中国经济管理大学《广告原理》学员用书-电子教辅.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国经济管理大学,职业经理实训班,学员授课用书 电子辅导资料,广告实务,中国经济管理大学,职业经理实训班,学员授课用书 电子辅导资料,广告实务,第一章 广告和广告业,第一节 广告概述,第二节 广告业概述,第三节 广告人,本章学习目标,1,掌握广告的定义；,2,熟悉广告的特点；,3,了解广告的功能和分类；,4,了解中外广告业的历史与发展；,5,理解真正的广告人应具备的素质和业务知识。,第一节 广告概述,广告含义,广告的特征,广告的要素,广告的功能,广告的分类,一、广告含义,Adverture,-,拉丁文,-,引起注意、进行诱导,Advertise,-13001475-,中古英语,某人注意某事,引起别人注意、通知别人某件事,-17,世纪,-,Advertisement,-,Advertising,-,具有了现代广告的含义,牛津英语词典,“,广告,”约,20,世纪初,在我国使用和流行的。多译为“告白、告贴”等据资料记载，我国广告一词最早出现于,1907,年,（光绪,32,年）清朝的,政治官报章程,中。该章程规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告,，酌照东西各国官报,广告,办理”,一、广告含义,一、广告的含义,广告有广义和狭义,广义广告,包括,商业广告,和,非商业广告,。所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式,。,商业广告,那些传递有关经济方面的信息、能够带来赢利的广告。,非商业广告,指商业广告之外的一切广告。,狭义广告,即指商业广告，也是传统广告学的主要研究对象,二、广告的特征,有可以识别的广告主,付费传播,有特定的传播内容和目的,是借助一定媒体的非人际传播,有针对的传播对象和较高的表现力,三、广告的要素,广告主体,广告客体,广告内容,广告中介,三、广告的要素,广告主体,也称为广告者。是指发布广告的主体、包括企业、个人或团体。,特征：,-,拥有一定数量和质量的产品（或服 务）,-,有明确的广告目的,-,明确了广告活动大一种投资活动,-,对广告效果的客观预期,三、广告的要素,广告中介,是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。国外把广告业称为传播产业,广告客体,是指广告针对的目标消费者，即广告信息的接收者，包括现在的消费者和潜在的消费者,三、广告要素,广告内容,商品信息,商品的性能、质量、购买时间、购买地点等,劳务信息,各种非商品实体买卖或服务性活动的有关信息。如：理发、旅游等,观念信息,通过广告倡导某种意识、使消费者树立一种有利于推销商品或服务的观念,四、广告的功能,从企业角度考察的功能,传递信息，沟通供需,引导大众消费，激发购买需求,劝说、提示购买 增加市场份额,塑造企业形象增强企业竞争力,激励生产，提高竞争能力,从消费者角度考察的功能,帮助做出正确的决策,帮助树立正确的消费理念,帮助节约收集信息和购买时间,五、广告的分类,按广告目标分类,按广告的直接目的分类,按广告的诉求地区分类,按广告的诉求方式分类,按广告的传播媒体分类,按广告对象分类,按广告主分类,五、广告的分类,按广告目标分类,按广告的直接目的分类,按广告的诉求地区分类,按广告的诉求方式分类,按广告的传播媒体分类,按广告对象分类,按广告主分类,按广告目标分类,按广告目标不同分，有告知广告、劝说广告和提示广告。,(1),告知广告。从告知广告的功能来看，告知广告主要用于产品的导入期，目的是传播新产品或新品牌的信息，建立最初的需求，也用于通知价格的新变化。,(2),劝说广告。劝说广告用于鼓励消费者购买本品牌的产品，改变他们对本品牌的认知，激发他们试用，鼓励他们重复购买，最终建立品牌忠诚。,(3),提示广告。从记忆的机理来考察，提示广告是用于保持消费者对品牌的记忆，保持消费者对该品牌的熟悉度，以促进其继续购买该品牌的产品。,按广告的直接目的分类,按照广告的直接目的不同分，有销售广告、观念广告、公关广告、求购广告。,(1),销售广告，其以销售商品或劳务作为广告的直接目的，是商业广告中数量最多的一种。,(2),观念广告，是以建立观念为目的的广告。这类广告通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。作为企业面向社会进行全方位信息交流的一种方式，观念广告能加强对消费者的教育培训，如倡导家电节能、装潢环保等的观念广告。,(3),公关广告，即以树立企业形象、沟通企业与社会各界的关系为直接目的的广告，也可称为形象广告。