北京颐康中医公关策略方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,English GillSans 32Bold,Headline Gill Sans 32,Sub headline Gill sans 28,3rd line Gill Sans,4th line Gill Sans,5th line Gill Sans,酒店,机票 座机拨打：,800-810-1010,手机拨打：,400-810-1010,*,大中医公关传播方案,思考路径,10,年第,2,、,3,季工作,媒体印象,用户及媒体关注度,SWOT,分析,梳理思路,树立目标,公关执行,活动,传播,我们在哪里,我们要去哪里,我们如何到达,制定公关策略,确立传播方向,社会语境,行业环境,院方自身,我们在哪里,行业环境,市场：小型专科中医医院繁多，管理不够规范，挂羊头卖狗,肉，从业人员专业素质较低。同类民营中医院以专病,专科为主，主要治疗范畴包括：肝病、糖尿病、不孕,不育、皮肤病等久治不愈的疑难杂症,企业：同类医院企业知名度较高，但市场美誉度极低，患者,的正面赞扬极少。社区认同度低。,院方自身,SWOT,分析,优势：,1,、在北京北部城区没有拥有绝对 医疗专业实力的综合性中医医院,2,、与中国中医药大学的深度合作，保障了医院的专业技术实力高超,3,、强大的管理团队，规避了传统中医院管理中的诸多弊端,4,、已有的医疗保险许可是医院盈利的保障,院方自身,SWOT,分析,劣势：,1,、品牌建立时间短，市场认知度低；目标客户整体素质为社会中层，,对新医院的品牌信任需要一个较为漫长的过程。,2,、专科特色、优势不明显,院方自身,SWOT,分析,机会：,国家医疗体制新一轮改革，加强了对中医的市场化进程，相关配套政策正逐步启动,北京北部地区人口居住稠密，常驻人口集中，以大屯为中心，周边,10,公里范围内预计常驻人口约,80,万人,威胁：,已有的民营中医医院及有可能新建立的中医医疗机构会加入到激烈的市场竞争中来,我们要去哪里,我们不能创建一个绝对垄断的第一品牌形象，,但是我们能创造一个在目标受众心目中,有独特地位的、有感性联系的、不可替代的品牌形象。,品牌的独特点正是区别其他品牌的制胜点。,全年传播主线,传递大中医理念、打造院方品牌,通过大中医理念的传播，达成提高市场认知度、及行业权威的目的,围绕,“,大中医,”,理念，第二、三季品牌推广上有三条主线,1,、,“,信,”,塑造院方,“,信,”,，建立消费者,“,信,”,。,2,、,“,专,”,推广院方专业性，塑造院方行业权威形象。,3,、,“,全,”,打造创始人引领者形象，树立大而全的大中医理念。,树立大中医理念,专,全,信,案例传播,社区活动,开心药材,权威推广,树立院方专业,事件营销,推广院方信用,引领者,植入大中医理念,创始人传播,以,“,专,”,为主线,大中医植入,专家访谈,中医研究所设立的推广,日常传播全程贯穿,我们如何到达,事件营销,人物,传播,日常公关,通过日常公关、人物传播、事件营销的节节相扣、紧密配合，将我们所要塑造院方,“,专,”“,信,”“,全,”,的大中医理念，深入人心。以事件营销为亮点，吸引媒体及受众关注；以人物传播为导向，传播院方大中医的经营理念；以日常公关提高院方知名度和影响力，始终贯穿全年。,1,、签约发布会,以,*,中医研究所的成功建立为契机，举办新闻发布会，借助行业媒体宣传攻势，,扩大院方知名度，顺势重点突出体现院方的专业性；,2,、中医进社区,通过在北京各大社区进行针对性的传播，在百姓群体里扩大认知度，并借机宣传院方的,“,大中医,”,理念；,3,、成功案例营销,将院方成功案例重点传播，包装成单独事件营销并进行推广，突出展现院方行业专业度及公信力，广而告之给大众,；,4,、推出开心药材,借助热门游戏插件植入大中医特色产品，借助口口相传，以软性推广，传播中医文化，托出院方特色，打造院方品牌；,事件营销,1,、专家讲堂,A,媒体。利用媒体关系，在健康类、生活类专家板块，创造中医讲座话题机会，设计大众关心话题，请院方专家专业支持，通过专家讲述及分析，扩大中医专业理念，并将院方信息融入，体现院方的权威及全面性；,B,品牌。,将现有专家讲堂类进行包装，打造品牌统一性，整体性；,2,、创始人访谈,开展人物营销，以大众类媒体的人物访谈板块为宣传载体，可从创始人创业理念出发，传播大中医理念，同时推广院方优势，扩大知名度；,人物传播,传播诉求点一：,配合,“,大中医,”,广告投放进行传播，选择广告投放的重点区域，合声发力，充分造势。,传播诉求点二：,配合院方的系列市场举措进行传播，力求让客户切实体验院方的服务承诺、认同院方的服务品质。