【中原地产】金湾半岛项目划案.ppt

,金湾半岛,项目营销策划案,南方鸿基,市场分析,项目分析,项目定位,营销策略,中原优势,市场分析,我们面临怎样的市场环境？,我们的客户在哪里？,我们的竞争对手是谁？,市场环境,常平经济,常平国内生产总值持续上升，经济快速稳步发展！,常平经济脱颖而出,成为周边各镇区的龙头,常平,东莞规划图,东莞,2000-2015,年城市规划“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，”的城镇空间布局结构,!,常平楼盘布局,常平项目集中区域：镇中心区；聚集在常平大道东部区域；,常马大道两边是今后发展趋势！,1992,年起步,累计销售,27900,套，,81,亿元,房地产项目近,70,个,房地产市场庞大,常平房地产从,1992,年起步，十年来，从无到有，从小到大，从弱到强，持续健康稳定的发展，房地产趋于理性发展，已形成规模优势，成为常平的支柱产业之一,历年销售面积,常平房地产销售面积逐年稳步提高！,历年销售总金额,常平镇房地产销售金额逐年上升！,历年销售套数,常平镇房地产销售稳定！,2004,年,1-9,月常平批准预售,17,个项目,总面积,308,，,313,平米,住宅,253,，,151,平米、,3387,套,别墅,9140,平米、,50,套,2004,年常平房地产消化,31.4,万平米,开发火热 需求旺盛,常平房地产市场供求关系保持基本平衡,3808,套房,11.7,亿港元,外销市场庞大,常平镇庞大外销市场,丽景花园、玫瑰花园、阳光山庄、紫荆花园、聚富花园、隐贤山庄、金地利广场等楼盘外销比例较大！,过去,：,现在,：,未来,：,城铁,+,轻轨,+,高速路,+,娱乐消费中心城,+,性价比,东田丽园：,40%,以上,金美花园：,80%,以上,新天美地：,80%,以上,碧湖花园：,70%,以上,知名楼盘,金田花园：,50%,以上,港式风格明显,一、港 式管 理,封闭式管理,微笑服务,安全保障,豪华会所,免费楼巴,二、配 套设 施,别墅除外！,三、,带装修销 售,90%,以上住宅带装修销售！,四、高密度住 宅,港人不排斥高密度住宅,高密度住宅带来高利润,!,超大泳池,鸟语花香,小桥流水,五、,精 致园 林,精致园林充斥各高档楼盘！,外销促使房价走高,高,40%,价格分析,04,年均价,全市,常平,樟木头,相差微弱,高,40%,项目名称,规 模,在售主力户型,均 价,金美花园,占地：,20,多万,建面：,32,多万,二房：,75,80,三房：,91,114,4500,元,/,东田丽园,占地：,24.5,万,建面：,40,万,二房：,72,三房：,100,108,洋房：,4700,元,/,别墅：,8000,元,/,新天美地,占地：,20,多万,建面：,40,多万,二房：,68,77,三房：,93,107,四房：,138,4500,元,/,碧湖花园,占地：,37,万,建面：,37,多万,独立别墅：,360m,2,双拼别墅：,200 m,2,三房：,92,120m,2,洋房：,4600,元,/,别墅：,8500,元,/,紫荆花园,占地：,90,多万,建面：,100,多万,双拼别墅：,177,三房：,85,107,洋房：,3800,元,/,别墅：,6000,元,/,山水雅居,占地：,5,万,一期建面：,3,万,二房：,64,78,三房：,117,126,四房：,130,154,3800,元,/,世纪康城,占地：,8,万,建面：,13,万,二房：,70,三房：,100,四房：,135,2,4000,元,/,月湖湾,占地：,7,万,建面：,4,万,独立别墅：,570,706,6500,元,/,4000-5000,元,/,热销楼盘价格,潜在楼盘,现有楼盘的延续开发,新开发的楼盘,金美花园,6,期,隐贤山庄,新天美地,5,期,碧湖花园,.,维多利亚园,东田丽园,2,、,3,期,阳光山庄,2,期,紫荆花园,玫瑰花园,蓝月湾,金汇大厦,星汇中心,置业大厦,曼克顿广场,世纪康城,山水雅居,月湖湾,金田花园,金凯水都,价格趋势,稳,步,上,升,稳步上升的价格趋势暂时不会改变！