2023抖音健康生活新范式白皮书.pdf

健康是幸福生活最重要的指标。在一个人拥有的所有无形的财富中，健康是最宝贵的财富，是人类进行一切社会活动、休闲活动的重要基础。当越来越多的人意识到健康的无可替代，防患于未然的健康管理理念开始萌芽，提升全民维护健康的能力也成为国家倡导的战略规划。2023抖音健康生活新范式白皮书中，巨量算数观察到了当代人健康生活的多样面貌，有积极学习健康知识的理念派，也有愿意尝试各种健康饮食、运动健身、科技产品的行动派，也有乐于分享心得体会的分享派。那么，这些人群具有哪些特点，他们的健康生活秉持着什么理念？带动着健康生活新范式的他们又展现出哪些新潮流、新趋势？PREFACE前言抖音健康生活新范式白皮书|前言CONTENTS目录目录01结语54Part 01全民健康素养提升，关于健康生活的再定义02Part 02学习、行动、分享当代健康生活新范式061、健康意识崛起 观察一 积累健康知识，高质量健康素养对抗亚健康坏习惯2、为健康付诸行动 观察二 健康饮食餐盘，生活理念从细微处养成 观察三 运动融入生活，为长远保障的自我投资 观察四 科技健康管理，碎片化养生的进阶帮手3、传递健康理念 观察五 分享健康生活态度，通过创作传递健康理念0808171730364343Part 03人群洞察：健康百态、各成一派471、理念派：低线城市女性对医疗健康知识偏好更高，高知用户 知识付费意愿高2、行动派：小镇青年的高效行动力3、分享派：大龄人群热爱分享医疗和运动，年轻人偏好饮食和 科技养生内容创作49515201抖音健康生活新范式白皮书|目录全民健康素养提升，关于健康生活的再定义PART 01抖音健康生活新范式白皮书健康是指个人或群体在身体、精神、社会三方面都处于良好的状态，既包括人体各系统具有完整、良好的生理功能，也包括对疾病和环境变化的良好抵抗和适应力，是一个需要综合全方面考量的概念。人均预期寿命是衡量一个国家居民健康水平的重要指标。近四十年间（1981年-2021年），中国人的人均预期寿命由67.8岁上涨至78.2岁，平均每四年提高1岁，其中城镇居民的人均预期寿命已经超过80岁。数据稳步上升的背后，是医疗条件、营养保健和居民在物质、精神、文化、心理等方面的进步和发展。在生命长度延伸的同时，居民的生活状态也在逐步提升。2001年WHO首次提出健康预期寿命这一概念，用以评估居民不受疾病和伤害影响、健康生存期的状态。同比国家卫监委2015年和2020年公开数据，中国居民的健康预期寿命增幅比例不及人均预期寿命的增幅，其中带病生存的时间也表现出增长的态势，由8.3年增长至8.8年。说明步入老年的人群患病时间开始提前、带病时间长，老年人患病的比例较高，因此最终体现为带病生存的时间变长。中国居民人均预期寿命1981年67.81990年68.62010年74.82016年76.52000年71.42015年76.32017年76.72018年772019年77.32020年77.92021年78.2数据来源：国家卫生健康委员会，1981年-2021年数据来源：国家卫生健康委员会，2015年、2020年；*带病生存=人均预期寿命-健康预期寿命2015 vs 2020 中国人均&健康预期寿命人均预期寿命健康预期寿命2015年2020年76.368带病生存*8.377.968.5带病生存*9.403抖音健康生活新范式白皮书|第一章因此为了进一步防患于未然，提升中国居民维护自身健康的能力，2015年十八届五中全会首次在国家层面提出在健康领域的中长期战略规划，并颁布“健康中国2030”规划纲要，推进健康中国建设。自健康中国行动实施以来，全民健康素养稳步提升，健康生活方式逐步开始推广，尤其在2020年开始抗疫期间，全民健康素养水平实现了历年最大增幅，并持续呈现稳步提升的态势。随着中国居民的健康素养持续提高，未来人们在长寿的同时，更希望享受高质量的生活。巨量算数调研数据，超过50%的用户对自己健康的期待值是满分状态，但是对比综合期待值和综合现状值来看，受访用户的健康状态未达预期；虽然超过一半受访用户目前的健康状态值低于理想状态，但大部分用户表示差距不大。2015-2021中国居民健康素养水平及变化数据来源：国家卫生健康委员会，2015年-2021年数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=333751.3%的受访用户表示自己的健康状态和理想状态间有差距，其中2015年10.3%差距不大39.5%有一定差距11.1%较大差距0.7%2016年11.6%1.3%2017年14.2%2.6%2018年17.1%2.9%2019年19.2%2.1%2020年23.2%4.0%2021年25.4%2.2%你认为自己现阶段的健康状态值你对自己健康状态的期待值7.598.7704抖音健康生活新范式白皮书|第一章面对不及预期的健康状态，每个人都在凭借着自己的理解、采取不同的举措应对，通过调研巨量算数发现，42%的用户认为保持健康应该拥有丰富的理论基础，坚实的健康素养是保持健康或实现更好健康状态的第一步。