2023年抖音电商半年报.pdf

CHANMAMADATA REPORT2023/072023 chanmama All Rights ReservedJUL这是疫情急刹后的第一个半年，抖音电商平台怎么样了？本文从平台玩法、内容生态、行业态势、品牌增长支点以及达人发展五个维度向大家展示了抖音的新现象新趋势以及新的生意增长机会。平台玩法新升级直播间观众互动意愿下降，流量转化窗口缩短，货品精而垂的趋势明显；平台大促从内容激励转变为货品激励，为什么要让货品走向C位呢？抖音的自营之路是如何扩张的呢？又将面临什么样的挑战？内容生态新热点什么是慈悲经济，当代年轻人投入佛祖怀抱又将创造什么样的新商机？人人都知狂飙，那狂飙带火了什么？夏日国风来袭，她们是谁？都在看什么？行业态势新增长我们关注到了以下两类“新潮”人群极限挑战家以及孤岛观察家，他们关联了什么商业机会呢？你知道平台扶持的行业是哪些吗？它们的表现如何呢？疫情后的时代又展现出什么新变化呢？收缩的消费行径下又有什么样的商机呢？品牌增长新支点你想知道这个半年榜上有名的品牌有哪些吗？品牌们都在往哪些行业发展吗？在抖音做品牌离不开FACT+S模型，S作为新支点创造了多少市场，每个增长支点又有什么新变化？达人发展新态势达人的流量利用率如何？与自播和店播账号相比又有什么差距呢？合作达人时，我该怎么选达人呢？头部达人吗？三农达人吗？听说达人用上海话直播能卖得动货，是真是假？品牌和达人的关系越来越密切了，交织关系复杂！CONTENT平台玩法新升级直播间三要素人货场视频图文、中长视频大促玩法让货品走向“C位”抖音自营扩张之路目录内容生态新热点内容生态面板热点内容观察行业态势新增长聚焦行业上半场行业热点洞察后疫情时代新变化品牌增长新支点品牌生态概况品牌增长模型FACT+S达人发展新态势达人发展生态品牌+达人的模式平台玩法新升级Chanmama Data ReportChanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&蝉妈妈智库桌面整理抖音电商：从社交到电商，实现商业化的成功9月抖音短视频上线2016年2017年8月海外版Tiktok上线10月直播功能上线3月直播电商试水5月上线店铺入口6月上线DOU+和星图12月开发购物车功能，支持跳转淘宝2018年2021年上半年1月抖音上线支付功能4月首次提出“兴趣电商”平台定位和FACT经营矩阵4月签约罗永浩，展现了平台的商业价值，吸引更多品牌和用户6月抖音品牌正式发布9月首次召开线上商家大会10月直播间切断第三方来源商品2020年2019年12月抖音与考拉、京东、唯品会等第三方平台合作，推出小程序带货2021年下半年8月抖音小店升级为抖音商城2021年被成为品牌自播号元年，开启了品牌自播新时代2022年5月平台定位升级为“全域兴趣电商”10月今日头条APP设置独立“购物”频道 抖音电商提供商品12月抖音联手达达、闪送、顺丰正面“硬刚”美团、阿里2023年上半年抖音商城销售额占比已达三成3月发布商品卡政策，对商家商品卡订单免佣金6月抖音外卖终止1000亿元GMV目标64666870727476788082848601122322-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-05x 10000平均直播场观平均停留时长22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-05商家直播总时长观众看播总时长Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）平均直播流量表示全站直播间的每月平均场观；平均停留时长表示全站直播间的每月平均停留时长平台玩法新升级-直播间平台流量竞争从愈发激烈变为趋于愈加缓和2022年-2023年6月直播间流量竞争变化平台直播流量趋势变化异常点解释：春节期间，用户闲暇时间增多，品牌商家直播时间减少。异常点解释：春节期间，优质内容产出减少，用户注意力相对分散。商家直播总时长观众看播总时长平均直播流量平均停留时长商家直播总时长直播场次平均直播时长=观众看播总时长平均直播场观平均停留时长=商家直播总时长与观众看播总时长的总体趋势并没有愈加激烈，从23年上半年各自流量的同比增速来看，观众看播总时长增速高于商家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境更加友好。23年上半年同比增速22.5%34.6%观众停留时间变短，意味着流量转化窗口变短，品牌商家应从引导用户长时间停留或者快速击打心智购买下单，常用的方法是福利激励、话术吸引等。