节能的追求永无止境,光色的渐变组合，给人以浩瀚能量感，体现了节能行业未来光明的前景,绿色反映企业行业属性及企业关爱大自然的博大心怀,钻石图形暗示企业品质过硬，值得消费者信赖,现代,国际,时尚,理解,记忆,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.2B、新LOGO,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.2C、新LOGO,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.3A、新LOGO备选方案一,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.3B、新LOGO备选方案一,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.4、新LOGO备选方案二,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.5、新LOGO备选方案三,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.6、新LOGO备选方案四,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.7、新LOGO备选方案五,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.8、新LOGO备选方案六,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.9、新LOGO备选方案七,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.2.10、新LOGO和品牌背书LOGO的组合,接着看我们的是如何包装品牌形象符号的,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.3.1、品牌形象符号化的原因及参考模型,五星的品牌定位,“节能新标准”,不是仅仅停留在一句口号，而是需要,向外传播,才能发挥作用，,而取得较好的传播效果的,捷径,就是,将品牌定位形象化、符号化,普通通用形象,明星代言,品牌符号,无品牌形象意识，更没,有将品牌形象化符号,采用明星代言，如皇明,、亿家能，形象较突出,一般没有专属的形象化,符号，而其中力诺瑞特,的形象符号较突出，较,成功,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.3.2、品牌形象符号化,节能超人,形,神,意,它奔跑，如同,它火红的身体,一般，为建设,能源节约型社,会一马当先,它是个有耐心,的领导者，总,是给大家带来,鼓励和希望，,是任何麻烦的,解决高手,它是节能社会,的希望，它勇,敢的面临节能,难题，不懈的,努力着，不断,完美地解决问,题,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.4.1、组合使用效果,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.4.2、组合使用效果,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.4.3、组合使用效果,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.4.4、组合使用效果,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.4.5、组合使用效果,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.4.6、组合使用效果,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,2.4.7、组合使用效果,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,3.1、最后解决第三个如何,针对领导层,针对,领导层,针对,员工层,节能如何落实到日常生活中去,需要形成一种文化,针对,利益联盟体,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,3.2.1、节能卫士胡总,一个企业都需要一个精神领袖,五星也不例外，五星的精神领袖就是享誉国内外的节能卫士胡总,节能,卫士,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,3.2.2、节能顾问业务员、导购员,营销团队按推广业绩和服务态度进行评比：,5,节能顾问、4,节能顾问、4,节能顾问,营销团队佩带“5,（,4,、3,）,节能顾问”,胸牌,。,节能,顾问,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,3.2.3、节能天使经销商,节能,大使,品牌思想,品牌文化,品牌视觉,经销商团队按业绩进行评比：,5,节能天使、4,节能使、4,节能使,经销商团队进行授牌形式，,悬挂专卖店铜牌,“5,（,4,、3,）,节能大使”,。