2023中国消费品牌增长力白皮书.pdf

大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书2023中国消费品牌增长力白皮书简版CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书2023中国消费品牌增长力白皮书综述2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年，虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，而这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。竞争加剧的背景之下，中国消费品牌也在积极“应变”的道路上迈出自己的步伐。我们看见越来越多的中国消费企业正加大对产品研发、供应链和渠道建设的投入；聚焦分众的精细化渠道运营和着眼于体验的服务设计也为消费者创造了真实的价值提升；与此同时，还有相当一部分企业开始向内审视，或是提升效能，或是收缩规模调整节奏这些动作背后都体现出中国消费品牌对商业竞争更为成熟的认知和更加理性的实践。但这还远远不够，宏观经济的波动以及外部不确定性的加剧正为当下的企业经营发展带来更大的考验。一方面，中国经济整体转入高质量增长阶段，人口红利、流量红利和资本红利纷纷退潮，粗放式爆发性增长的窗口已然不再，品牌增长难以借势，更需择时顺势。另一方面，全球范围内的通胀背景、地缘政治冲突、气候变化下极端天气频发都在为商业世界注入新的变量。这些变化真实地触动着消费企业经营的每一个环节，最终会转变成一串串数字，反映在企业的财务报表之上。身处洪流交汇之处，唯一不变的只有变化本身。这样一个复杂多变的商业环境，中国消费品牌更需要意识到应势而变的重要性和必要性，也需要看见各类变化的发生之处和具体方向，还需要厘清变化与企业战略目标的内在关联，把握住那些关乎企业发展的优先事项。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书2023中国消费品牌增长力白皮书认知之外，是决策的定力和超越对手的执行力，这背后离不开组织中每一位个体的主动参与以及科学系统的管理手段。对于中国消费品牌而言，“信心比黄金还宝贵”这句话的价值在当下尤为凸显，而积极“应变”作为信心具象化的实践，也是企业保证自己站在牌桌上的唯一解法。中国消费品牌究竟应该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？这正是2023中国消费品牌增长力白皮书试图探讨的核心问题。综述CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书李蓉5经历过多轮迭代、数个周期之后，中国消费品牌正步入一个全新阶段。回望过去，中国市场开始大规模地涌现消费品牌，是在2001年加入WTO之后，此前是漫长的品类即品牌的“按需消费”阶段。加入WTO后，大量国际品牌涌入中国市场，刺激了国产品牌的发展，后来随着新技术、新平台、新媒介的爆发式增长，更是有了弯道超车的机会。可以说，过去20年就是中国消费品牌诞生、发展和壮大的20年。巧合的是，今年也是第一财经成立20周年，我们见证了中国经济的腾飞，也记录下了中国消费品牌的成长全貌。他们成长于全球最大、最丰富，也最复杂多变的市场。这里地域广袤、人群多元，每个缝隙都足以长出一个大型消费品牌，但市场的多样性也让品牌无法赢家通吃，精准研发和营销成为市场共识。这里有全球最发达的产业链，上下游均潜藏着巨大生机，但完善的供应链也降低了打造新品牌的门槛，市场竞争日趋激烈，格局更迭成为行业常态。这里有全球最完善的电商和零售生态，各个渠道都能带来可观增量，但渠道间的博弈也考验着品牌取舍和平衡的能力。这些因素注定了中国市场的机会和挑战同样巨大。变者恒通，在中国这样一个复杂、多元、日新月异的市场，消费品牌想要获得持续发展更需如此。只有那些拥有主动求变的勇气、积极应变的能力、及时修正的敬畏心的品牌，才能穿越周期、立于不败之地。变者恒通上海文化广播影视集团副总裁、第一财经董事长CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书6行至2023年，消费行业迎来了转折的节点。