除了储备健康知识，积极付诸行动的行动派则是大多数，87%的用户健康管理的举措不仅局限于理论层面，而是多方面并行。对于他们来说，健康的状态不仅需要从日常饮食做起，养成良好的运动习惯、实时/定期的健康监测和借助家用电器打造健康的居家环境同样重要。大众对于健康的理解不再仅仅是局限于不生病，而是一种自我投资、生活态度的建立。为了保持健康，你愿意尝试哪些举措?数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337储备健康知识健康饮食餐盘运动融入生活定时/定期健康监测保健电器或健康家电42%44%47%24%7%05抖音健康生活新范式白皮书|第一章学习、行动、分享 当代健康生活新范式PART 02抖音健康生活新范式白皮书你在进行健康管理的过程中秉承着什么理念？不同个人经历、文化背景、教育程度甚至家庭环境，都会影响一个人关于健康生活的态度。健康管理的理念不仅体现了个体对健康的关注程度，更是一个人生活方式的体现。在巨量算数最新关于健康管理偏好的调研数据中，87%的用户对个人健康状况有关注，但仅有59%的用户在健康管理上付诸行动，其中了解自身健康状况、开始/已经采取行动的用户仅占四成。因此从开始萌生健康管理的意识，到愿意付诸行动保持/改善健康状态，再到愿意将健康生活的态度积极传递给他人，可以总结为当代人健康生活的三个阶段。从开始积累健康知识、提高自身健康素养，到诸如饮食、运动和依靠科技手段进行健康管理，同样是不同健康生活态度和行为偏好用户的需求体现。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337观察一积累健康知识观察二健康饮食餐盘观察三运动融入生活观察四科技健康管理观察五分享健康生活态度行动力关注度13%14%17%24%20%11%不在意，没有特意采取行动或改变对于身体可能出现或已经出现的问题有关注，但没有采取行动佛系养生重在参与对于身体可能出现或已经出现的问题非常关注，开始采取行动并希望有所改善我认为我很健康，不需要做更多的管理很了解自己的健康状况，并着手/已经养成健康生活习惯健康意识崛起为健康付诸行动传递健康理念07抖音健康生活新范式白皮书|第二章健康意识崛起012015-2021中国城市居民健康素养水平*2015年20.6%10.4%13.9%2016年24.0%9.8%15.6%2017年25.8%14.3%16.4%2018年30.5%17.0%18.7%2019年34.3%19.5%21.4%2020年37.2%26.4%23.1%2021年37.7%28.1%24.3%人们通过获取和理解基本的健康信息，并运用这些信息维护促进自身健康的能力，体现个体的健康素养水平。良好的健康素养是健康的重要决定因素，根据卫健委统计数据，中国居民健康素养在三方面的体现：健康基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能均在稳步提升。对比2015年数据，中国居民在健康基本知识和理念、健康生活方式与行为方面增长幅度较大，但是拥有健康基本知识和理念素养的用户占比最高。人们关于健康的知识储备在持续提升，但距离全民普及仍存在一定空间。数据来源：国家卫生健康委员会，2015年-2021年；*健康素养水平：具备方面能力的居民占比基本知识和理念健康生活方式与行为基本技能观察一积累健康知识，高质量健康素养对抗亚健康坏习惯08抖音健康生活新范式白皮书|第二章你获取健康知识的主要方式是?现阶段你获取健康知识的资讯渠道是?通过对比获取健康知识的几种方式，可以发现愿意通过搜索、订阅等方式主动获取健康知识的用户最多，其中75%用户会主动出击、搜索自己感兴趣的相关健康知识和信息。而短视频凭借着丰富的健康内容和多元的创作者，成为用户使用最高频、也最信赖的健康资讯渠道，此外在健康知识的分享获取中，熟悉的社交关系也成为了当代人获取健康知识的主要渠道之一。