,价格平均以每年,5.6%,增幅快速增长！,热销户型,70-85,95-110,户型分析,港式户型放大版,三房,两房,别墅供应量,潜在供应量,常平现有别墅基本消化完毕，潜在供应量变化大，本项目若能把握合理入市时机将强占先机！,碧湖花园,丽景花园,隐贤山庄,紫荆花园前期,东田丽园,大社区、精致园林、配套好、管理好；已基本售磬,阳光山庄 今年将推二期约,250,套别墅,紫荆花园后期,风水不佳、口碑较差、销售指标不一定能拿到！,港式住区氛围成熟,100,万后续放量中将有不少量拿来做别墅，我们将密切关注！,月湖湾,玫瑰花园,规模小、配套少、销售不理想！,规划差、管理不善、景观差，销售不理想！,客户来自哪里？,2004,年客户构成,（以上数据来自常平镇政府公报）,香港客户,主流外销客户,1998,以前,80%,以上,2002,55%,以上,2003,33%,以上,2004,40%,以上,常平外销比例,有观点认为：常平外销市场呈下降萎缩趋势！,通过中原庞大外销网络发现：,近年外销比例虽下降，但绝对,数量却增加,常平外省购房者远高于其他镇,区,原因是很大一部份同香港客,户有着千丝万缕的关系,外销客户持续增加,外销楼盘面面观,新天美地,碧湖花园,隐贤山庄,紫荆花园,金田花园,金美花园,退休盘,渡假盘,工作盘,鸳鸯盘,亲友盘,投资盘,娱乐盘,外省群体实际购买力增强,企业管理层崛起,外省经商者增加,物流业兴起,外省人身份证购房现象,港人内地婚姻,外省客户的崛起,外省客户购买户型,与港人购买需求一致,两房,70-90,三房,95-110,高档住宅消费者，注重安全、交通、,配套资源；也购买投资型物业！,工业园区的外资企业高级管理人员和,企业主，拥有较强的经济实力！,购房主要集中在有血缘、工作缘、,生活缘的区域！,有部分香港中低层收入阶层来常平,养老,/,居住！,一、港台人士,客户购房特征,客户购房特征,二、本地户籍人口,本地人物质经济充裕，购买力较强，生活,水平已步入后小康时代！,如自住,本地人多购买,140,平方米以上，,大面积单位，价格高！,注重住宅的品位、舒适、投资！,有自住房，对投资型物业欲望很强！,三、外来白领,外来白领,/,高级蓝领购房集中户型为一房、,两房、少量三房，付款方式主要为银行按揭,！,城市环境的改善以及政府鼓励，常平经济,崛起，外来白领愿意购房安家置业落户！,如投资，小商铺是他们主要对象！,客户购房特征,竞争来自哪里？,常平镇区竞争对手,别墅产品：,阳光山庄,紫荆花园后期,东田丽园,金凯水都,碧湖花园,世纪康城,洋 房：,周边镇区竞争：,桥头,横沥,樟木头,大朗,塘 厦,项目分析,项目地块,占地,:500,亩,容积率,:0.9-1.0,N,项目位置,本项目,周边资源：司马假日酒店,常平最早的商务酒店之一；,东莞东部商务聚集地；,环境优美，多座别墅，大面积湖景园林；,项目南端,占地,80,万平方米，建面,36,万平方米。,建筑呈欧陆风格，花园式园林单位。