,20,世纪,60,年代，美国广告大师大卫,奥格威,(David Ogilvy),提出,“,品牌形象,”,理论，后逐步为企业所接受，形象广告从此成为一种重要的广告类型。,美国,“,万宝路,”,所,(4),求购广告，是以寻求购买本企业经济活动所需的生产和经营要素为目的的广告。,按广告的诉求地区分类,按广告的诉求地区不同，分为全国性广告、区域性广告、地方性广告。,(1),全国性广告，广告传播面向全国范围。这类广告适用于销售和服务遍及全国的企业，使用范围广，区域分散。如通过中央电视台,(,简称央视,),或全国报刊发布的广告，即属此类。,(2),区域性广告，是以特定地区为传播目标的广告。这类广告的诉求对象限定在某个地区，所选择的媒体一般是在某一地区发行或播放的地区性媒体。,(3),地方性广告，是针对当地或地方商业圈发布的广告。广告主多数从事商业零售业、服务行业或为地方企业，如超级市场、零售店、电影院等。广告媒体往往选用覆盖地、市、县级以下地区的各类媒体。,(4),国际性广告，是受到经济发展国际化、全球化，以及媒体传递信息范围扩大、传播方式多样的影响，面对国际地域的广告。这种国际性广告，多由跨国型企业作为广告主，传播范围则针对某国家或地区，其广告战略要从特定的国家、地区社会人文状况的特殊性出发来制定，选择的媒体要与所采取的广告策略相一致。,按广告的诉求方式分类,按广告的诉求方式不同，分为情感广告、理性广告。,(1),情感广告。采用感性诉求方式，向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者的情感，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。一般日常生活用品多采用这类广告。一则,“,孔府家酒，叫人想家,”,广告，曾勾起多少在外漂泊的游子对家的思念，孔府家酒因此打开了市场。,(2),理性广告。采取理性说服的方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和好处，让消费者用理智权衡利弊，做出判断，听从劝告并采取购买行动。乐百氏纯净水广告强调,“,27,层净化,”,，宝洁的舒肤佳香皂广告强调杀菌更有效，都是理性广告。,按广告的传播媒体分类,按广告的传播媒体不同，分为视听广告、印刷广告、互联网广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告等。其中，电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告被称为,“,四大传统媒介广告,”,。,第二节 广告业概述,广告业的概述与发展,广告业面临的种种挑战,当代中国广告业存在的问题,一、广告业的历史与发展,(,一,),世界广告业的历史与发展,1,原始广告时期,(,古埃及时期,1450,年,),2,印刷广告时期,(1450,年,1850,年,),3,媒介大众化时期（,1850,年,1911,年）,4,广告行业化时期,(1911,年,20,世纪,70,年代,),5,现代信息产业时期,(20,世纪,80,年代至今,),(,二,),我国广告业的历史与发展,1,古代广告,(1840,年以前,),2,近代广告,(1840,年,1919,年,),3,现代广告,(1919,年,1949,年,),4,当代广告,(1949,年至今,),(,一,),世界广告业的历史与发展,1,原始广告时期,(,古埃及时期,1450,年,),这个阶段是商品经济发展水平较低的时期，也是广告起源和发展缓慢的时期。,现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，是一张写在羊皮纸上的、内容为悬赏一个金币缉拿一个逃奴的广告，是公元前,3000,多年前的遗物。,这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播范围也有限。,(,一,),世界广告业的历史与发展,2,印刷广告时期,(1450,年,1850,年,),1450,年，德国人谷登堡,(Gutenberg),使用活字印刷术印刷广告，从此，西方步入印刷广告时代。,1475,年，英国人威廉,卡克斯顿,(William Caxton),在英国办了一所印刷所，印了第一本英文书和推销该书的广告。,16,世纪后，印刷技术的出现使报刊业迅速发达，定期报刊的产生又为报刊广告的诞生创造了条件。,17,世纪中叶，英国成为世界广告业的中心。,到,18,世纪，世界上最早的杂志是创刊于,1731,年的英国杂志,绅士杂志,。广告活动的中心逐渐转移到美国。,这一时期由于报纸、杂志尚未成为大众化工具，因此广告的传播范围仍很有限，广告的影响面很小。