服务主导逻辑下B2B电商平台企业生态优势构建机制——基于华采找鱼的探索性案例研究.pdf

2828封面主题摘要 产业互联网背景下，B2B 电商平台企业在生态系统构建过程中如何获取生态优势，成为业界和学界共同关注的问题。本文选取华采找鱼进行典型案例研究，基于服务主导逻辑视角，探究平台企业的生态优势构建机制。本研究发现，平台企业的服务焦点经历了“打破信息阻隔优化交易效率完善一体化服务”的动态迁移。服务焦点驱动下的“资源整合”“服务交换”“制度安排”三个核心服务策略也随之动态匹配以实现价值共创。在此过程中，不同阶段的价值共创机制分别从“联结”“联动”“联合”三方面对生态优势生成发挥推动作用。与此同时，生态优势实现了从生态系统产生期到扩展期的“纵深”迭代，再到升级期的“衍射”迭代，最终形成基于资源、结构和治理的高阶生态优势。本文形成的理论框架既是对传统竞争优势获取机制的补充，又是在平台经济下拓展竞争优势理论的新尝试。关键词 B2B 电商平台；平台生态系统；生态优势；服务主导逻辑引言 平台经济下，基于独立产品和服务之间的竞争已经让位于以平台为中心的生态系统之间的竞争。越来越多的B2B电商平台企业在聚合买卖双方、促进二者交易的基础上，将物流服务商、金融机构等功能互补者接入平台，希望通过功能之间的正向强化来提升平台价值。此时，平台企业的竞争优势不单来自其自身的内部资源，还部分来自生态系统中各参与主体之间的互补性资源。1 在此情况下，更多强调通过对内生资源和能力的占有与控制来获取竞争优势的传统理论受到挑战。2 与之相对应，学者们从生态视角重新思考企业竞争优势的来源，提出了“生态优势”（Ecosystem-specific Advantages）的概念框架，认为其是一种基于生态系统构建而产生的竞争优势，主要来自生态系统成员之间的异质性资源与能力、互补性合作结构和治理规则等。1 在生态视角下，平台企业生态系统的构建与竞争优势的获取并不是独立开展的，而是呈现一种全过程紧密互依、阶段化并行上升的关系。因此，B2B电商平台企业在生态系统构建过程中如何获取生态优势成为学界和业界共同关注的重要议题。学者们已经从理论层面上关注到，生态情境下的平台企业与传统企业在竞争优势的获取方式与具体构成方面存在差异，3,4 这种理论层面的探讨需要更多过程型的实证证据予以补充。但现有电商平台生态系统的研究多关注平台演化过程、5 竞合关系、6 生态治理等问题，7 对平台企业生态优势构建这一关键问题鲜有探讨，且尚服务主导逻辑下B2B电商平台企业生态优势构建机制基于华采找鱼的探索性案例研究张闯 郝凌云 单宇作者简介 张闯（通讯作者），大连理工大学经济管理学院教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为营销渠道管理与 B2B 营销、中国企业国际化战略；郝凌云，东北财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向为 B2B 营销；单宇，东北财经大学工商管理学院副教授、管理学博士，研究方向为跨国企业战略管理、国际商务、数字创新基金资助 本文受国家社会科学基金重大项目（21&ZD120）、中央高校基本科研业务费资助项目（DUT23RC(3)034）资助28-41第26卷,2023年第3期第 页 29封面主题未触及与C端平台在运行机制上存在较大差异的B2B电商平台领域。少数文献虽然从平台包络战略、价值共创等方面关注到了平台企业生态优势的生成，8,9 但多是基于过程的描述，对生态优势构建与迭代演化的内在机制缺乏深入阐释。首先，现有研究普遍认同价值共创是平台企业获取生态优势的关键途径，8 但对价值共创过程的逻辑起点及其演变过程缺乏探讨，这在一定程度上造成了生态优势阶段演化的断层与割裂。其次，现有研究仅关注互补性资源整合及生态主体之间的服务交换在价值共创过程中的作用。8,9 实际上，在松散耦合的生态系统中还需要一系列制度安排来协调与规范生态主体之间的价值共创活动，10 而现有研究对此缺乏关注。最后，现有研究仅考虑了生态系统不同发展阶段下的单一生态优势，如初创期的安装基础优势、发展期的规模集聚优势等，8 而对生态优势三个核心要素资源、结构和治理在生态优势构建过程中的动态演化机制鲜有触及。1针对平台企业生态优势构建这一研究议题，服务主导逻辑提供了契合的研究视角。