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337主动搜索75%订阅推送30%朋友分享35%医生指令33%随缘33%短视频朋友分享搜索引擎信息资讯平台社交媒体健康论坛电视广告线下讲座电梯广告其它79%50%47%36%36%26%10%10%4%9%09抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023年抖音医疗健康相关内容表现2023抖音医疗健康兴趣用户点赞量分层2023年抖音医疗健康关注度TOP话题数据来源：巨量算数，2023年1-6月抖音医疗健康科普知识的内容生态蓬勃生长，关于疾病科普、医疗机构、经验分享、泛健康知识科普等医疗知识在抖音传播分享，可以满足用户关于健康的各种知识需求。虽然在抖音的医疗健康科普内容仍以短视频（一分钟以内）为主，但是用户在健康科普内容的偏好，却表现出更偏好容量更高、信息量更大的中长视频（一分钟以上）。2023年6月，抖音医疗健康的相关内容获得了超过1亿用户的兴趣点赞，除了对医疗健康知识入门级的关注，巨量算数发现点赞35次的用户占比最高，关于健康知识的获取，开始有越来越多的人从随便看看，逐渐进阶为“功课党”。数据来源：巨量算数，2023年6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月2次34%35次35%610次16%1115次6%1620次3%20次6%短视频创作超过1亿条2023年6月抖音医疗健康兴趣*用户超过1亿人相关内容被播放近5000亿次短视频中长视频条均播放*兴趣用户：单月点赞相关视频2次及以上10抖音健康生活新范式白皮书|第二章人人都要学，关键时刻能救命#生活常识#救命#海姆立克急救法点赞次数超过150万播放次数 超过8800万谁懂啊！跟三甲医生看医疗剧会这么好笑点赞次数超过200万播放次数 超过1.1亿怎么预防脑梗#脑梗#健康点赞次数超过120万播放次数 超过3700万11抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音医疗健康内容播放量 为了提升健康素养，你会关注哪些健康知识?数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月；*在统计周期内抖音医疗健康所有内容播放量中占比数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337在各类医疗健康知识中，巨量算数发现用户对医疗机构的科普介绍最感兴趣，其次是泛健康知识和各类疾病的科普内容；用户兴趣度最高、播放量最高的内容类目是非疾病相关的健康养生。而调研数据也表现出，用户对于提升健康素养，会更多地在意与生活相关的泛健康知识的获取，例如健身、饮食、睡眠等等，这也体现出当代人对于健康管理的理念已经从“治疗”开始向“防范”倾斜。健身知识饮食搭配科普睡眠知识常见病科普用药常识身体机能相关（器官、组织）慢性病科普其它66%64%60%44%40%40%36%8%抖音非疾病相关医疗健康科普知识内容播放量占比 63%*泛健康知识科普疾病科普孕产机构医疗机构整形医疗经验分享12抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023年抖音典型医疗健康内容你更关注哪方面的健康状况?传染感染骨科风湿男性健康儿童健康女性健康眼耳口鼻心脑血管肿瘤癌症皮肤健康肠胃肝胆数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337睡眠心理身材头发&牙齿慢性病男性健康女性健康职业病老年病其它55%39%35%28%28%26%25%18%10%12%通过抖音内容关注度数据发现，男性、女性、儿童这类典型人群的健康关注度较高。为了进一步洞察不同人群属性对于医疗健康的知识需求，巨量算数调研了不同用户对自身健康问题的关注度，发现睡眠、身材等方面同样是困扰当代人身体健康的来源。13抖音健康生活新范式白皮书|第二章不同年龄段用户对不同健康问题的关注度（TGI）数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337睡眠10610498慢性病8811893职业病100116101身材109106100心理87107101老年病10311595头发&牙齿10310799一线城市新一线城市二线城市24-30岁 18-23岁31-40岁 