,(,一,),世界广告业的历史与发展,3,媒介大众化时期（,1850,年,1911,年）,这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。,从,1850,年到,1911,年，世界上有影响的报纸相继创刊。,1853,年，纽约的,每日论坛报,第一次用照片为一家帽子店做广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。,在,19,世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。,在,1898,年提出了,AIDA,法则,(,购买行为法则,),，,引起注意（,Attention,）、产生兴趣（,Interest,）、培养欲望（,Desire,）和促成行为（,Action,）,到,20,世纪末，广告学已成为一门独立学科。,1869,年，在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司,爱益父子公司。,(,一,),世界广告业的历史与发展,4,广告行业化时期,(1911,年,20,世纪,70,年代,),广告作为一个行业，由于电信电器技术的发明和发展而得以走向成熟。,世界上最早开办广播电台的是美国。继美国之后，其他国家也相继建立了广播电台。这,20,世纪,30,年代，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台。,这一时期，广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。,(,一,),世界广告业的历史与发展,5,现代信息产业时期,(20,世纪,80,年代至今,),现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。,广告的制作，从市场调查开始到市场预测、广告策划，以及设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程，,20,世纪,90,年代以后，,这一时期，广告已不再单纯是一种商业宣传工具，广告业已经发展成为一门综合性的信息产业，走向整体化。,步入,21,世纪，,以互联网为标志的信息时代到来了。,广告传播无论是时间上还是空间上都得到空前的扩展。,(,二,),我国广告业的历史与发展,1,古代广告,(1840,年以前,),我国最早的文字广告，据考证在,3 000,多年前便出现了。,封建社会时期的广告是中国古代广告中的代表。,我国古代广告的形式主要有声响广告、实物广告、招牌广告、旗帜广告、悬物广告、对联广告、彩楼广告、插图广告，此外还有招贴广告、年画广告、书籍广告、姓名广告等。,(,二,),我国广告业的历史与发展,3,现代广告,(1919,年,1949,年,),除报刊广告外，其他形式的广告也陆续出现，主要有广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等。,20,世纪二三十年代，广告代理业开始在我国出现。,20,世纪,20,年代前后，外商在上海开始设立广告公司,1927,年，上海,“,维罗,”,、,“,耀南,”,等六家广告社发起成立了,“,中华广告公会,”,，这是我国最早的广告同业组织，目的是为维护和争取共同的利益，解决同业之间的一些业务纠纷。,(,二,),我国广告业的历史与发展,4,当代广告,(1949,年至今,),新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了改造，并组建了国营广告公司。但是，,20,世纪,50,年代末,60,年代初，广告被认为是资本主义的产物，甚至被当作政治运动的工具，加上商品供应短缺，广告已逐步失去了意义。,“,文化大革命,”,结束前，商业广告被完全停止，中国广告处于空白和断档时期。十一届三中全会以后，当代广告业才进入新的发展时期。,年是我国改革开放的元年，也是我国广告新时代的元年。月日,天津日报,率先恢复商业广告，月日,文汇报,开始刊登广告，月日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告,参桂补酒广告，月日中央电视台播出了第一条外商广告,瑞士雷达表广告，月日广东电视台设立了中国电视史上第一个广告节目，月日,人民日报,开始刊登广告。月中国主管宣传的最高机构,中共中央宣传部颁布,报刊、广播、电视刊登和播放外国广告的通知,。,(,二,),我国广告业的历史与发展,20,世纪,90,年代，除广播、电视、报纸以及杂志这四大广告媒体仍迅猛发展外，交通广告、路牌广告、霓虹灯广告以及各种新型广告也都发展迅速，我国广告业呈现出一派欣欣向荣的景象。