文化旅游城专题.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/4/24,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/4/24,#,文化旅游发展面临重要机遇，逐渐成为人们生活追求的新时尚,行业发展现状,行业背景,国民经济步入新常态，要求进一步释放国民休闲需求，生活水平提高，体验经济到来，为文化旅游业发展提供重要机遇，文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。,01,“十三五”期间，经济步入新常态阶段，经济结构调整需加速发展服务业，动力转换需增强内需消费的拉动力，改善民生需进一步释放国民的休闲需求，这些都为文化旅游业发展提供重要机遇。,02,行业本身来看，旅游产业已突破传统旅游业的范畴，逐步演变为一个多方位、多层面、多维度的综合性大产业。,03,消费需求来看，文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。,国家政策的出台，助推文化旅游新高度,行业发展现状,政策环境,国务院、文化部和国家旅游局发布系列政策促进文化旅游行业发展。,国务院常务会议通过,文化产业振兴规划,国家旅游局发布,关于促进文化与旅游相结合发展的指导意见,国务院发布,关于加快旅游业发展的建议,2009,年,2011,年,2014,年,2015,年,2013,年,2010,年,国家旅游局推出“中华文化游”主题年,十七届六中全会上通过,中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定,“一路一带”的提出，明确了我国未来文化旅游产业发展方向,国务院发布,关于促进旅游改革发展的若干意见,明确提出，创新文化旅游产品,文化部和国家旅游局推出以“文化旅游、和谐共赢”为主题的“中国文化旅游主题年”系列活动,十八大报告首次提出“建设美丽中国”概念，旅游发展前景广阔,十八大报告提出，要推动文化产业快速发展，到,2020,年文化产业成为国民经济支柱产业,国务院发布,关于推进文化创宇和设计服务与相关产业融合发展的若干意见,指出，以文化提升旅游内涵质量，以旅游扩大文化传播消费,国家旅游局“,515,”战略的推动,文化旅游渐受旅客追捧，市场空间不断扩大，历史类文化旅游成为热门产品,行业发展现状,市场空间,从自由行主题角度来看，,50.7%,用户偏好文化体验游,，而且该主题的旅游渐向,20-40,岁青年、中年群体拓展。可见文化旅游渐渐受到旅客的追捧，市场空间不断扩大。,2015,年中国在线自由行用户旅游主题类型分布,2015,年中国在线热卖景区门票,TOP10,2015,年热销景区门票,TOP10,中，以北京景区数量最多；同时，,历史文化类占四成,。随着文化旅游市场迅速发展，促使历史文化类旅游这种具有文化教育意义的资源成为热门产品。,随着各地文化资源被旅游项目产业化，类型各异的文旅旅游应运而生,行业发展现状,区域分布,我国幅员辽阔，历史悠久，在长期的历史发展中形成了多种多样的文化，随着文化资源被旅游项目产业化，带有区域特色、类型各异的文化旅游也就应运而生。,案例分析,哈尔滨万达文化旅游城,哈尔滨万达文化旅游城,项目简介：,项目是集酒店群、大型会议中心、商业中心、世界最长室内滑雪道、主题公园为一体的特大型文化旅游商业综合体项目。,开发商,万达集团,投资额,3,00亿元,开业时间,预计,2017,年,占地面积,80,公顷,建筑面积,90,万平方米,容量,可同时容纳,5,万名游客，日接待量,10,万人次，计划年接待游客,2000,万人次,社会效益,直接创造3万个就业岗位，预计年收入60亿元，年纳税超过5亿元,地理位置,位于松北新区，距中心城区,15KM,，机场,33KM,功能,包含文化、旅游、商业、酒店四大功能主题,进程,2013年4月28日开工建设，现公寓、别墅、酒店等已建成且基本售完，旅游项目仍在建设中,核心理念,不争第一，只做唯一,案例分析,哈尔滨万达文化旅游城,哈尔滨万达文化旅游城,文化旅游功能：,有文化、旅游、商业、酒店四大主题功能，能充分改变冬季严寒对市民文化娱乐的影响,居住功能：,项目处文化旅游功能外还有联排、多层、高层、超高层等多种住宅物业。