服务主导逻辑是与商品主导逻辑相对应的理论视角，更强调使用价值的重要性，认为价值是由企业与其他相关主体共同创造的，11 并从生态系统层面探讨了价值共创的逻辑起点，同时进一步阐释了资源整合、服务交换和制度安排等服务策略与价值共创的关系。10 对平台企业而言，一方面，绝大多数平台企业本身并不参与商品经营，主要是通过一系列服务策略促进平台参与者之间的交易，继而撬动自身发展，本质上属于服务型企业，因此更适宜在服务主导逻辑的框架下探讨相关问题。另一方面，区别于传统企业在商品主导逻辑框架下通过内部资源控制、线性价值创造来产生交换价值以生成竞争优势的获取路径，平台企业更多围绕客户的使用价值来整合资源，促进生态系统成员间的价值共创活动以获取竞争优势，12 这与服务主导逻辑的核心思想相契合。因此，服务主导逻辑的“开放性”和“系统性”特征及其对价值共创、使用价值的关注与平台企业生态优势获取过程有很强的逻辑关联，有助于我们更深入地剖析这一过程，提供新的解释。基于以上分析，本文选择通过构建生态系统成功获取生态优势的典型B2B电商平台企业华采科技（北京）有限公司（下文简称“华采找鱼”）作为研究对象，以服务主导逻辑为研究视角，将研究问题定位于“B2B电商平台企业如何通过生态系统的构建获取生态优势”，主要聚焦以下三个方面：第一，平台企业在构建生态优势过程中价值共创的逻辑起点如何变化？第二，服务主导逻辑中的资源整合、服务交换与制度安排三个核心服务策略在生态优势生成过程中如何动态演变？第三，不同发展阶段下生态优势的资源、结构和治理三要素之间的动态演化机制如何？本文的理论贡献主要体现在以下三方面：第一，本文丰富了电商平台生态系统的研究，将研究视域扩展至B2B电商平台领域，填补了现有文献对于平台企业在生态系统层面上如何获取生态优势这一问题关注不足所造成的理论缺口。第二，本文补充与拓展了企业竞争优势获取方式和构成维度的研究文献，为互联网平台企业与传统企业竞争优势获取差异的理论探讨提供实证证据。第三，本文丰富了服务主导逻辑的应用情境及其理论机制的具象性和动态性分析，响应了学者们对发展中观理论来桥接服务主导逻辑与企业实践的呼吁。13一、文献回顾与理论框架1.B2B电商平台与平台生态系统B2B电商平台是以互联网为基础，聚集买卖双方，促进二者信息、产品和服务交换，并为双方交易提供支持的组织间交易中介，14 本质上是一个包含平台企业、买方和卖方的双边交易市场。15 其中，平台企业并不直接参与或控制客户的生产、定价与服务决策，15 其首要职责是在平台中聚集买方和卖方，还可能会提供其他补充性功能，如信贷、担保和物流等。16 学界对B2B电商平台的研究主要在平台企业、平台企业与买卖方关系这两个层面上开展。在平台企业层面，学者们关注了平台功能、17 平台企业竞争策略、18 平台绩效影响因素、15 平台治理机制等问题。19 在平台企业与买卖方关系层面，现有文献主要探讨了买卖方采用平台的影响因素、20 平台信息对买方联系特定卖方的影响、21 平台能力对买卖方绩效的影响22及平台制度对买方信任的影响等问题。23纵观现有文献，与B2B电商平台企业竞争优势获取相关的研究很少，存在的极少数研究也仅通过经济学建模来分析平台企业的竞争策略，18 并没有涉及动态的竞争优势获取过程。平台生态系统（Platform-based Ecosystem）是指由平台企业通过共享资源和能力连接一系列外部互补者，并持续演化和升级的商业形态。24 电商平台按照经济交易主体的属性可分为B2B、B2C和C2C三类，目前学者们主要围绕B2C或C2C平台来探讨平台生态系统演化过程、平台生态主体之间的竞合关系、平台生态系统治理三个方面。在演化过程方面，学者们主要从信息系统能力视角、5 动态能力视角、25 商业生态系统生命周28-41Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.3,pp3030封面主题期视角26 探讨了电商平台生态系统的构建与演化过程。在竞合关系方面，学者们主要考察了生态系统参与者与平台企业之间的互补与依赖关系27 及竞争和溢出效应等。6 在生态治理方面，学者们探讨了合同治理与关系治理、28 信任治理、29 尽责型自治、督责型互治与拓责型共治治理的影响。7 虽然现有文献从电商平台生态系统的多个方面进行了探讨，但对于生态优势的构建问题仍关注较少。少数几篇文献也仅在C端平台情境下侧重于对生态优势获取过程的描述，8,9 而对其内在生成逻辑及迭代演化机制缺乏深入阐释。综上所述，现有研究对于生态优势构建问题的探讨十分匮乏，在B2B电商平台领域中更未有文献触及。