,广告代理制也逐步推广并规范化。,海外广告机构陆续进入我国。,1986,年电通、扬,罗必凯公司与中国国际广告公司联合成立了我国第一家合资广告公司,电扬广告公司。,(,二,),我国广告业的历史与发展,2,近代广告,(1840,年,1919,年,),近代广告主要是报纸广告和杂志广告，它取代了古代广告而发挥着主要传播作用。,首份英文商业报纸出现在香港，刊登一些行情、航运等方面的信息以及其他广告内容。,进入,19,世纪,80,年代后，广告与一般市民生活的关系逐步密切起来，,20,世纪初，清朝地方政府也纷纷创办新式官报，每期都刊发公私告白,(,广告,),。,二 广告面临的种种挑战,(,一,),广告经营理念在不断更新,(,二,),信息环境更加复杂,(,三,),广告传播媒体更加多样化,(,四,),广告创作需要更强的创新意识,(,五,),广告创作技术更加先进,(,六,),广告代理制是现代广告活动发展的必然,(,七,),人才会更加成为竞争的利器,(,八,),对广告行业的管理更加科学和严格,中国经济管理大学,职业经理实训班,学员授课用书 电子辅导资料,广告实务,三、当代中国广告业存在的问题,(,一,),同质化现象严重,(,二,),本土广告公司的竞争力有待提高,(,三,),行业发展状况极不平衡,(,四,),行业管理不规范,(,五,),缺乏专业广告人才,第三节 广告人,一、广告人的从业素质,(,一,),有强烈的事业心,(,二,),有高尚的职业道德和高度的社会责任感,(,三,),有现代的广告设计观念,(,四,),要善于学习，具有广泛的知识面,(,五,),有较高的专业理论素养,(,六,),有丰富的想象力，富于创造性,(,七,),有调研力和观察力,(,八,),有较强的审美感受能力和表现能力,(,九,),有良好的群体意识和协调能力,(,十,),有良好的心理与体力的承受力,第二章广告与营销,第一节 广告与市场营销概述,第二节 广告与整合营销传播,第三节 广告与品牌形象,本章学习目标,1,掌握营销的相关知识；,2,理解广告在营销中的地位与作用；,3,掌握广告与营销组合其他要素的关系；,4,掌握整合营销传播的内涵与特征；,5,理解整合营销传播中广告的作用；,一、营销的相关知识,营销的定义,营销的相关概念,市场营销组合,一、营销的相关知识,(,一,),营销的定义,我们本书采用威廉,阿伦思在其,当代广告学,中的定义。该定义包含以下内容：,(1),营销的目的，是通过交易同时满足个人或某个组织的预定需要、欲望和目标。,(2),营销的对象是观念、商品及服务。,(3),营销的手段是实施设计、定价、分销和促销的过程。,(4),营销的核心是双方实现交易。,一、营销的相关知识,(,二,),营销的相关概念,1,需要、欲望和需求,2,产品,3,效用、费用和满足,4,交换和交易,5,市场营销者和潜在顾客,一、营销的相关知识,市场营销组合,市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”,市场营销组合是一个复合结构,市场营销组合又是一个动态结构,市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,二、广告在营销中的作用,增加销售，减少总促销费用,有针对性地刺激消费者的需求,为销售人员提供支援，取得销售优势,形成独特的产品定位,二、广告与营销组合因素,广告与产品策略,广告与价格策略,广告与渠道策略,二、广告与营销组合因素,(,一,),广告与产品策略,1,广告与产品生命周期策略,2,广告与包装策略,3,广告与商标和品牌策略,4,广告与产品组合策略,二、广告与营销组合因素,(,二,),广告与定价策略,1,撇脂定价与广告,2,渐降定价与广告,3,渗透定价与广告,4,细分市场定价与广告,5,亏本定价战略与广告,6,心理定价战略与广告,二、广告与营销组合因素,(,三,),广告与分销渠道策略,(1),密集分销,(2),选择分销,(3),独家分销,(4),特许专卖,第二节 广告与整合营销传播,整合营销传播理论产生的背景,从,4P,理论到,4C,理论,媒体环境的变化,信息环境的变化,消费者购买决策的变化,整合营销传播的特征,从现在或潜在的客户出发,运用一切传播方式,用一个声音说话,影响行动,建立关系,一、整合营销传播概述,第二节 广告与整合营销传播,二、整合营销传播中的广告,(1),促销是指通过提供短期性的诱因,(2),运用人员推销商品,(3),公共关系对品牌形象有着积极的影响,(4),事件营销,(Events Marketing),是指企业通过一些重大的事件为企业品牌建设服务,(5),直复营销,第三节 广告与品牌形象,品牌的重要性和作用,对消费者来说品牌的作用,对制造商来说品牌的作用,对销售商来说品牌的作用,广告对品牌的作用,创立与维护品牌形象,树立良好的企业形象，提高企业的知名度,影响消费者的感知，并为品牌资本增加价值,第三章 广告代理,第一节 广告代理概述,第二节 广告代理公司,本章学习目标,1,掌握广告代理的含义及性质；,2,了解广告代理公司的类型；,3,熟悉广告代理机构公司的机构设置及操作手段。