小红书2023“家生活”趋势白皮书.pdf

家生活趋势白皮书2023目录02PART173101PART0303PART十大家生活趋势重新想象家生活家生活市场观察本报告总结的 2023 年度家生活趋势，结合了小红书社区对年轻人趋势的挖掘，1600 份覆盖 1-3 线 18-35 岁年轻人的线上定量问卷，新锐青年的家生活实践洞察，和学界专家及青年志、安邸、奥维云网等专业机构对青年家居文化与消费的深入研究，力求展现具备深度与广度、生动立体、又兼具行业启发性的家生活趋势报告。家是每一个人“松弛自愈”的心之归处，也是“探索起航”的勇气来源。我们将分享年轻人关于家的万千想象与实践，一起以家为“后盾”，带上勇气，有力地驶向广阔生活。近年来，年轻人与家的关系愈发紧密。在小红书上，我们观察到了家居家装内容的蓬勃生长，3 年来相关内容的笔记规模增长了 6 倍，相关品类的搜索量增加的 3.5 倍！年轻人们分享着自己的家生活 宅家休憩、娱乐、工作、学习、社交、创造/创作，家务劳动也记录和搜索着能够带来理想家生活的一切好物大小家电、家居家具、电子数码等等。这些好物，既构成了家生活的“物”的基础，又提供着诸如美感、呵护感、便捷感、赋能感等情绪价值；它们与年轻人的生活方式、居住空间交织互动，共同谱写着生活之曲。研究说明01PART家生活 市场观察 04PART01 家生活市场观察 2020-2023.3消费者信心指数指数值130125120115110105100959085802020年2021年2022年2023年1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月在消费信心回暖和地产竣工提速的宏观背景下，家庭消费市场在2023年迎来良好的发展契机 数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC）29.92020-2023.6毛胚房市场交付规模分析 数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC）2023.012023.022023.032023.042023.052023.0619.9%22369431292494167238.0%23.5%4.3%14.6%20.3%同比毛坯房交付项目数量（个）2023.012023.022023.032023.042023.052023.0678.1%16.04.624.315.293.338.3%4.6%-5.9%34.6%19.9%同比毛坯房交付（万套）PART01 家生活市场观察 05围绕家生活的核心消费品类，虽然复苏节奏不一，但仍不乏熠熠闪光的细分赛道，透露着复苏的驱动力“密码”市场复苏强劲，中高端市场的结构升级稳定释放更新需求，更契合生活美学、围绕具体生活场景设计的“套系化”产品受追捧 大家电*注1:大家电包含：冰柜、冰箱、彩电、厨电套餐、电储水热水器、干衣机、集成灶、空调、燃气灶、洗碗机、洗衣机、消毒柜、油烟机 *注2:目前统计口径为1-5月，受2023年 入夏早的季节性影响，空调拉动了 白电的上行 2020-2023.5中国国内大家电零售额市场规模走势2020202120222023.1562176653 62642404-5.9%-11.2%6.2%7.0%同比零售额规模（亿元）PART01 家生活市场观察 06*注1:大家电包含：冰柜、冰箱、彩电、厨电套餐、电储水热水器、干衣机、集成灶、空调、燃气灶、洗碗机、洗衣机、消毒柜、油烟机 *注2:目前统计口径为1-5月，受2023年 入夏早的季节性影响，空调拉动了 白电的上行 家电规模数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据 2023.1-5月大家电细分类零售额规模（亿元）与同比增速*注:1-5月份数据中白电的销售额或受到季节性波动的影响 白电包含：冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机厨热包含：油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电储水热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机黑电包含：彩电1535白电12.9%493厨热2.0%375黑电10.7%明星品类数据来源：奥维云网（AVC）2022年销售额测算数据 14%14%明星品类：新风空调、洗烘套装、嵌入式冰箱、超薄油烟机、嵌入式蒸烤一体机、零冷水燃气热水器、洗碗机*22%嵌入式冰箱 