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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,象湖|年度推广规划,|青铜骑士广告|年3月|,象湖 ，这个项目从命名初就对 年寄予无限的向往。,然而，在 年的开始，国内房地产市场的低迷气场，又给我们以全新的思考。,我们希望藉此全新的思考，开创 年全新的格局。,青铜骑士深信，无论市场格局如何变化，良好的产品和有效的沟通，,能让任何产品在复杂的市场竞争中立于不败之地。,PART 1,PART 2,PART 3,我们认为，任何类型的产品竞争的实质是:,在特定的,市场环境,下，,产品价值,与,目标客群需求,的良好沟通，并排除竞争对手！,路径,方向,行动,PART 1、尴尬的市场环境,PART 2、产品价值取向重新梳理,PART 3、目标客群需求深度挖掘,PART 4、年度推广思路方向,PART 5、年度推广执行规划,1个鲜明的属性定位（重新厘定）,给了人们一个亲近象湖 的理由。,市场势必需要一段时间来接受和消化,当然，更有升值的可能。,400000的商人却只有840个席位,各群体个体需求差异,给了人们一个亲近象湖 的理由。,湖水宁静，草木茂盛，水鸟悠然，,需求预期2：希望面积够大（两间打通），居住空间宽敞,要我们给出一个明确的方向，教他们如何更好的利用这套房子，办公、灰色用途、居住、招,因为其产品属性的复合功能，被市场定义为“型不动产”。,融商务办公、商业服务、文化体育、休闲娱乐等为一体的滨水特色之城。,线下执行：“产权式酒店 攻略”,我们把“用好”的概念，分解为两大体系:,绝版的地段，朝阳洲的改造,看得见自己商铺的办公室,青铜骑士深信，无论市场格局如何变化，良好的产品和有效的沟通，,各群体个体需求差异,PART 1、尴尬的市场环境,环境,城市环境,区域环境,与小户型住宅、与酒店 经营比起来，,酒店式公寓实际上是一种 型产品。,象湖 在去年整整打了一年的 牌，,然而，效果并不理想。,关乎市场环境的大势所在：,即 的抑制，城市特性的束缚，区域 前景无保障。,不能说开发和售卖的时机错了,但时机确实给我们的售卖造成了很大的麻烦,赶上国家宏观调控，采取多种手段抑制 ，,这传递给我们一个明确的信息,国家对 性物业的打压正步步逼近,作为 性物业的酒店式公寓碰到这样一个尴尬的环境,一种观望的心态，在 者心中蔓延,足以让销售整整几个月动不了,1,环境 需求被 抑制,不能说开发的城市错了,但这个城市确实能给酒店式公寓的利好并不多,北京、上海、广州等这些移民城市，都是酒店式公寓发展的“天堂”,在那里，外来人口越多，租房的需求实在太大了,出租的收益自然不用担忧,人们对 酒店式的公寓的热情就越高,而南昌这块土壤实在过于贫瘠，少量的外来人口,还不足以支撑起这个全新的市场,对于我们的 型客户而言,他们会担心他们的客户（租用者）在哪里？容量有多大？,他们心理没有底。,2,城市环境 空间受缚于城市属性,不能说开发的区域错了,只是这个区域还不够成熟,虽然我们已经占据了洪城商圈的核心位置了,虽然我们所处商圈规模很大，人流量相对还行，,但是辐射的范围却有限,市场上大部分的客户都来自省内,交易完就走，基本上一天就能来回,意味着又少了很多住宿的需求,而给我们的机会也随之减少,试想，如果商圈面向华东区的话，那又是另一种景象了,3,区域环境洪城商圈物业经营方式的制约,小结,传统 牌不再具备杀伤力，,跳出来 型物业来看问题！,牌，在上述的三大环境因素的压力下，,出现了暂时性的实效。,这种现象，也为我们提出了新的思考：,酒店式公寓非要局限在“”胡同里面吗？,这种物业还有其他的可能性吗？,我们如何跳出“型物业”的局限？,并另辟蹊径。,!,PART 2、产品价值重新梳理,地产价值,房产价值,精神价值,1,地产价值,地产价值第1重：繁华商圈人气商圈,项目占据洪城商圈的核心位置，,绝版的地段，朝阳洲的改造,400000的商人却只有840个席位,无不向我们昭示着他的前景和稀缺,可以说，能在这里拥有一套房子,等于就是在金矿旁边预留一个席位,商圈的人气够旺，机会够多，可能性越多，发展发挥空间越大。,地产价值第2重：身价看涨的湖畔物业,湖是南昌稀缺又引以为傲的资源；,任何一个项目，占据湖的资源，身价不菲；,项目虽没有一线临湖，但我们仍然享受象湖整个湖区的资源。