,教师,200,余人，在校学生,2000,余人,周边资源：新星学校,项目北端,高压线,地块情况,两道高压线经过地块上空，,项目规划分析,罕见大面积湖景,珍罕别墅，户户临水,全新类别墅产品,曲折绕湖园径,园中小景，公共空间,别墅社区全景高层洋房,1,、由于地块交通，品牌、利润要求，本项目必须开发高档住宅,2,、,“,挖土成湖，堆土成山,”,，营造项目内部环境,3,、项目地块原为池塘用地，适宜营造湖景,4,、泛别墅系列产品，常平乃至东莞少有的规划设计,5,、适当增加容积率，可提高开发利润。,项目,SWOT,分析,优势,（,S,）,：,劣势,（,W,）,：,核心,项目位于常平镇，东莞东经济核心,便捷,到火车站、镇中心、周边镇区非常方便,规模,占地,500,亩，大型低密度豪宅社区,酒店,贵族学校,紧邻风景秀丽司马假日酒店和新星学校,景观,项目内部大面积湖景，全景观社区,公共交通不便,直线距离较远，对于无车客户不便,生活配套少,仅有司马村配套,高压线,地块上方高压线，造成客户心理障碍。,周边环境杂乱。,西、北部工厂；酒店宿舍,门前司马河黑臭。,项目,SWOT,分析,机会,（,O,）,：,危胁,（,T,）,：,宏观经济向好,东部工业园起动，高端住宅需求增加。,片区土地开发不明确,易形成直接竞争。,外销市场竞争激烈,现有及潜在竞争对手强大,小区规划,项目前期规划慎重，有机会赢得高端客户青睐。,市政规划,东莞规划中的常虎高速和轻轨将从项目门前经过。,常平东城镇运营商,发展商与政府紧密联系，共同运营常平东部片区。,项目竞争分析,竞争层次,别墅产品竞争格局,高层洋房竞争格局,项目综合占位及营销策略,别墅竞争策略,洋房竞争策略,竞争策略,高端产品竞争分析,本项目,塘厦,周边镇区,本镇,城区,骏景高尔夫,银湖山庄,三正半山豪苑,大朗,碧水天源,桥头,石竹山水园,樟木头,嘉多利山花园,横沥,新世纪华庭,紫荆花园后期,阳光山庄二期,世纪城国际公馆,高端产品竞争策略,竞争区域,竞争楼盘,核心优势,劣势,竞争策略,本,项,目,常平镇,紫荆花园,阳光山庄二期,后发优势,风水优势,市场知名度,超越,尊贵,塘厦镇,三正半山豪苑,银湖山庄,经济核心,港人聚集地,自然景观缺,竞争差异化,周边镇区,碧水天源,石竹山水园,绿茵豪庭,新世纪华庭,经济核心,港人聚集地,价格劣势,核心优势,城区,世纪城国际公馆,港人聚集地,东莞政治经济,地域文化,针对客户：,本地富有阶层：企业主、公务员等,周边镇区：企业主、公务员等,港台资企业主、外省经商者,企业高管,中端洋房竞争分析,本项目,本镇区中端楼盘,如金美花园、东田丽园,针地目标客户：,港客,本镇居民,外来客户,周边镇区中端楼盘,如：樟,御景花园、碧河花园,针地目标客户：,港客,项目定位,客户定位,功能定位,物业档次,形象定位,案名推介,户型定位,价格定位,商业定位,客户定位,游离客户群,主力客户群,常平本地高端客户,/,常平香港、外来企业主,东莞城区,/,深圳,/,香港高端客户,别墅,/,多层,偶得客户群,常住周边镇区的高端客户群,客户定位,游离客户群,主力客户群,常平本地居民,/,香港客户,/,外来客户,东莞城区,/,深圳,/,香港,商务、度假客户,高层洋房,偶得客户群,周边镇区居民,/,企业高管,功能定位,独立别墅,+TOHO+,美景艺墅,+,空中廊院,+,水晶银座,大型居住,/,休闲,/,度假豪宅社区,情景商业,+,豪华会所,物业档次,东莞东顶级,/,低密度,/,别墅社区,定位：,市场高端占位策略,市场高端占位策略,我们希望通过市场引导，把南方鸿基金湾半岛塑造成为：,产品品牌,：东莞东别墅物业中,高端产品,企业品牌,:,地产开发,行业先锋,客户品牌,:,以,片区富人,居住为主流的同价住区,突破方向,中国地产先锋南方鸿基企业品牌导入，建立项目的市场号召力！,东莞东片区富人阶层，主流居住。,“,泛别墅,”,产品线，引导高尚人居生活主张！