三年疫情给消费行业带来的不仅是短期冲击，一些长期、潜在、深远的变化已然发生。品牌需要的不仅是短期应变的灵活和机动，深入经营思维、组织架构、企业文化的底层应变能力也变得尤为重要。这是中国消费品牌成长的必然，从基础的供应链、渠道往更深层的技术、组织、文化延伸，才能在全球市场与国际品牌一较高下。与此同时，消费作为“三驾马车”的重要性被政府提到了更高位置，商务部更是直接将2023年定调为“消费提振年”。这当然源于消费对拉动经济增长的重要作用，更重要的是，消费在国民生活中的不可替代性。除了满足国民的日常生活需求，作为市场参与主体丰富、从业人员规模庞大的行业类别之一，消费也是拉动民营经济、提升国民就业和生活水平的重要载体。消费活跃背后，是无数民营企业的积极性被充分调动，中国人民的劳动创造力和生活热情被重新点燃。而归根到底，消费将帮助人们过上更美好的生活。展望未来20年，作为拥有全球最大的消费群体、最勤劳的从业者、最具企业家精神的创业者的市场，中国一定会诞生更多具备全球竞争力的本土品牌。而懂得应变之道、习得应变之法，将是这些品牌的必备能力。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书陈思劼 7行至三载，今年的白皮书以“应变”为题观消费全貌。搜神记中曾言“应变而动，是为顺常”，意指根据变化来行动，是顺应常态之举。当这一朴素的人生哲学移植到当下复杂的商业生态中，“应变”也开始演变为具有多重含义的偈语。应变，蕴含着感知外界冷暖的敏锐力。有人说宏观经济不确定性增加，有人说消费提振难度重重，也有人说旅游、电影、餐饮陆续火爆经济回暖在望，又有人说从金融到实业变数多，未来难测2023，也许真的将会是一个不确定性大于确定性的年份，因此，企业需要顺应变局，做好变的准备，应变而变。这是“应变”的第一重含义。应变，藏于经营之道中的自省基因。深思一层，变化，岂非本来就是商业的本质？或许是之前诸年的顺势前行，前一个上升周期的狂飙突进，让我们几乎遗忘这个本质。春萌，夏蕴，秋收，冬藏，直至又一春来，跨越周期的企业，才有机会体悟商业的道。在周期的演进里，企业本来就要时时思考演进，本来就应该时时变化。这是“应变”的第二重含义。应变，更深植于穿越周期的敦实定力。四季有道，经济周期可有规律可循？在不确定的区间里，有没有可以指引的路标？这就需要企业家以定力去观察，以智识去求索，站定自己的身位，坚定团队的方向。在我看来，凡使民生更幸福、环境更美好、时间更有效、文明更深远的事物，或许都具有穿越周期的潜在因子。当下越是感到不确定，就越要站到时间的彼端去回望当下，思考时间在商业轨迹上在应变中体悟商业的道第一财经首席执行官CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书8的规律，应时应势而变。这是“应变”的第三重含义。商业世界，“应变”而多彩！在今年的白皮书中，我们将会看到踏实者在真诚地研究产品和用户，稳步前行；机敏者在变革中找到契机为发展打下坚实地基；幸运者以横空创新惊艳世界而所有属于2023年的商业故事，都是“应变”的开始。我们更需要坚信的是，消费复苏曲折向前的基调之下，乐观仍然可取。当市场淘尽狂热与泡沫，那些真正具备“长期主义”价值的品牌将迎来一个理性成长的好时代。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书杨宇东9毫无疑问，消费已经成为当下政府和居民之间最为关注但又纠结的一个经济话题。本世纪以来，中国国内的总供给一直大于总需求，两者的落差通过出口来平衡。但是当外需下滑的时候，国内的消费就必须挺身而出，否则过剩的产能将引发一系列问题。不幸的是，“双杀”型难题开始出现：贸易摩擦和地缘政治导致了外需急剧震荡，尤其是出口增速呈现多年不遇的下滑趋势。从2022年四季度以来，中国以美元计价的进出口总值、出口总值和进口总值三项主要数据已连续多月出现同比下跌，2023年5月不容乐观的数据印证着对外贸易继续承压。与此同时，疫情三年以来，居民消费受到的冲击更大，数据显示，2019年居民消费占GDP比重是39%，2021年下降到38%，2022年又降到37%。这就是所谓的疤痕效应，重大事件过后，人类的行为模式会发生长久的变化，这种改变被称为“疤痕效应”。