与隶属于消费互联网的B2C、C2C电商平台不同，B2B电商平台隶属于产业互联网，其对于企业客户的链接深度要求更高，企业客户的自觉程度和理性程度更高，网络效应反馈效率更低，30 这使得二者生态系统的构建在逻辑上存在差异。因此，有必要对B2B电商平台领域的生态优势问题予以关注，从而为平台企业的生态优势积累提供更完整的理论指引。与此同时，学者们已经关注到，互联网平台企业的竞争优势在获取方式和具体构成方面都与传统企业有所不同，3,4 这为我们拓展企业竞争优势获取的理论解释打开了窗口、提供了方向。2.服务主导逻辑视角与平台企业生态优势服务主导逻辑是相对于商品主导逻辑的一套理论观点，其认为一切经济都是服务经济，产品是提供和传递服务的载体，并认为服务是参与经济交易活动的主体通过行为、流程和履行，运用专业能力或操作性资源（Operant Resources），实现其他主体或其自身利益的过程。31 在此过程中，价值并不是某主体单向提供的，而是由各参与主体共同创造的。31 目前该理论已将关注点由传统的二元互动关系转向服务生态系统中多方参与主体之间的多元互动关系参与者们在一个相对自足（Self-contained）、自我调节（Self-adjusting）的生态系统中，由共享的制度安排所连接并共同创造价值，10 这与平台生态系统情境相契合。服务主导逻辑认为，企业可通过与客户或网络中其他合作伙伴共创价值来获取竞争优势。32 可见，价值共创服务主导逻辑的核心思想，是企业获取竞争优势的核心机制。32 平台生态系统的竞争优势也强烈依赖于平台企业与其他参与主体之间价值共创的能力。33 服务主导逻辑进一步在生态视角下阐释了构成价值共创的三个核心服务策略，即资源整合、服务交换和制度安排。10 首先，资源整合强调生态系统参与者在互动中对资源进行整合与利用以共创价值，这里的资源更强调人力、知识、关系等操作性资源。11 其次，服务交换强调生态系统参与主体基于资源支持和应用进行互惠性的服务提供以共创价值，以商品作为服务传递载体所形成的交换过程被称为间接服务交换。11 最后，在松散耦合的生态系统中，制度和制度安排是将各参与主体连接在一起的核心要素，二者共同协调价值共创过程，并发挥相应的使能与约束作用。10 制度是由参与者设计的规则、规范、意义、符号等，制度安排则是一系列相互依存的制度组合。10 以上三个核心服务策略为本文探讨平台企业生态优势构建过程提供了有益参考。此外，平台生态系统的动态性与复杂性特征使得价值共创的触发因素也在不断演进，有必要对此予以探讨，以更系统地理解生态优势的构建机制。服务主导逻辑对此提供了指引，认为企业的价值主张会触发价值共创过程，且这一过程会随着价值主张的动态调整不断演化。34 基于此，本文认为价值主张会内化于平台企业以形成服务焦点，进而作为平台企业生态优势获取的逻辑起点，触发后续优势积累过程。基于上述探讨，本文以服务主导逻辑为研究视角，以“构建基础构建过程构建结果”为逻辑主线，形成“服务焦点服务策略生态优势”的研究框架，探索B2B电商平台企业的生态优势构建机制。核心逻辑为，在平台企业服务焦点的动态驱动下，三个核心服务策略持续演进以内聚为价值共创过程，进而形成平台企业生态优势。本文研究框架如图 1 所示。?二、研究设计1.方法选择 本文采用探索性单案例研究方法。主要原因在于，第一，本文旨在探讨B2B电商平台企业“如何”构建生态优势，属于“How”问题的范畴，并且生态优势并不是一蹴而就，而是一个动态发展的过程，因此适宜采用案例研究方法。35 第二，本文研究B2B电商平台企业生态优势获取机制和演化路径，属于现有文献没有深入解答的内容，适合通过案例研究来深入、细致地揭示复28-41第26卷,2023年第3期第 页 31封面主题杂现象的运行机制，促进理论的形成与发展。35 第三，与多案例研究相比，单案例研究更适合对纵向演化过程进行深度探索与分析，易提炼出能够揭示复杂现象背后的理论或规律。362.案例选取（1）案例企业选取原则 本文选择B2B电商平台企业华采找鱼作为案例分析对象，主要基于以下三点原因。第一，遵循典型性原则。华采找鱼成立于 2015 年 11 月，是基于渔业产品的大宗交易电商平台，从单品鱿鱼切入，平台的鱿鱼品类交易量已占到全国交易量的 1/3 左右。该企业 2019 年平台交易额超过 100 亿元，入选“中国B2B百强企业”及“大宗商品电商百强”，2020 年入选“中国产业互联网百强企业”，目前平台累计注册用户已超过 1.3 万家。