,企业,产品,客户,项目市场占位,突破方向,突破方向,形象定位,东莞东,西班牙贵族风情园,定位诠释：,东莞东,将项目放入东莞东部经济片区，扩大项目辐射面，不但面向常平镇高端客户，而且成为整个东莞东片区的豪宅社区。,西班牙,引进西班牙居住特色和住区概念，迎合客户品味，提高项目,贵 族,强调项目的豪宅本色和住者的尊贵身份。,形象延展,落实到产品本身，水系的营造；,岸居,：,强调岸居生活，呼应产品水系规划。,十八堤,：,并不是实指,18,处河堤，可以是泛指水系环,绕，处处湖堤；,同时，提升到精神层面，塑造,18,种岸居生,活形态,从,产品价值提升的角度,进行形象延展。通过市场化的语言进行高度概括和信息传递,岸居十八堤,（九里香堤）,形象演绎,消除客户顾虑，提升信心，从,风水,角度进行延展！,湖水,别墅,多层,高层,整个项目规划设计呈凹形布置，项目中间为湖水。,“,风水之法，得水为上，风次之。,”,江流、水系为阴，以阴抱阳为风水吉地！,藏富聚财,项目风、水兼具，吉宅善地！,别墅,多层,高层,主推广语,橙花海岸，富贵天堂,（地）,！,橙花海岸：西班牙三大海岸之一。,富贵天堂：强调项目的高品质和尊贵感！,户型定位,户型类别,面积（）,面积比,独立别墅,300-450,10%,联排别墅,200-300,15%,美景艺墅,120-150,23.5%,空中廊院,80-120,50%,酒店公寓,35-50,1.5%,价格定位,项目总体均价,独立别墅,联排别墅,美景艺墅,空中廊院,市场比较法,价格推论,目标需求法,价格验证,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,价格定位,价格定位系统：市场定价法,户型类别,价格,总体均价,独立别墅,10000,元,/,6000,元,/,联排别墅,9000,元,/,美景艺墅,5500,元,/,空中廊院,4500,元,/,酒店公寓,5000,元,/,产品规划建议,1,水榭亭台,产品规划建议,2,增加附加值,赠送阁楼,赠送大露台,赠送阁楼,赠送露台,赠送半地下室,产品规划建议,3,酒店公寓,签于市场对容积率敏感度不高，建议可适当增加容积率，在商业街上加设小户型住宅，作为项目的配套和补充。,面对周边工厂中层管理人员及业主投资者。,水晶银座,钻石男女,产品规划建议,4,情景商业,10000,休闲风情商业街,营造休闲风情街，作为项目的商业配套，满足业主的日常生活需要。,常平标志性特色街区,资本运营,先招商后销售,量身定做，设计考虑经营,商业如何消化？,产品规划建议,5,西班牙温泉会所,西班牙宫庭豪华会所，多种设施。高贵大方，又颇具特色！,双首层会所,大型高档餐厅,如：,丹桂轩,海港酒楼,引进深受港人欢迎的大型高档酒楼，既可对外营业，又可作为社区的配套。,（中原商会会员）,产品规划建议,6,其 它,完全的通风采光设计,“,三明主义,”,观星台,阳光生态车库,入户花园,1.5,米间隔双拼别墅,产品规划建议,6,增加利润,若本项目由中原操作，我们认为通过在商业和公寓方面的特殊处理，预计至少可增加,5000,万,以上,销售额。,营销策略,现场感染式包装策略体系,洽谈区,舒适、尊贵、氛围,沙盘：,夸大区位模型及规划模型,1,、卖场包装,现场感染式包装策略体系,2,、景观带包装,3,、样板区包装,活动营销策略,与名校联姻，与高球为伍，与酒店互动！,司马假日酒店,新星学校,中信高尔夫,本项目,活动营销策略,与政府合作，作城镇运营,常平,向东,打造常平生态居住区，引领东部新气质！