,传播诉求点三：,配合,“,公益活动进行传播，提升院方的品牌形象，打造院方的企业社会责任感。,传播诉求点四：,结合节假日及时令健康话题进行传播，把握社会动态，及时提供资讯，争当行业发言人。,日常公关,院方可能发展为医院危机的不利突发事件：,1,、因医疗事故或医疗意外、医患分歧所致的医患纠纷等；,2,、因管理疏忽、职工违法违纪行为、不妥当或错误言行等所造成,的医院形象和信誉损害；,3,、因一些新闻媒体对医院不利或不实报道而引起的媒介不良影响；,我们的工作：,1,、协助院方建立危机处理程序；,2,、日常业务中院方潜在危机进行提示；,3,、出现具有可能发展为不利影响的突发事件时，通过公关手段的,使用，主动中止或扭转突发事件向危机局面发展，使危机的负,面影响降 到最低限度；,危机公关,承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实,时间进度表,内容,细项,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,事件营销,签约仪式,中医进社区,成功案例营销,开心药材推广,人物传播,专家讲堂,创始人访谈,日常公关,配合公益活动,配合市场举措传播,配合广告传播,结合时令和节假日传播,以事件营销为核心载体,以公关推广为辅助手段,有效地组合双方优势,形成发散式传播推广,.,在捕捉核心群体的同时,有效对泛人群形成辐射效应,。,媒体宣传,中国房地产报,北京青年报,北京晚报,精品购物指南,新京报,财经时报,21,世纪经济报道,医药经济报,广播媒体的长期伙伴：,Fm103.9-,北京交通台,Fm97.4-,北京音乐台,Fm90.0-,北京音乐之声,Fm107,。,3-,北京经济广播,电视媒体：,北京电视台,BTV-,生活频道,北京电视台,BTV-,科教频道,北京电视台,BTV-,公共频道,网络媒体：,新浪网,搜狐焦点房地产网,搜房网,三联生活周刊,财经,心理月刊,健康与美容,Health,健康之友,HB,健康与美容,LOHAS,健康时尚,资源优势,中国企业家,中国不动产,财富,人物,目标,生活速递,好家,MAP,杂志媒体的长期伙伴：,京华时报,北京晨报,北京信报,中国经营报,经济观察报,参考消息,人民日报,中国医药报,健康时报,报纸媒体的长期伙伴：,7,日,7,频道,创办于,2002,年，是一档都市话题类评述性节目。,它植根于普通百姓的生活，在北京人中间极具亲和力，播出伊始便以其鲜明的个性赢得了观众的认可，主持人充满智慧的点评，成为不少北京人评判身边大事小情的依据，在很大程度上影响着北京人的生活，几年来，栏目从开播时的每天十五分钟发展到如今每期二十八分钟，收视率始终处于生活节目中心前列，已成为北京电视屏幕上一个独特的品牌。,几年来，,7,日,7,频道,始终注重保持平民视角，展现平民智慧。在节目发展进程中，结合环境的变化以及观众诉求的不同，逐渐明晰了更为具体的节目样态，即强调以故事为载体，增强可视性，以点评为特色，突出节目风格。追踪时事热点，紧跟都市话题，从而固化节目的新闻特质。,如今，节目以反映北京生活热点 讲述百姓生活故事为基本定位，以帮助作为节目宗旨，以评论作为节目气质，以故事作为表现手段，为求使节目有用、有趣、有情。,日播 首播 周一至周六,19:28,重播 周一至周五,00:13,周六,00,：,26,周一至周六,09:21,周播 首播周日,17,：,34,重播 周日,00,：,06,次周日,06,：,41,推荐栏目介绍,推荐栏目介绍,生活面对面,【,栏目定位,】,生活面对面,是北京电视台生活频道一档生活服务类的资讯栏目，自,2002,年,1,月起开播，贴近北京都市生活，服务北京大众民生。从诞生至今，已成长为北京电视台收视率最高的栏目之一，深受百姓喜爱。,【,栏目特色,】,这栏目不同于专业节目，内容涉及老百姓衣食住行的方方面面。这里有最新鲜的资讯、最权威的解析、最贴心的帮助和最实用的支招、最真实的人生和故事，如果你想感受身边正在发生的一切，我们提供给您的就是每天的北京，每天北京人的生活；如果您关心理财、健康、平安和消费，我们提供给您集专家和高手的经验于一体的全方位引导。节目风格清新、积极、健康向上，细腻、到位、想您所想。保证我们的口号得以实现，,趣味信息有效传播，有效信息趣味传播,。,首播：周一至周六,18:58,重播：周一至周五,23:42,周六,23,：,53,周一至周六,08:50,身边,BTV,身边关注：,多元视角透视都市生活，让平凡的日子生发精彩。北京电视台卫视中心,身边,栏目创办于,2004,年,4,月，是一档以谈话为主载模式的都市午间脱口秀，节目试图通过演播室谈话，以都市人的视角，发现身边的精彩，并以多元的角度，诠释都市的气质。