洗烘套装 嵌入式洗碗机 PART01 家生活市场观察 07*注:1-5月份数据中白电的销售额或受到季节性波动的影响 白电包含：冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机厨热包含：油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电储水热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机黑电包含：彩电明星品类：新风空调、洗烘套装、嵌入式冰箱、超薄油烟机、嵌入式蒸烤一体机、零冷水燃气热水器、洗碗机*2023年15月整体累计仍然为负增长状态，但个护小家电复苏态势强劲2020-2023.5中国国内小家电市场零售额规模走势 同比零售额规模（亿元）2020202120222023.1516501633 1604571-1.8%-1.4%-1.1%*注:小家电包含：环境电器（清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器）、厨小（台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅）、个护电器（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀复苏态势基本平稳，市场持续细分，更能给生活质量带来显性提升的单品率先突围 小家电 2023.1-5月小家电细分类零售额规模（亿元）与同比增速*注:厨小包含：台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅环境电器包含：清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器个护电器包含：电吹风、电动牙刷、电动剃须刀2428.7%9718.5%2320.1%PART01 家生活市场观察 家电规模数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据 厨小电环境电器个护电器08咖啡机 高速吹风机洗地机 45%47%舒适生活打造：洗地机、高速吹风机 高质体验：咖啡机，做自己的咖啡师170%明星品类数据来源：奥维云网（AVC）2022年销售额测算数据 PART01 家生活市场观察 明星产品：09整体线上市场出现小幅下滑，其中床降幅最为明显；桌柜、沙发保持韧性，其中“收纳”特性是桌柜行业当前重要的驱动因素 PART01 家生活市场观察 2020-2023.5中国国内线上床类零售额市场规模走势 同比零售额规模（亿元）2020202120222023.159041049 123236317.5%-12.5%15.9%*注:床包括实木床、布艺床、智能床等*注:家居主要指构成家居市场的核心品类床、桌柜、沙发*注:柜子包含书柜、吊柜、餐边柜、酒柜、鞋柜、斗柜等；桌包含书桌、电脑桌、梳妆桌等同比零售额规模（亿元）2020-2023.5中国国内线上桌柜零售额市场规模走势 2020202120222023.1511381451 163255112.4%0.3%27.5%复苏动力不足，对新居依存度更高的床类市场复苏缓慢 但更具氛围感和可玩性的家居单品在生活方式平台上悄然走红 家 居*数据来源：奥维云网（AVC）根据线上销售渠道推总测算数据 10PART01 家生活市场观察 2020-2023.5中国国内线上沙发零售额市场规模走势 2020202120222023.159361181131042810.9%-5.3%26.2%数据来源：奥维云网（AVC）根据线上销售渠道推总测算数据 数据来源：小红书社区数据 同比零售额规模（亿元）小红书社区品类搜索量5月增速同比 可变形的帆船沙发1575%充满童趣的云朵沙发1003%氛围感悬浮床114%复苏动力不足，对新居依存度更高的床类市场复苏缓慢 但更具氛围感和可玩性的家居单品在生活方式平台上悄然走红*注:沙发包含布艺沙发、功能沙发等 112020-2023.5中国国内手机零售额市场规模走势 2020202120222023.1586979326 81923354-12.2%0.7%7.2%同比零售额规模（亿元）PART01 家生活市场观察 2023年手机零售额市场规模小幅增长0.7%；数码零售额市场整体仍呈下降走势，但降幅已在收窄 手机依靠高端市场拉动，整体小幅回暖，“折叠屏”赛道逆势增长更为凸显；数码市场回暖稍显乏力 3C数码2020-2023.5中国国内数码零售额市场规模走势 