万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习改变命运,知识创造未来,学习成就理想知识创造未来,09 十月 2026,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,汇报要点,1、红郡一期均价制定,2、红郡2006年推盘方案,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,西郊林茵,竞争参考,招商依云郡,案例参考,客户需求,定价思路,均价制定,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,产品分类分析,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,以下报告均根据红郡产品分类后进行对比分析,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,优势与劣势同样明显，产品优劣势并存,产品分类分析,优势,劣势,外立面；外立面获得了高度认可,0.82容积率，联排+叠加产品混合；容积率偏高,万科,中国第一地产品牌优势,社区无会所配套，48%户型无地库,万科物管优势,全面家居实际未能达到预期效果,全面家居解决方案在别墅市场属首例，具有新颖性,拥有资源优势(诸翟公园、文化中心)，但尚未加以利用,综合产品力（容积率、位置、朝向、进口、附加值）对整体均价提升将形成瓶颈,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,联排,容积率：0.82,叠加,联排（有车库、地下室）,联排（无车库、地下室）,上叠（无露台、无车库）,红郡,下叠（有车库、地下室）,下叠（无车库、地下室）,69%,31%,47.8%,21.2%,14.4%,2.8%,13.8%,联排,需求别墅生活，但购买不起独栋别墅的客户,叠加,公寓客户向往别墅生活,共分2大类5 档,注:比例以面积计算,产品分类分析,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,竞品对比定价,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,主要竞品：西郊林茵湖畔,项目概况：,占 地：19万,容积率：0.709,总户数：432套,产品规划：联排+四层平层电梯公寓,联体别墅：237-277,公 寓：147-256,地下室：65-75,装修标准：2000-2500元,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,根据目前86组意向客户基本以西郊林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊林茵湖畔作为竞争对比；,目前形成竞争的为,红郡带地库联排,与,林茵中心景观区联排,;,公寓类，,林茵北青路公寓,与,红郡叠上,产品形成直接竞争;,竞品对应原则,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,产品类型,推出套数,单套面积,（,）,销售价格,（万元/,）,总价,（万）,竞争,关系,红郡产品,中心区联排,17,247-295,1.9,470-560,联排带地库,平层电梯公寓,北青公路公寓,24,143,1.25-1.3,185,叠上,23,179,1.25-1.3,232,通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：,竞争关系分析,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,第一批51套,第三批27套,第四批71套公寓,第二批63套,05年11月,报价1.5万元/,成交1.42万元/,报价1.25-1.5万元/,06年9月9日,报价1.9-2.2万元/,成交1.91万元/,06年6月,06年3月,报价1.5-1.6万元/,成交1.58万元/,推出期数,套数,户型面积,报价,(万元/,),成交单价,(元/,),成交总价,(万元/套),销售状况,第四批,71,143-256,1.25-1.5,开盘当天预定2套,第三批,27,252-295,1.9-2.2,19174,486-626,开盘当日成交9套,3个月累计成交11套,第二批,63,235-276,1.6-1.8,15813,372-428,20天完成70%,3个月售完,第一批,51,242-279,1.5,14208,343-396,2个月完成80%,5个月,竞品对应产品价格研判,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,小结：,目前西郊林茵湖畔联排价格,19174元/平米,，开盘当日成交9套，3个月累计仅成交11套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢；,第二批销售速度去化良好，联排价格,15800元/平米,为市场接受价格，较第一批上升,（第一批14200元/平米）,；,若第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在11左右，则预计将去化正常，由此推导均价为15800乘以111%=,17500元/,。,红郡应以此价格作为参考点，而非19174元/平米。,公寓初始报价,12000-13000元/,，开盘报价,12500-15000元/,，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性。,红郡联排价格以17500元/平米作参考,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,红郡与林茵10项对比,根据目前86组意向最关心的十项因素出发：,1.产品附加值 2.立面 3.户型 4.配套 5.位置,6.物业管理 7.装修 8.景观 9.品牌 10.