41-50岁51岁以上睡眠1191071029275慢性病9199100109102职业病781411129449身材1411301037439心理1341231027754老年病486669109258头发&牙齿142112838985拆分到不同人群特征，巨量算数发现：高线城市用户生活和工作节奏较快，普遍关注职业病、容易产生身材焦虑40岁以下用户更关注睡眠、身材、心理健康，40岁以上用户开始关注慢性病、老年病；职业病焦虑更集中在24-40岁不同城市线级用户对不同健康问题的关注度（TGI）14抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337男硕士及以上女男性用户除了关注男性健康，同样关注职业病和老年病；女性用户除了对女性健康表现出超高偏好，还对身材、头发&牙齿和心理健康尤其关注不同性别用户对不同健康问题的关注度（TGI）高知人群对职场中可能产生的健康问题尤其关注，同时也防患于未然，对老年病特别关注高知用户对不同健康问题的关注度（TGI）职业病10984慢性病95职业病142身材95心理102女性健康96老年病116身材73147心理85126女性健康17245男性健康14619老年病10591头发&牙齿8512715抖音健康生活新范式白皮书|第二章据中国睡眠协会统计，中国有超过3亿人存在睡眠障碍，且成年人中有近四成有失眠困扰；但是通过调研，巨量算数发现该趋势正在得到缓解，由于人们对睡眠健康的关注程度正在不断提升，积极“自救”的他们也表示，睡眠问题困扰得到缓解的用户比例最大。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337；*月收入水平为个人税前月收入，下文同刚发现更严重了没有变化有所缓解睡眠慢性病职业病身材心理女性健康男性健康老年病头发&牙齿20%18%36%21%22%11%46%19%23%17%42%22%16%22%40%24%17%18%41%21%20%11%49%17%24%11%48%14%25%12%48%16%18%28%38%1000-3000元1000元以下3001-5000元5001-10000元10001-20000元20000元以上职业病709092112136114身材10210710189101124头发&牙齿104111101968894收入几乎不影响用户对身材问题的关注，月收入*5000元以下用户更关注头发&牙齿健康，月收入5000元以上用户更关注职业病不同收入水平用户对不同健康问题的关注度（TGI）你受以上健康问题困扰的变化是?26%16抖音健康生活新范式白皮书|第二章24-30岁 18-23岁31-40岁 41-50岁51岁以上更有机健康的食材130114919672更均衡的营养搭配108119989774更科学健康的烹饪方式1071209310770通过滋补保健食品实现营养补充1151271068650通过膳食补充剂实现营养补充9910310111082你理解的健康饮食包括哪些方面?不同年龄段用户对健康饮食的理解偏好（TGI）数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337更有机健康的食材更均衡的营养搭配更科学健康的烹饪方式通过滋补保健食品实现营养补充通过膳食补充剂实现营养补充58%79%49%28%41%为健康付诸行动02饮食习惯渗透在每个人日常生活，因此想要保持甚至提高身体的健康状态，可以从入口的一餐一饭开始改善。如何吃才算健康，处于不同人生阶段、各年龄段用户有不同的理解，随着年龄段的不断增长，人们对于健康饮食的偏好逐渐从日常食饮本身，向额外摄入的营养补充倾斜，其中24-30岁年龄段的用户最活跃，对不同的健康饮食理念尝试意愿均较高。观察二健康饮食餐盘，生活理念从细微处养成日常饮食优化营养成分补充17抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音TOP健康饮食相关商品关键词分布2023Q2抖音健康饮食相关视频代餐 健康 低脂 高蛋白 饱腹 高钙0脂无糖 有机 轻食 抗糖0糖低糖 低卡 脱脂低钠控卡0卡代糖 低热量 高纤数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月补充派轻食族相关视频完播率相关视频条均互动量轻食族高线城市18-23岁男性、18-30岁女性偏好度高补充派相比轻食族略显下沉，一二三线城市用户均表现出偏好，其中以50岁+男性、24-40岁女性偏好度最高上文调研数据显示，大多数用户更倾向于通过优化日常饮食来实现吃的健康，抖音健康饮食相关内容的关注度也表现出较高增长，2023年第二季度健康饮食相关视频的完播率相比第一季度上涨了5个百分点，平均每条视频播放量也环比增长47%。