华采找鱼具备B2B电商平台的特征，具有一定典型性。第二，研究问题的适配性。华采找鱼起步于仅提供供需信息的双边平台，经历了从企业初创到快速成长的跨越，这一过程正是华采通过多方的资源连接和能力撬动，在平台生态系统的不断演化中积累相应生态优势才得以实现的，十分契合本文的研究问题。第三，遵循启发性原则。华采找鱼凭借生态优势的不断积累，仅六年多的时间就发展成为国内规模最大的垂直冻鲜B2B交易平台之一，剖析其生态优势的构建机制，能够为B2B电商平台的成长提供经验借鉴。（2）案例企业发展历程 为了对案例企业进行纵深分析，有必要对其生态系统的演化过程进行阶段划分。借鉴现有研究的做法，37 本文的阶段划分依据如下：首先，根据因果逻辑和演化关系将关键事件按照时间顺序加以整理，其中，关键事件即为对案例企业的经营发展产生影响的一系列事件，基于访谈数据及与案例企业充分商讨后确立。其次，以平台企业服务焦点和服务内容变化为划分标准，区分出三个关键时间段。最后，以动态演化的视角对所划分阶段加以审视，最终确认生态系统的三个发展阶段，即产生期、扩展期和升级期（如图 2 所示）。具体而言，在2015-2016 年，创始人决定以B2B电商平台的形式切入产业链上游，聚焦鱿鱼单品，于 2015 年 11 月在北京正式上线华采找鱼交易平台，主要买卖方客户包括远洋捕捞公司、加工厂、一级批发商、餐饮店等大型企业。随后，华采找鱼在平台中聚集买卖双方，免费提供供需信息，让二者自由匹配，虽产生了一定流量规模，但客户黏性较弱。在 2016 年，华采找鱼决定深化中介服务，除信息提供外，还介入交易环节，自建经纪人队伍来撮合买卖双方交易。华采找鱼通过平台汇聚的供求信息来赋能平台内部采销网络，由经纪人帮助客户完成交易匹配。同时配套品控团队，解决验货、质量控制、物流安排等交易相关问题。然而，交易匹配本质上仍是一种“轻量级”服务，难以提升平台在产业链中的地位，于是在2019 年，华采找鱼决定在介入交易的基础上，围绕客户需求提供仓储、金融、物流等多元服务。华采找鱼与多地的冷库所有者合作，打造“云仓联盟”，通过信息化手段对接冷库货源，为满足客户的多样化需求打开“触点”，并进一步接入金融机构、物流服务商等参与主体。由此，华采找鱼为客户提供包括冷链运输、货物仓储、供应链金融等功能在内的“一站式”服务，进一步升级平台生态系统。经过不断的模式迭代，华采找鱼在细分产业中的生态优势不断积累，使其树立领先地位。目前，商务部的远洋鱿鱼价格指数和国际水产品媒体UCN平台上的鱿鱼价格指数均由华采找鱼提供。在鱿鱼品类建立了较为成熟的商业运营模式基础上，华采找鱼正逐步将平台交易品类向阿根廷红虾、秋刀鱼和雪鱼等品类复制，进一步拓展其在水产行业B2B交易平台中的领先地位。?3.数据收集本文的案例数据主要来自企业访谈、参与式观察等一手数据，并辅以相关二手资料，通过多样化来源保证数据的相互补充和交叉验证，提高案例信度和效度。34 一手数据的来源主要有以下三种：（1）深度半结构访谈；（2）到案例企业进行现场观察；（3）通过微信、电话等获取非正式信息。研究团队在 2019 年 12 月-2020年 10 月对案例企业创始人、中层管理者、主要员工共进行了 8 次半结构化访谈。在访谈前，研究团队结合研究主题拟定访谈提纲。在访谈中，研究者对受访者进行提问，并根据受访者的实际回答进行追问，以提升信息的翔实性和准确性。每次访谈均采用一对一形式，访谈时28-41Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.3,pp3232封面主题长在 30-180 分钟，在征得受访者同意的前提下，研究团队对访谈内容进行录音，并在访谈后的 24 小时内将录音转换成文字稿。对于需澄清或确认的问题，我们进一步通过电话、微信等形式予以补充和校验。具体访谈数据收集情况及编码如表 1 所示。此外，经与创始人沟通，研究团队分别对公司设在D市和W市的核心办公地点进行了观察调研，以产生更直观的经验数据。二手数据的来源主要有以下两种：（1）企业管理者公开的访谈视频、相关新闻报道、行业分析报告等；（2）企业微博、微信公众号、官方网站发布的信息，以及企业内部的宣传资料、交易经纪人培训资料、采访视频等。除访谈外的其他案例数据来源及编码见表 2。