建筑密度,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,项目,林茵,红郡,品牌,凯德,万科,位置,美国学校正对面,距美国学校、兰乔圣菲、西郊庄园等区域东1千米,建筑密度,密度较低,密度相对高,景观,中央景观湖,榉树小林、诸翟公园,立面,现代风格,英式风格，丰富立面,户型,联排235-295,公寓143-256,联排220-240,叠加180-200,装修,档次相当,档次相当,配套,双会所,诸翟公园兰乔会所文化中心（功能待定）,物管,仲量联行,万科物业,附加值,联排送花园、露台、地下室,花园较小，部分露台、部分无地下室和车位,红郡与林茵10项对比,通过产品十项比较,来评判红郡对应的产品价值：,竞争对比定价,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,权重说明：,对比权重主要基于客户购买别墅所考虑因素的重要程度,产品因素中，,立面、户型、配套、附加值,等为客户考虑的主要因素,开发商品牌、物业管理,、为仅次于四大因素外考虑的因素,从两个楼盘对比角度而言、,位置、装修、建筑密度、景观,相对考虑较少,竞争对比定价,红郡与林茵10项对比,项目,立面,户型,配套,附加值,品牌,物管,位置,装修,建筑密度,景观,比例,15%,15%,10%,15%,5%,10%,10%,5%,5%,10%,注:以上数据为86组意向客户复选统计,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,红郡与林茵联排对比评分,项目,权重,林茵中心联排,红郡带地库联排,备注,品牌,5%,8,9,万科品牌在国内优于凯德,位置,12%,9,7,林茵紧临美国学校、兰乔等高档别墅区，红郡独立于东面，周边多动迁户，区域位置感差,建筑密度,5%,6,5,林茵属于联排产品合理容积率范围，红郡接近多层容积率，相对分值低,景观,10%,8,6,林茵设计中心湖，红郡仅有29棵榉树及外部的诸翟公园，但享受到的户数较少,立面,15%,5,10,英式风格对客户冲击力非常大，而林茵立面与红郡一比较，立显其弱势,户型,15%,5,7,林茵联排别墅设计达到240-290，面积偏大，而红郡在户型设计上较为合理,装修,5%,7,8,红郡地上每层均设地暖，林茵仅一楼设地暖,配套,8%,7,2(5),林茵为双会所，红郡社区内无配套，文化中心未确定,红郡有,诸翟公园兰乔会所(若文化中心确定，则分值为5),物管,10%,7,8,万科物业在金丰区域已经形成良好品牌,附加值,15%,9,7,林茵联排全部有地下室，花园大，位于中央景观区,红郡带地库,花园较小,分值略低,合计,100%,70,71(73),分值比为,1:1.01(1:1.04),竞争对比定价,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,红郡与林茵联排对比评分,红郡带地库联排与林茵联排对应分值比为,1.011:1及1.04:1,;,若按照林茵正常价格涨幅,17500元/平米,能正常去化;,则红郡联排带地库产品价格为,17700元/平米18200元/平米,红郡,联排带地库,价格为17700元/平米,若解决文化中心配套,则价格为18200元/平米,竞争对比定价,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,项目,权重,林茵北青路公寓,红郡叠上,备注,品牌,5%,8,9,略（同上）,位置,12%,9,7,略（同上）,建筑密度,5%,6,5,略（同上）,景观,10%,6,6,林茵沿北青路公寓位置较差，红郡叠上部分景观佳，叠下无地下室景观一般,立面,15%,5,10,略（同上）,户型,15%,7,5,林茵沿北青路公寓面积143-179，红郡户型180-200，面积大，总价高，与北青路公寓竞争存在一定劣势；,装修,5%,7,8,略（同上）,配套,8%,7,2(5),诸翟公园免费会所(若文化中心确定，则分值为5),物管,10%,7,8,略（同上）,附加值,15%,2,0,林茵公寓设电梯，红郡叠上没有附送部分,合计,100%,60,56.5(59),分值比为,1:0.94（1:0.98),红郡叠加与林茵公寓对比评分,竞争对比定价,叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行对比,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,叠上产品价格制定,红郡与林茵叠上对比评分值为,1:0.94,文化中心确定,则为1:0.98,；,价格参考以其报价13000元/平米的95折计算，,即12350元/平米,，计算得出红郡叠上价格为：,10942元/平米,若文化中心确定，则价格为12140元/,平米；,红郡,叠上,价格为：11600元/平米,若文化中心确定,则价格为:12100元/平米,竞争对比定价,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,竞争对比定价参考小结：,红郡,联排带地库,价格：17700元/平米,叠上,价格：11600元/平米,竞争对比定价,联排带地库,价格：18200元/平米,叠上,价格：12100元/平米,若文化中心确定,则,按照现状,价格为:,文化中心作为配套附加值，对单价影响在500元/平米，总价影响10万元/套。,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,定价系数修正,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,修正说明：,通过竞争对比定价，已推导2类产品的价格参考依据：,红郡,联排带地库,价格：17700元/平米,叠上,价格：11600元/平米,联排带地库,价格：18200元/平米,叠上,价格：12100元/平米,若文化中心确定,则,按照现状,价格为:,未推导出,下叠无地库、下叠带地库、联排无地库,3类产品之价格，故通过联排+叠加别墅产品社区参照案例（依云郡）定价系数参考进行价格推导。