疫情后，人们会本能地降低预期，减少投资和消费，增加储蓄，以应对类似疫情期间的不时之需。所以，中国三年来消费市场其实正面临一个巨变，我们必须予以足够的重视，而不是静待时间来解决问题。近期一财电视推出了一档节目走进日本三十年，第一集主题就是“失落中的消费生机”，发现日本三十年前泡沫经济破灭，1992年日本家庭支出随之见顶，开启了漫长的消费降级周期，但在此境遇的市场环境中，仍有一些细分消费品类知机识变，做时间的朋友第一财经总编辑CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书10兴起，如饮料、便利店、宠物等行业快速发展，这也成为了日本失落三十年中的消费生机。这对当下的中国也是非常好的启示，即从宏观层面需要有正确的政策应对，微观层面则是需要企业家们沉下心来研究市场的深刻变化。巨变不意味着需求的消失，十几亿人口的市场，客观上充斥着最基本的巨量需求。同时，需求的下降体现在总量上，但是结构上其实蕴含着很多新的机会，一种是原本存在的供给侧短板，比如健康、养老，以及物质消费升级停滞后，对高性价比精神消费的需求；一种是新环境新预期下，新消费习惯的养成，比如更便捷、更实惠、更细分、更智能、更人性化的那些消费需求。在缓慢的复苏中，我们不必慌乱，更多的应该是沉着、冷静、钻研，以及足够的耐心。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书秦朔112023年上半年，中国经济开始恢复，人与人接触的线下服务业迅速回暖，新三样（电动载人汽车、锂电池、太阳能电池）的出口数据也很喜人，如果不出意外，中国今年会成为全球汽车出口最多的国家。但总体上，有效需求不足的压力还是始终如影随形，让人越来越觉得，这会是一个漫长的季节。从居民消费看，总体仍处于盘整期，行业竞争激烈，性价比的消费倾向更加突出。高端消费如奢侈品依然坚挺，但我从一家在全国8个城市开了11座高端商场的发展商那里了解到，奢侈品的销售也没有他们去年12月在疫情防控放开时所预料的那么好。由于疫后恢复的回升幅度不如预期乐观，消费者的信心也在承压。但在比较疲态的状况下，还是能够看到，具有消费升级属性的品质消费、服务消费仍是亮点。比如上海的桂满陇，在2022年深受疫情影响的上海还开出多家餐厅。他们用创意、追求完美的精神、数字化社交连接能力等，驱动餐饮业的升级。同时，他们也根据环境变化进行了一些调整，比如适当减少餐厅的面积。但坚持创意和品质则是一贯的，他们最新开出的“山居满陇”，入口是从云南挑选运来的松树，云雾翻涌，有富春山居图的山水、疏密、干湿、浓淡皆清新灵动的气象。菜品压力下蕴藏着更大的机会，真正的挑战是自己人文财经观察家CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书12则将传统浙江菜烹制技巧以更加国际化的方式呈现，打造中法餐融合的韵味。有特色的度假酒店生意也很好。比如良壤酒店在长三角一带很出名，其创始人朱树磊说，良壤对自己的定义是承载各种美好生活提案的新空间。他看到的新商业空间的趋势是：空间为内容存在，内容的关键是创意；全定制思维，保持空间的最大弹性；餐饮不是主体，而是点缀生活内容的“蛋糕上的草莓”；艺术即时尚；娱乐即社交；为价值观消费。创新型娱乐社交空间也在发展。2011年诞生的上海“星聚会”，专注于KTV行业社交空间的赛道，目前覆盖全国40座城市，门店超250家，12年零倒闭。他们将KTV融合进了剧本杀、蹦迪、商务会议、下午茶、电竞、私人影院，并通过自研小程序，手机一键实现包厢预定、手机点歌、异地集会、智能消费、线上线下直播互动。我也看到，挖掘民族文化内涵并与现代摩登主义结合的品质消费，有着很大的挖掘价值和开拓空间。比如观夏这一诞生于2018年的东方文化香氛品牌，过去数年已经成为行业标杆，因为观夏重塑了东方香，重塑了东方工艺，重塑了东方街区，持续不断地用精心设计的线下展示店和线上内容传递价值观。这是其成功的本质所在。又如端木良锦品牌，选择中国名画洛神赋图作为主题纹样，采用古法工艺，用不同颜色的木材经过切割和拼组，镶嵌完成整幅画面，为传统主题的再现带来了时代的意义。我们还看到，即使是LV这样的大牌也在创新，通过快闪书咖等方式，更具生活化、在地化、年轻化地进行运作。2023年6月25日，LV联名上海市中心的三家咖啡店，Manner、Metal hands、Plusone打造限时线下书店，并开售以旅行为主题的书籍作品。