2020202120222023.15128213361066303-20.2%-18.2%4.2%*注：数码包含：投影仪、智能音箱、笔记本电脑 同比零售额规模（亿元）数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 12折叠屏手机，2022年累计零售量310万台 105%2.5k以上高分辨率轻薄笔记本在2022年的线上销售量表现亮眼 59%大屏、高分辨率屏幕成为亮点赛道，折叠屏手机和高分辨笔记本电脑表现出色 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 13在以“跨品类”寻找“第二增长曲线”的背景下，呈现出细分品类集中度偏高，而母品类集中度较低的现状，良好的跨品类协同仍待建立市场格局数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据，BCI 大小家电数码（不含手机）领域同时经营5个以上品类的品牌数量变化（个）20192020202120222023261275309 322 3098587857070698484882020年2021年2022年白电厨热黑电厨小环境个护70%大家电总体集中度7879735561597779762020年2021年2022年60%各行业细分 VS 行业总体品牌集中度（根据TOP10品牌所占市场份额测算）大家电细分品类集中度走势（%）小家电细分品类集中度走势（%）*注1：集中度均为“线上”渠道测算而来*注2：白电包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、干衣机；厨热：烟机、灶具、洗碗机、集成灶、电热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机；黑电：彩电；*注3：厨小：台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅；环境电器：清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器；个护：电吹风、剃须刀、电动牙刷V.S.小家电总体集中度V.S.14PART01 家生活市场观察 5550.247.341.839.938.935.730.928.928.621.520.6智能便捷（如可语音/远程/感应等）经久耐用 节能环保 整合功能的“多合一”设计 有尖端科技/黑科技 与家装风格完美融合 颜值高 针对特定人群（如儿童老人孕妇等）的友好设计 体现我特有的风格/品味 针对某一功能/用途的专门设计 可移动、可自由搭配的灵活设计 不占/少占空间 数据来源：青年志2023年家生活调研 图表中的单位为%*注1：集中度均为“线上”渠道测算而来*注2：白电包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、干衣机；厨热：烟机、灶具、洗碗机、集成灶、电热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机；黑电：彩电；*注3：厨小：台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅；环境电器：清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器；个护：电吹风、剃须刀、电动牙刷“跨品类协同”意味着品牌要跳脱囿于品类视角的“产品逻辑”，转向联动跨品类解决方案的“场景逻辑”，成为消费者理想家生活的共建者 我们会和生态方做更多共创，这不是简单组合，而是基于用户场景的共创。未来，我们希望卡萨帝能够实现高端生活方式的引领，而不仅仅是高端家电引领。共建就是放大用户价值，让海尔与生态方共享高端用户资源。过去，尽管生态方都是自己领域的领头羊、佼佼者，但多囿于产品逻辑。徐 萌 海尔智家副总裁 中国区总经理 备注：图片和访谈观点来源瞭望东方周刊发布于2023年2月23日的文章卡萨帝艺术生活馆：从场景升级到生活方式创造 消费者在对家电产品的总体需求上，不仅 限于单一的功能/技术考量，且把产品间的功能联动、空间、美学的关系一并纳入其中15PART01 家生活市场观察 不论宏观经济环境复苏的节奏如何，人们在有限资源下追求“平凡也美好”生活的脚步从未停止。尽管围绕家生活的消费品类处于不同复苏状态，那些仍熠熠闪光的细分赛道却具有着共性面对消费者真实的生活情境，提供切实可感的复合解决方案。