,第一节 广告代理概述,广告代理的含义及性质,广告代理的类型,实行广告代理的意义,一、广告代理的含义及性质,广告代理：是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒体通过广告公司承揽广告业务,性质：一方面，它全面代理广告主的各项广告活动；另一方面，它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。,二、广告代理的类型,客户代理：即广告公司接受广告主的委托，实施市场调研，广告策略拟订、广告创作等全部或部分广告业务,媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。,三、广告代理的意义,对广告运作主体的意义,提升广告主的竞争能力,发挥广告公司的主导作用,减少广告媒体的风险,对我国广告业发展的意义,适应专业化分工需要,强调专业广告公司的主导地位,消除弊端客观公正的活动,有利于参与国际竞争,第二节 广告代理公司,一、广告代理公司类型,全面服务型广告公司,专业服务型广告公司,广告媒体购买公司,全面服务型广告公司,产品研究。,市场调查与预测,产品销售分析,媒介分析,拟订广告计划,执行广告计划,配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益,专业服务型广告公司,1,广告调查监测公司,2,广告策划公司,3,广告设计制作公司,广告媒体购买公司,(1),专业小型广告媒介购买公司是指专门从事媒体购买的小型专业广告公司。,(2),大型广告媒体集中代理公司是指由一家大型全面服务型广告公司或广告集团将媒体部门独立出去而成立的专门进行媒体集中购买的广告代理公司，或是由几家全面服务型广告公司或广告集团共同投资成立的专门进行媒体集中购买的广告代理公司。,第二节 广告代理公司,二、广告代理公司的机构设置,1,按基本职能设置,2,按客户设置,3,按地区设置,4,按公司自身的定位设置,二、广告代理公司的机构设置,1,按基本职能设置,按基本职能设置部门是一种比较传统的组织结构形态。部门制组织结构又被称为资源集中式组织结构。,按照广告活动的不同内容，广告代理公司中应设立以下基本的业务部门,客户服务部、创作部、媒介部和市场调研部，并使之相互配合，共同完成广告经营活动。同时公司还应设有经理办公室、行政部、人事部、财会部等职能部门。,部门设置,1,客户服务部,客户服务部又称业务部，其主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。客户服务部是广告公司的龙头，其他部门都要围绕客户服务部展开工作。在正规的广告公司中，客户服务人员分为三个层次，即客户总监、客户经理和客户执行。这些客户服务人员负责保持和发展与广告主的良好关系。他们一方面代表广告公司深,2,创作部,创作部是广告公司的核心部门，其最主要的任务是把自己的创意产品卖给客户。,3,媒介部,广告作品完成后，广告公司按其广告策略安排媒体刊播，利用大众媒介及其他媒介传递广告信息。,4,市场调研部,市场调研部是广告公司不可缺少的部门，它的工作贯穿广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析，到广告活动中、广告活动后的效果调查等，无所不包。,二、广告代理公司的机构设置,2,按客户设置,即“小组作业制”，这也是广告公司中典型的组织结构形式。这是指公司除了设立财务部、办公室、媒介部和市场调研部外，还根据客户的种类和要求，将公司的工作人员分为小组，每一个小组负责某一广告客户或某一个品牌的全部广告活动，每一个小组成员都由广告活动涉及的各类广告专业人员组成，如策划、创意、文案和设计人员等。,这种组织结构形态的最大优点是，更能满足客户的特殊需要，而且每一个客户都有专门,各工作小组的独立作业，也有利于各小组之间展开竞争,二、广告代理公司的机构设置,3,按地区设置,对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门是一个较为普遍的方法。许多大广告公司，尤其是全球或全国性广告公司，往往采用按职能划分和按地区划分相结合的组织结构。如来华的跨国广告公司在国内刚设立合资公司时，在北京或上海只设媒介部、客户服务部、市场部，创作部则设在香港或台湾地区。,如盛世长城有北京、上海、广州三个分公司，客户有,P&G,和西安杨森。