三家精品咖啡店被装饰成绿色、红色、黄色，恰好对应LV在售的城市指南中北京、上海、成都三个版本图书的颜色。LV为这三家书店都装置了带有品牌LOGO的遮雨棚，造型简单但高级感十足，瞬间引发时尚潮人接踵而至，CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书13并在小红书等社交媒体霸屏。不久前我到宁波参观2023海丝之路文化和旅游博览会，发现一边是越窑青瓷、十里红妆、非遗剪纸、千古宋韵，释放出浓浓的传统文化生活气息；一边是虚拟数字人、互动科技艺术作品、可视化仿生恐龙、沉浸式球幕视景系统、“实时动作、实时互动”的人形机器人，演绎出栩栩如生、别开生面的现代体验。随着文化、娱乐、旅游、体育和数字化、高科技、互动体验等元素融为一体，精神文化的内需将是一个越来越大的市场。文化生活化与生活文化，文商、文旅、文体、文博、文创的融合化，正在发生。00后是看着短视频、玩着游戏长大的一代，他们所习惯的视觉景观，是真实现实与虚拟现实、扩展现实、增强现实相交叠的景观。数字艺术、数字图像的沉浸式装置和作品，深受年轻人喜爱。消费产业界和广大企业要看到，14亿人的人间烟火，品质消费、健康消费、环保消费、数字化消费、精神文化消费等大趋势并未改变，而且还在加强。由于中国年轻人追求美好生活的愿望非常强烈，中国走向发达消费社会的前景也不会改变，只是现阶段的道路比较曲折。作为企业，要在做足“均好性”、不留短板的前提下，突出特色，突出差异化，以核心能力创造独特鲜明的消费者价值，关键是成为“和别人不一样的自己”“别具一格的自己”“不断创新的自己”。压力下往往蕴藏着更大的机会，真正的挑战是自己的眼光、胸怀、韧性和创新能力，唯一的方法就是改变自己，而时间是自己最好的朋友。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书金立印 14疫情虽远去，但其对消费欲望、消费能力和消费信心的影响还在持续。一方面，消费者价值观和生活方式发生改变，释放了被压抑的消费欲望。另一方面，对未来信心的不足和消费能力的受限，又将大众消费者约束在低层次上寻求对这些消费欲望的满足。两种力量叠加将加速和加重中国消费市场的分层，呈现出高端人群的趋高消费更高、大众市场的趋低消费更低的M型消费市场特征。这一新变化将给两类消费品牌带来机遇：一类是能够提供“高性价比”的消费品牌，聚焦于服务趋低消费需求，通过成本领先和规模效应建立起竞争优势；另一类是能够提供“高附加值”的消费品牌，聚焦于服务趋高消费需求，通过超预期消费体验的打造赢得市场。复旦大学管理学院市场营销学系系主任、教授 CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书江南春 152023年，整个国民经济拐点已至，有望从渐进式复苏逐渐转换到强劲反弹阶段，我相信中国将迎来“新钻石十年”。然而，这一次的机遇并不属于所有人。今天，中国消费市场正在快速发生改变，竞争的核心要素已从生产端、渠道端，转至消费者的心智端。努力让自己的品牌在消费者心智中占据最有利的位置，与竞争对手形成差异化，构建品牌的认知优势，已经变得至关重要。如果一家企业无法具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，那么陷入价格战、促销战、流量战，只会是一个时间问题。在激烈的存量博弈市场中，流量不是生意增长的根本，只是品牌赢得人心的结果，获取人心才是王道。在中国，我们已经形成了4.7亿规模的中等以上收入人群，正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的消费跃迁。消费者对美好生活充分向往，想要成为更好的自己，精神性的价值变得越来越重要。这也是中国消费升级背后的核心动力。其中，对美好生活的向往可以概括为：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕累、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。主流人群的消费心理，正从低价、刚需、实用、必要，逐步转向对品质、审美、情绪、心灵抚慰的追求，这也将促使越来越多的企业积极顺应变迁，更加注重意义创新、智能竞争、享受生活、自我体验、个性消费以及精神愉悦等层面的事物。