,功能布局：,哈尔滨万达文化旅游城的功能结构是一个全方面的复合体，能满足城市居民旅游、商业、文化、人居等各种生活娱乐需求。,案例分析,哈尔滨万达文化旅游城,哈尔滨万达文化旅游城,旅游产品：,六大旅游功能区，实现游、居、乐于一体的旅游综合功能,六大产品类型,室内滑雪场,酒店群,室内滑冰场,室外主题公园,商业 中心,电影娱乐公园,全球最大室内滑雪场,黑龙江唯一大型室外主题公园,国际比赛标准室内滑冰场,荟萃全球品牌的的商业中心,电影娱乐公园,黑龙江最大酒店群,案例分析,横店影视城,横店影视城,项目简介：,横店影视城是亚洲规模最大的影视基地，国家,5A,级旅游景区，中国唯一的“国家级影视产业实验区”。,区位,浙江省东阳市横店镇，横店镇有“江南第一镇”的美誉,开发商,横店集团,占地面积,约,15000,亩,投资额,30,亿元,建立时间,1996,年,经营理念,“影视为表，旅游为里，文化为魂”,经营策略,影视赔钱，周边赚钱,经营成果,吸引,450,家影视企业入区注册，从,1996,年至,2015,年,7,月，累计在横店影视城拍摄的剧组数量已超过,1600,个，拍摄影视剧,30000,多部（集）,经营现状,2015,年，横店影视城全年共接待中外影视剧组,171,个，接待中外游客,1518,万人次，同比增长,10%,，实现营业收入同比增长,17%,，创造利润同比增长,18%,横店影视城,功能分区：,集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的大型综合旅游度假区。,功能分区：,自,1996,年拍摄电影,鸦片战争,以来，相继建成了包含秦王宫、明清宫苑、广州街香港街、清明上河图、明清民居博览城、华夏文化园、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺等景区在内的中国最大的影视旅游地，,景点跨越多个历史朝代，散布在横店镇内,；,满足功能,：,项目,整体以观光旅游为主,，但,近年来注重开发体验游,（梦幻谷），且获得了较大的成功。,案例分析,横店影视城,横店影视城,产品业态：,汇聚八大产品业态，满足游客吃住行游购娱一站式需求。,横店内部产品,周边延伸产品,特色 餐饮,商务 会议,主题 购物,其他,地方 餐饮,特色 住宿,影视 旅游,度假 住宿,万盛美食街,+1,个农家乐特色村,包括时尚娱乐场所、纪念品商店、居民出租车停车场等,10,家集团管理的私人旅馆,+63,家家庭旅馆（合计,3000,余个床位）,景区内特色购物点（大智禅寺内的法物流通处）,+,国际星街,+,旅游购物中心,集影视娱乐体验、观光游览、演艺节目等于一体的,13,个影视基地,最大可容纳,600,余人的会议室,26,家不同档次的酒店，,8000,余个床位,景区内特色餐饮,+3,家主题餐厅,+,酒店餐饮,案例分析,横店影视城,横店影视城,盈利模式：,横店影视城不同于大多影视基地，它免费为剧组提供场地，这在剧目拍摄过程中带来了大量的流动人口，而其中的,住宿、餐饮都形成了影视城巨大的收益,；不仅如此，横店集团有自己的多个工业企业，参与影视剧制作的产业链分工，为其,提供产品服务,，比如服装道具的制作等。,以影视拍摄带动旅游发展,通过影视拍摄产业链产生的附加价值盈利，如住宿、餐饮、服装、道具等。,以旅游供给更新升级旅游消费,关注旅游供给产品项目的改造更新，获取游客门票、酒店住宿、特色餐饮、与影视相关的收益。,门票收入,横店影视城门票定价为,20-160,元，可购买联票。,商业租金、经营收益,横店影视城门票定价为,20-160,元，可购买联票。