广告策划与管理-习题作业.doc

1. 通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。广告案例：最有力广告词：“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工”。通过一杯水的的倒入与更换，向我们讲述了一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。”水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。最后向我们讲述我们不生产水，我们只是大自然的搬运工这一特点。分析：广告的基本性质特征：（1） 广告的对象是公众。随着21世纪的到来，人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象的出现。农夫山泉的这个广告应运而生，其中的广告词，不是传播给一个人的，而正是告诉广大公众。农夫山泉的水是纯天然的健康产品。（2） 广告有特定的广告主。（主体）任何一个广告都是由人或者组织为了特定的目的而制作的。这个广告是为了告诉公众农夫山泉的安全性，健康性，为了赢得人们的喜爱而制作的。它的广告主就是农夫山泉产品。（3） 广告传达一定的信息。（信息）在整个广告中，通过一杯水的的倒入与更换，向我们讲述了一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。”告诉公众，农夫山泉的水是天然水，不是加工生产出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。而是把自然健康的饮用水“搬”到了我们身边。这个广告牢牢抓住了现代工业社会里人们对自然界的向往，对食品安全的担忧，以天然健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人们以自然绿色的信息。（4） 广告信息借助一定的传播媒体。（媒体）农夫山泉广告选择了电视这种媒体向公众播出，首播在央视1套，新闻联播之后。引起了非常好的效果。公众对这个广告好评不断，为农夫山泉在这个食品安全令人堪忧的时刻，赢得了广大消费者的喜爱。（5） 广告都需要支付一定的广告费用。（费用）广告费用一般是由作广告的人或者组织支付。中国各大产品每年都在广告费用上花费巨资。农夫山泉的广告制作费用，以及在央视黄金时段播出的情况来看，广告费用也必然不菲。2. 案例：统一润滑油思考题：（1） 统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？统一润滑油品牌传播成功关键要素在于：媒体和信息。媒体：“从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台新闻联播后的黄金广告时段。”利用知名度和关注度较高的央视1套 播出更为企业产品增加了知名度和公众的认可度。信息：“2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油多一些润滑，少一些摩擦的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。多一些润滑，少一些摩擦，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。”统一润滑油在利用战争时期外界人关注战事的善意心理，表现出了统一润滑油的特点和民众企盼和平的心声。赢得了广大群众的喜爱。也因为“多一些润滑，少一点摩擦”这句广告词，被社会大众接受和认可。（2） 有人认为“统一润滑油现象”挑战了“目标受众理论”，你是如何理解的？所谓的“目标受众理论”是指某一领域的产品宣传要走与该行业有关的特定的渠道。广告投放要针对明确的目标受众，否则就会形成浪费。我认为“统一润滑油现象”，让当今的广告圈，不得不重新审视“目标受众理论”的适用性局限问题。有一些产品，就像润滑油一样，它的目标受众群体只是一小部分，而实际上我们并不能为这一小部分的受众群体找到匹配的小众媒体。而统一润滑油的成功告诉我们：广告效果的发生机制有两条途径：一条是广告直接作用于目标消费者，刺激他们心动到行动；一条则是广告首先作用于目标消费者所处的社会环境，在通过环境间接影响目标消费群。事实告诉我们：“目标受众理论”的局限需要社会相互作用的补充。（3） 对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？我认为一个企业建立伊始应该给自己企业有一个良好的定位，在以后的日子里，对于企业美誉度的提升有着充分说明和支撑的空间。任何企业，不论是提供产品还是输出服务，都一定要产生购买，才有可能产生真正的美誉度。至于美誉度的真实性和可靠性，则要通过多次购买才能确立。能不能让人信任依赖，产生二次购买，这是衡量美誉度的重要标准。所以，首先要对美誉度有一个良性定位和目标，然后在以后的运营中不断用产品服务提升美誉度。其次，要靠市场推广提升知名度。只有让公众熟知了，公众才可能抛弃他过去的喜好，投向新生的产品，之后的产品服务被公众认可提升美誉度，更进一步扩大知名度。美誉度和知名度，对于一个企业而言是必不可少的，也是相辅相成，协调发展的。