美克美家(北京)全案策划.ppt

美克美家全案策划汇报演示,汇报体系,市场调研报告,市场定位报告,产品建议报告,招商推广报告,市场调研报告,相关指标分析,2004,年城市居民人均可支配收入为,15637.8,元，比上年增长,12.6%,，人均消费支出为,12200.4,元，比上年增长,9.7%,人均住房面积近,19,平方米，比上年增加,0.3,平方米,商品房空置有所下降。,2004,年全市商品房空置率为,13%,，比上年同期下降了,3.8,个百分点,2004,年，北京市住宅施工面积,6759,万平方米，其中新开工面积,2207,万平方米；住宅竣工面积,2344,万平方米；住宅销售面积,2286,万平方米,增长,29.1%,，北京别墅、公寓交易面积为,134.6,万平米,商品房平均售价小步上涨，全年商品房每平方米平均售价为,5053,元，其中商品住宅为,4747,元，分别比上年末增长,6.7%,和,6.5%,。,3612,59.6%,2818,2479,599,709,864,1084,1395,1616,1810,2011,2174,12.4,10.5,10.4,11.2,11,10.2,9.8,9.6,9.2,13.5,12.1,11.6,9.5,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,0,2,4,6,8,10,12,14,16,GDP,（亿元）,增长率（,%,）,对家居市场的影响,国家政策及土地的不可再生性导致了开发成本上升，房价不断上涨，高档住宅大量涌现，从而加大了对高端家居产品的需求,过高的价格使部分人放弃了购买第二套住宅的想法，而转向对现有住宅的升级（如装修、家具的更新换代等）,2002,年，北京高档房地产项目开始大规模建设，按照房地产界“三年”的建设周期，至,2005,年，高档房产将大幅度投放市场,北京市“十五”时期商业发展规划,繁荣三圈，即发展三环路周边以零售商业为主的商业圈，四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈，公路一环周边以大型多功能购物中心和现代化商业物流配送区为主的商业圈,北京市未来发展规划,北京市家居建材市场分布,环线位置,名称,北二环,北京建材经贸大厦，怡和阳光饰家家居市场,南二环,百安居九龙店,北三环,大钟寺蓝景丽家，宜家家居，曲美家具，好家居建材装饰市场，福丽特家具建材装饰城,东三环,曲美家具，保佳家装建材市场，伊力诺依丽都精品馆，伊力诺依东三环,sohu,馆，伊力诺依爱家精品馆，美克美家,南三环,东方家园精品家具建材家装城，居然之家十里河店，居然之家玉泉营店，家世界分钟寺店，玉泉营建材装饰市场，家和家美家居市场，环三环家居广场，北京名流爱心家居装饰中心，爱家世界家居汇展中心，美克美家,西三环,西三环丽泽建材城，蓝景丽家六里桥店，曲美家具，北京碧溪家居市场，北京金加金家居市场,北四环,居然之家北四环店，曲美家具，曲美大屯店，东方家园大屯店，爱家家居，正时家居广场，北四环灯具批发商城，北京万家灯火装饰城，德易家，伊力诺伊，天坛家具，伊力诺依亚运村生活馆,东四环,爱家家居，东郊建材批发市场，东四环双龙家居，北京城外诚家居文化广场，天隆家园建材批发市场，伊力诺依东四环生活馆,南四环,东方家园十八里店店，伊力诺依,西四环,居然之家世纪金源店，爱家家居，五棵松集美家具城，百安居金四季店，京美家园建材批发市场，红星美凯龙，好美家四季青店，家世界西四环店，伊力诺依西四环生活馆,北五环,爱家家居来广营店，东方家园西三旗店，百安居来广营店，好美家西三旗店，伊力诺依清仓中心店,东五环,香河家具城,家居市场的分类,品牌专卖店,建材家居超市,家居零售市场,专业细分市场,建材批发市场,物业名称,规模（,）,地理位置,序号,丽泽建材城,14000,西三环丽泽桥东,1,碧溪家居,165000,丰台北路,2,东方家园,26000,丽泽桥,3,红星美凯龙,3000,正阳大街,4,家