,影视产业,场租免费，提供服装、道具、拍摄器材等产品租赁服务。,酒店住宿,除部分别墅外，共有酒店,13,家，包括四星级酒店,1,家、三星级酒店,2,家，约,7000,余个床位。,案例分析,横店影视城,案例分析,奥兰多迪士尼度假区,奥兰多迪士尼度假区,奥兰多迪士尼度假区模式：,主题公园,+,酒店,+,分时度假,+,商业综合体,简介：,奥兰多迪士尼度假区是世界面积最大的迪士尼乐园，,1971,年开业，总面积达,124,平方公里，初始总投资,4,亿美元，每年接待游客超过,1,500,万人,主要构成：,4,座超大型主题乐园,+2,座水上乐园,+32,家度假饭店,+784,个露营地,奥兰多迪士尼度假区,奥兰多迪士尼度假区模式：,主题公园,+,酒店,+,分时度假,+,商业综合体,案例分析,奥兰多迪士尼度假区,引客：,单体乐园是度假区核心吸引构成,&,是度假区发展初级形态,留客：,度假区有效提升区域承载力，完善功能配套，利于延长消费时间,单体 乐园,主题度假区,酒店,分时度假,综合商业,案例分析,特征分析,文化旅游城规模较大，资金需求量大，功能配套齐全，以文化体验为核心,规模大，以建筑群组合方式存在,文化旅游城的体量大多在百万平米的量级，以文化、旅游、商业、居住等功能的建筑群组合形式存在。,资金需求量大，投资门槛高,文化旅游城投资多在,30,亿元以上，万达大多数文化旅游城投资在,200,亿元以上，投资门槛高，资金需求量大。,功能配套齐全，以文化体验为核心,文化旅游城一般有主题公园、商业中心、酒店群、文化设施等配套，并强调文化体验功能，如哈尔滨万达文化旅游城的冰雪文化、横店影视城的“灾难性震撼”体验。,存在问题：盲目开发，选址不当,文化旅游项目由于回报周期长，前期投入大，除项目自身核心竞争力的打造外，谨慎合理的选址也十分重要，选址不当，盲目开发容易导致项目的失败。,根河位于中国最北端，,夏季只有三个月,，气候严重限制了主题公园营业发展。,内蒙古根河,天工部落,位于嘉定黄渡镇，,距市中心远,，初期发展较好，重游率低，游客“旅途劳顿”，最终失败。,上海,梦幻乐园,虽然公园内有机器人迎宾、激光电影显奇、多个科技演示区，但是,交通不便,，最终失败。,江苏,福禄贝尔乐园,案例分析,存在问题,存在问题：模式标准化，缺乏特色鲜明的,IP,案例分析,存在问题,相比第三代产品，万达第四代产品“万达城”增加文化旅游等主题，但其产品组合仍是标准化模块，产品的打造旅游文化特色并不明显，缺乏特色鲜明的,IP,，可替代性强。,产品组合：,室内滑雪场、室外主题公园、室内滑冰场、商业中心、电影娱乐公园、酒店群等,进度：,2013,年,4,月,28,日开工建设，现公寓、别墅、酒店等已建成且基本售完，,旅游项目仍在建设中,哈尔滨万达文化旅游城,产品组合：,银座,SOHO,、星级酒店群、万达乐园、秀场、国际酒吧街、万达茂、旅游新城等,开业时间：,2016,年,9,月,24,日,合肥万达城,“万达城”,核心商业标准模块,=15,万方购物中心,+20,万方以上写字楼,+10,万方以上酒店,+10,万方休闲街区,+10,万方娱乐中心,存在问题：模式标准化，缺乏特色鲜明的,IP,案例分析,存在问题,“万达城”的核心既不在旅游，也不在地产，更不在文化，其实万达玩的是组合拳，其核心竞争力在于政策优惠、“现金流滚资产”的商业模式、“订单式地产”的开发模式。,1.,政策优惠：,以“文商旅”为核心的地产开发，更迎合政府的意愿，因此万达在土地位置、价格、付款形式都有一定的政策鼓励,2.,“现金流滚资产”的商业模式：,狠抓销售工作，以住宅、写字楼、社区商业等可销售部分，保证现金流，实现滚动开发,3.,订单模式与商业模式配合：,商业开发模式的核心是订单地产,存在问题：游客停留时间短，重游率低,案例分析,存在问题,对比迪士尼和环球影城，中国大部分,主题公园,重游率均较低，游客停留时间短，仅少数游客参与性强、产品创新较快的景区如欢乐谷和东部华侨城重游率较高，停留时间相对较长。