不论是嵌入整体生活方式、融合家居风格的大家电，实现伴随式优化居住体验的家具，于末梢需求处提升幸福感的小家电，抑或是由大屏观感延伸至潮流趣味的数码产品 这些产品充盈着家的空间、功能、审美等各个维度，与更底层的居住体验需求“相映生辉”。1602PART重新想象家生活 18 由此，我们发现年轻人的需求在构成居家体验的三大维度上，产生了如下趋势：首先是“适我变化”的，在这种同步中获得安定感；其次是强化情绪价值的，获得幸福感、慰藉感；最后，家是美的，通过表达美和创造美，获得希望与力量。当前一个能够成为年轻人“后盾”的家，意味着：空间上在有限空间中，创造无限可能 在细小需求的极致满足中，获得满当当的幸福感1 功能上2在自然简单的底色上，营造个性化“景观”审美上3细腻入微包容变化朴拙生花PART02 重新想象家生活住房状态如果写成简历，每个阶段也会非常不一样，是流动的。“适合自己家是相处出来的”，人们期待留有余地去容纳这种基于“相处中的了解”而产生的需求增量。63.8%17.7%钟晓慧 空间上1底层驱动需求趋势留 白这种“编排”既包括对于品质生活认知/审美的不断更新，也包括居住成员变化带来的兼容不同个体需求的思考。个体人生阶段的变化，使得家的“重新编排”成为必然。家是充满变化的，需要根据不同的生活状态和人生阶段灵活调整 家是稳定的，最好装修时一步到位，十几二十年不需做太大改变 中山大学政治与公共事务管理学院副教授家庭空间的统一性在裂解，变成以个人为中心去组织空间。每个家庭成员越来越重视自己的那块地方，按照自己的想法去打造自己的领地。小红书用户莹子home小红书用户 Arin艺术-家 周 榕 清华大学建筑学院副教授移动、可折叠、易拆卸、尺寸百搭，可随意编排组合的居家产品，让人们在家中自如切换各种状态。灵 活露营箱变电视柜，需要露营的时候就搬走；没有设置茶几，打开露营桌就行！平时整块地毯就给小狗留一个自由活动空间。被访者 Aurora 被访者 长安 Aurora被访者数据来源：青年志2023年家生活调研 空间包容变化，在有限空间中创造无限可能 V.S.19针对卧室、阳台、餐厅、客厅等空间隔绝的打破，供给侧开始出现同时解决两个以上空间需求的产品解决方案，如客餐厅书桌、岛台、双洗站等，力求满足多样化的空间组合需求。LDK空间一体化 空间上1客餐厅书桌：客厅餐厅一体化 集成化家电产品销售额 （单位：亿元）双洗站 客厅阳台一体化 针对家庭场景中的空间利用问题，供给侧开始在产品的多功能、集成性上寻求创新，以实现家庭空间的有效利用，满足消费者功能细分与空间利用的双重需求。420402385*备注：“集成化”指的是以组件来完成集成方式的家电产品，如“洗烘一体机”、集成抽烟机、灶台、烤箱等垂直细分产品的“集成灶”方案 数据来源：奥维云网 集成省空间 典型产品：客餐厅书桌、双洗站（扫地机+洗衣机）、客餐厅空调 典型产品：集成灶、集成水槽洗碗机、高箱床 供给侧变化小红书社区大料实木家具 小红书社区 画图的娜娜子*LDK空间：起居室/客厅（Living Room）、餐厅（Dinning Room）、厨房（Kitchen）2020年2021年2022年空间包容变化，在有限空间中创造无限可能 20有一阵子流行过落日灯，从照明上看没有用，但能让人在心理上获得某种慰藉，比如有些人996，下班时早就没有落日了，回家看到落日灯，能够获得某种支撑。这是从功能性到心理性的转化。从踩进家门的地面触感，每一次呼吸，每一口水，或坐或躺或摊的每一寸地方，睡的每一觉.人们追求和家接触的每一个节点，都感受到松弛、安心。50.4%31.0%功能上2关照闭环 越来越多的人把家外的多种场景搬入家中，以创造属于自己的完整世界：上班前的一杯咖啡、休憩时的一杯茶、工作时的专注，下班后的“微醺”、健身，堪比下馆子的味蕾体验、和朋友的小聚.这些构成个体日常生活的方方面面的“复刻”，使得家进一步成为了个人精神、情绪状态的“完整投射”。家不只是功能空间，更是“心理空间”，承载情绪诉求。的年轻人认为 家是关照精神和情绪状态的情感空间 的年轻人认为 家是满足日常生活需求的实用功能空间 小红书用户爱吃火锅的妮妮小红书用户 一粒梦然 小红书用户淡酒温壶不论是释放负离子的吹风机、护龈的电动牙刷、防烫的卷发棒、自清洁的洗地机、吸毛发的空气净化器.每一个微末之处的需求满足，都能放大为名为“幸福感”的心理能量。关照“末梢”需求 数据来源：青年志2023年家生活调研 周 榕 清华大学建筑学院副教授小红书用户 久七小红书上关于幸福感的好物推荐#小红书上“沉浸式回家”话题中，大家分享回家后的每个幸福瞬间#功能细腻入微，在每个细小需求的极致满足中获得满当当的幸福感 底层驱动需求趋势V.S.212面对物联网在生活场景中的普及，家居家电产品的智能化愈发全面。