,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,定价系数修正,参照案例：招商依云郡,占 地：13.4万,容积率：0.7,总户数：448套,产品规划：联排+叠加,联体别墅：200230,叠下：180-190,叠上：160170,部分设地下室：65-70,开盘日期：2006-8-5,销售价格：联排9000 叠上7000 叠下：8000 成交均价：8877,开盘当天成交158套，去化顺序：,联排带地库 联排无地库 上叠 下叠 双拼,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,可借用数据,参照分析,下叠与上叠价差为,14%，较为合理,直接参考运用,下叠与联排价差为13%，两类产品价差没有拉开,应以15%制定,联排带地下室与无地下室价差8%，价差偏小,同类产品带地下室与不带地下室以,10%,制定,双拼比联排的价差高达，两类产品价差不能过大,红郡五类产品价差修正关系为：,17700元/m,2,90%=,15930元/,m,2,18200元/m,2,90%=,16380元/m,2,11600元/平米,12100元/平米,12100元/m,2,114%=,13794元/m,2,11600元/m,2,114%=,13224元/,m,2,联排带地库,联排无地库,下叠带地库,下叠无地库,上叠,10%,14%,14568元/,m,2,=10%,13224,元/m,2,15173元/,m,2,=10%,13794,元/m,2,10%,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,别墅类别,均价,(元/m,2,),总面积,(m,2,),总销金额,(元),比例,联排带地库,17700,12420,219834000,47.8%,联排无地库,15930,5520,87933600,21.2%,叠下带地库,14568,720,10488960,2.8%,叠下无地库,13224,3600,47606400,13.8%,叠上,11600,3740,43384000,14.4%,合计,15740,26000,409246960,100%,系数修正均价汇总,联排均价:17155元/平米,叠加均价:12590元/平米,总均价:15740元/平米,现状定价汇总,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,别墅类别,均价,(元/m,2,),总面积,(m,2,),总销金额,(元),比例,联排带地库,18200,12420,226044000,47.8%,联排无地库,16380,5520,90417600,21.2%,叠下带地库,15173,720,10924560,2.8%,叠下无地库,13794,3600,49658400,13.8%,叠上,12100,3740,45254000,14.4%,合计,16242,26000,422298560,100%,系数修正均价汇总,联排均价:17640元/平米,叠加均价:13131元/平米,总均价:16242元/平米,若文化中心解决,定价汇总,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,客户价格论证,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,客户产品及价格需求,产品类型,比例,总价,单价,元/m,2,联排,68%,带地库,81%,350-380万,15200-16500,无地库,19%,320万-350万,13900-15200,叠加,32%,上叠,29%,200-250万,10526-13100,下叠无地库,46%,220-250万,11580-13100,下叠带地库,25%,250-270万,13000-14200,具体价格微调待意向金交纳客户分析后进行.,客户价格论证,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,以前期积累老客户居多，新客户比例较少；,区域客户比例高，外区新客户比例少；,示范区开放，同行市调比例较高，比例在30%左右；,客户需求以联排为主，叠加需求客户较少,；,没有会所不能接受。,目前状况下北青公路房源客户基本不考虑；,对装修反应平平，与全面家居解决方案宣传还存在差距；,存在客户扎堆，大量客户共同挑选位置较好的带地下室联排产品；,客户对产品认知,客户价格论证,9月3日示范区开放后，根据登记客户分析，特点如下,：,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,客户对价格的需求参照,别墅类别,客户承受,价格元/m,2,制定价格,元/m,2,总价,万元,联排带地库,15000-16500,17700,371,联排无地库,13900-15200,15930,334,叠下带地库,13000-14200,14568,276,叠下无地库,11580-13100,13224,251,叠上,11580-13000,11600,220,目前制定价格,基本高于客户实际需求，故不宜超越此价格。否则销售将存在抗性。,客户价格论证,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,竞争对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,一期均价建议,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,一期均价目标建议,别墅类别,均价,(元/m,2,),总面积,(m,2,),总销金额,(元),比例,联排带地库,17700,12420,219834000,47.8%,联排无地库,15930,5520,87933600,21.2%,叠下带地库,14568,720,10488960,2.8%,叠下无地库,13224,3600,47606400,13.8%,叠上,11600,3740,43384000,14.4%,合计,15740,26000,409246960,100%,联排均价:17155元/平米,叠加均价:12590元/平米,总均价:15740元/平米,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