如何从零开始建立一个品牌.pptx

如何从零开始建立一个品牌？,内容摘要,什么是品牌？,品牌的三要素,受众与问题,品牌触点,案例分析,品牌评估,感性来说，品牌是一个人,品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的灵魂，品牌与消费者之间的关系，目标消费者的外在反映，目标消费者自己的内在反映。,“卡菲勒模型”着重于消费者的心智认知上。,法国著名学者卡菲勒在,1992,年提出的品牌识别菱形图,该模型将品牌拟人化为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等,6,个层面,“,理性来说，品牌是产品与服务,+,行为,+,环境,+,传达,产品与服务：提议或者主题、合作、价格；,行为：人、文化、服务方法、标志性时刻、体验；,环境：线上,+,线下、空间、位置；,传达：视觉形象、包装、广告,+,公关活动、语调。,所以，企业通过品牌识别中的组成要素，满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值需求，使其产生满意的顾客体验。,品牌三个基本点,如何在铺天盖地的产品中进入目标群体的眼中，,是建立品牌时必须要考虑的最重要的问题。,对于品牌来说，先必须满足最简单的三个要素：,1.Point of difference,差异化,2.Meaning,意义,3.Belief,信念,“,所以品牌的基本定义可以是：,为品牌创造一个差异化，这个差异化赋予了品牌本身的意义，并把它当做品牌信念在与消费者沟通。,品牌首要的就是找到,P.O.D.,，,我们品牌的消费者可以很坚定相信，、这个独特的点是其他竞争品牌所没有的，这时品牌才不会被同质化，被市场淘汰。,需求永远伴随着目标群体,大家都说设计是为了解决问题，品牌是为了满足需求，但是到底是解决什么问题什么需求呢？谈到这个，必须是结合,Target Audience,（目标群体,/,目标受众）才能回答，脱离了受众，什么问题什么需求都是空的。,品牌触点,每一个品牌触点都是一个提高消费者认知和忠诚度的机会,品牌触点包括：标志，名字，环境，体验，网站，字体设计，商业模式，包装，展柜，邮件，计划，语音邮箱，出版物，网络,banner,条，信纸抬头，名片，广告牌，文献，交通工具，服务，产品，员工，演讲，网络，电话，说话方式，展览，公共关系，博客，社交网络，促销，广告等等。,无疑应该是左图是正确的思维流程，,应该是,Why How What,，,定位第一步是回答,Why,，为什么这么做，,然后才是怎么做，,接着才是我们做的品牌、产品是什么。,案例分析,案例分析,品牌评估,品牌评估的万能方法是：,SWOT,分析法,提问，是引导思考最好的办法，用批判性的方式不断询问不断质疑，在这个过程中慢慢完善和解决自身品牌中存在的问题或者隐患。,做广告的伙伴对,SWOT,肯定是非常熟悉的，什么是,SWOT,呢？,S:Strengths,优势,W:Weaknesses,劣势,O:Opportunities,机会,T:Threats,威胁,对于创立品牌和运营品牌的过程，我们可以用反问的方式对品牌的每一个部分进行提问，例如，,对于大的品牌走向，我们可以用,SWOT,分析法：,我们可以对自身品牌提出这样的问题：,Strengths,：,我们品牌的优势是什么？是品牌故事？承诺？还是不传统？,Weaknesses,：,我们品牌的劣势是什么？是沟通？受众？还是激情？,Opportunities,：,有什么机会我们可以列举出来？,Threats:,对于我们的品牌将会有什么威胁？竞争对手？沟通错误是信息？还是产品开发与创新？,对于目标群体：,Who,what,where&why?,他们是谁？他们是做什么的？他们在哪？和为什么是他们？,Styles,fashions and trends?,他们的风格是什么？他们的潮流趋势是什么？,Brand,advocates?,品牌倡导者是谁？,Behaviours,and lifestyle?,他们的行为和生活态度是什么？,Language,Culture?,他们的语言和文化是什么,?,对于品牌定位：,How,is the brand positioned?,我们的品牌如何定位的？,Brand,rival/competition?,品牌的竞争对手是谁？,Product,Price,Place,People,Promotion,Process,Physical?,品牌的产品、价格、位置、受众、促销、进程、线下是如何处理的？,Behaviours?,品牌的行为模式是怎样的？,Culture?,品牌是否有其自身的文化？,对于,Brand criteria,（品牌标准）：,Brand Story,品牌故事是什么？,Discovery/Entrepreneurial,品牌探索到的点是什么？,Engagement,品牌的承诺是什么？,Non Conventional,品牌是不是不传统？,Product Quality,品牌的产品质量如何？,总结,可以用“人”来理解品牌,品牌的三要素是：差异化、意义、信念,需求永远伴随着目标群体,品牌触点的整合就是品牌的外在形象,语言和语调是品牌建立和推广过程中容易被忽视的问题,用,SWOT,分析法,+Questions,提问来做品牌评估,谢谢大家,