直播流量转化窗口缩短，利用激励与吸引手段增加窗口期Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据皆为平均值人：观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题直播间存量竞争下的人货场#直播间搜索流量搜索流量曝光点击率=开播时长商品标题转化指标（停留时长、互动指标等）商家自身运营能力（销量、口碑、无违规等）封面实时画面每一场开播后的流量的最大不确定因素来自于转化指标，关乎到直播间三要素中的“人”，在分析中发现抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，2023年上半年直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。因此，在直播搜索流量的获取过程中，观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题。0246821年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年x 10000024621年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年百012321年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年千同比增长率-29.6%同比增长率-18.5%同比增长率-25.0%直播增粉数直播点赞数直播弹幕数Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计销售额大于10000的直播间货：直播间货品策略升级，精而垂的趋势凸显直播间平均货品数量下降直播间存量竞争下的人货场25.3个21.2个2022年2023年92.8%4.7%1.2%0.5%0.3%94.6%3.3%1.0%0.4%0.2%12345直播间货品所在一级行业的数量2022年上半年直播间数量占比2023年上半年直播间数量占比直播间货品垂直度上升优秀的货品选择可以帮助我们提升：观看点击率商品曝光量商品点击率点击支付率内容指标互动#货品策略整个抖音平台的直播间平均货品数量呈现下降趋势，从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%，体现了直播间货品策略的“精”。16.2%在对比23年上半年和22年上半年货品所在一级行业数量的各大直播间数量分布，发现90%以上的直播间内陈设货品都在同一个一级行业，并且这个现象有扩张的趋势，体现了直播间货品策略的“垂”。Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间为2023年1月1日-6月30日在直播间存量竞争环境下，为了吸引更多观众互动，尤其是提高观众停留直播间的市场，从而提升直播流量数据，品牌商家通过设置福袋吸引观众。但目前看来，福袋设置的数量和金额越来越大，但福袋带来的成效却越来越小。场：阔绰的福袋到底行不行？直播间福袋数量单个福袋设置人数福袋参与人数福袋平均涨粉数3.4个4.0个5.4个6.6个26.1个46.4个120.6个17.4个17.4%17.4%22.1%22.1%78.1%78.1%85.5%85.5%福袋中奖率福袋金额（抖币）76.3%41.4%45.7%45.7%63.6个76.4个20.3%20.3%2022年2023年福袋机制的设置初衷是为了吸引更多的用户参与直播间互动，增加用户在直播间的停留时长，从而影响直播间推流机制中点击率、停留时长、互动量、转化率和复购率等重要参考指标。#福袋机制直播间存量竞争下的人货场Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间为1月1日-6月30日广东夫妇、郭小胖、董先生、刘思瑶、交个朋友直播间等等头部主播们的福袋实物奖品都是高价值科技类电子产品，例如iPhone14、iPad第9代、AirPods、小米电视Redmi等。场：疯狂的超级福袋直播间存量竞争下的人货场超级福袋，是抖音电商平台提供的、电商场景下帮助创作者实现有奖销售的营销互动工具，支持将抽奖活动展示在直播间购物车，符合创作者设定抽奖条件的消费者可参与抽奖。