供给侧开始围绕用户不同的生活场景，通过多设备的智能联动，构建独立、丰富且完整的场景解决方案。全面智能化 体验专业化 功能上2智能化家电产品销售量 （单位：亿台）针对消费者在产品走向细分、深度的体验，供给侧逐渐减弱对参数、性能的强调与对比，转而强调在消费者个性化、细分的专业化需求上的满足。1.331.251.19 数据来源：奥维云网 典型产品：小米、美的、海尔等智能家电APP上的多场景联动解决方案，如到家、离家、睡眠、起床、观影等 典型产品：吹护机、洗护一体机、电动牙刷*备注：智能化家电涵盖了大家电、小家电下的所有智能化产品 吹护机内裤洗烘一体机电动牙刷 小红书社区 熊猫猫 小红书社区 小小锦 小红书社区 是阿瓜酱啊 2020年2021年2022年功能细腻入微，在每个细小需求的极致满足中获得满当当的幸福感 供给侧变化22人们期待通过大家电的隐身，营造通透敞亮的视觉效果，让自由的风、温暖的阳光，能够在家中游走。审美上3通透感 风格易逝，而“适我”的住家体验常随。人们不再迷恋表面的精致，不再盲从某种单一的风格；而是首先回归居住质感的原初条件阳光、空气、空间比例，打造舒适、有温度的空间基调；并在此基础上，纳入喜欢的各种风格，创造“物与我”的独特链接，获得贴合自身个性与身心完整的居住体验。家的品质是不分贵贱的，真正的品质关于人和身心的完整，关乎那些所有人都可以拥有的东西，比如采光、通风的质量、自由的空气。小红书用户野生小魏 董 功 直向建筑创始人主持建筑师法国建筑科学院外籍院士理想的居家体验是温暖的阳光洒满家里，身边有爱人，有小狗，一日三餐，聊天嬉笑，夜晚一起准备晚餐一起看一部电影。汤汤汤圆 被访者 审美 朴拙生花，在自然简单的底色上营造个性化“景观”41.5%31.0%的年轻人认为 家不需要追求特定风格，但凡我喜欢的都可以包含进来 的年轻人认为 家要呈现某一种 统一的审美风格 数据来源：青年志2023年家生活调研 小红书用户 c饼妹 c 底层驱动需求趋势“精”“质”消费，重新思考何为“我的家”。V.S.23利用百搭的画布底色，让自我的审美趣味无界融入，在自然简单的格调中，留下属于自己的肌理。不论是“无主灯设计”下的光影奇观，还是奶油风延展出的北欧/侘寂/法式/日式奶油风，抑或是原木风生长出来的中式/中古/北欧/日式原木风，干净柔和的色调在奠定温暖基调的同时，也彰显着主人的个性。画布感小红书用户魏三七的家小红书用户菠萝与F 偶然刷到小红书上的磁吸收纳方法，就动手做起来啦！把好看化妆品都吸在板子上，随手取用，又好看又方便。Diana 小红书用户现在喜欢原木风的也挺多的，它其实主要就是大面积的纯净色块。在此基础上，你再搭配绿植、跳色的装饰画或小地毯、小边几都能融入家的整体风格里。香 菇 小红书博主策展感可视化收纳每一件物品都可以变成家生活的策展品，变成家的“画布”上的点睛之笔。小红书用户 Diana小红书用户 家居style 24审美 朴拙生花，在自然简单的底色上营造个性化“景观”2在家装过程更加定制化、一体化的趋势下，供给侧在家装上下游进一步整合，提升家电家居间的适配度，在设计、施工等环节构建一站式全流程的解决方案。家电家居一体化 审美上3套系化家电产品销售额 （单位：亿元）餐厨场景、睡眠场景成为供给侧整体性打造的重点场景，围绕多件货品进行风格统一化的设计，以此形成有效的产品带动，提升产品组合交付的能力。场景套系化 176016241538 数据来源：奥维云网 典型产品：定制面板的洗碗机、嵌入式冰箱、洗衣机、户式中央空调 典型产品：卡萨帝光年套系、COLOM图灵套系、海信璀璨套系 定制面板洗碗机 嵌入式冰箱 嵌入式蒸烤机等 小红书社区 三三啊 小红书社区 JK叔叔 小红书社区 wingingit 户式中央空调2020年2021年2022年供给侧变化25在把对家生活的期待变成现实的过程中，年轻人不再是只听信一家之言，而是充分发挥线上线下不同平台/媒介的优势，在不同信息流中自如“横跳”，帮助自己做出最优决策今天，年轻人平均会使用5个信息渠道获取“家生活”的灵感。凡是使用过小红书的消费者，已将其作为“家生活”内容的TOP3信息渠道 搬家后更大更灰，吸尘器不够用了，就想买扫地机器人。我会上小红书上搜总结性的内容，发现某个品牌讨论最多，就会进一步搜这牌子的型号，看型号总结，不同性能迭代记录勾勾叉叉之类的，帮助自己判断需要什么产品。