在日常饮食的优化中，有更关注各种“0”产品的轻食族，也有更偏好成分添加的补充派。抖音相关内容数据显示，对日常饮食的结构调整，做减法的理念更受用户青睐，两类人群也体现出不同特征：轻食族人群年轻化特征更明显，而补充派则相对年龄上移，而且偏好城市也略显下沉。而产品的关键词中则隐藏着吸引消费者的流量密码。在抖音最受欢迎的健康食品中，“代餐”属性的健康食品热度最高；而当高亮“低脂”“高蛋白”“高钙”等产品属性时，消费者更有购买倾向；强调“健康”“饱腹”“有机”等食品的欢迎程度同样位列前排。日常饮食结构优化，轻食族和补充派各有所好完播率（vs.2023Q1）提升5%条均播放量（vs.2023Q1）环比增长47%18抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音带货健康食品直播间表现2022-2023抖音直播间健康饮食商品点击次数1月2022年2月3月4月5月6月1月2023年2月3月4月5月6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月；*单次直播带货商品中，健康食品相关sku2，及统计被相关直播间数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年6月除了短视频，直播间也是用户学习、种草、购买的重要场景。巨量算数统计数据显示，2023年上半年带货*健康食品的直播间数量持续增长，带货健康食品的主播数也快速积累。而用户除了对于直播场景兴趣度高，对于直播间带货的商品兴趣度也持续高涨。高铁高钙的养娃食谱分享减脂饮食搭配，一周的食谱安排自制无负担的低卡低糖冰淇淋主播数同比增长27%直播时长同比增长36%看播人次同比增长85%看播时长同比增长101%19抖音健康生活新范式白皮书|第二章对于宣传健康有机、优质的有机食材是否影响健康，超过六成的用户认为其有相关性、愿意尝试，但仍有近三成用户持观望态度。而乐意积极尝试的用户中，50岁以下女性、收入水平在5000-10000元的用户愿意尝试的意愿更高。你是否愿意消费宣传【健康有益】、标注【绿色有机】的食品?数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=333750岁以下用户均表现出愿意尝试的意愿，女性、收入水平在5000-10000元的用户愿意尝试的意愿更高62%愿意尝试27%不确定11%不愿意尝试18-23岁24-30岁31-40岁51岁以上41-50岁10410010272女男861241000元以下1000-3000元3001-5000元10001-20000元20000元以上5001-10000元9692981109995年龄性别税前月收入11520抖音健康生活新范式白皮书|第二章2016-2026E中国保健品市场规模及预测2021年中国保健品类目及市场份额市场规模（亿元）数据来源：Euromonitor，2021年数据来源：Euromonitor，2016年-2021年据第三方统计数据，截至2021年中国保健品市场规模已经超过3000亿元人民币，且未来五年仍会保持稳定速度增长至4366亿元人民币。在所有保健品类目中，以维生素为代表的膳食补充剂和传统滋补是中国消费者主要的消费品类。中式养生碰撞西式保健，多元需求带动市场创新%复合年增长率50004000300020001000020%15%10%5%0%2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年2022E2023E2024E2025E2026E维生素和膳食补充剂体重管理运动补剂传统滋补2598234528632934307332893500371039264145436621抖音健康生活新范式白皮书|第二章你购买营养保健品（滋补保健品、膳食补充剂）的动因是?不同城市线级用户购买滋补保健品的动因偏好（TGI）二线城市一线城市四线城市五线城市朋友推荐130108医生建议9293专家建议6964自己种草132121朋友推荐94107医生建议107109专家建议104216自己种草10188医生建议自己种草朋友推荐专家建议暂时没有购买/不会购买22%17%11%5%44%数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337巨量算数调研数据显示，中国人购买营养保健品类目的主要原因是医生等专业人员建议，其次也会在自己了解某种营养成分后选择种草购买。相比高线城市用户选择相信朋友和自己，调研数据还显示随着渗透用户下沉，低线城市的用户相对更相信权威。