表1 华采找鱼访谈数据收集情况及编码访谈阶段访谈次数编码职位人数 时长访谈内容第一阶段1次F1创始人兼 CEO1180min产业链变革、创业历程、商业模式演进、交易模式、企业组织架构等第二阶段1次F1创始人兼 CEO1180min治理机制、竞争优势、人员管理、平台设计、战略规划等第三阶段1次F2云仓事业部员工180min华采云仓运营情况、业务流程、服务过程等第四阶段3 次F3合伙人兼 CTO3140min业务发展情况、客户关系、云仓发展、平台治理等F4业务部负责人业务发展情况、人员管理、客户规模等F5运营部员工服务流程、投诉处理等第五阶段2 次F6W 市办事处业务主任4120min人员管理、业务流程、投诉处理、客户关系等F7W 市办事处资深业务人员业务流程、投诉处理、客户关系等表2 其他来源数据收集情况及编码数据类型数据内容类别数量编码参与式观察到 D 市办事处、W 市办事处现场观察并参与业务活动观察2 次G非正式信息需补充和校验的数据文字/语音3 次D二手数据（内部资料）企业官方网站、微博、微信公众号、业务经纪人培训 PPT文档42 份Z新业务人员访谈视频视频1个V二手数据（外部资料）网易新闻、腾讯网、搜狐网等主流媒体的报道及其他新媒体报道新闻报道25 份S1行业研究报告等行业报告13 份S2媒体对创始人的访谈视频视频1个S34.数据分析 第一，借鉴Pettigrew的方法，38 根据对华采找鱼创始人的首次访谈内容，我们梳理了企业自成立以来的关键事件，并在后续访谈中对关键事件及其发生时间进行核对与补充。第二，本文结合关键事件及企业服务焦点和服务内容的变化将华采找鱼的发展历程进行阶段划分，同时梳理相应的平台模式，并将分析结果交由创始人进行核实。第三，本文在关注平台企业生态系统阶段演化的同时解构相应的生态优势生成过程，将案例分析过程中涌现出来的构念与现有理论反复比较，同时借助大量图表来清晰化同一时序区间内不同构念之间的潜在逻辑关系，在不断完善研究发现的过程中逐渐实现数据与理论的匹配，以形成稳健的因果关系证据链。第四，对案例数据涌现出来的同一层级构念进行跨时序区间的对比分析和推演，归纳出生态系统不同发展阶段下，平台企业生态优势的获取机制和演进路径。在整个分析过程中，当数据不充分或逻辑不完备时我们会及时进行补充调研，不断在“数据关系框架”中穿梭迭代，直至形成稳健且综合的理论框架。此外，本文采用NVIVO 11 软件建立案例研究数据库，主要包括访谈录音、采访视频、访谈文稿、媒体报道等，以便随时进行编码、调用和复核。三、案例分析1.生态系统产生阶段的生态优势获取机制（1）服务焦点特征：打破信息阻隔“打破信息阻隔”体现在华采通过搭建平台系统打破时空约束，缓解买卖双方的信息不对称以提升交易机会。传统渔业产业链交易链条冗长，供需信息较为分散，这使得买卖双方存在很高程度的信息不对称，不利于产业链整体运行效率。华采找鱼创始人敏锐察觉到市场痛点，希望通过平台的整合效应来提高交易信息的透明度和完整度，满足客户需求。由此，华采找鱼围绕“打破信息阻隔”这一服务焦点实施一系列服务策略以开展价值共创活动，一方面解决了传统产业中的信息不对称问题，另一方面为自身积累相应生态优势。（2）服务策略在“打破信息阻隔”服务焦点的驱动下，华采找鱼充当服务中介，并开展相应服务活动。第一，资源连接。资源连接指华采找鱼将双边客户这类对于平台运行至关重要的资源接入其中的一种资源行动。首先，聚焦单一品类。华采找鱼创始人根据前期的从业经验，选择进入较为熟悉的冷冻水产行业，并进一步“做减法”，聚焦鱿鱼单品。这为平台后续识别连接对象及打造细分产业生态奠定了基础。其次，双边客户吸引。华采找鱼将双边客户定位于从事鱿鱼相关交易的产业链上游买卖方，并采用卖方带动买方的策略，进入占据中国 20%以上远洋渔船的浙江舟山来开发卖方资源。华采找鱼帮卖方销售尾货获得其信任，并通过尾货销售找到相应买方，随之与买方建立联系，争取到更多采购权，在网络效应的作用下，买卖方数量和交易额交互上升。第二，信息桥接服务。信息桥接服务指华采找鱼通28-41第26卷,2023年第3期第 页 33封面主题过在平台中免费展示供需信息来参与双边客户的服务交换以促进二者自由匹配的一种服务方式，体现在货源展示与供需对接两方面。具体而言，卖方有销售需求时可联系华采找鱼，平台会派人去现场检验货品质量，合格后将商品图样、价格、产地等信息上传至平台，通过平台的展示和曝光为其提供更多销售可能。买方可根据平台中的货源信息直接与卖方沟通，当缺少合适货源时，也可以在平台中发布需求信息。第三，交易优化。交易优化指华采找鱼围绕买卖双方的交易活动而实施的旨在优化交易各环节的一系列制度安排，体现在货源核验和争议解决两方面。