,一期推盘方式,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,推盘思路:目标管理导向,销售目标达成,有效客户积累,客户需求产品落点均衡,逻辑关系,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,2006销售目标,价格目标,去化目标,质量目标,最低价12000,最高价18000,保“6”争”7”,(确保完成60套,力争70套),五类产品均衡去化，开盘当日去化70%,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,目前客户对产品的需求,(截止9月10日),客户类型,客户类型描述,数量,A,购买意向很高（含已付意向定金32组）,38,B,购买意向较高,还需要明确一些信息后确定,如价格等,48,C,购买意向一般，没有明确不买,187,D,无购买意向，明确不买,92,产品需求不均衡，联排带地库需求高，其余产品意向度比较低,房型,类别,叠上,下叠,无地库,叠下,带地库,联排,无地库,联排,带地库,合计,A,2,2,3,7,24,38,B,6,11,4,4,23,48,合计,8,13,7,11,47,86,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,A类客户,数量,位置,联排带地库,24,1、2、3、4、8、9、11、12、16,联排无地库,7,6、14、17,叠下带地库,3,1、8,叠下无地库,2,6、17,叠上,2,1、6,客户需求集中于中央区域，外围区域意向度低,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,目前,A、B类,客户积累量难以满足开盘热销的条件；,截止9月10日，现场接待客户243组，以联排别墅常规来人成交比1:8计算，红郡若要确保60套的销售量,则还需要积累237组客户;以目前现场每周来人100组计,则还需要接待近3周时间，建议开盘时间延后。,客户存在扎堆，需要时间进行梳理，定向积累进行引导，以达到均衡去化的效果！,一期首批开盘将根据需求量决定推盘范围。,客户结论：,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,目前客户积累量难以满足开盘热销的条件；尚需要,3周时间,才能满足开盘目标要求；,客户存在扎堆，需要时间进行梳理，以达到均衡去化的效果！,延后入市,为配套争取时间，,仓促入市，难以达到预期的销售目标；,品牌将受影响，后期销售更将受到影响；,产品热销将掩盖产品劣势，反之则将暴露产品缺点；,建议首批入市时间：2006年10月7日,推盘方案,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,少量多推，小步快跑,小量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化。,田忌赛马，战胜对手,根据竞争对手西郊林茵湖畔的余量产品，制定相应的针对策略，景观最佳产品与林茵中心湖产品竞争；最差区域上叠与其小面积公寓竞争；叠下产品与其大面积公寓竞争。,产品组合推量，拉大价差形成对比，达到困难产品去化,（均匀去化）,临北青公路、叠上产品销售存在难点，因此，需要通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以达到吸引购买目的。,推盘方案,目标达成与客户需求结合的推盘策略,整体策略始终贯穿整盘推案,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,推盘方案,第1批,示范单位及交房标准,截止9月10日现场接待中心统计数据,合计,客户,需求,A,24,7,3,2,2,B,23,4,4,11,6,合计,47,11,7,13,8,86,推量,组合,户数,29,18,4,8,12,71,类型,联排带地库,联排无地库,叠下带地库,叠下无地库,叠上,首批推量方案,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,推盘方案,第1批,示范单位及交房标准,根据目前客户对联排带地下室需求，推出34套产品，以满足客户需求，形成价格筑底，同时以联排无地下室、叠下带地下室、叠上产品组合，带动困难产品去化。,预计正常去化范围,可能库存约16套,叠加,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,推盘方案,第二批推盘方案,示范单位及交房标准,6套,第1批余量,第2批,第2批将根据前批完成70%以后客户积累情况制定推量方案。完成保“7”争“9”的目标。,类型,总户数,联排带地库,联排无地库,叠下带地库,叠下无地库,叠上,户数,45,19,8,0,9,9,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,静态均价分批上市走势,预留价格提升空间,推盘方案,价格走势,第1批,第2批,联排,25,25,叠加,16,12,均价,13979,17439,第2、3批推盘价格将根据实际销售情况，及客户积累情况作适当提升价格，以达到利润最大化,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,推盘方案汇总,批次,总户数,联排带地下室,联排无地下室,叠下带地下室,叠下无地下室,叠上,1,71,29,18,4,8,12,2,45,19,8,0,9,9,第1批,第2批,示范单位及交房标准,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,首批销售大节点,9月2日,9月3日,进入现场售楼处,示范区开放及活动,10月7日,首批开盘,8月20日,取得示范区部分预售许可证,9月25日,取得第一批销售房源预售许可证,9月10日,产品推介会,认购VIP优惠卡,9月22日,项目董事会汇报,销售方案汇报,9月13日,9月16日,销售价格确认,第2批房源计划在首批开盘后一个月上市，时间另行汇报,万科红郡价格制定及推盘策略汇报06年9,