,第二章,产品升级,策略,天枢,天权,天璇,天玑,摇光,玉衡,开阳,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,产品策略的核心思想,围绕我们的品牌定位“节能新标准”及目前企业的实际状况，进行,两,大梳理,明确三大品类在营销中的地位及相互关系,，对每种,类别的产品战略地位做明确规划及描述,1,围绕品牌核心定位，,提炼,三大品类各自的USP,，在,市场上形成强烈的市场诉求和差异点,2,先了解我们的产品线的战略规划,五星三大产品品类构架,五星,空气热水器,太阳能热水器,新生市场新增销量,产品,平板热水器,真空管热水器,技术形象,产品,基础销量,产品,按,营销策略,分,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,五星三大产品品类构架,（续）,五星,空气热水器,太阳能热水器,享受/个性,平板太阳能,真空管太阳能,科技创新,区域特色,按,品牌形象,分,突出五星是,节能应用新标准,，以节能,提高沐浴享受，提高生活质量,突出五星是,节能科技,新标准,，以最领先的,科技产品倡导新标准,突出五星,节能实力新,标准,，以节能来改变,区域消费者生活形态,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,一,丰满真空管太阳能产品线，将其打造为五星太阳能公司真正的主流,产品，现金牛产品。,为了加强真空管产品的产品竞争力，建议从以下几个方面着手进行,1,增多产品类别,按目标人群需求进行细分,扩大产品线,2,增加广东特色和华南特色的部件材料结构(不锈刚防雷承压),区别北方产,品,形成自己的特色,3,包装产品每个部件的价值感,4,强化真空管产品的外观设计，提升产品的感知价值。（包括支架、水箱的,外观美观性）,5,增加产品的终端展示力（硬终端和软终端的建设）,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,二,强化空气热水器的品质保证，使其真正的成为五星公司的明星产品,建议从以下几个方面着手进行,1,加大空气热水器的研发投入，保证产品的品质（降低售后故障率）,2,产品包装策划重点在产品类别上,只有产品类别成熟被认知,空气热水器才,有市场机会,3,通过拓展高端渠道，强化产品的终端形象力，保证较高的终端价格,4,产品的价格高,决定了产品定位包装概念等朝高档享受生活品位方向进行,5,强化产品的外观设计，增加与浴室的建筑一体化，提升产品的感知价值,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,三,将平板打造为公司的战略性机会产品，依托五星太阳能公司在平板,产品的技术优势，将其定位于五星公司在太阳能市场的差异化形象,产品,1,在2006年推出几款家用平板产品，走精品主义路线，将平板热水器定位,于太阳能热水器的战略机会产品,2,平板市场和概念在国内处于不成熟情况,国外比较成熟,与真空管进行对比,营销对比宣传,3,选择典型市场，在区域市场范围内先行投入适当的资源试点进行平板产品,的营销运作，获取经验后快速大范围推广,4,通过拓展高端渠道，如大卖场，强化产品的终端高技术形象,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,产品策略的核心思想,围绕我们的品牌定位“节能新标准”及目前企业的实际状况，进行,两,大梳理,梳理我们的产品线,，并对每种类别的产品战略地位,做明确规划及描述,1,梳理三种类别产品的USP,，并给出相应的诉求策略,2,1.1、空气热能热水器的市场目的,一,二,三,开拓新兴市场领域,带来较高利润回报,丰富五星“节能新标准”的品牌形象,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,1.2、空气热水器的诉求策略,从消费者使用,角度出发,从行业发展,阶段出发,从,“节能享受”,诉求统筹产品功能,鉴于消费者对产品认知普遍不成熟,的现状，可通过创造,产品新概念,，,制造差异化,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,1.3、空气热水器USP,双核更节能,给您五星级温泉享受,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,1.4、为什么是双核芯从震撼性概念“双核”而来,一个撼动全球的高科技概念,多个高科技行业为之改变,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,1.5、什么是五星的双核芯双重关键部件，品质保证,进口三菱压缩机，,稳定运行有保障,！顶级品质,动,核,压缩机,竞争独占性,中国独家供应企业,热,核,传热器,独有热核装置，热效大幅度提高，顶级技术！,竞争独占性,最好申请专利技术,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,1.6、空气热水器支持点,双核芯，给您,五星级温泉享受,温泉般节能：,吸收空气热量，,省电3/4,温泉般方便：,加热速度快，,热水即来！,温泉般安全：,水电完全分离，,非常安全！,温泉般享受四季：,不受天气限制，各种,天气均可享受满意热水！,温泉般水量：,大容量设计，,热水源源不断,温泉般恒温：,热水全天候恒温，,保温效果好！