Elsie被访者PART02 重新想象家生活最近 1 年看“家生活”有关内容的渠道 TOP10（TGI 值）经常用小红书偶尔用小红书209121112 112 112 110 109 1069896164101 1029898101 101 98100 105250200150100500小红书B站微博家电/数码线下门店 朋友/熟人/微信群微信公众号电商平台品牌连锁家具店抖音快手数据来源：青年志2023年家生活调研 26认知 围绕家生活消费，以生活方式类平台（如小红书）为代表的 场景、口碑、互助、分享一体化的新兴用户旅程正在形成 种草购买口碑回流多渠道了解验证线下门店生活触发 在生活场景中，触发家生活相关品类的信息搜索与浏览 装修解决方案家居灵感收集居家场景内容生活日常分享好物分享产品购置选择局部改造内容触发被贴合自身的生活化、场景化内容吸引，触发产品需求笔记分享评论互动测评类信息补足参数类信息补足线下体验购买分享使用口碑沉淀，回流至种草环节PART02 重新想象家生活272PART02 重新想象家生活从灵感到实践，人们在小红书一站式获得构建理想“家生活”的多面支持：点子收集、解决方案、决策参考。33.633.132.928.827.426.726.519.9在装修/布置的过程中，要寻找解决方案时有备选的家居/家电/数码产品，但拿不定主意装修/布置新家前，获取更多的想法和经验时日常浏览，被推送到相关笔记/文章时就会看看想添置新的家居/家电/家用数码产品时想要对家中的某个空间进行改造时想为更长远的居住体验提前做规划、打算时对这个领域感兴趣，没啥需求时也会特地看看解决方案决策参考点子集小红书特别能提供帮助的情境（%）请问相比其他平台/渠道，你选择在小红书上看“家居生活”相关内容的原因是？（%）454240393736353534343324能从不同的角度、场景看到产品真实的使用效果用户互动多且友好，可获得更多人的经验与建议内容全面，想看的内容在这基本都能满足能看到多元的家居审美风格有很多来自普通人/素人的内容，很真实图文形式，更能高效获取信息笔记内容实用，自己也能用得上内容更新快，新品分享多能看到多元的家居生活方式笔记中的图片或视频好看/有设计感/精美笔记内容专业，各种角度分析得明明白白能看到其他平台没有的小众内容/产品多维度的真实、高质量的互动、多样化的内容，是小红书区隔其他平台，持续吸引和给用户带来灵感增量的主要原因数据来源：青年志2023年家生活调研 数据来源：青年志2023年家生活调研 PART02 重新想象家生活28这些熠熠闪光的原创内容，自带基于“真实”的原生信用，自然地让小红书平台上的内容成为了好物种草的利器使用小红书看“家居生活”相关内容时的行为（%）54.735.935.334.433.528.823.719.417.715.8106.4浏览他人（普通用户/kol/koc等）笔记种草产品/好物，去其他平台/渠道进一步搜索相关信息种草产品/好物，在小红书内进一步搜索相关笔记点赞/收藏他人笔记种草产品/好物，去其他电商平台购买将他人笔记分享给自己的好友在其他平台/渠道种草产品/好物，回到小红书搜索相关笔记发布笔记，把自己的家居生活经验分享给更多的人评论他人笔记种草产品/好物，去小红书的“购物”页面购买参与博主的群聊或私信博主发起群聊，运营个人社群买洗衣机的时候，会首先考虑家里需求的功能（比如衣服多是什么材质、家里几口人）等，锁定了几个品牌后，上小红书搜了【颜值最高的洗衣机】，看到很多人分享了洗衣机实际放在家里的样子，选中了几款。然后去电商搜尺寸、详细功能、价格，差不多心里就有答案了。嗨我是安ANN，小红书数据来源：青年志2023年家生活调研 PART02 重新想象家生活2930小红书不同使用程度的用户在过去一年购买生活 相关的产品（大小家电、家具、家居好物、家用3C数码等）时，在小红书上进行产品搜索的占比：89%63%经常用小红书的在购买家生活相关产品时 会通过小红书进行搜索偶尔用小红书在购买家生活相关产品时会通过小红书进行搜索最近 1 年，为获得更好的“居家生活/体验”购买过哪类产品（%）51.834.937.638.638.13626.933.130.133.2 家居好物类 数码科技产品类 小家电类 大家电类 家具类 6050403020100小红书用户非用小红书用户强种草推动强购买意愿，使小红书成为消费者购买考量链条中发挥着重要影响力的一环 V.S.数据来源：青年志2023年家生活调研 十大家生活 趋势03PART小红书不同使用程度的用户在过去一年购买生活 相关的产品（大小家电、家具、家居好物、家用3C数码等）时，在小红书上进行产品搜索的占比：经常用小红书的在购买家生活相关产品时 会通过小红书进行搜索以家居体验的组成维度为“经”，用户洞察出的需求为“纬”，我们构建出十大家生活趋势：空间包容变化 在有限空间中，创造无限可能 居家体验用户需求洞察趋势趋势一 家有打卡地趋势二 随心流动的家趋势三 给家做个SPA 趋势四 精致叠buff 趋势五 找回消失的睡眠功能细腻入微在细小需求的极致满足中，获得满当当的幸福感趋势六 隐身的大块头趋势七 不被定义的家 趋势八 外向型收纳趋势九 手机叠叠乐趋势十 电子OOTD 审美朴拙生花在自然简单的底色上，营造个性化“景观”PART 03 十大家生活趋势 32趋势一从大动干戈的全屋“整容”，到迅速提升家的功能和颜值的局部“化妆”，打造居家网红“打卡地”。