货源核验集中在事前环节，即实行一定的准入控制。为保障平台上的货源质量，华采找鱼一般不允许卖方私自上传货源，而是要经过平台实地抽检审核之后才能进入产品展示大厅，进行后续交易。争议解决集中在事后环节，即实行一定的售后保障。当交易完成后，若买卖方出现就货品质量等方面的争议，平台会启动订单追溯机制，核实情况后由平台予以协调或赔付。（3）生态优势在此阶段，平台生态系统雏形初现，参与主体主要包括平台企业、买方和卖方。华采找鱼基于资源连接、信息桥接服务、交易优化安排等服务策略所开展的价值共创活动使传统行业中的信息不对称问题得到缓解，同时使客户获得基于互补性供需信息的经济价值，即通过使用平台中的互补信息所产生的有利于经济增长的价值。在此基础上，华采找鱼为自身积累了相应生态优势，为后续经营发展积蓄能量。第一，生态资源优势。生态资源优势指平台企业通过生态系统的构建接入具有互补需求或功能的主体，并通过一系列互动汇集异质性资源，进而形成竞争优势。1 在此阶段，生态资源优势体现为初期的关系资源，即客户基础。具体而言，华采找鱼通过卖方带动买方的策略提升二者在平台中的接入数量。通过免费模式迅速放大流量规模，打开与双边客户的关系触点，进而形成一定数量的客户基础，其作为平台生存的“力量源泉”发挥着重要作用。第二，生态结构优势。生态结构优势指通过生态系统成员的彼此连接而产生互补性和正外部性，从而给平台企业带来竞争优势。1 在此阶段，生态结构优势体现为连接性优势。具体而言，华采找鱼为双边客户提供交易场所和交易环境，发挥着连接功能。平台免费的信息桥接服务，从整体上强化客户接入的同时也激发双边网络效应。在此作用下，客户数量交替增长，为华采找鱼带来了基于连接性的生态结构优势。第三，生态治理优势。生态治理优势指平台企业通过一系列制度安排来协调和管理生态系统各参与主体之间的关系和行为，进而积累竞争优势。在此阶段，生态治理优势体现为初期的平台声誉优势。具体而言，在聚集买卖双方的同时，华采找鱼承担着一定治理职能，其通过争议解决、货源核验等制度安排，强化平台服务质量，优化交易过程，使得客户对此阶段的华采找鱼产生一定程度的认可，积累了初期的平台声誉优势。总体而言，这一阶段华采找鱼所形成的生态优势都较为薄弱，其仅充当单一的服务中介，并不参与实际交易环节，虽收获了一定的客户规模与认可，但并没有形成优势壁垒，在双边客户多归属特性的作用下，这种优势很容易“瓦解”。此时，华采找鱼在进一步强化客户黏性、夯实生态优势方面仍面临挑战。本阶段生态优势获取机制及编码结果分别如图 3 和表 3 所示。?表3 生态系统产生阶段的生态优势获取机制典型引用语举例及编码结果聚合类别理论范畴构念维度典型引用语举例编码结果服务焦点服务焦点特征打破信息阻隔华采找鱼连接两端，通过平台直接交易，跨过中间人（S1）缓解信息不对称服务策略资源整合策略资源连接华采找鱼从阿根廷鱿鱼切入，从供应链上优化大宗产地采购（S1）聚焦单一品类我们通过卖尾货找到一个买家，同买家建立信任以后，把更多的采购权拿过来（F1）双边客户吸引服务交换策略信息桥接服务打开任意一条货源信息，除价格外，还有规格、产地、捕捞方式和库存（S1）货源展示我们把买家和卖家拉上来，试图让他们在平台上自由地匹配，不需要人为介入（F1）供需对接制度安排策略交易优化平台上产品的信息是我们拍照之后上传的，一般不允许卖家直接上传（F3）货源核验如果确实存在投机行为，我们会进入索赔流程，对整个购买环节进行追溯（F1）争议解决生态优势资源优势关系资源拿到天使投资后，大约五个月，华采找鱼业务从100 吨做到了1万吨，客户的订单越来越多（Z）客户基础结构优势连接性优势有卖家才会有买家，有更多买家才会有更多的卖家，这样循环往复（F3）双边网络效应治理优势初期声誉优势早期我们对卖家没有约束力，出了事情都是由平台来买单，我们平台的声誉是用钱买来的（F1）平台声誉累积28-41Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.3,pp3434封面主题2.生态系统扩展阶段的生态优势获取机制（1）服务焦点特征：优化交易效率“优化交易效率”体现在华采找鱼通过服务策略的升级和完善来提升买卖双方的交易匹配效率。经过第一阶段的发展，传统行业中信息不对称问题得到一定解决，但随着经营深入，华采找鱼发现客户的交易效率并没有明显提升，原因在于：第一，买卖双方的交易流程复杂，除找货之外，买方还需要进行询价、比价、议价等环节，平台货源信息的收集和发布一定程度上只发挥了找货功能，并没有使客户摆脱以往的繁琐交易。