VS22抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音滋补保健内容典型关注点2023抖音膳食补充内容典型关注点价格功效安全颜值成分成分品牌价格安全人群数据来源：巨量算数，2023年4-6月数据来源：巨量算数，2023年4-6月虽然膳食补充剂和传统滋补产品是保健品市场规模最大的两大保健品类目，但是其发展和用户却表现出一定差异。比如，消费者对滋补保健产品的关注度更多地集中在价格、功效和安全性能上；而对膳食补充产品的关注度则更多地体现在成分、品牌和价格上。2023抖音营养保健相关视频vs美食视频条均播放量数据来源：巨量算数，2023年1-6月在抖音，营养保健相关内容相比普通的美食视频对用户表现出更大的吸引力；而且用户对于视频的兴趣度还在持续提升，比较2023年第一季度和第二季度相关内容的完播率，分别提升了6个和7个百分点。潜在用户对于营养保健的关注度持续释放。2023抖音营养保健相关视频完播率数据来源：巨量算数，2023年1-6月滋补保健相关视频完播率 Q2相比Q1 提升6%膳食补充相关视频完播率 Q2相比Q1 提升7%滋补保健=1.3倍*美食膳食补充=1.6倍*美食23抖音健康生活新范式白皮书|第二章中国人的养生之道由来已久，在中国传统的饮食文化中，就有中药入食、药食同源的养生智慧流传至今。除了燕窝、人参、花胶等广为人知的滋补食材外，枸杞、菊花、阿胶等药食同源的类目不仅可以作为药材，同样可以作为保健原料成分添加到普通的食品中。在丰富多样的滋补保健成分中，枸杞是最适合“中国宝宝”的滋补产品，其功效和产品的认知度都远超其它滋补保健成分。2022中国已批准药食同源成分2023抖音TOP关注度传统滋补保健成分枸杞燕窝芡实菊花海参花胶阿胶人参 决明子 茯苓数据来源：国家卫生部，2022年数据来源：巨量算数，2023年4-6月你购买传统滋补保健食品的频率变化是？没有变化更频繁了频次变少了18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上TGITGITGI数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337巨量算数最新调研数据显示，年轻人（18-23岁）对于传统滋补保健产品的兴趣值未表现出增加，但是随着年龄增长，开始更偏好频繁地购买滋补保健产品；30岁成为转折点，更频繁购买滋补保健产品的用户渗透率开始增长、并超过该年龄段频次减少的用户。335%10521%10933%13524%10816%10818%12025%10633%9417%578%10517%11724%10131%9517%7511%24抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音不同传统滋补保健成分偏好用户画像数据来源：巨量算数，2023年6月藏红花杜仲人参红景天男性用户偏好滋补保健成分vs阿胶燕窝菊花杜仲决明子人参红景天年长用户偏好滋补保健成分vs枸杞燕窝茯苓芡实海参高线城市用户偏好滋补保健成分vs金银花阿胶决明子燕窝花胶蜂蜜女性用户偏好滋补保健成分枸杞蜂蜜花胶金银花芡实年轻用户偏好滋补保健成分阿胶菊花蜂蜜金银花杜仲人参红景天低线城市用户偏好滋补保健成分25抖音健康生活新范式白皮书|第二章通过抖音电商销售额靠前的滋补保健产品，巨量算数发现用户对于滋补保健产品的需求点开始体现在“即食”“原浆”“便携”“鲜食”等方面。近两年创新型和速食型的滋补食品开始出现在大众视野，除了作为添加成分添加到饮料、食品中，还有诸如软糖、喷剂、罐头等形态的传统滋补保健产品，这类滋补保健产品最受24-40岁间的女性喜好，可以满足她们想要方便、快捷的滋补需求。数据来源：巨量算数，2023年6月2023抖音创新、即食滋补保健产品兴趣用户画像男25%女75%18-23岁8%24-30岁30%31-40岁35%41-50岁12%50岁以上14%占比TGI48155591601116582数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337受访用户对于创新、即食型的滋补保健产品的接受程度相对中立，愿意尝试和不愿意尝试的用户并未出现明显的两级分化，说明消费者对于这类形态的产品仍处于观望态度。从抖音的内容数据可以看到，添加了滋补保健成分或者即食类的滋补保健食品形态中，用户关注度最高的是饮品和软糖；而愿意积极尝新的用户中，也以有一定经济能力的年轻女性偏好更高。