创造世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播方案.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创造21世纪的中国茶叶第一品牌,竹叶青,“,竹叶青,”,整合营销传播方案,2,我们的目标,一、品牌形象,用一年的时间构建,“,竹叶青,”,品牌体系，在川渝地区初步建立,“,竹叶青,”,品牌形象。,用五年时间，完善,“,竹叶青,”,品牌体系，使,“,竹叶青,”,成为中国第一茶品牌。,营销目标,3,2市场占有率,九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。,用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近60%。,到 年，“竹叶青”包装茶销售收入达到亿元，年均增长率为20%。,营销目标,我们的目标,4,从九九年八月到,2000,年六月，用不到一年时间，使,“,竹叶青,”,在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围,“,竹叶青,”,重点销售区域，建立一定知名度和认知度。,从,2000,年七月到,2001,年六月，在全国重点销售区域建立,“,竹 叶青,”,较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。,从,2001,年七月至,2004,年六月，用三年时间，使,“,竹叶青,”,成为全国第一知名茶品牌。,传播目标,我们的目标,5,市场营销的,“,品牌,”,策略,产品定位的,“,精品,”,策略,大众传播的,“,整合传播,”,策略,广告诉求的,“,茶文化,”,策略,总体策略,我们的目标,6,第一部分 市场研究,总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。,行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。,竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达,1,亿元，但,”,竹叶青,”,牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大。,市场特征,7,名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的,60%,，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。,对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（,53%,）、香气（,27%,）、新鲜度（,9%,）；而茶楼最关注的是,“,新鲜度,”,和,“,口感,”,。,非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。,第一部分 市场研究,消 费 特 征,8,成都和自贡的消费者对名优茶的品牌,(,种,),忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高,.,消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是,:,家人,/,朋友推荐,(48%),而,柜台陈列,也占很重要的位置,(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等,.,消费者选购茶叶的场所依次是,:,茶叶专卖店,(45%),商场专柜,(40%),和超市,(10%).,市场特征,第一部分 市场研究,9,作为品牌,竹叶青,的知名度位居二,仅次于龙都,(75%),仅次于龙都,(75%);,作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为,43%,和,82%,。,“,竹叶青,”,有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为,32%,，而,13,个茶楼仅有,3,个表示对其生产企业比较了解。,“,竹叶青,”,名列最常饮用的名优茶第,3,的位置，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，,“,竹叶青,”,名列最畅销品种榜首。,竹叶青品牌的检视,第一部分 市场研究,10,“,口感好，香味好,”,是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为,“,知名度高,”,，碧螺春是,“,汤色好,”,，而,“,竹叶青,”,却是,“,味道清淡,”,；,“,味道清淡,”,同样被茶楼经营者认为是,“,竹叶青,”,的特色和受消费者喜爱的原因之一。,茶楼经营者和经销商对产地因素在,“,竹叶青,”,销售中的积极作用给予了高度评价。,在茶楼中，,“,竹叶青,”,的价位在名茶中偏低，这是,“,竹叶青,”,在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对,“,竹叶青,”,的品牌形象有负面影响。,竹叶青品牌的检视,第一部分 市场研究,11,目前,“,竹叶青,”,的增长点主要来自打击侵权,“,竹叶青,”,。,其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间。,市场增长点,第一部分 市场研究,12,第二部分 SWOT分析,“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。,竹叶青的得名已有三十多年的 ，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。,竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的 ，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。,作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。,政府的大力支持。,我们的优势（Strength,）,13,从全国市场上看，,“,竹叶青,”,的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。,同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓,。,我们的劣势（Weakness）,第二部分 SWOT分析,14,“,竹叶青,”,商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。,茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，,“,竹叶青,”,适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。,机会点（Opportunity,）,第二部分 SWOT分析,15,由于 的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。,如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。,问题点（Threat）,第二部分 SWOT分析,16,第三部分 营销规划,年 龄,-28,50,岁,收 入,-1200,元以上,文化程度,-,大专以上,职 业,-,私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管,精神特征,-,阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观，价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。,生活习性,-,工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事,。,目标市场,17,面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。,第三部分 营销规划,产品定位,18,第三部分 营销规划,形成一个以,“,竹叶青,”,、,“,峨蕊,”,为品牌的高中档产品，和以,“,春来,”,为品牌的中低档产品的产品体系，以满足消费者的不同需求。,在条件成熟时可开发一些特色茶，如保健茶、果味茶等。,对“竹叶青”各级别进行重新命名，赋予“竹叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶青”的品牌个性，形成差异化营销要素,。,产品定位,19,第三部分 营销规划,“,竹叶青,”,定级一览表,20,第三部分 营销规划,为,“,静心,”,和,“,怡情,”,级推出瓷胎竹编罐这一极富四川特色的包装，以体现,“,竹叶青,”,顶级茶叶的品质。