第二，买卖双方由于缺乏先前的交易接触，较难建立信任关系，信任问题在华采找鱼所涉及的大宗B2B交易中尤为关键。基于此，华采找鱼意识到，若仍遵循之前的服务焦点，很难强化客户黏性，难以树立竞争壁垒。由此，华采找鱼将服务焦点转向“优化交易效率”，并实施一系列服务策略以开展价值共创活动，进而积累相应生态优势。（2）服务策略 在“优化交易效率”服务焦点的驱动下，华采找鱼倾向于深化中介功能，并开展相应活动。第一，资源配置。资源配置指华采找鱼对内部资源进行调整、配置和部署的一系列行为。首先，自建经纪人团队。交易环节非标准化及交易双方信任感缺失问题，仅靠平台信息技术难以充分解决，此时人的作用尤为关键。由此，华采找鱼引入经纪人队伍，其作为客户与平台接触的关键“服务界面”，一方面能协助买卖双方完成交易，另一方面能充当关系纽带以缓解交易双方的信任担忧。其次，建立独立品控团队。华采找鱼建立与经纪人队伍并行的品控团队，前者专注找货源及交易匹配，后者负责商品质量检验、安排发货等环节，强化模块分工，提升服务效率。第二，交易匹配服务。交易匹配服务指华采找鱼通过介入实际交易环节来参与双边客户的服务交换以提升交易效率的一种服务方式。首先，经纪人匹配。华采找鱼中多数经纪人单边服务于货源端或需求端，买卖双方会将各自的采购与销售需求告知相应经纪人，经纪人会对客户信息进行解读和整理，借助平台中的信息网络进行订单匹配，帮助客户找货、询价、比价、议价等，并最终完成交易。其次，专业品控。在完成交易匹配后，品控团队进行产品发货及专业的品控抽检。华采找鱼把品控过程中需要注意的问题和相关流程制成标准化表格，并对品控人员进行培训。在发货之前，品控团队会依据品控标准的指引逐项进行质量抽检，抽检率能达到30%，远高于行业中 5%-10%的抽检率。第三，交易优化、行为控制和关系协调。在此阶段，华采找鱼对第一阶段的交易优化安排予以完善，同时进一步从行为控制和关系协调方面开展相应的制度安排活动。在交易优化上，主要包括两项举措。首先，交易信息沉淀。在交易匹配过程中，经纪人的每笔交易都需填写“速算单”，上面记有商品规格、价格、账户等详细信息，平台将每条信息留存与沉淀，对匹配质量提供一定保障的同时扩容客户信息库。其次，师徒帮带式培训。为提升经纪人专业能力和服务水平以保障交易匹配效果，华采找鱼为每一位新入职员工指定一位经验丰富的师傅，并让新员工接受为期 15 天的专业培训，培训期结束并通过最终考核后才可独立开展业务。不论是前期培训还是后续的业务开展，师傅都有责任为新经纪人提供指导与帮助。行为控制指华采找鱼围绕生态成员在平台中的行为而实施的旨在控制各参与主体违规行为的一系列制度安排。首先，经纪人激励惩罚。华采找鱼提供给经纪人极具竞争力的薪资，平台净利润的 60%归经纪人团队，并对工作三年以后的优秀业务人员发放股权期权。此外，华采找鱼设置红黄线制度，对触犯规则的员工进行严厉惩罚，处罚金额达 8 万元之高。其次，投机行为监督。平台中的投机行为主要包括平台经纪人跳单行为和卖方的掺杂次品、货不对板等行为。针对跳单问题，华采找鱼采用抵押金制度和跳单举报奖励制度，如扣除经纪人 5 万-10 万不等的抵押金、给予举报人高达 10 万元的奖励等。针对卖方投机行为，华采找鱼通过专业品控、投诉反馈和责任追索等方式来发挥一定监督作用。关系协调指华采找鱼围绕平台与生态成员之间的关系而实施的旨在优化各参与主体之间互利合作的制度安排，具体体现在客户资源维护方面。对大宗B2B电商平台而言，客户资源维护至关重要。对此，华采找鱼会定期对一些重点客户进行制度化的拜访，通过高层、中层和基层三个职级来优化华采找鱼与双边客户之间的关系，夯实客户基础。（3）生态优势在此阶段，平台生态系统进一步发展，参与主体除了买方、卖方、平台企业之外，还增加了自有的经纪人团队，其对于生态系统的稳定性至关重要。华采找鱼通过资源配置、交易匹配服务、交易优化、行为控制和关系协调等一系列服务策略开展价值共创活动，由此解决了第一阶段所显现的买卖双方交易效率低下和信任薄弱问题，同时使客户获得基于交易服务的经济价值，即通过使用核心的匹配服务所产生的有益于经济增长的价28-41第26卷,2023年第3期第 页 35封面主题值。与此同时，华采找鱼的生态优势也进一步扩展。第一，生态资源优势。在此阶段，生态资源优势包括关系资源和信息资源。在关系资源方面体现为客户信任。平台经纪人借助平台内部合作网络帮助双边客户完成整个交易闭环，提升交易效率、降低交易成本。