,来自8000亩绝版水域的感动，,湖水宁静，草木茂盛，水鸟悠然，,给了人们一个亲近象湖 的理由。,地产价值第3重：看得见的潜力朝阳洲,年市政府将花巨资把朝阳洲板块建设成以高品质的生活居住为主，,融商务办公、商业服务、文化体育、休闲娱乐等为一体的滨水特色之城。,而象湖 居于朝阳洲板块桥头堡位置，前景无量。,2,房产价值,房产价值第1重：用途灵活处置灵活的不动产,酒店式公寓，由来已久，在各大发达城市大放异彩。,其产品发展随着时间的推进，日益成熟，市场接受度高。,这是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，,又吸收了住宅、写字楼的某些特点；,既可居住，又可办公的综合性很强的物业。,具有“自用和“两大功效。,因为其产品属性的复合功能，被市场定义为“型不动产”。,房产价值第2重：酒店式的服务，公寓式的管理,物业类型决定了它需要配套齐全、高档，,能为住房提供星级酒店式的生活环境和物业管理。,由于它以商业和商务人士的生活习性为本位，,因此能提供最具良好服务，和良好的管理。,房产价值第3重：可塑性极强的户型,其结构和设计吸收了住宅、写字楼的某些特点，极具灵活性，,客户可以根据自己的居住、商务办公、商务接待等需求，,进行灵活的拆分和组合，全面满足客户全方位的需求。,是一个真正的贴心人性化小户。,3,精神价值,精神价值第2重：高效营商之所,象湖 拥有洪城商圈内罕有的超级商业配套，,兼具餐饮、美容、娱乐、休闲多种功能。,几万个商铺，每天40万的流动人口，商机无处不在。,精神价值第1重：享受生活之所,象湖 轻松享受着它无与伦比的湖景资源和便利交通，,不出门，就可以享受高质量的生活。,加上其良好的服务环境和完善配套，这里将是适合懒人和忙人的休憩之地。,精神价值第3重：体面尊贵之所,酒店服务和公寓式管理的介入，让这种不动产具备独特的气韵。,可体现居住者或者使用者的身份和气派。,我们的价值很多，,问题是，它没有在目标消费者心中形成价值认知，,再多的价值也，只是一厢情愿的独白。,其实目前的消费者，要么有把它当作 物业的思维定势，要么还是一知半解。,一句话，改变他们的看待我们项目的认知。,填鸭式产品告知？还是诱导式观点沟通？,我们选择后者，更如醍醐灌顶试想，在你觉得运动服不适合你的同时，你听得进他们细数运动服的种种特点？,!,小结,产品价值是基础，基于产品的观点才是力量,PART 3、目标客群需求深度挖掘,客群锁定,客群细分,需求再造,经过一段时间的销售，,我们的主力客群逐渐浮出水面，,据销售情况和销售资料称，,他们是洪城商圈的商人,即使不完全是商人，也与商字沾上了边，,因此，我们找到了相对明确的对话人群。,1,主力客群：洪城商圈的商字号人群,一个项目的目标群可以分为很多不同的群体，,对于酒店式公寓而言，更是如此，我们根据他们的群体特征，细分为：,自用型,投资型,包括了：,生活者,(购买用来居住或租用的使用者),经营者,(在这里空间进行办公或经营活动的经营者),参与者,(到这里空间消费和享受的参与者),包括了：,投资者,(购买的作为出租用，或者让酒店打理，依靠返租盈利者),其中，每个群体,分别有着各自不同的需求特征，也存在共同交叉的需求,。,2,客群再细分,居住需求的人，对他们最有吸引力的是象湖和就近工作。,需求预期1：面南看湖，享受生活的安静,需求预期2：希望面积够大（两间打通），居住空间宽敞,需求预期3：商人圈层，和客户同在一个屋檐下,需求预期4：生活成本低,对于生活者：,各群体个体需求差异,办公需求的人，对他们最有吸引力的是洪城商圈的商业环境。,需求预期1：离商铺近，照看商铺心里踏实,需求预期2：商圈浓厚的商业氛围,需求预期3：能24小时办公,需求预期4：空间灵活，自由分割,对于经营者：,各群体个体需求差异,针对目前很多客户目前观望的一个原因，就是他们并不能明确买这个房子来做什么，他们需,引导自用型客户：必须告诉他们你可以买来做什么，买来怎么用,你需要在家和办公室之间拥有一个第三空间，,各群体个体需求差异,想像一下，面对一个40来岁的有钱人，他功成名就财富一身,因此能提供最具良好服务，和良好的管理。