站在时代的新起点，我们虽然必须承认，人口增长红利和流量红利已经结束，但人心红利和国牌崛起的红利正在展开。在未来的中国消费市场，致力打造高质量品牌，将赢得市场的正向反馈，助力企业穿越周期，韧性增长。分众传媒创始人兼董事长 CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书杨立16三年疫情中，整个世界的格局都发生了巨大变化。尽管外部“变量”此起彼伏，中国依旧是世界经济发展中的明珠。当中国经济发展进入新常态，中国消费市场也在发生分化转型。人口结构的变化是当前消费市场面临的最大挑战也是最大机遇：中国人口结构迈入老龄化，推动银发经济发展；以40-60岁中年人为主的成熟在职家庭日益增多，新一代的“中年人”将为中国国内消费持续地做出贡献；高线城市里，生育率经历拐点，单身族与已婚无孩青年成为未来高线城市的一个增量群体；新的年轻人、新的有孩家庭还是会有增长，但主要分布在低线城市。第二个分化出现在消费心态上，我们称之为“M型社会特征”。我们发现，必需型日用品在稳健恢复，而非必需消费品则相对没有那么乐观。在富裕人群保持较高的收入预期和消费信心时，中产人群则在多重压力下，追求高效率、高质价比，更偏向谨慎消费。第三个分化来自渠道业态上的变化。传统渠道存量放缓，零售业态向小型化、社区化、到家化发展，这是不可逆转的趋势。最后是国际化。近年来中国企业国际化进程大大加快，但各个品类的国际化难易度不同，决定因素有二：一个是产品的价值导向，偏功能还是偏生活方式，另一个维度是价值体系的成熟度。比如3C手机和汽车品类的某些标准，抛开国家和民族文化的差异，可以找到一个通行全球的标准。当那些更加偏向生活方式、情感浓度较高的品类，或者价值体系不尽相同的品类出海时，必须要对海外消费者心智进行二次解析，甚至要站在海外市场的价值体系上，对现有价值体系进行再创造，否则就无法获取他们的认同。BCG董事总经理、全球资深合伙人 CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书鲁秀琼17经历过疫情后，消费开始形成回暖势头。但总体来看，反弹并未像预期中强劲，整个行业正面临着挑战，当前品牌面临两方面的变化，行业格局方面，自身所在的赛道太“卷”，新品类、新产品层出不穷；消费者理念方面，消费者的消费欲望不如从前，品牌要激发消费欲望，给予消费者更有价值的购物理由。为了积极应对这些变化，品牌要做到回归消费者的生活标准满足“面子”（社交属性）“里子”（高品质的商品）“脑子”（性价比更加物超所值的商品）三位一体的新生活标准。从过往的“商业”标准到消费者“生活”标准，消费品牌需要进行模式、业务、渠道、价格、品牌五大方面的重构。在业务重构上，品牌应当将战略配比设置为70%用于主营业务、20%用于主力产品的临近业务，10%布局“第二引擎”，以求未来3-5年长期增长。在渠道方面，品牌要真正以消费者为核心去实现全渠道的触点设计，形成货盘匹配和不一样的站内外一盘棋、线上线下全域营销的能力。贝恩公司全球专家合伙人 CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书毛熠星18在经历疫情、后疫情以及消费品赛道资本退潮撤离的洗礼之后，国内的新消费品牌大部分都处在自我造血、熬过寒冬的阶段。很多品牌创始人也同样在利用这样一个特殊阶段来反思国内市场及品牌未来的方向在哪里。品牌出海，或者说品牌全球化，自然而然地成为很多种可能性中最被热议的话题。基于创始人和团队的个人经历与经验、产品的适配性、市场的判断以及对未来品牌的展望与定位，一部分的新消费品牌把东南亚市场当做中国本土市场的延伸，另一部分的新消费品牌会选择相对而言门槛比较高的日本市场，依靠自己强大的产品力以及独特的日本线下渠道资源来建立品牌认知和商业拓展。通过在亚洲品牌和产品力势能标杆的日本市场站稳脚跟，再来辐射东南亚市场，以避免卷入东南亚市场低价竞争的一片红海。当然还有一部分新消费品牌的创始人选择欧美，特别是美国，作为品牌出海的第一站，进军全球品牌势能最高的市场，希望在美国这个全球DTC品牌最主流的市场来迭代升级品牌的第二曲线（二次创业），即可以反哺和提升品牌在国内的价值定位和消费认