在直接的服务互动中，双边客户逐渐对经纪人产生信任感，这种基于个人层面的信任在平台制度保障作用下会逐渐向平台层面转移，即形成客户对平台的信任，进一步为平台带来更高阶的关系资源优势。在信息资源方面体现为交易数据。在此阶段，华采找鱼介入交易端口参与买卖双方之间的服务交换，“盘活”客户资源。由此，大量信息在平台中流动，使华采找鱼拥有了丰富的交易数据资源，其联合舟山国家远洋渔业基地、舟山远洋渔业协会发布鱿鱼价格指数，通过数据分析和利用一定程度上提升自身产业地位。第二，生态结构优势。在此阶段，生态结构优势体现为稳定性优势。对客户而言，平台经纪人和品控团队的通力合作提升了交易效率，交易优化、行为控制等方面的制度安排强化了交易保障，这些都促进双边客户交易的顺利完成，使其更多互补性需求被发掘和满足。由此，客户对平台认可度提升的同时加强了其在平台中的嵌入性，为连接结构增加“粘合剂”。对平台而言，经纪人团队可视为平台触达双边客户，实现客户牵引的着力点，经纪人与客户的一系列服务互动在打开关系通道的同时促进平台牵引力的形成与强化，这种牵引力发挥着稳定网络结构的支柱性作用。由此，不论是客户嵌入还是平台牵引，都改善了之前松散的连接结构，提升结构稳定性，促使网络外部性持续发挥作用，使平台获取基于稳定性的生态结构优势。第三，生态治理优势。在此阶段，生态治理优势体现为产业标杆优势。经过前期积累，华采找鱼在交易前的货源核验，交易中的双边匹配、产品品控及交易后的争议解决、责任追索等多个制度安排上都逐渐清晰，并梳理出较为完整的规范化服务流程。这些制度一方面有利于企业自身经营复盘，另一方面为产业中的客户及同类平台企业提供参考，产生示范效应，进而提升华采找鱼在客户中的声誉。这些都进一步强化华采找鱼在产业中的话语权，使其获得基于产业标杆的生态治理优势。总体而言，这一阶段华采找鱼的生态优势不论从强度还是广度上都较第一阶段明显提升。但华采找鱼主要关注交易环节的完善，生态主体接入范围局限于产业链上下游。随着客户日益增加的多元化需求，这种仅聚焦交易环节的服务策略为生态优势所带来的积极影响可能受限，容易使平台企业陷入增长乏力的困境。由此，华采找鱼仍需进一步挖掘业务增长点以强化生态优势。本阶段生态优势获取机制及编码分别如图 4和表 4 所示。?表4 生态系统扩展阶段的生态优势获取机制典型引用语举例及编码结果聚合类别理论范畴构念维度典型引用语举例编码结果服务焦点服务焦点特征优化交易效率我们替买卖方处理他们嫌繁琐的事情，替他们节约费用（F3）缓解交易繁琐服务策略资源整合策略资源配置大宗交易不信任哪来的议价，这种信任用系统是建立不起来的，所以我们说用人吧（F1）自建经纪人团队我们一个团队是业务方面，做交易匹配，另一个团队就是专门的品控团队（F1）建立独立品控团队服务交换策略交易匹配服务加工厂发布需求信息，华采运营人员问清规格、品类、数量等需求，线下业务员去匹配货源（F5）经纪人匹配我们有专门做品控的进行发货、收货、验货（F1）专业品控制度安排策略交易优化我们做的任何一笔交易都要有速算单，什么品类、多少货、什么时候发的速算单里都有（F6）交易信息沉淀师傅经常鼓励我，指导我该怎么做，慢慢地我一点一点就积累起来了（V）师徒帮带式培训行为控制第一是基本绩效，我们分配给他的利润，要比外面经纪人独立操作赚的都要高；第二个是股权激励计划；第三是红黄线制度（F1）经纪人激励惩罚如果发现有人跳单，举报一次奖励 10万（F6）我们专业团队必须在那儿不停地盯着。如果没有品控在的话，买家无论多少钱都不敢买（F1）投机行为监督关系协调对于一些重点客户，我们要进行制度化的拜访，还会定期安排一些与重点客户的会面（F1）客户资源维护生态优势资源优势关系资源如果你自己单干的话，不会有很多人继续跟你买货，他们好多都是奔着华采找鱼来的（F7）客户信任信息资源你规模越大的时候，你的数据、信息都一定是最大，现在国内的鱿鱼价格指数来自我们（F1）交易数据结构优势稳定性优势这些业务员里面，每个人手里都有稳定客户，反复跟你采购的（F6）经纪人稳固双边网络治理优势产业标杆优势这种交付标准，慢慢会成为我们企业的标准，会变成行业标准（F1）规范服务标准3.生态系统升级阶段的生态优势获取机制（1）服务焦点：完善一体化服务完善一体化服务体现为华采找鱼在聚焦交易环节基础上进一步展开跨界整合，丰富服务内容以满足客户多元化需求，强化客户在平台中的一站式服务体验。经过一段时间发展，买卖双方的交易效率和信任薄弱问题在经纪人的中介作用和平台规范化保障下