世界,40000,正阳大街,5,名流爱心家居,40000,丰益桥南,6,东方家园,11000,京开高速,7,玉泉营建材家装市场,10000,京开高速,8,环三环家居,50000,菜户营南路,9,天和建材装饰市场,15000,玉泉营环岛,10,三兴家居,4000,京开高速,11,居然之家,40000,玉泉营环岛,12,京开五金建材批发市场,13000,京开高速,13,家和家美,16000,珠市口东大街,14,温州灯具城,6000,革新南路,15,洋桥家居布艺市场,4000,洋桥,16,才华窗帘布艺市场,5000,南苑路,17,时代风采布艺城,2000,大红门路,18,木樨园家居城,7000,木樨园桥南,19,城外诚建筑装饰商城,100000,成寿寺路,20,家世界超市,18000,分钟寺,21,古典古玩家具市场,20000,成寿寺路,22,城外城家居文化广场,50000,南四环东路,23,家和家美家居,60000,十里河,24,居然之家,30000,十里河,25,十里河灯具批发城,2600,十里河,26,东方汇美家居广场,60000,十里河,27,保佳建材城,20000,十里河,28,双龙家居,7000,十里河,29,南城家居建材市场概述,区域名称,家居类,建材类,布艺类,灯饰类,综合类,木樨园家具布艺市场,1,0,3,0,0,西南三环家居建材商业中心,4,3,0,0,1,成寿寺家居建材商业带,2,1,0,0,1,十里河家居建材市场,4,1,0,1,0,碧溪家居专业广场,1,1,0,0,1,南城家居建材供应特点,总体供应量大，形成了较强的区域影响力,分布密集，业态齐全，专业氛围较成熟,项目交通分析,区域竞争现状,中高档家居产品商户调研,独体商业楼（含商场）,家居市场,临街店铺,写字楼,家饰类,42%,10%,22%,26%,家具类,60%,15%,23%,12%,灯饰类,35%,52%,8%,5%,厨卫类,34%,24%,30%,12%,画廊,/,会展,90%,0%,0%,10%,商户开店意向,对本项目的看法,业态,可承受租金区间（元,/,天*天方米）,家饰类,3-6,家具类,5-7,灯饰类,4-6,厨卫类,3-6,画廊会展,1.5,以下,样本来源,调研方式,数量（份）,美克美家店内,调研问卷,120,高档公寓、别墅售楼处,调研问卷、访谈,350,伟业成交客户资料库,随机抽取,170,合 计,640,消费者调研（针对高收入人群）,各类商户进如本项目的意向,市场定位报告,美克大厦,.,基础技术指标,.,占地面积,5265,平方米,建筑面积,18500,平方米,建筑结构,内部钢结构,外部玻璃幕墙,层高,东区,:4.8,米 西区,4.3,米,层数,A,座,地上三层,1870,平方米,/,层,B,座,地上七层,1304,平方米,/,层,电梯,A,座,数量,:1,部,(,奥迪斯牌,),分布,:,一至三层,B,座,数量,:2,部,(,蒂森牌,),分布,:,三至七层,步行梯,旋转式步行梯 分布：一至三层,绿化率,37%,使用率,78%,停车位,地上停车位,6080,个,美克大厦,.,各层功能划分,.,经营区域面积,5610,平方米,招商区域面积,2608,平方米,各层功能划分,地下一层,:,仓库,地上一至三层,:,美克美家产品经营区,(,其中三层西区为待招商区域,),地上四层,:,招商区域,地上五、六层,:,外租写字间,地上七层,:,美克美家办公区、贵宾室、餐厅,优势,(strength):,机会,(opportunity),：,1.,美克集团实力雄厚，市场竞争力强大。,2.,地理位置优越、交通发达、展示性好,3.,本项目物业条件优越,1.,北京高档住宅市场销售体量可观,为本项目带来无限商机,2.,西南板块步入升值阶段，丽泽板块打造商务商圈,劣势,(weakness),：,威胁（,threat,）：,1.,物业内部规划设计不合理,2.,美克美家自身的档次对于招商的影响,3.,经营业态比较单一,1.,高端家具市场竞争激烈，国外品牌纷纷登陆,2.,受南城整体商业档次影响,区域内家居建材类市场租金水平难以提升,本项目的,SWOT,分析,“,Other life,实景美克”,-,寻找自我的家居购物场所,本项目的主题定位,本项目经营主题的塑造主要强调的是体现消费者个性、品位的购物场所，这是对于客户需求的细化以及购物习惯的精确定位，然后通过产品组合和产品互动达到提升品牌，促进销售的作用。