家有打卡地 热门讨论热门讨论现象 1 作为家的专属感和确定感的来源之一，兴趣空间无需大，沉浸其中便是“我”的广阔世界。当烘干机释放了晾晒区，阳台有了更多的可能性读书角、花房、健身区、冥想角方寸之地，尽显生活小确幸！小红书话题#兴趣房笔记量同比增长115%小红书话题#我心爱的小角落5.6亿浏览小红书话题#家庭咖啡角1.2亿浏览2022年咖啡机行业零售量同比增长132%零售量数据来源：奥维云网 兴趣房改造 小红书用户Lin_0 小红书用户 梨圆圆想睡觉 现象 2 阳台改造 小红书用户 阿元仔（怀孕版）小红书用户 Edison嵩嵩 小红书话题#阳台改造 笔记量同比增长229%小红书话题#阳台大改造4.8亿浏览PART 03 十大家生活趋势 33现象 3 作为使用频率最高的房间，年轻人往往选择从卧室开始，为自己打造舒适的居住体验。厨房里要效率也要颜值，多功能的厨房电器、收纳用品，帮助年轻人轻松“拿捏”厨房天地。卧室改造 小红书用户 阿水水小红书用户 南溪的日常#卧室改造笔记量同比增长小红书话题#卧室大改造#厨房改造笔记量同比增长小红书话题#爱上我的厨房现象 4 厨房改造小红书用户 真真真ing 小红书用户 鱼时七 热门讨论160%25.3亿浏览热门讨论157%13.1亿浏览PART 03 十大家生活趋势 34寻求“适我生活”“房子是租来的，但生活不是。”不同于以往对买房=好生活的观念，年轻一代更加倾向于选择回归住房的“居住”体验本身。在出租房、老破小中积极寻求更加便捷、有效的改造方案，以提升当下的生活质感。高适配与延展性为了应对年轻人相对高频且针对局部的生活营造，小家具、小家电更应该强调产品的适配性与延展性，以更好地契合年轻人的“宅家”新创意。快速更迭的审美潮流在社交媒体盛行的今天，生活方式、流行文化、兴趣、审美等等都在更加迅速地更迭。在家生活领域中，人们也开始寻求高适配性的好物，来适应与追赶审美潮流，为自己不断塑造更新、更美、更好的居住体验。品牌启发趋势背后PART 03 十大家生活趋势 35家装家电一体化人群拓宽沟通聚焦阳台局改场景 石头科技打造家居清洁中心，开创阳台清洁集成新时代突破单品营销传统，三大旗舰品共同推广 案例石头营销背景及痛点 三大旗舰品集结 阳台角色裂变，是最美景观也是阳光洗衣房策略核心：趋势洞察共创行业 IP，卷动行业趋势洞察趋势布局洗地机、洗烘一体，新品占位新兴赛道教育成本高 新兴赛道新品教育难 以三大品类人群为原点，拓展至家居家装潜在需求人群 头部品牌心智强 98.5%扫地机（2款）、洗地机、洗烘一体四款推广产品平均搜索涨幅投放前石头热词 石头与局改场景深度绑定三大旗舰品搜索提升投放后石头热词阳台局改正在流行通过阳台局改，沟通家装、局改、家电选购以及清洁需求人群人群沟通首个清洁赛道IP诞生共创IP落地阳台清洁集成 石头开启家居健康新时代促成品牌持续深耕阳台场景石头家居清洁中心集成概念落成PART 03 十大家生活趋势 成 效36PART 03 十大家生活趋势 趋势二从一成不变，到随心流动。通过可移动家具/家电，年轻人在创造生活新鲜感的同时，也能适应自身不断变化的居住新需求。随心流动的家热门讨论热门讨论现象 1 可移动电视、书桌，组件化的沙发，逐渐成为热门产品，帮助年轻人在居住空间实现随时、随地、随心再创造。去客厅化、无主题的灵活房间 年轻人选择不去定义家中每个空间的功能，通过“留白”，开发空间的无限可能 419%零售量数据来源：奥维云网 零售量数据来源：奥维云网 可移动家具/家电 小红书用户 狗哥的家 现象 2 多可能性空间小红书用户小蟹没有钳 小红书用户蘑菇guanguan516万台小红书用户 DIMEPACE#移动书桌 近半年搜索环比增长 同时2022年移动电视行业零售量同比增长 159%#移动电视 近半年曝光量环比增长 481%#豆袋沙发 近半年搜索环比增长 419%247%#豆腐块沙发 近半年曝光笔记量环比增长 2022年投影仪行业零售量达到 37PART 03 十大家生活趋势 游牧式生活 不同于以往生活方式的稳定与确定。越来越多的年轻人意识到自己的生活方式与居住需求是在不断变化之中的。因而在居住空间中，选择保有更多的留白与可能，以应对自己与共居者的生活变化。