,形象入市策略,高举高打高调入市,东莞东顶级别墅豪宅形象导入,分阶段销售策略,第一期,第二期,第三期,实现全面整体销售,产品均好性,分批推货策略,促销策略,操作优势,成熟的营销管理模式,东莞中原秉承一贯的,强势销售作风,，从深圳、广州抽调地产精英，打造专业团队，为本土市场引入全新的、系统的、科学的营销管理模式。,深入全面的市场咨询平台,东莞中原拥有,独立的市场研究中心,，密切关注市场、研究市场、收集最新市场情报、把握市场动态、预测市场走势。,东莞中原的操作优势,专业商业地产运作团队,东莞中原拥有,独立的商业运作团队,，充分利用,23,间分公司的商户资源并整合香港,Centapro,为商场、写字楼等商业物业提供投资顾问、开放经营顾问、招商代理等服务,国内网络资源有效整合,以香港中原为中心，整合,全国,23,间分公司资源优势,，在项目营销推广、专业资源共享、客户资源共享方面高效联动。,副总经理,负责项目统筹,负责项目销售工作,策划,专案小组,负责项目商业部分工作,负责项目策划工作,销售,专案小组,商业,专案小组,项目操作架构,策划师,策划师,策划师,策划经理,项目策划经理,负责项目策划全程监控，把握策略方向；培训策划师,项目策划主要负责人,配合策划经理，执行策划工作及销售跟进,策划总监,项目总体监控,策划工作模式,中原将组织项目销售专案小组，负责项目的全程销售工作，项目销售专案小组由,1,名项目经理、,4-10,名物业顾问组成。,销售总监,项目经理,负责,培训物业顾问；销售工作跟进,销售现场管理，及时与发展商沟通；收集、反映客户情况，与策划小组共同完成销售策略的调整,销售现场客户接待，总结销售数据；反馈客户反应和意见，提出销售建议,物业顾问,物业顾问,物业顾问,物业顾问,物业顾问,物业顾问,物业顾问,销售工作模式,东莞中原商业专案操作,：,商业专员,商业总监,商业经理,项目商业部分主要负责人,配合商业经理经理，执行商业部分的工作跟进,负责项目商业全程监控；培训商业专员,商业专员,商业专员,项目商业部分,招商协调小组,香港区,深圳区,广州区,东莞区,香港地铺,240,间,深圳地铺,50,间,广州地铺,100,间,驻现场的资深销售员接待,专案架构,协调流程,在莞操盘个案,愉景花园,城市绝版，山水别墅,占地,500,余亩，已接近销售尾声，,2004,年初中原自进场以来在推广不足的情况下售出约,1.5,亿。,在莞操盘个案,新世界花园,A,B,C,国际风尚休闲街,商业,5,万平方米，住宅,6,万平方米，中原全面代理该项目的销售以及招商，目前已签订诚意商家面积约,4,万余平方米，已签约商业约,1000,平方米左右，该项目,2005,年,1,月,1,日正式发售，目前销售额接近,4000,万元。,愉景威尼斯广场,在莞操盘个案,占地面积,8.5,万平方米，建筑面积约,17,万平方米，天虹以及顺电已经进驻，一期商铺即将发售，目前正在进行售前前期准备工作以及招商工作，天虹、顺电已经进驻，预计,2005,年,5,月份正式发售。,翠湖花园,在莞操盘个案,毗邻东城客运站，,2004,年,6,月份进场至销售额接近,1500,万元。,时富花园：座落于东莞市莞樟大道，莞深高速公路莞城出口处。总占地,500,亩，目前可售项目为一期,B,区，以及一期,A,区存货。一期占地面积,61303,，总建筑面积共为,55210,。,2004,年,8,月份进场至今销售额接近,3000,万元,在莞操盘个案,时富花园,项目总占地面积：约,38,万平方米,总建筑面积：约为,31,万平方米,分期开发：一期,A,地块开发建筑面积约,12,万平方米；二期,B,地块开发建筑面积约,19,万平方米,项目总体开发周期：预计,3-4,年,产品形态：独立别墅、联排别墅、叠式洋房以及小高层,在莞操盘个案,道滘,龙泊东江,