,根据市场现状，家居装修资金投入比例，,厨房,第一。按平方米计算，通常厨房资金投入占总投入的四分之一到三分之一；其次是卫生间，约占五分之一；再次是,客厅,(,不包括,家具,),。也就是说厨卫产品接近占家庭总装修费用的一半,业态选择的依据,具有一定实力、在专业市场上有一定市场占有率的品牌商户,所经营产品的档次要与美克集团所经营产品的档次相匹配,在一定程度上是为了充分展示自己的产品，与美克产品产生互补、互动，不是单纯从获利角度考虑的商户,具备相当的市场潜力，急于提高自己的品牌形象，能承受一定的租金压力,较高端的知名品牌，租金较低，但可提升本项目的品牌形象，聚集商气,经营商户定位,客户类型,特征,代表人群,金领阶层,高学历、高收入、有境外教育背景,CEO,、外企高管,精英阶层,较高学历、高收入、社会经验丰富,演艺人员,知识英才,高学历、中高收入,教授、专家,中产阶层,中等学历，中高收入,公务员,小白领,高学历、中等收入、年轻,外企公司职员,暴发户,低学历、高收入、资源优势强,包工头,消费人群定位,产品建议报告,产品设计的主题定位,首先，美克美家自身将风格定位于美式家具，包含传统、现代、休闲三个系列，在产品风格上已经迎得了市场上的普遍认可,其次，招商区意向商户的产品风格未来也将以欧美风格为主，总体上与美克美家产品风格保持一致,第三，美克美家产品以高档家具为主，招商区产品以高档厨卫为主，两者在商品内容上形成了同质互补,第四，为了保证美克美家与招商区作为一个整体物业的整体性，我们需要打造一个能够面对消费者的共同的消费理念,外部交通导引,门前广场,美克大厦,美克绿化区,东方家园,西 三 环,北,门前指示牌：,明确表示出商业楼内部各产品业态的分布，及内部人流走向。,道杆指示：,主要分布在本项目三环附路，要求明确表明物业的名称、位置，色彩鲜明,4F,直梯,B1,1F,2F,3F,直梯,内部交通组织,内部指示牌布置,东侧主入口处：标明美克美家综合物业的经营主题、风格及各楼层业态简介,前台东北侧休息区：大型商户的产品宣传,一至三层电梯外：各层分别标明上一楼层内的主要产品及风格,营业区电梯内：美克美家综合物业各楼层产品业态,营业区步行梯：标明美克美家各楼层业态及具体品牌,三层通往招商区入口处：标明招商区的,LOGO,招商区一、二、三层电梯外：一层电梯外标明各层主要产品，二层与三层分别标明上一楼层内的主要产品及风格,招商区电梯内：三至四层业态简介,室内广告位的设计原则,不要影响采光的通透性（如租赁区内的玻璃幕墙上不要设立广告位）,要充分利用各种设施设备的外展示面,广告位的尺寸大小要比例协调,要保证各个广告位的形象统一性,不要影响美克集团的品牌形象,室内广告位的设立位置,租赁区域内的柱子四周,设备用房的周边外墙,消防分区墙面,卫生间、消防楼梯门的装饰,电梯的内部,室外广告位的设立,从,2004,年,10,月,1,日开始，户外广告设施须由市、区广告处统一规划、统一监督管理，未在规划之内的地区严禁设置广告位，在规划之内可以设置的广告位的具体形式、具体尺寸由广告处决定，即使是自有产权的建筑物也须依照此规定,关于三层防火分区门的设计方案,LOGO,主题定 位,液 晶,显示屏,两侧门加高，采用防火卷帘门，南门加宽，门两侧做引导设置,三、四层业态规划,厨柜,卫浴,卫浴,厨柜,厨柜,厨柜,卫浴,卫浴,四层,三层,招商推广报告,必要的法律文件的准备,客户确认书,：主要是我司在招商过程中将意向商户的名单与贵司进行确认时签署的文件；,认租意向书,：主要是在商户确定进驻意向时与贵司签署的确认文件，其中包括意向租金、面积及位置等；,商铺租赁经营合同,：商户与贵司签署的最终租赁合同，其中包括租赁期限,、起租期、免租期、管理費、水、,电,、,空调,、,电话,、保证金、共同经营基金（用于宣传、建立并维持市场形象等）、其他（如广告牌使用、续约等）,及违约责任,等,；,管理公约,、,装修协议,：这两类合同协议将作为,商铺租赁经营合同,的附件与商户签字确认。