因为,P&G,的国内总部在广州，故盛世长城专为,P&G,设立的客户服务部便放在广州。西安杨森在北京有大的办事处，故盛世长城的西安杨森客户服务部便设在北京。,用这种方式设置组织机构，有利于提高公司的办事效率；能与客户共同感受同一地区的人文特征，因而更容易沟通；便于联系，能够达到较好的交流效果；能够节约运营成本等。但按地区划分部门增加了广告公司管理的难度，使业务小组难以快速会商讨论有关课题，另外，按地区划分部门对部门主管的素质有更高的要求，他们必须具有很强的理解力和表达能力，才能很好地和异地的同伴协同为客户提供服务。,二、广告代理公司的机构设置,4,按公司自身的定位设置,这种方式是根据公司自身的实际情况进行组合，按照经营定位设置部门。这种组织结构值得规模较小的广告公司借鉴。如有的小广告公司把一些职能部门合并，仅设立经营中心和创作中心，再加一个行政财务部。,这种组织结构的优点在于分工机动、灵活，便于随时调整，既节约了沟通成本，又提高了公司现有人员的效率，但这种组织结构缺乏长远计划的执行能力。,三、广告代理公司的业务经营与管理,1,全面服务广告公司的经营原则,2,全面服务广告公司的业务运作流程,3,全面服务广告公司的客户服务制度,4,全面服务广告公司的业务拓展,5,全面服务广告公司的从业人员素质,1,全面服务广告公司的经营原则,1,依法经营原则,2,人才经营原则,4,非业务冲突原则,3,优势经营原则,2,全面服务广告公司的业务运作流程,1,客户接洽与客户委托,2,代理议案,3,广告计划,4,代理提案的审核与确认,5,广告执行,6,广告活动的事后评估与总结,3,全面服务广告公司的客户服务制度,1AE,制度,2,业务档案制度,3,工作单制度,4,业务审核制度,5,业务保密制度,3,全面服务广告公司的客户服务制度,1AE,制度,AE(Account Executive,，客户执行,),制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的一种代理服务制度，其实行是很有必要的。广告公司的客户代理服务，涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专业人员的协调。客户负责人作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作和公司服务效能的有效发挥。,3,全面服务广告公司的客户服务制度,2,业务档案制度,广告公司开展广告业务活动时，为便于公司管理人员和具体业务人员的业务自查，并按计划控制业务活动的开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差等，广告公司从客户接洽开始，直至评估总结完成，应对所代理的所有广告业务逐项建立业务档案。可以说，业务档案制度是公司业务管理的重要手段，是公司进行业务总结的重要依据，同时也是处理各类业务纠纷的重要法律凭证。,3,全面服务广告公司的客户服务制度,3,工作单制度,工作单又叫工作任务单，工作单制度是对广告业务运作进行管理和控制的制度。由于代理服务的工作环节众多，涉及的工作部门和业务人员也多，许多公司除了召开协调会议以外，还采取工作单制度协调工作。工作单一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作分别向有关业务部门或业务人员下达。其主要内容有：须具体完成的工作任务，以及规定完成的时间和有关质量的要求，还有工作任务接受者的签收和任务完成结果的信息反馈。要求接受工作任务单的有关业务部门和业务人员，在所下达的工作任务完成后，填写好任务完成结果信息反馈栏，将工作任务单连同完成的工作成果，一并返回工作单的下达者，由工作单下达者一并签收。实践说明，工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效方法，是确保公司业务高效而有序运作的重要手段，也是执行部门和员工业务考核的重要依据。,3,全面服务广告公司的客户服务制度,4,业务审核制度,即对一系列广告业务工作及完成质量情况的检测制度。按业务审核制度的规定，公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作及其完成形式，如调查报告、策划书、计划书、广告创意、文案、制作的广告作品等，在报告或提交客户之前，必须经公司主管或业务主管，或公司的业务审核机构，或由相关人员组成的临时审核会议的最后审核和认可，质量达不到要求者，一律不予通过。这一制度，旨在实施严格的业务把关，以确保创作出优秀的广告作品。,3,全面服务广告公司的客户服务制度,5,业务保密制度,业务保密制度，是一切商务活动的通则，广告代理业须无条件遵守。