32%愿意尝试不确定34%不愿意尝试你是否愿意购买即食包装的滋补保健产品?35%饮料软糖糖果罐头口服液含片 泡腾片 喷剂数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=33372023抖音新型滋补保健产品形态关注度女性、收入水平在3000-10000元的用户愿意尝试的意愿更高男女1000元以下1000-3000元3001-5000元5001-10000元10001-20000元20000元以上8113310092103109996926抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，2023年4-6月数据来源：巨量算数，2023年1-3月、4-6月在丰富的膳食补充剂品类中，维生素类的产品认知度最高，其次是蛋白质和膳食纤维。值得关注的是，近两年随着市场教育逐渐渗透，益生菌成分的应用场景不再仅限于医用，在各类保健产品中的应用同样带来高关注。在市场不断推出的新营养补充成分中，第二季度关注度快速增长的是蜂胶和番茄红素，成分功效在市场的用户认知处于快速积累阶段。2023抖音TOP关注度膳食补充成分2023抖音TOP关注度增长膳食补充成分维生素蛋白质膳食纤维益生菌胶原蛋白叶黄素烟酰胺钙片蛋白粉益生元蜂胶番茄红素软磷脂异黄酮鱼子酱烟酰胺益生元 左旋肉碱牛磺酸氨酸554%496%117%116%108%90%90%58%54%41%27抖音健康生活新范式白皮书|第二章你愿意/已经购买以下哪类功能性营养补充剂?维生素矿物质元素益生菌膳食纤维胶原蛋白花青素烟酰胺DHA辅酶Q10螺旋藻藻蓝蛋白其它71%50%46%40%29%17%17%14%13%11%10%12%数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337用户对膳食补充成分的认知度直接与购买意愿关联，巨量算数发现市场认知度的产品、用户的购买意愿也更强，这也与相关成分关注点的趋势发现一致，功效和产品成熟的膳食补充成分更容易被消费者接受。相比滋补保健食品，膳食补充食品在各年龄段偏好差异则更加显著，对身体所需营养流失焦虑的用户以40岁以上人群为主，因此开始更频繁地购买各类膳食补充食品。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337你购买膳食补充食品的频率变化是？没有变化更频繁了频次变少了18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上TGITGITGI508%9419%9730%14826%11317%9816%12025%10733%9517%6610%11819%11724%10833%8415%599%28抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音不同膳食补充成分偏好用户画像数据来源：巨量算数，2023年6月蛋白粉牛磺酸鱼油男性用户偏好膳食补充成分vs胶原蛋白蜂胶钙片鱼油酵素年长用户偏好膳食补充成分vs蛋白粉维生素蛋白质牛磺酸鱼油高线城市用户偏好膳食补充成分vs番茄红素胶原蛋白膳食纤维蜂胶酵素益生元女性用户偏好膳食补充成分蛋白粉烟酰胺叶黄素益生元蛋白质膳食纤维年轻用户偏好膳食补充成分益生菌胶原蛋白叶黄素蜂胶益生元钙片低线城市用户偏好膳食补充成分29抖音健康生活新范式白皮书|第二章2019年我国出台了健康中国行动有关文件，其中尤其将体育运动的作用和价值提升到了新的高度，全民健身已经上升为国家战略。针对上一阶段2016年-2020年的全面健身实施效果，国家体育总局调研数据显示，截至2020年中国7岁及以上居民经常参加体育锻炼人数比例为37.2%，比2014年的调查相比提高3.3个百分点。而对于新阶段2021年-2025年的规划，这一数据也将持续增长至38.5%。巨量算数调研数据显示，86%受访用户表示有运动和健身的习惯，虽然大部分用户由于忙碌的工作和家庭，并未形成固定的周期和健身习惯，但是越来越多的人开始实践于为健康体魄做长远保障的积累。