播出时间：首播：,BTV,北京 每日,11,：,58,重播：,BTV,公共 每日,19,：,55,次日,8,：,30,次日,13,：,25,推荐栏目介绍,健康生活,节目口号：轻松生活健康是福,节目立足城市生活，关注城市生态下的自然人的健康生活状态；我们回避生老病死的沉重，我们只是想让健康的人更健康。,尽管城市人的健康生活状态不容乐观，但我们不会让骇人听闻成为节目的特点，积极、乐观、阳光是我们的态度。,首播 周一至周五,17,：,50,重播 周一至周五,06,：,47,周一至周五,12,：,46,推荐栏目介绍,3,月,3,日,15,时，中国人民政治协商会议第十一届全国委员会第一次会议在北京人民大会堂开幕。图为全国政协委员、国家中医药管理局对台港澳中医药交流合作中心主任王承德作客新华网人民大会堂全国两会报道间。新华网黄硕 摄,王承德,:,落实新医改 民营中医院作用不可或缺,,11:21:24,千龙网,千龙网北京,3,月,11,日讯（记者 柳杰）,“,在新医改政策中，政府鼓励社会和个人参与医疗服务事业。民营医院拥有大量的人才，政府应对民营中医院在各项政策上给予扶持。全国政协委员、国家中医药管理局台港澳交流合作中心主任王承德表示，政府应给予民营中医院与公立医院享受同等待遇，充分发挥民营中医院在医改中的作用。,“,我国现有民营医疗机构共约,14,万家，约占全国医疗机构的,8%,左右，民营医疗机构承担了一定的医疗任务。他们不要国家投资，减轻了国家财政负担，又能满足群众多层次、多样化的中医药医疗需求，是解决我国老百姓看病难、看病贵的需要。政府理应大力扶持民营中医院的事业。,”,但是，长期以来民营中医院的生存环境并不乐观，王承德委员认为，目前民营中医院突出的问题是国家支持力度不够，人才缺乏、资金不足，社会可信度差。,“,只要卫生行政管理部门对其在准入、资质、行为、服务、价格等方面加大监管，这些问题是可以防止的。,”,对此，王承德建议，政府应给予民营中医院与公立医院享受同等待遇，不要歧视，给民营中医院创造一种宽松、良好的环境。卫生行政主管部门在实施医改和当地医疗发展规划的过程中应考虑到现有民营医院地位，将其纳入区域卫生服务的规划，制订相应的配套措施，使民营中医院更顺利地进入社区，在社区层面上参与医改，参与新农和，为广大老百姓提供更好的服务。,“,和公立医院相比，民营中医院的技术底子相对薄弱，人才不集中，国家应该制定相应政策鼓励扶持民营中医院设立科研课题和申报科研成果，对确有实力的民营中医院甚至可以进行政策倾斜，建立配套科研成果专项奖励政策，从而在民营中医院中选拔、扶持和培养一批优秀学科带头人。,”,王承德还提出，政府应对民营中医医院免征税收。,“,在全民基本医疗保障这一大前提下，民营中医医疗机构，若不加入全民医疗保障体系，自身则无法生存；若加入全民基本医疗保障体系，则各种收费都须执行政府定价。民营中医医疗机构又多被政府核定为营利性医疗机构，缴纳不菲的税费，这使得几乎所有民营中医医疗机构举步维艰，生存困难。,”,日常公关安排,分类,栏目,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,电视台,7,日,7,频道,2,次,2,次,2,次,2,次,2,次,2,次,生活面对面,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,身边,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,健康生活,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,备注：每次,2-4,分钟的专题访谈，须院方配合塑造新闻点,平面媒体,北京晚报,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,新京报,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,精品购物指南,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,北京信报,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,北京青年报,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,北京晨报,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,京华时报,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