业务保密制度要求，公司在为客户提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握到的有关客户的所有商业资讯，未经客户允许，不得向任何一方泄漏，公司在为其他客户提供广告代理服务时，也应以不损害该客户的利益为原则，即使该客户转寻其他广告公司作代理，也应如此。公司为客户所做的一切广告代理策划，在未公开实施之前，公司也应为其严守秘密。,4,全面服务广告公司的业务拓展,1,挖掘现有客户的业务潜力,2,积极开发新的客户,(1),收集潜在客户信息。,(2),选择和确定潜在客户。,(3),争取潜在客户,3,通过兼并和收购发展新业务,(1),横向发展,(2),纵向发展,(3),人员的发展,(4),地域上的发展,5,全面服务广告公司的从业人员管理,1,广告人员的聘用,2,广告人员的培训,3,广告人员的评估,4,广告人员的薪酬与激励,1,广告人员的聘用,(1),人员聘用的标准,广告公司对广告人的基本要求是：具有一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力；有明晰的逻辑思维能力；有清楚地用语言和文字表达或沟通的能力；能客观地分析问题，并面对现实；有全局及整体观念；有个性，有自己的想法并能付诸实践；有事业心和负责任的态度；有探索精神，不满足于现状等。,1,广告人员的聘用,因工作需要不同，广告公司招聘调查人员、客户服务人员、创作人员、媒介人员、经营管理人员时，对素质和能力有不同的要求。如招聘一个客户执行人，应要求其具备,5A,能力，即：,Analysis,：冷静的分析能力。即能分析广告产品、市场情况、消费者及广告主的有关讯息。,Approach,：敏锐和密切接触的能力。即要和公司内部作业人员接触，和广告客户的经营者、广告负责人不断地接触，并担当沟通的角色。,Attach,：保持业务联系的能力。,Attack,：强烈的进取心，主动地向广告主提供营销的广告策略，以争取更多的业务。,Account,：争取最大利益的能力。即要知晓进退，懂得谈判的技巧，使公司为客户服务时不致有亏损。,四、广告代理公司的收入,固定（标准）佣金制度,协商佣金制度,实费制,议定收费制,四、广告代理公司的收入,广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入有两部分：一是为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，大众传播媒介的代理佣金比率是广告刊播费的,15%,，户外媒介的代理佣金比率为,167%,。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的,10%,，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的,15%,。二是收取广告制作费，即广告主除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还不定期要给广告公司,1765%,的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。,四、广告代理公司的收入,固定（标准）佣金制度,所谓协商佣金，即针对一些媒介支出较大的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于,15%,的佣金比率。按照协定的比率，广告公司应把差额部分返回给广告主。这种新的计费方法对广告主比较有利，它是建立在广告主与广告公司协商的基础上的。在这种新的计费方法出现之后，通行以,15%,为标准的佣金制依然保留着，虽说,15%,不再是绝对标准，但依然是一个常用的参照系数和参考标准。,四、广告代理公司的收入,协商佣金制度,实费制是,20,世纪,60,年代由奥美广告公司总裁大卫,奥格威率先实行的。所谓实费制，就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。,按照实费制，广告公司在整个代理过程中发生的一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用，以及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。而广告公司为此所付出的一切劳务，则按实际工时和事前拟定的工时单价向广告主收取酬金。,四、广告代理公司的收入,实费制,议定收费制是实费制的一种补充形式。所谓议定收费制，就是根据具体的广告活动个案，对代理的时间成本和外付成本事先作预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或赢利或亏损，广告主不再过问。