,你可以把它当作商务行宫，,如果继续这样说，那么，我们等于放弃很大一部分自用需求的客户，,1条清晰的推广脉络,年，彻底用好这套房！,湖是南昌稀缺又引以为傲的资源；,当然，更有升值的可能。,PART 3、目标客群需求深度挖掘,再多的价值也，只是一厢情愿的独白。,酒店服务和公寓式管理的介入，让这种不动产具备独特的气韵。,需求预期1：出租率高，收益有保障,客户的客户，简单的说就是租房子的人，对他们最有吸引力的是生活,和工作在一起的便利性。,需求预期1：交通便捷,需求预期2：够档次，有面子,需求预期3：享受优质的服务,对于参与者：,各群体个体需求差异,有眼光的 者，对他们最有吸引力的是区域的发展前景。,需求预期1：出租率高，收益有保障,需求预期2：保值升值,需求预期3：性价比高，风险低,需求预期4：资金周转快,对于 者：,各群体个体需求差异,各群体共同需求,两大类型客群：显性的自用型客群+隐性的 型客群,虽然表现出来的特征不同,但是他们都有共同的心理需要,他们需要离商圈商铺近，寄希望于商圈的带动作用；,他们需要一个高效的环境，这样他们能抓住更多的商机,他们需要一个有档次的环境，,他们需要灵活的物业，多途径使用，可灵活处置，降低风险；至少能保值；,他们需要一个有升值的不动产,在 受到各方面抑制的情形下，,充分挖掘“酒店式公寓”的其他各个方面的需求，是今年的当务之急。,销售的事实也证明有 以外需求的，大有人在。,自用型客户的挖掘，更有大的空间；,足以支撑产权式酒店剩下的几百套；,因为这部分的可群需求最为多样化、组合化；,问题是，我们以前在推广上，,并没有把这一点，拨到桌面上来。把这种需求在广告中做足文章。,!,小结,跳出 局限天地宽！,PART 4、年度推广思路方向,1,个属性定位,1,种沟通调性,1,条广告口号,1,套推广体系,1,条推广脉络,经过对，市场格局，产品价值，客户需求的分析，总结一下：,物必尽其用，,象湖 买来做什么？,去年我们一直说 ，打动的却是自用的客群，,值得注意的是，,很多已购房的客户自己都没有想清楚做什么用，甚至也想不清楚,如果我们简单的将用途归纳成“三位一体”，,实在是太过表面，也没有形成实效的沟通，,如果继续这样说，那么，我们等于放弃很大一部分自用需求的客户，,唯有深挖“自用”的需求，放大这个需求，延伸这种需求，支撑推盘量，,我们要切实告诉他们：我们可以用来做很多用途，怎么用得好，用得赚。,藉此突破口，我们要让市场重新认识一下我们的产品，,新的认识，才会策动新的购买行为。,1个鲜明的属性定位（重新厘定）,背依商圈的价值，无论对于办公、还是就近式住、还是 ，,都有比较大的冲击力；,产品是酒店式公寓，可住，可商，可 ；人是商圈处集中的商人；,多用途，以及怎么用，是扩大需求、深挖需求的最大核心所在；,我们淡化原定位中的“象湖”，,一是有湖没湖并不构成自用客群或 客群的核心利益；,二是象湖 的案名已经交代，无需把它再放大化；,大商圈多用途小公寓,1种有效的广告调性（沟通方式）,去年是委婉的一年；去年是淳淳诱导的一年；,所以，我们今年要改变姿态；,给出鲜明的利益承诺；,像毛泽东式的广告语极具直接性、煽动性、功利性,“打土豪分田地”、“枪杆子里出政权”、“一切反动派都是纸老虎”,想像一下，面对一个40来岁的有钱人，他功成名就财富一身,广告没必要再故作高深了,用最平实的语言+最口语化的沟通+最直接的诉求,用毛泽东式的广告语言，,做到这些，沟通才有引导性和煽动力。,1个直接犀利的广告口号,这种观点引导式的广告语，较之于交代“我们是什么有什么”式的广告语，更为有效，,因为在沟通受到阻碍的情形下，唯有观念的诱导和改变，才能刺激购买行为。,它包括了三层含义：,01,它突出了多用途，它让各个客群看到，这不是纯粹用来等着升值的 房，它还有很多用途。,02,针对目前很多客户目前观望的一个原因，就是他们并不能明确买这个房子来做什么，他们需,要我们给出一个明确的方向，教他们如何更好的利用这套房子，办公、灰色用途、居住、招,待客户、仓库唯有这样，更多人才能知晓它的好处，扩大需求面，纳入更为广泛的客群。,03,它告诉市场，你买了它是值得的，至少自己用，至少能保值。当然，更有升值的可能。,年，彻底用好这套房！