#超级福袋机制夏季运动水杯联想蓝牙音箱夏季太阳镜金龙鱼香豆油北大荒东北大米晴雨两用手动伞2900+达人1000+达人800+达人800+达人700+达人500+达人超级福袋中的老熟客，混迹于各大直播间大场直播的福袋台柱子，苹果系列整排面苹果笔记本13.3寸Air M1 256GiPhone14 128GiPad9 10.2英寸AirPods 第三代10-0211-0112-0112-3101-3003-0103-3104-3005-3006-29直播销售额粉丝净增数Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）场：优质内容流量倾斜 让慢直播“快”起来近来涌现的诸如小红书平台上的章小蕙、董洁（小红书），以及很高兴认识你（抖音）直播间，她们聊天种草式“慢直播”，逐渐展现出卓越带货力，平台也更愿意将流量向此类优质直播间倾斜。直播间以“自在生活”为核心主题打造优质内容和商品体系，契合消费者从快节奏的生活中慢下来的精神需求。自去年10月11日开启首场直播，从带货GMV几十万元到今年5月CPB专场GMV突破千万，GMV规模高速增长。带货能力快速提升，账号定位逐步明晰，主力上架、热销品类由日用百货、厨卫家电品牌向服饰、高奢美妆护肤转变，客单价显著提高，不到一年的时间，收获了300多万忠实粉丝。种草式直播 达播与平台的双向奔赴种草式直播 达播与平台的双向奔赴很高兴认识你很高兴认识你带货数据增长斐然 直播间吸粉力强产品端：带货品类量价齐涨 带货能力显著提升产品端：带货品类量价齐涨 带货能力显著提升0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.001-51-71-82-92-10 2-133-43-63-74-24-5 4-30 5-65-95-11 5-20 6-36-11 6-13上半年平均客单价上半年平均客单价455455元元直播间存量竞争下的人货场直播场均客单价呈显著上涨趋势Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）日用百货日用百货50元元厨卫家电厨卫家电160元元美妆护肤美妆护肤340元元日用百货日用百货80元元日用百货厨卫家电家居家纺其他2022年4季度上架品类服饰内衣日用百货美妆护肤其他2023年1季度上架品类服饰内衣美妆护肤珠宝饰品其他2023年2季度上架品类客单价客单价90元元客单价客单价290元元客单价客单价530元元70+300+500+商品数量销售额100-250W1000-2500W5000-7500W热销品及均价热销品牌服饰内衣服饰内衣460元元美妆护肤美妆护肤740元元直播间存量竞争下的人货场产品端：带货品类量价齐涨 带货能力显著提升产品端：带货品类量价齐涨 带货能力显著提升Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）内容端：松弛氛围营造 情绪价值传递内容端：松弛氛围营造 情绪价值传递直播间在灯光、陈设、服装、布景、拍摄等方面投入较高成本，削弱卖场氛围，让消费者以最轻松的状态了解商品最原始的状态和品质感，沉浸式地理解“自在生活”的态度。此外，邀请专业人士，如周迅和阿雅的造型师、化妆师、家居生活达人等等，在聊天中挑款式、教穿搭、聊设计、分享消费观，营造轻松购物氛围。符合高净值人群消费偏好直播间5月首次上架CPB，销售额即突破千万，为CPB上半年达人单场直播最高销售额。两场直播助力直播间断层登顶23年第2季度同粉丝量级品牌带货榜首。直播调性符合高净值消费者偏好，形成一定品牌号召力。肌肤之钥CPB（品牌）23年第2季度肩部达人带货榜账号粉丝量销量销额很高兴认识你327.3W10000-150001000-1500W327.3W10000-150001000-1500W马帅归来|新加坡WCD大会236.3W7500-10000500-750W妮宝一家313.7W5000-7500500-750W东方甄选美丽生活353.9W3000-5000300-500W曹征Alvin105.9W7500-10000100-300W慢直播本质上是对消费者需求的洞察，通过聊天场景弱化营销感，对产品卖点的充分理解，将其转化成具有个人特色和情绪的语言表达，聚焦内容传递，形成独特风格突围，给观众留下品牌印记。直播间存量竞争下的人货场A0Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）平台玩法新升级短视频图文发布量增长高达5382%48%为穿搭、生活、美食、种草内容2023年1月13日，抖音创作者中心对优质图文投稿奖励3000流量，图文创作受到了品牌和创作者们的关注。