,招商必要的准备,招商推介书,商户的进场流程,各项管理规章制度,人员的培训,招商的实施策略,面积（平方米）,位置,业态,品牌号召力,100,以下,0,A,区,0,厨卫,10%,无,0,100299,10%,B,区,2%,厨卫,10%,300499,15%,强,5%,500,以上,20%,C,区,3%,厨卫,20%,招商的价格策略,A,区,B,区,B,区,C,区,A,区,B,区,B,区,C,区,四层,三层,根据前期,项目定位报告,的结果,厨卫商户可承租价格的范围,.,待招商区域所处的层数,(,三、四层,),限制。,为了有效地吸引品牌商户的加入。,各层不同区位影响产品展示、人流动向的要求。,招商价格制定的依据,经济效益分析,业态,分布,套内核算,各类铺位租金合计,（元,/,天）,建筑面积 （平方米）,铺位数量（个）,租金 （元,/,天方米*天）,厨卫类,四层,600,1,3.42,2052,300,2,4.32,2592,100,1,4.62,462,合计,5106,厨卫类,三层,600,1,3.99,2394,300,2,5.04,3024,100,1,5.39,539,合计,5957,方案一,租金计算公式：,租金,=,各层基础租金*,1-,（“面积”折扣,%+“,位置”折扣,%+“,业态”折扣,%,）,楼层,建筑面积（平方米）,租金（元,/,天*平方米）,各层年租金合计（元,/,年）,四层,1300,3.12,1,480,440,三层,1300,3.64,1,727,180,本项目每年租金总计（元,/,年）,3,，,207,，,620,方案二,租金计算公式：,租金,=,各层基础租金*,1-,（,20%+3%+20%+5%,）,面积位置业态品牌号召力,楼层,建筑面积（平方米）,租金（元,/,天*平方米）,各层年租金合计（元,/,年）,四层,1300,2.81,1,332,396,三层,1300,3.46,1,640,821,本方案平均租金（元,/,天*平方米）,3.13,本项目每年租金总计（元,/,年）,2,，,973,，,217,方案三,四层租金计算公式：,租金,=3.12*90,三层租金计算公式：,租金,=3.64*95%,整层出租平均租金,=,（四层租金,+,三层租金）,/,招商区域总建面,租赁方案,经济效益比较（万元）,招商情况预测,方案一,拆分出租,404,作为拆分出租，商户由于承租面积小，因此，租金承受能力强，但由于面对商户较多，因此，招商周期长，且难度大，当然，在后期经营管理中，其管理难度也将被提升。,方案二,分层出租,321,作为分层出租，商户由于承租面积较大，因此，租金承受能力较低，但是，招商周期短，招商压力较小，同时，在后期经营管理中，贵司面对两家商户，其管理难度最低。,方案三,整租,297,作为整租商户，对于本项目招商压力最小，周期也最短，未来经营风险也最低，但承租能力较低，同时，对于这类商户的选择，必须本着与美克产品形成完全互补的原则。,租赁方案比较,推广计划表,时间节点项目,招商工作正式启动,主力商户,签约,基础商户签约,开业,前,23,个月,开业,媒体选择,推广方式,形象推广,消费引导,瑞丽家居,、,精品购物报,、直投,DM,目标广告,、庆典,软性文章、专题活动,经营形象,美克网页、瑞丽网站作相应的链接、户外,软文、硬广,招商推广,主力商户,北京青年报,、美克网页、门户网站（如新浪）、招商推介会等,硬广、专题、,活动,基础商户,后期的商业物业管理,纯物业的管理（如公共区域的保洁、保安、绿化、秩序的维护、设备的维保等）,整体的促销推广活动,二次招商的准备,其他配合商户的工作,