打破空间物理局限 有限的空间和日益丰盈的家中生活场景形成矛盾，年轻人迫切希望找到解决之道去突破物理空间的 局限，基于“有限”，也能创造属于自己的美好 生活。趋势背后家具家电乐高化 可移动电视备受欢迎的背后，是年轻一代对居住体验的观念变化。家具、家电可从灵活性出发，为消费者灵活组装、再创造，提供“模块化”的产品与服务。品牌启发38顾家家居沙发大单品矩阵，打造随心流动的理想家生活案例击穿细分品类x人群x趋势，顾家沙发通过大单品种草，带动618销量强势增长PART 03 十大家生活趋势 顾家家居沙发营销背景 品类竞争激烈破圈难 品牌声量大于单品 多SPU 缺爆品 策略核心：用不同大单品击穿细分品类、人群、趋势，带动大品类声量及销量增长#随心流动的家#家有萌宠#奶油风#游牧式家居#原木风借趋势#真皮沙发#灯芯绒沙发#麂皮沙发#绒布沙发定品类#养宠人群#时尚潮流人群#精致中产#独居人群圈人群+#随心流动的家#原木绿植风 绒布沙发赛道 时尚潮流人群 精致中产人群 小方块沙发#家有萌宠#防猫抓神器灯芯绒沙发赛道 养宠人群独居人群大橘沙发+#奶油风#家有萌宠麂皮绒沙发赛道养宠人群时尚潮流人群小喵兽沙发#高级感的家#随心流动的家真皮沙发赛道 精致中产高品质生活人群纳帕沙发顾家沙发大单品矩阵细分品类/人群/趋势击穿，四大单品搜索热度持续上涨，带动顾家沙发大品类搜索持续上涨大橘沙发纳帕沙发小方块沙发 小喵兽沙发顾家沙发2023年H1搜索趋势618618销量提升618期间大单品种草小红星引导进店成交ROI达 23成 效沙发品类作为家具红海赛道，竞争激烈，大促节点尤为明显 顾家品牌声量高，但单品认知较弱，品类心智强于单品心智 沙发spu众多，型号繁多，但核心产品认知力低，缺爆品 39趋势三回家的幸福感，来自进门即可光脚、大口呼吸和“吨吨”喝水。年轻人借助科技的力量，解放双手，也能尽情享受洁净的地板、空气和富含矿物质的水源。给家做个SPA热门讨论热门讨论现象 1 如今扫地机、洗地机、擦窗机等清洁机器人正逐渐成为家庭必备品。年轻人已然习惯运用科技产品，解放双手。面对雾霾、沙尘等环境问题，人们对洁净的水、空气的追求日益提升，使空气净化器、净水器成为热门产品。零售量数据来源：奥维云网 零售量数据来源：奥维云网人均清洁机器人 现象 2 净化设备普及 小红书用户 萌小鹿呀 小红书用户 小柠檬2.7亿浏览1.7亿浏览PART 03 十大家生活趋势#洗地机 笔记同比增长151%123%#扫地机器人 曝光量同比增长#擦窗机近半年搜索量环比增长 143%55%2022年洗地机行业零售量同比增长 小红书用户 JHill 小红书用户 一颗小豆丁322%小红书话题#净水器#桌面净水机 曝光量同比增长 小红书话题#空气净化器 963%#宠物空气净化器新增笔记同比增长 38%2022年UV杀菌空气净化器行业销售额同比增长 沙发品类作为家具红海赛道，竞争激烈，大促节点尤为明显 沙发spu众多，型号繁多，但核心产品认知力低，缺爆品 40PART 03 十大家生活趋势“科技代工”常态化对于年轻一代而言，“懒人”已不再是贬义词，而是寻求有意义生活的手段。他们希望借助科技的力量，释放宝贵的时间与精力，去做自己真正想做的事情。精准内容营销 卷参数、功能 家清类产品的功能发展已经非常成熟。品牌需要做的是嵌入到年轻人的真实生活场景中做更精准的内容营销，找准内容类型（如爆款笔记、测评、产品迭代考据等），解决年轻人“不知道哪些细小但重要的功能已经有解决办法”了的信息差，和面对众多产品迭代“抓瞎”的问题。回归自然的品质追求在气候变化下，人们逐渐意识到洁净的空气、水源、阳光，这些最为朴素的自然资源，是一切生活品质的基础。品牌启发趋势背后41打扫不用慌，用科沃斯扫地机器人给家生活做一个精致SPA案例PART 03 十大家生活趋势 科沃斯扫地机器人营销背景 清洁赛道拥挤 品类认知度低 用户品牌意识高 策略核心：利用人群反漏斗模型，扩大人群曝光，渗透亲子场景和养宠场景，借势场景种草，提高产品认知度 科沃斯扫地机器人兴趣人群扫地机器人兴趣人群家居清洁兴趣人群居家生活关注人群生活分享兴趣人群家居清洁人群目标人群养宠人士&亲子漏斗人群通过对家居清洁过程的展示，突出产品的性能和使用体验和站内热门趋势亲子话题相结合，打造温柔氛围感和站内热门趋势养宠话题相结合，结合笔记内容渗透养宠人群家居清洁亲子博主养宠人士扫地机器人的笔记热词before&after对比 显示人群已破圈 站内对于扫地机器人的认知度明显上升，话题讨论热度高#扫地机器人246.2M views成 效多品牌入局，SPU种类多，用户可选择性较大 对于扫地机器人品类认知成熟度高，但对应的兴趣度会降低 科沃斯具备较高的品牌熟悉度，在家清赛道品牌力