观察三运动融入生活，为长远保障的自我投资有稳定频率的健身习惯有健身的习惯，但比以前频率降低有健身的习惯，比以前更频繁了最近正在健身，以前没有健身习惯偶尔健身，没有固定周期和习惯没有健身习惯16%11%15%7%36%14%数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337你是否有定期运动和健身的习惯?BETTER LATE THAN NEVER30抖音健康生活新范式白皮书|第二章张国伟张怡宁孙杨谷爱凌潘晓婷郭艾伦刘国梁武大靖许昕林书豪马龙田亮郭晶晶邓亚萍全红婵杨倩林丹王濛吴敏霞入驻运动员示例2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2025年目标2023上半年体育相关内容投稿近3亿篇Q2环比Q1增长29%内容被播放超过10,000亿次数据来源：国家统计局，2015年-2021年数据来源：巨量算数，2023年1-6月在全民运动的趋势下，中国的体育产业规模整体呈上升趋势，截至2021年已经突破30000亿元，结合国务院全面健身规划（2021-2025年），预计至2025年将达到50000亿元。在体育行业数字化转型的大背景下，体育数字内容和线上传播呈现出了繁荣增长的态势，也有越来越多的运动员选择在抖音开设账号，分享他们在场上场外的精彩生活，2023年上半年抖音近3亿篇的体育内容获得了超过10000亿次的播放。2015-2021中国体育产业规模及目标（亿元）2023抖音体育相关内容投稿量及播放量171072119011621988265792948327372311755000031抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，2023年1-6月2023抖音关注度增速 2023抖音播放量TOP10体育垂类篮球足球棋牌台球田径搏击乒乓球自行车游泳羽毛球数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月用户对于体育运动相关内容的关注度持续提升，2023年抖音第二季度相关内容的互动量相比第一季度环比增加16%，上半年体育运动相关内容获得用户超过370亿次点赞、评论和收藏。篮球和足球是抖音站内两大体育内容垂类，相关的内容也获得了最高关注，同时受到国际赛事、体育综艺的影响，在抖音始终占据体育垂类的关注度榜首。除了头部垂类内容和国际赛事，小众运动内容也通过抖音被用户看到和关注。通过对比2023年两季度间不同体育垂类的内容表现，赛艇、路亚、冲浪等小众运动在抖音获得了快速增长的关注。2023抖音体育相关内容互动量Q2 环比Q1增长16%2023抖音体育相关内容互动量超过370亿次跳水158%铁人三项128%皮划艇132%赛车104%羽毛球92%路亚92%冲浪87%钓鱼85%自行车81%赛艇2283%32抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：中泰证券研究所，2022年数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337居家室内64%户外开阔空间健身房43%15%除健身房以外的其他运动场馆15%中国欧洲美国数据来源：巨量算数，2023年1-6月运动健身球类项目综合体育垂钓极限运动格斗冰雪除了体育项目外，通过抖音的内容数据表现，巨量算数发现用户对于运动健身相关的内容关注度更高。虽然中国健身人群的渗透率相比欧洲和美国相比，仍有一定差距、但是却表现出更多的中国特色。巨量算数调研数据显示，超六成受访用户表示愿意选择户外的开阔空间健身运动，选择健身房等专业运动场馆的用户占比较低，但居家健身成为一大趋势。2023抖音不同类别体育内容播放量2021健身人群渗透率你健身运动的场地一般是?48.2%41.2%21.5%33抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月、2022年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月在过去两年，居家健身运动的需求同样催生了线上运动产业的发展，短视频与直播也为用户提供了更丰富、更便捷、更具有实操性的运动素材，海量、多元、专业的健身内容在抖音被看到，用户也积极参与各种健身相关的话题讨论。结合抖音内容数据我们发现用户选购健身器材时，跳绳、健腹轮、哑铃等小型健身器材的关注度较高，家庭使用场景正逐渐占据主导。跳绳健腹轮哑铃动感单车呼啦圈杠铃壶铃握力器跑步机律动机2023抖音运动健身相关内容表现2023抖音运动健身达人直播数据表现2023抖音运动健身相关话题词云2023抖音关注度TOP10健身器材内容投稿量超过2亿篇开启过健身直播超过20000人内容互动量超过230亿条内容被播放超过4000亿次主播直播时长同比2022年同期增长21%超过百万个健身直播间获得145亿次观看34抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用