,对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异但在设计风格上又有内在的联系。包装设计应体现,“,竹叶青,”,的精品茶叶特征，以及与众有别的个性。,各级专卖店、专柜的,“,竹叶青,”,散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一提供，容器专门设计，上面印有,“,竹叶青,”,的标志和广告语。,包装规划,21,第三部分 营销规划,推出,500,克万元以上的,“,论道,”,级,“,竹叶青,”,，形成又一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立,“,竹叶青,”,中国茶叶第一品牌的认同打下基础。,目前基本保持,“,竹叶青,”,的市场价格水平，但随着,“,竹叶青,”,的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价,。,定价策略,22,第三部分 营销规划,成立专业营销公司，力争至,2000,年,6,月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系。,实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。,在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造,“,竹叶青,”,高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。,通路策略,各级专卖店、专柜的“竹叶青”散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一提供，容器专门设计，上面印有“竹叶青”的标志和广告语。,非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。,其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。,对“竹叶青”各级别进行重新命名，赋予“竹叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶青”的品牌个性，形成差异化营销要素。,山月 林泉 竹叶青,第四部分传播策略与广告表现,包装设计应体现“竹叶青”的精品茶叶特征，以及与众有别的个性。,第四部分传播策略与广告表现,第三部分 营销规划,如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。,注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。,“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。,职 业-私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管,山月 林泉 竹叶青,“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。,第二部分 SWOT分析,消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).,23,第三部分 营销规划,在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立,“,竹叶青,”,专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。,在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。,为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定,“,到期产品处理细则,”,，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的,“,竹叶青,”,。,通路策略,24,第四部分传播策略与广告表现,产于仙山圣境的茶中珍品,竹叶青,通路策略,25,第四部分传播策略与广告表现,传播概念,山月 林泉 竹叶青,创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。,26,第四部分传播策略与广告表现,宁静致远,宁静致远,“竹叶青”,体验意境悠远,感受闲情逸致,心平气和,滋味浓厚,汤色清明,唇齿留香,唇齿相依,全身放松,神清气爽,香气高鲜,叶底嫩绿,带给消费者利益,点,品质特点,传播概念内涵,心里感受,品牌内涵,27,第四部分传播策略与广告表现,竹叶青的品牌认同系统,28,第四部分传播策略与广告表现,广 告,专题文章,公共关系,VIS导入,促 销,店头活化,竹叶青,消费者,传播组合,29,第四部分传播策略与广告表现,1公关线索,主线索：企业自身活动所创造的新闻价值,辅线索：,“,竹叶青,”,茶叶本身蕴藏的文化内涵,公共关系,30,第四部分传播策略与广告表现,2,公关计划,3、费用预算：30万元,公共关系,31,第四部分传播策略与广告表现,传播概念 创意概念,山月 林泉 竹叶青,品“竹叶青”就是感受闲情逸致，,体验意境悠远，如同身处山水之间。,选取最能表征中国传统文化，,特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、,类比“竹叶青”的品质特征，,从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，,最终使受众接受“竹叶青”是,“产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。,广告表现,32,第四部分传播策略与广告表现,1、,NP广告,注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。,之一 峨眉篇,广告表现,33,第四部分传播策略与广告表现,之二 古筝篇,广告表现,34,第四部分传播策略与广告表现,之三 梅花篇,广告表现,35,第四部分传播策略与广告表现,之四 竹枝篇,广告表现,36,第四部分传播策略与广告表现,2、,TV广告,“竹叶青”CF创意脚本,传播概念：山月 林泉 竹叶青,创意概念：,创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。,创意表现：,镜头一（远）,一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。,镜头二（中）,一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面上。,镜头三（特）,秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛若竹叶。,广告表现,37,第四部分传播策略与广告表现,镜头四（近）,一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上一冒着热气、装有竹叶青的玻杯。,镜头五（特）,男子端着玻杯闻着，一付陶醉的样子。,镜头六（特）,男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。,镜头七（近）,山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中，竹叶青茶叶上下翻飞。,镜头八（近）,一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（广告语出现并叠印在画面上）,标版：竹叶青,LOGO,广告表现,38,第四部分传播策略与广告表现,“竹叶青”上千年的 以及与寺庙的关系渊源。,竹叶青的名字由来,具有天然桂花香的茶叶竹叶青,生长在万年寺的茶树王,专题文章素材,39,第五部分 媒体策略与计划,（九九年八月,二000年六月）,配合从十月开始到来年春节的茶叶销售高峰期，从八月下旬开始投放媒体广告，到十月完成第一次广告活动，历时两个多月；二,000,年春节前一个月保持一定的广告投放；二,000,年三、四月展开第三次广告活动。因而媒体投放的形式是：栅栏式。,制造口碑效应，提升品牌形象，因而大众接触面较广的区域性强势报纸是重要的选择。,同时要注重广告的有效到达率，以提高目标消费者对,“,竹叶青,”,的认知度和美誉度，有效促进销售，因而以重度目标消费群为读者对象的杂志是较理想的媒体。,电波媒体（如电视）在该阶段不作为点选择，避免造成媒体资源的浪费。,考虑到上海市场的重要性和特殊性，拟在上海地区投入一定的软广告。,媒体策略,40,第五部分 媒体策略与计划,报纸,-,成都晚报,成都商报,华西都市报,重庆晚报,新民晚报,杂志,-,西南航空,灯箱,-,静电写真柔性灯箱，,50,个,海报,-,157,克进口铜板纸，大度四开，,1,万份。,媒体选择,41,第五部分 媒体策略与计划,时间：九九年八月至九九年十二月,媒体计划,42,第五部分 媒体策略与计划,时间：二000年一月至二000年六月,媒体计划,43,第五部分 媒体策略与计划,报纸及杂志,元,灯箱及海报,元,其他,元,合计：,元,广告预算,