,法制晚报,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,竞报,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,网络媒体,新浪网,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,搜狐网,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,腾讯网,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,人民网,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,网易,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,凤凰网,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,雅虎,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,北青网,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,中国日报网,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,1,次,观察与思考,公关目标,公关策略,具体规划,稿件规划,目录,4,月公关方案,观察与思考,媒体方面：,媒体的关注点相关民生、医疗改革、房地产调控等方面：,硬性传播：房地产政策调控的落实与反映等；,软性传播：内容上，媒体更关注两会政策对百姓生活的实际影响。,舆论环境解析：,两会刚刚结束，媒体传播必须符合中宣部的宣传政策：围绕做好两会精神、政策的落实，深入开展两会重点的话题的宣传；话题要求有利大环境的稳定、积极向上。,4,月可用公关要素,市场活动传播：以开业作为新闻诉求点，重点宣传（媒体）,时令传播：春季养生、呼吸道等多发期话题成为宣传切入点（推专家）,公益传播：开业初期，开展免费诊疗活动（普通专家）,观察与思考,颐康中医院刚刚成立，急需建立品牌知名度，扩展市场空间，塑造院方美誉度,院方自身：,公关目标,通过市场活动传播，,将中医院开业的信息向外界发布；,通过时令传播，,塑造院方全科中医院及专业度高的品牌形象；,通过公益传播，,增加用户关注度，打造院方美誉度。,开业信息发布：通过平面、网络等,18,家主流媒体，,进行,信息发布；,时令传播：通过,BTV,生活频道的,生活面对面,健康生活,身边,栏目，由专家进行疾病预防方面的讲述，间接宣传院方在中医领域的专业度；,公益传播：通过,BTV,的,7,日,7,频道,等,栏目，进行公益活动的宣传。,公关策略,公关传播的三个方向：,各点击破,开业信息发布：,具体规,划,-,市场活动,传播背景：颐康中医院计划,4,月中旬正式对外营 业,运作方式：配合硬广开展开业前期预热宣传，结合,开业仪式进行开业信息告知,时间安排：暂定,4,月,15,日之前 一次及,4,月,18,日以后,一次,新闻拟题：,“,颐康,”,中医院隆重开业，填补北京亚北地区全科中医空白；,全科中医院现身北京，首推,“,大中医,”,理念，弘扬中医文化,;,知名中医专家聚首,“,颐康,”,;,新京报,新浪网,精品购物指南,搜狐网,北京信报,腾讯网,北京青年报,人民网,北京晨报,网易,京华时报,凤凰网,法制晚报,雅虎,健康时报,北青网,北京商报,中国日报网,竞报,京华网,北京晚报,中国经济网,媒体选择：以北京区域主流平面媒体为主，网络媒体为辅,疾病预防知识访谈：,具体规,划,-,时令传播,传播背景：医院刚开业，急需提高院方在公众心目中专业度,方面的影响，增加公众对颐康中医院的认识。,采访形式：生活知识介绍,新闻切入点：,1,、流感的预防,2,、如何预防、控制三高,3,、春季养生,时间：暂定,4,月中下旬,受访人：呼吸科主任、老年病科主任,媒体选择：,BTV,生活频道,生活面对面,（,养,生,-,采访医院）、,健康生活,（专家座谈）、,身边,（专家座谈）,2-4,分钟小专栏。,具体规,划,-,公,益活动,传播背景：开业初期，为扩大知名度，开展免费诊疗活动,运作方式：组织,7,日,7,频道,此事进行专访，将健德康中医院的,公益形象进行传播。,采访形式：公益活动采访,新闻切入点：免费诊疗活动,时间：暂定,4,月中下旬,地点：颐康中医院门诊或社区,受访人：,*,专家,媒体选择：,BTV,生活频道,7,日,7,频道,公益活动传播,Thank You,！,