#图文伙伴计划视频图文图文标签图文发布数量图文挂车率图文带货力穿搭349398243.09%生活258115211.95%美食200947122.30%种草161661065.16%网红美女120721612.10%情感8537083.97%职场教育7974229.30%教育5310766.43%萌娃42122518.88%家居4109957.87%科技3792268.94%文学艺术3540407.00%音乐3279242.35%汽车2991152.92%旅行2744962.27%母婴育儿26656710.85%摄影教学2598723.70%网红帅哥2441698.15%健康2383704.80%体育1929469.04%游戏1773531.56%影视娱乐1656313.16%创意1506968.98%美妆142358 政务1271211.63%时尚1242878.58%财经投资1031720.77%宠物884888.44%搞笑546147.88%动漫489386.67%舞蹈464943.70%知识资讯类347674.21%办公软件313991.34%剧情235602.68%明星75194.31%Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）#图文橱窗引流图文作品是直播间的引流素材，图文种草的商品具备强吸引力，直播间将此商品作为主推款，两者搭配。常见于鞋服行业。#图文直播间引流与图文橱窗引流的最大区别，在于种草商品数量，图文挂车商品数为一个，能够通过图文作品直接产生销售转化。#图文挂车视频图文图文引流方式多样最常见的图文分享形式穿搭美食种草网红生活通过发布图文作品，在评论区将用户引流到小店橱窗进行购买。常见于零食、日用品行业。12.71%12.71%9.22%9.22%2022年中长视频数量占比2023年中长视频数量占比Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）中长视频指视频时长大于1分钟的视频持续加码的中长视频，视频数量同比增长13.5%视频中长视频创作热度#记录真实生活#vlog日常#情侣日常#爱情#情侣#夫妻日常#海外生活记录美好生活，时光静好慢成长9千亿+次曝光创作热度#我的乡村生活#新农村计划2023#乡村守护人#农村生活#抖音乡村生活家#农村没事#记录我的农村生活乡村生活家，记录农村慢生活7千亿+次曝光2023年中长视频数量占比达12.71%，关联话题曝光量Top200中，能够总结出三种中长视频创作体裁，乡村生活记录、日常生活vlog以及二创视频创作。Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）中长视频指视频时长大于1分钟的视频长短视频平台强强联手，二创驱动影剧成爆款2023年4月7日，抖音集团与腾讯视频宣布达成合作，双方将围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。视频中长视频创作热度#好剧推荐#我的观影报告#剧情#影视解说#抖音二创激励计划#精彩片段#电影解说1万亿+次曝光2023年抖音作为多款爆剧宣传的主阵地，依托着梗文化和二创作者创作了大量提升剧方讨论度和长尾流量的作品。在与长视频平台达成合作后，抖音的二创生态更加健康、活力与繁荣。Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&蝉妈妈智库桌面整理电商大促的精髓在于消费流量的聚集和释放。抖音奇妙派对通过结合娱乐内容的方式，吸引更多用户传播，有效带动平台流量。让品牌通过场景关联弱化营销感，紧紧贴合年轻消费者的需求，吸引广泛关注，实现品牌对消费者的深度触达，助力品牌实现声量销量双丰收。预热引流：“抖音奇妙派对”直播综艺直播综艺+线下嘉年华线下嘉年华+音乐节，打造全内容时代新音乐节，打造全内容时代新IP形态形态40+头部达人30+品牌全网系列话题累计播放量超34亿线上直播累计观看人次超7亿生态内容场&营销场融合打开品牌创新营销新空间超万平品牌互动区+市集北京、武汉、青岛三城联动线上线下大促玩法平台玩法新升级-大促玩法消费者日益回归理性，但大促心智依然存在。对品牌来说，大促仍是转化用户资产的绝佳时机，今年618大促展现了让货品走向C位的新玩法。Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&蝉妈妈智库桌面整理核心玩法：以点带面 让货品走向“C位”20212021年4 4月20222022年5-65-6月20222022年11 11月20232023年3 3月20232023年6 6月首次提出兴趣电商兴趣电商升级为全域兴趣全域兴趣电商电商，重点布局货架场景双11大促主题“聚力抖音商城 实现全域爆发”，货架货架场作为大促的主场作为大促的主要阵地要阵地商品卡商品卡免佣，只收取0.6%1%的技术服务费618以货架、内容、爆款爆款为驱动力，扶扶持大促重点货品持大促重点货品，让货品走向C位2022年以来，抖音电商就不断强调来自“货架场”、“内容+货架”的机遇。而“货品”作为货架场的核心，是机遇落地为增长的关键要素。618的“大促重点货品”活动，让商家有了基于“货品”捕获新增长的新路径。货架货品用户通过平台补贴、流量倾斜等手段集中大促能量打爆核心单品利用内容放大单品特性，将流量顺畅转化为销量，实现“以点带面”效果商品质优价好的需求得到满足，被激发的兴趣通过商城和搜索在货架场得到承接放大核心单品优势缩短链路 高效转化发挥优质重点货品杠杆作用，提高人货匹配概率，培养用户消费心智发挥优质重点货品杠杆作用，提高人货匹配概率，培养用户消费心智为什么要让货品走向C位大促玩法Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音官方玩法玩法权益权益多重多重价格补贴价格补贴超值购加补抖音月付分期免息供给运费险折扣和免单全域全域阵地曝光阵地曝光每晚8点超值购加补大促主会场海景房大促爆款商品金榜亿级亿级流量激励流量激励商城曝光和搜索推荐加码精选联盟推荐及头部达人合作平台市场宣发和广告投放资源扶持0坑位坑位费用费用免费参与活动引导品牌从阵地式打法向“特种兵”式单品引爆市场的打法过渡引导品牌从阵地式打法向“特种兵”式单品引爆市场的打法过渡通过重点货品爆发，带动品牌其他单品和整体生意提升通过重点货品爆发，带动品牌其他单品和整体生意提升会场海景房：指的是会场优质广告资源位，可大幅提升商品、店铺流量，获得高曝光怎么让货品走向C位重点货品曝光量达历史大促之最，大促整体数据全面提升重点货品曝光量达历史大促之最，大促整体数据全面提升大促数据大促玩法平台根据商品的成交、用户、服务指标等综合表现优选符合本次大促活动要求的重点货品，通过提供价格补贴和流量激励等全面且丰富的资源，加码助力商品爆发。#大促重点货品618支付GMV同比提升70%70%重点货品日均支付GMV较日常期208%208%商城商品总曝光量较去年双11提升102%102%Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音官方今年618，抖音电商重点发力的货架场景给品牌提供了新的触达用户的机会，平台投入补贴助力品牌商家拉新，协助商家转化用户资产。品牌馆&品牌嘉年华好物直播间精选联盟精选联盟618选品专场选品专场抖客万单计划抖客万单计划“恒星计划”“恒星计划”品牌嘉年华大咖直播间好物直播间天天领红包、全民组团PK赛短视频任务赛内容场内容场商达撮合更高效商达撮合更高效玩法更精简玩法更精简跨店每满减（升级）跨店每满减（升级）定金预售超值购、低价秒杀品牌礼金品牌礼金店铺红包（定向邀约）店铺红包（定向邀约）跨店每满减定金预售双11消费券超值购、秒杀频道货架场货架场平台出资补贴力平台出资补贴力度更大、加速用度更大、加速用户资产转化户资产转化搜索激励赛搜索激励赛（根据短视频交易量给予巨量千川奖励）搜索口令红包行业券搜索资源位猜你喜欢搜索阵地搜索阵地搜索经营激励力搜索经营激励力度更大度更大运费险补贴抖音支付、月付补贴/立减极速收款（商家）运费险补贴抖音支付、月付补贴、立减“放心借放心借-小微专享小微专享”与“提前收款”（商家）财经玩法财经玩法转化链路更顺畅转化链路更顺畅全域加速、全局提效、全面保障全域加速、全局提效、全面保障激活全域经营阵地的“增长因子”多玩法配合：激活商家达人“增长因子”大促玩法2022-双11大促2023-618大促变化商城活动及商城活动及内容场流量瓜分内容场流量瓜分店铺店铺&搜索运营搜索运营转化用户资产转化用户资产玩法侧重提高抖音货架场长效经营的生态质量玩法侧重点转变玩法侧重点转变Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音自营扩张之路自营电商玩法2023年上半年抖音自营又出现了新进展，618前夕建立的自营美妆账号收获了不少关注，那么抖音自营的扩张之路是如何进行的呢？平台与自营的融合既是大势所趋，也是既定事实。无论是京东、亚马逊此类自营电商做平台，还是抖音、淘宝这样的平台尝试做自营。驱动自营电商做平台的是效率命题，而驱动平台做自营却是生态的安全和稳定的命题。