,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,USP:,双核芯更节能，给您,五星级温泉享受,产品核心部件:,双核设计,产品性能：,温泉般产品性能,功能需求,消费心理,1.7、空气热水器传播核心信息,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,1.8、空气热水器产品线规划思路,问题,如何让不同身份不同需求的家庭，都能,对号入座,，轻易找到适,合自己的产品？,作为节能销售的代表产品，平板热水器如何体现产品,对建筑的,高度适应性,？,对策,在进行产品线规划时，不从价格纬度一刀切，而是从,适用人群,和规格,出发，对应相应产品线,产品线长度即产品型号总数不一定非常多，但产品线深度即,产,品品种,应能涵概多种水压，多种建筑形式。,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,1.9、空气热水器产品线规划,适用人数,容量,外观设计,智能化,别墅1号系列,5-8人,200-330,高档精细,豪华自动化,大宅风范系列,3-5人,150-240,高档精细,普通全自动,南国庭院系列,1-3人,120-210,高档精细,普通全自动,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.1、真空管热水器,产品核心传播信息提炼,市场目的,竞争对手,诉求策略,产品支持点,产品USP,主力产品,产品主要特征,产品线,产品线规划细化,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.2、真空管热水器的市场目的,一,二,三,中低端市场挑战品牌,与竞争对手相抗衡的主力军,增长销量，扩大市场分额,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.3、真空管热水器的竞争对手,竞争对手,五星与竞争对,手相同之处,五星与竞争对,手不同之处,皇明、清华阳光、华帝、万家乐,技术/集热部件 /集热效率 /材质 /,外观设计 /智能化/辅助电加热 /,水箱保温等,与皇明、清华阳光阳光相比：地域品,牌优势与华帝、万家乐相比：专业太,阳能品牌,在产品物理,属性层面的,概念市场全,被竞争对手,占据后，应,跳出,概念抽,屉,，以,新概,念开辟新市,场,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.4、真空管热水器的诉求策略,支持点,若干产品性能设计，解,决华南使用难题,诉求核心,针对华南专业设计,创造概念差异优势,消费者购买的主要理由,跳出目前产品物理属性层次上的概念竞争，,成为首个喊出,“针对华南地区专业设计”,的创新者！,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.5、真空管热水器USP及支持点,针对华南地区,六大,独特设计,家人洗澡勤：,五星采用,大容量大水箱,，,满足全家人的沐浴需要,风雨侵蚀大：,五星采用,整体不锈钢设计,，,耐雨水侵蚀，不易生锈,节能经典，畅销,广东十五年！,水质多易结垢：,五星独有,自动防腐,除垢装置,，轻松,解决水垢问题,能源紧张：,五星采用先进的,三腔管,，,热力强劲，节能效率,大大提高,独特用水习惯：,五星特有出水大口径，,出水量大，洗的更舒服,台风频多：,五星采用,进口钢板支架,，,抗台风黄金角度设计，,稳若泰山,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.6、真空管热水器其他辅助支持点,1,原配装置，放心品质全方位,2,特有防雷装置及技术，更适合华南地区,3,保温层：60MM进口聚氨脂整体恒温发泡，保温持久,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.7、真空管热水器产品背书支持,中国最早太阳能生产基地，,十五年节能特制,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.8、真空管热水器产品引导说辞,不选贵的，只选对的,五星与同类产品大对比,材质,真空管,设计理念,历史业绩,上水,内胆,-每一点通过图片对比,详细解释两者的差异!,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,USP:,节能经典，,畅销广东十五年,产品卖点支持:,针对华南地区六大独特设计,产品性能其他支持点,配件、保温、上水、服务,等,消费心理支持:,中国最早太阳能生产基地，十五年贴身特制,功能需求,消费心理,2.9、真空管热水器传播核心信息,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.10、真空管热水器产品线名称优化,竞争对手,产品线命名,清华阳光,紫金冠中冠,华扬,冬霸,力诺瑞特,阳光新生代,四季沐歌,冰火,皇明,冬冠热水中心,产品系列名称集中于在“吸,热性能”的,领导性,与“冬季好,用的,方便性,上。,五星真空管的命名联想应,让人感到,“几十年如一日，,不断追求完美品质”,而最为世人广泛认知的此联,想事物当首属,奥运,，目前竞,品多在,品牌形象层次,打奥运,牌，在,产品线层次则空白,五星产品线新名称,节能金牌,节能火炬,节能2008,品类疏理,平板规划,真空管规划,空气规划,2.11、真空管热水器产品线规划,适用人数,容量,支架,水箱内胆,智能化,节能2008,5-8人,200-330,进口钢板，,厚重造型,进口搪瓷,内胆,豪华自动化,节能金牌,3-5人,150-240,不锈钢管,式造型,不锈钢,带浮球阀,节能火炬,