,1套严密的推广体系,我们把“用好”的概念，分解为两大体系:,用好这套房,针对自用,“小公寓使用指南”,针对投资,“小公寓投资攻略”,针对线上自用型,引导自用,型客户：必须告诉他们你可以买来做什么，买来怎么用,媒体：,报纸、商圈户外、围墙、海报,针对线下投资型,直击投资,客群：我们必须给他们足够的信心，善用利益承诺,媒体：,DM、小手册、活动,“小公寓使用指南”,“产权式公寓投资攻略”,针对自住的卖点组合,产品支撑,1,：湖景,产品支撑,2,：城市中心“小户型”设计,产品支撑,3,：高品质的硬体设备,产品支撑,4,：符合时代潮流，是一种安家、办公、投资的新时尚。,产品支撑,5,：处置形式灵活,-,当外出发展或确实不需要时就可以出租或转卖,针对商务的卖点组合,产品支撑,1,：大商圈、便利交通,产品支撑,2,：好服务,产品支撑,3,：空间可塑,-,户型小巧玲珑。,产品支撑,4,：处置形式灵活,-,当外出发展或确实不需要时就可以出租或转卖,针对待客的卖点组合,产品支撑,1,：品质高,产品支撑,2,：档次好,-,给人高品味的格调和尊贵的气质。,产品支撑,3,：服务好,产品支撑,4,：处置形式灵活,-,当外出发展或确实不需要时就可以出租或转卖,风险少,通过租金“养活”月供还贷款。,产品保值,产品品质能保值,服务保值,可靠并经验丰富的酒店经营者,增值快,空间大，酒店帮你赚钱，让不动产动起来,从住的革命到用的革命,宣扬品质配套服务价值点,挖掘房子多用途及如何用,阶段线,出观念,出主意,出价值,观念诱导,需求放大,产品验证,1条清晰的推广脉络,逻辑线,PART 5、年度推广执行规划,媒体运用法则,线上执行纲要,线下执行纲要,1,媒体运用：齐头并进，双管齐下,针对两种不同的客群和需求,我们特制定了两种不同的推广策略,分为线上和线下，虽然是两条线，但是二者却相辅相成,使推广达到最好的效果,线上针对自用型进行诉求,线下针对投资型进行诉求,尽量减少大众型媒体的投放,选用更具有针对性的小众媒体,例如：户外广告牌，楼体，车体等,经济商务型酒店的招商,通过DM,或海报等传播我们的信息,2,线上执行：小公寓使用指南,这是一个概念导入的阶段,时间会比较短,一个全新的属性定位的推出,市场势必需要一段时间来接受和消化,让市场逐步的认识到,象湖 是一个多功能，多用途的小房子,第一阶段：从住的革命到用的革命,广告表现：,，开启南昌用房时代,你还以为房子只是用来住的吗,在寸土寸进的洪城商圈,当住房实在太过奢侈,拿来用才是最明智的选择,象湖 ，用房子帮你 ！,第二阶段：深度挖掘房子的用途【小公寓使用指南】,这是一个广告开始起作用、开始实效的阶段；,放大房子的用途；,放大房子除了 之外的用途；,引导新的消费；,产品支撑点：,1、湖景,2、城市小户型,3、周边的生活配套,之一：自住篇,广告表现：,有头有脸的人，住有头有脸的房子,你可以把它当作商务行宫，,你就在周围办公，,运筹帷幄，商务繁忙，不断。,你需要在家和办公室之间拥有一个第三空间，,在八千亩象湖风景下，,畅快的处理私人事务，享受私人生活，,与家人无关，与同事无关。,产品支撑点：,1、星级服务,2、有档次,之二：待客篇,广告表现：,招待有面子的客户，要在有面子的地方,你可以把它当作最高贵的卧房，,招待你生意上的合作伙伴。,星级酒店式的尊贵服务，,让所有的生意伙伴都看得见你的荣光。,产品支撑点：,1、灵活组合的空间,2、洪城商圈成熟的营商环境,3、商圈中心的绝佳地段,之三：办公篇,广告表现：,小公司就是要放在大商圈的浪尖上！,看得见自己商铺的办公室,你可以把它当作酒店式工作室，,就在你商铺的周围，,那绝对是南昌最成功的工作室，,向左向右向前向后，每一步都是一个商务机会。,更何况，仅是洪城商圈的单，你就接不完。,最多商务机会，最低商务成本，最高商务效率。,讲两件事，,一件是用产品硬件和软件求证上述需求；,一件是“至少能保值”的心理；,也是给房子提升到一个高度,象湖 的房子，用好它，能增值；,用不好，至少可以灵活处置,第三阶段：宣扬房子品质配套服务，提升房子的价值,3,线下执行：“产权式酒店 攻略”,攻略一：“租金养活月供”利益承诺,直接提炼少部分产权式酒店公寓的利益。,攻略二：算账,用 者最惯用的思维,帮他们把账目一笔一笔的算清,让他们觉得“值”,我们的目的就达到了,例如：讲总价低首付低。讲返租点。讲回报率。讲租金收益。,攻略三：宣传卓越的产品能保值,攻略四：宣传良好的酒店营运能升值,THANKS,感谢聆听！,谢谢观看,