电商生态稳定平台竞争力提升超市女装本地生活平台做自营多数选择高频快消品赛道美妆更大的用户池更多的商家粘性、忠诚度、消费习惯，形成复购服务、质量可控价格优惠交叉复购提供更多选择获利、认可、进驻提高平台内生态稳定性，对抗外部平台竞争压力对平台而言对平台而言，布局自营业务是平台的有益补充，特点是“可控”。优质、高频使用的快消品类容易培养消费者对平台的粘性和忠诚度，以及消费习惯的养成，维护平台的稳定性，最终通过交叉复购惠及平台其他的经营者，是平台新的业绩增长点，围绕的是提高平台竞争力以及电商生态的稳定性。对品牌商家而言对品牌商家而言，平台自营业务像是平台的“门面担当”，是平台竞争的“冲锋队”，与平台商家一荣俱荣，一损俱损。平台自营业务的稳定发展可以带来更多站外消费者，也可以为商家提供新的经营渠道和品牌背书。对消费者而言对消费者而言，平台间的竞争加剧，使得平台自营业务更愿意做价格补贴，通常情况下，平台自营商品质量和服务也更加可控，更有保障。自营电商正成为抖音全域兴趣电商下重要布局Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）从内容场到货架场，从公益扶持到主动出击自营电商玩法抖音自营的扩张之路始于盈利目的性较低的文创和农产品，随着平台流量和电商生意的扩张，以及平台间竞争日益激烈，近两年抖音自营业务加速扩张，多线并举。Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间范围：自账号成立截至2023/07/20账号粉丝量售卖品类商品数销量定价抖音文创抖音文创117.4万非遗&艺术联名、咖啡&露营周边、抖音官方礼盒1154.5万9.9-599源头优选源头优选41.5万源头产地的时令果蔬、海鲜水产等102572.8万7.5-119抖音电商抖音电商酒类旗舰店酒类旗舰店2.7万多种品牌的白酒、洋酒、葡萄酒22921.6万18-5299抖音超市抖音超市206.2万食品酒水、个护家清、母婴用品等999+抖音电商抖音电商自营美妆自营美妆4009美容护肤、彩妆香水，体验装、旅行装为主4918.9万6.9-2542飞云之上飞云之上795主营时尚女装服饰（现处于闭店状态）0超便宜超便宜的小店的小店4.0万使用率较高的日用百货，多为白牌产品（现无商品在售）02.5万0.01-9.9赛道品类的深耕与试探：自营业务多管齐下，各类目表现不一超市、美妆、生鲜、酒水、文创品类持续扩充深耕超市、美妆、生鲜、酒水、文创品类持续扩充深耕试探性入局低价百货&女装快消赛道试探性入局低价百货&女装快消赛道抖音电商自营业务矩阵自营电商玩法Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）、QuestMobile7亿+月活用户爆发持续性购买力供应链&物流履约能力逐步完善提升从目前抖音自营电商的发展走势来看，抖音自营电商可以通过数据、内容产品和营销玩法加速全域经营，构建差异化壁垒。但各大电商平台正在走向趋同化，当货架和内容被打通，届时平台的供应链、产品、服务等全方位综合能力的比拼将更加激烈。优势短板月活用户7亿+月人均月人均使用时长使用时长36+小时36+小时多措扶持发力货架场内容场赋能兴趣电商自营业务起步阶段供应链供应链消费认知消费认知心智培养初期心智培养初期依靠第三方物流抖音勤修内功，持续扩张履约能力供应链业务线2021年8月，抖音上线统一电子面单系统；2022年年初上线上门送件服务“音尊达”，6月推出了同城物流产品“极速达”；12月份，顺丰同城、达达快送、闪送、UU跑腿相继宣布与抖音生活服务正式达成“团购配送”合作；2021年成立上海道趣跃动物流和星辰跃动供应链两家公司；2023年3 月成立商品中心，目的是提供更丰富的商品供给、制定卖货策略；Q2 季度抖音超市团队提升了供应链端建设的优先级，更聚焦前端供应链梳理优化；目前抖音在全国自建十几个仓储点，自营仓配能力逐步提升。2023年6月，消息称抖音还将新增自营电商业务，包括奢侈品类目自营电商玩法内容生态新热点Chanmama Data ReportChanmama Data Report近半年以来，时尚/生活内容视频占比较高，内容大量产出，而影视娱乐/艺术文化/剧情搞笑视频产量不高，但传播效果显著，对于低粉达人来说，精神享乐层面的内容创作爆火机会更高。