采用这种收费方式可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。,四、广告代理公司的收入,议定收费制,固定（标准）佣金制，是将媒体佣金固定在,15%,，广告公司由此可以享受一定的收入保障。但是固定佣金制有时对广告主不利。由于佣金固定在,15%,，媒介刊播费越高，广告公司所得也越高，而广告公司付出的劳动却并不因媒介费用的提高而增多。,20,世纪,60,年代，美国广告界又提出了两种新的计费方法：协商佣金制和实费制。,第四章 广告调查与策划,第一节 广告调查,第二节 广告策划,第三节 广告策划书,本章学习目标,1,了解广告调查的含义及方法、程序；,2,掌握广告策略的含义及方法、程序；,3,明确广告策略的内容；,4,熟悉广告策划书的撰写。,第一节 广告调查,一、广告调查的含义和内容,二、广告调查的方法,三、广告调查的程序,一、广告调查的含义和内容,广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。,广告调查的内容有以下几方面：,（,1,）广告环境调查。,（,2,）广告市场调查。,（,3,）广告市场竞争对手调查。,二、广告调查的方法,全面调查,典型调查,抽样调查,文献调查,访问调查,问卷调查,观察法,实验法,三、广告调查的程序,编写调查报告,整理分析资料,制定实施方案,明确调查目标,第二节 广告策划,一、广告策划的含义,二、广告策划的特性,三、广告策划的内容,四、广告策划的程序,五、编制广告预算,六、广告效果测定,一、广告策划的含义,广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在周密的市场调查和系统的分析基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统策划。,广告策划有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、各种不同的广告组合进行策划。,二、广告策划的特性,（一）目的性,（二）整体性,（三）谋略性,（四）效益性,（五）前瞻性,（六）操作性,（七）动态性,三、广告策划的内容,(,一,),确定广告目标,(,二,),明确广告对象,(,三,),提炼广告主题,(,四,),确定表现策略,四、广告策划的程序,广告环境分析,广告主体分析,广告目标分析,广告创意分析,广告策略分析,广告效果分析,广告策划的改进,五、编制广告预算,(,一,),广告预算的方法,1,销售百分比法,2,支出可能法,3,目标达成法,4,竞争对抗法,5,销售单位法,6,利润百分比法,7,任意分摊法,五、编制广告预算,(,二,),广告预算的分配方法,（,1),按广告媒体分配。,（,2),按广告时间分配。,（,3),按广告地域分配。,（,4),按广告费项目分配。,（,5),按广告商品分配。,（,6),按广告种类进行分配。,六、广告效果测定,广告效果测定，最常见的是测定广告本身的设计，这包括了广告的标题、图片、文字的内容、版面的安排以及制作的质量等的测定，这些都是物质性的测定。,广告的测定因所赋予的任务有所不同，测定的难度也有所差异。,广告效果很难用直接的方法加以测定，因为它对企业的总效果是不容易衡量的。,第三节 广告策划书,一、广告策划书的类别,二、广告策划书的写作要求,三、广告策划书的基本内容,一、广告策划书的类别,（一）按广告策划的内容分,（二）按广告实施地区范围分,（三）按广告活动时间长短分,（四）按广告商品的类别分,二、广告策划书的写作要求,(,一,),注重提出问题、分析问题和解决问题,（二）采用形象化手法写作,（三）符合实际，利于落实,三、广告策划书的基本内容,(,一,),前言,(,二,),市场分析,(,三,),广告策略,(,四,),广告计划,(,五,),广告效果预测和监控,第五章 广告创作,第一节广告受众心理分析,第二节广告创意,第三节广告文案,第四节广告表现,本章学习目标,1,掌握广告受众的心理；,2,了解广告创意的含义、原则和过程；,3,掌握广告文案的写作技巧；,4,熟悉广告表现手法以及广告作品设计。,第一节广告受众心理分析,一、广告受众的心理活动过程,二、广告与知觉,三、广告与注意,一、广告受众的心理活动过程,认知过程,情绪过程,意志过程,二、广告与知觉,广告知觉的选择性,广告知觉的整体性,广告宣传的知觉偏见,二、广告与知觉,广告知觉的选择性,1,知觉的超负荷,2,选择的感受性,3,知觉防御,二、广告与知觉,广告知觉的整体性,1,图与背景原则,2,组合原则,3,封闭原则,二、广告与知觉,广告宣传的知觉偏见,1,模特效应,2,晕轮效应,3,权威效应,三、广告与注意,增大刺激物的强度,提高刺激物的感染力,适当利用悬念吸引注意,抓