内容生态面板时尚/生活类短视频内容大量产出23年上半年内容播放量Top10的视频类型时尚内容洞察自信审美趋势0101身体解放，重定审美“标准”身体解放，重定审美“标准”肩部达人福饮沸别和茶小鹿149小个子通过段视频创意给出了非标准身材之外的美学答案，展示了小个子和大码身材的时尚穿搭，时尚领域下的短视频播放量居前50，既打出了内容差异性，也为后续直播带货引流0202华贵云散，老年时尚绽放华贵云散，老年时尚绽放优质视频创作者康康和爷爷，身体力行关注老年群体，紧随时尚潮流，从多巴胺穿搭、夏季穿搭再到彩色穿搭，既拓展了时尚的边界，也输出了满满的正能量0303创意潮流，时尚元素多样创意潮流，时尚元素多样近半年来，儿童穿搭、机能穿搭、cosplay等新概念时尚穿搭传播率较广，大众对于潮流的追逐总是乐此不疲老年时尚老年时尚儿童发型小个子穿搭大码旗袍机能穿搭数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）内容生态面板0%8%16%24%生活影视娱乐 艺术文化 剧情搞笑时尚教育培训美食颜值达人 母婴亲子情感播放量视频数占比Chanmama Data Report内容生态面板数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）疫情后数字文化产业解锁新场景高清视频技术的成熟保证直播质量，而推荐算法的迭代，提高线上演唱会的分发效率。线上演唱会内容形式在疫情后仍然高速发展（薛之谦、张杰、新裤子乐队及春节联欢晚会）线上演唱会线上演唱会数字人技术的应用丰富了直播形式和内容，广泛应用于新闻、文旅、电商等领域，AIGC 应用将影响文化艺术创作的工作流程，有望大力提升文化生产力数字人数字人24小时不间断的电影直播，为用户奉上持久的电子榨菜享受，临场感、弹幕互动和线上讨论空间，为他们提供从现实世界中解脱的心灵调剂精选电影联播精选电影联播23年上半抖音直播流量分析37%63%未带货带货22上半年23上半年流量指数+12%未带货播仍是主流，疫情影响的直播改革近半年以来，带货直播占据抖音流量大头，未带货直播流量同比增长达12%，内容包含演唱会直播、24小时电影直播以及数字人直播等内容，疫情对直播形式变化的影响依然存在长尾效应，数字人相关内容兴趣有所增长，平均停留时长同比增长60%未带货直播平均停留时长同比+60%平均停留时长同比-5%平均停留时长同比-9%Chanmama Data Report内容生态面板数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）宠物用品领域品牌自播发展空间较大宠物用品带货直播间，品牌自播账号仅占所有账号的23%，贡献了近1/3的销售额，宠物用品品牌的入驻以及直播带货的形式仍有渗透空间热卖指数流量指数喵梵思宠物食品旗舰店约13位达人喵了个毛孩子约4位达人安妮宠美宠物约7位达人金龟子故事屋约3位达人伦家的喵约4位达人豆豆的训犬课堂约4位达人圈姥约10位达人懒人养宠日记约6位达人糗糗庄园约7位达人草莓七咏（mo）约9位达人比熊崽崽约6位达人顾Ta家的德文卷毛猫约2位达人学养龟的小小帅约9位达人哈尼艾芙宠物用品旗舰店约1位达人猫格格约7位达人Nourse卫仕官方旗舰店约8位达人23年上半抖音电商宠物用品直播带货分析宠物用品带货直播间流量大步增长的同时，带货能力增长并未适配，商家应该抓住流量增长的机会，提高流量-留量-转化的闭环链路经营效果，如积极发展品牌自播、提高话术引导能力等等宠物用品流量增长大，带货能力增长缓慢*流量指数为场观缩放数据，ln(场观)*100平均GPM-200%0%200%400%服饰内衣综合类食品饮料鞋靴箱包美妆护肤日用百货运动户外3C数码珠宝饰品厨卫家电礼品文创生鲜蔬果家居家纺图书音像鲜花绿植玩具乐器医药保健家具建材钟表配饰母婴用品二手商品汽配摩托宠物用品本地生活流量指数流量指数同比平均GPM同比增长Chanmama Data Report内容生态面板生活内容围绕民生百态近半年以来，生活类短视频内容围绕母婴/时事以及抖音官方的健康计划播放量较高，内容上主要呈现了一种美好人生、幸福生活的情感表达。0101健康计划，不做低头族健康计划，不做低头族官方抖音健康计划精心打造的休息提醒，巧妙融合明星、运动员、萌宠、节气和文物等时下热点，以生动的动画、有趣的采访和搞笑短视频等形式，不仅科普知识，还提醒用户放下手机，享受属于他们的宝贵休息时间0202人类幼崽，地表最可爱人类幼崽，地表最可爱廖智和一口吃不夏的儿童及宝宝日常分享博得了不少流量关注，亲子关系，亲子互动、萌娃日常等领域是近半年来短视频创作的灵感来源0303时事新闻，观多样人生时事新闻，观多样人生凤凰WEEKLY、齐鲁晚报、纵览新闻等新闻账号作为用户信息来源，定期输送时事政务数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）寺庙热，国风等现象的火热，共同反映了人们对传统文化的认同及情感共鸣，而狂飙中的复古港风和紫砂壶出圈则展示了怀旧元素的强大魅力。疫情后的上半场，是一场题为鎏金岁月的狂欢庆典，怀旧元素新演绎在下半年或将持续走热。“温故”的同时，内容上也呈现着新旧元素融合的趋势，新式旗袍、电子国风、寺庙咖啡，不断为传统文化注入新的活力。疫情后的上半场，个性化、小众、自我等价值表达新风潮袭卷各行各业。新消费品牌如慈杯、霸王茶姬、谷雨等，重视消费者情绪价值，结合国风元素，打造赛道新分类，同时，新品牌通过大量营销种草提升品牌亲和度，在竞争激烈的市场中入局.。抖音2023年上半年内容热点洞察专题研究“寺庙热”搜索热度的上升，带动了礼品文创（手串/佛像/御守等等）电商的发展，在近半年迎来了不小的涨幅，5月环比增速25%，较之22年上半年，同比上升145%，此外，携程数据显示，23年以来，寺庙相关景区门票同比增长了 310%，“寺庙”关键词搜索指数同比增长超 600%，寺庙经济有望带动相关自然景区客流量持续增长。热点内容洞察慈悲经济慈悲经济概念营销出圈，催动寺庙文旅产业23年上半年“寺庙经济”搜索趋势5%9%9%25%4%0%10%20%30%23-123-223-323-423-523-6热卖指数环比热卖指数热卖指数热卖指数环比23年上半年“慈悲经济”销售趋势“寺庙”关键词搜索指数同比增长超 600%“寺庙”关键词搜索指数同比增长超 600%数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report热点内容洞察慈悲经济又指寺庙旅游经济，包含门票、餐饮、法务周边等寺庙相关的多元化产品及服务。#慈悲经济近半年来，抖音热门内容百花齐放，慈悲经济、狂飙电视剧、特种兵旅行，遍及礼品文创、食品饮料、服饰、文旅等领域，无不彰显着人们日益增长的精神文化需求，也成为后疫情时代内容消费升级的鲜明表征。买房、买车、结婚、生子，我该先做哪个？遇事不决，整点玄学人生七苦：生、老、病、死、怨憎会、爱别离、求不得，世人熙熙，不外如是，当代年轻人周旋在家庭、校园、职场，压力繁重，而年轻女性精神内耗尤其严重，寺庙恰恰能为其提供情绪价值及心灵慰藉。卷不动的年轻人投入佛祖的怀抱18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁男性女性0501001500%20%40%60%80%兴趣人群TGI兴趣人群占比年轻女性偏好显著23年上半年“慈悲经济”兴趣人群画像23年上半年“慈悲经济”关联分析慈悲经济关联的热词主要有：年轻人、旅游、五一、峨眉山、五台山等等，主要定位了了人群画像、经济形态以及形成时间，充分反映了寺庙经济背后消费人群的情绪痛点，以此进行营销叙事，如“每一寸香灰，都盛放着年轻人的焦虑”。在上班与上进之间选择了上香，在求人与求己之间选择了求佛求上岸、求升职、求加薪！$数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report热点内容洞察寺庙经济在消费升级的变革下，由早期的茶坊演化为了颇具特色的饮食空间，智珠寺的TRB法餐、永佛寺的“慈杯”咖啡、普济寺的囍德咖啡、灵谷寺的素面馆，洗尽铅华、中西合璧，用颠覆传统的酒食文化打造“一席、一杯、一顿悟”的禅意氛围，满足消费者觅静放松的情绪需求。茶坊酒肆推陈致新，氛围感消费成营销卖点法物周边创意出圈，情绪价值延伸消费场景寺庙的“佛系”营销除了带动当地文旅产业的高速发展，在抖音电商上也掀起一波周边产品的风潮，灵隐寺御守、普陀山紫檀手串、香灰琉璃手串销售增长显著，其中年轻人偏好明显，而嗅觉经济也借势乘风，“寺庙香”、“焚香”等概念香水流入市场。寺庙咖啡厅寺庙咖啡厅普通寺庙的收入来源仅仅为门票、香油钱、功德箱、法事，提供素斋和茶水，商业化进程下，寺庙空间氛围裂变为咖啡厅、西餐厅等，饮食文化也发生嬗变寺庙展馆寺庙展馆寺庙作为中国传统文化、艺术的天然载体，具有天然的视觉艺术优势，兵器、浮雕、雕刻等艺术展览能帮助寺庙商业化运营禅修空间禅修空间冥想、解压、悦己、治愈、仪式感是这一届年轻人的情绪消费痛点，花钱购买内心的平静，寺庙经济拿捏了深陷内耗的年轻人消费心理寺庙香氛寺庙香氛寺庙环境自带天然檀香，有助于香客放松、镇静，缓解精神紧张，容易打造一种沉浸祥和的氛围，此外，寺庙香概念也带动香水赛道增长-130%-50%30%110%123456环比增长率热卖指数御守热卖指数佛珠/手串热卖指数寺庙香热卖指数御守环比增长率佛珠/手串环比增长率寺庙香环比增长率23年上半年“慈悲经济”兴趣人群画像香灰琉璃手串：年轻人群TGI 197香灰琉璃手串：年轻人群TGI 197国产御守：年轻人群TGI 240国产御守：年轻人群TGI 240寺庙香