,重游率资料来源：前瞻产业研究院发布的,2013-2017,年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告,东部华侨城,深圳欢乐谷,加州迪士尼,洛杉矶环球影城,游玩时间：,欢乐谷,平均,1,天,，东部华侨城,平均,1-2,天,；,重游率：,少数游客参与性较强、产品创新较快的景区如深圳欢乐谷、东部华侨城等重游率较高，也只有,30%-35%,；,游玩时间：,加州迪士尼,1-5,天,，洛杉矶环球影城,1-2,天,；,重游率：,迪士尼和环球影城的重游率高达,60%-70%,；,合理选址，为项目发展奠定良好的先天基础,解决措施,合理选址,文化旅游城的选址需要考虑自然条件、区域人口、区域经济、竞合集聚、周边配套、交通环境、政策环境,等要素。,周边配套,周边基础设施、餐饮等配套完善程度将影响未来项目的运营。,交通环境,周边交通是否通达是项目，特别是小型项目需考虑的问题，大型项目有倒逼交通配套升级的能力。,政策环境,相关建设政策对项目建设具有重要影响，需在政策条件的引导下进行。,自然条件,气候条件：决定有效经营时间、游客接待量；,地理条件：土地坡度、矿化度等决定前期成本,区域人口,区域人口“量、质”决定客源基础。一级市场（,1h,车程）至少,200,万人，二级市场（,2-3h,）车程超,200,万人。,区域经济,优先选择经济发达区域。,消费端：收入每增长,1%,，旅游消费增加,1.88%,；,投资端：投资环境好。,竞合集聚,需要权衡现有产品及区域未来发展，考虑是否存在集聚效应，或者竞争过于激烈，没有发展空间。,迪士尼主题公园选址标准较高，需满足客源市场、交通运输等条件,解决措施,合理选址,案例研究,迪士尼主题公园的选址是在充分考虑客源市场条件、交通运输条件、自然资源条件、区域经济发展水平、政府政策倾斜和资金支持的基础上进行的，选址较为谨慎，一定程度上规避了风险。,迪士尼主题公园选址标准,客源市场条件,一级市场（,80km,或,1,小时车程），至少有,200,万人口；,二级市场（,240km,或,3,小时车程）至少有,200,万人口；,航空,2,小时为半径的范围内的人口为,3.1,亿。,交通条件,位于大都市市郊、有较好的公路、地铁等交通系统。,自然资源条件,降雨量、气温一级地质条件,区域经济发展水平,东京迪士尼开放式，日本人均,GDP,达,9894.2,美元；,巴黎迪士尼开放时，法国人均,GDP,达,20971,美元；,香港迪士尼开放时，香港人均,GDP,达,24485,美元。,政府政策倾斜和资金支持,在东京、巴黎和香港地区，迪士尼公司都忽的当地政府在土地、贷款和基础建设等方面的大力支持。,IP,是影响忠诚度的重要因素，通过情感代入增强浸入式体验,解决措施,构建,IPIP,重要性,客户忠诚是主题公园的生命线，而,IP,是影响忠诚度的重要因素，可通过情感代入增强浸入式体验。,客户忠诚（重游率）是主题公园生命线,保持一个老客户的营销费用是吸引一个新客户的,20%,。,20%,客户忠诚度下降,5%,，企业利润下降,25%,。,25%,客户关系保持率增加,5%,，可以使利润增加,85%,。,85%,企业,60%,的新客户来自现有客户的推荐。,60%,数据来源：麦肯锡研究报告,IP,是影响忠诚度的重要因素，通过情感代入增强浸入式体验,IP,的建立是一个情感代入的过程，最终目的要影响用户忠诚度。,解决措施,构建,IPIP,重要性,IP,的植入能为主题公园带来较高的经济收益,以迪士尼和皮克斯为例，其经典形象如星际宝贝、海底总动员、冰雪奇缘，创造了约,3-13,亿元的票房收益。,数据链接：迪士尼,/,皮克斯的经典形象及他们带来的票房,资料来源：第一财经周刊,解决措施,构建,IPIP,来源,IP,来源途径,1,：文化产业链条,IP,可来源于文化产业链条中的游戏、影视、动漫、文学等环节，以场景再现和人物形象构建为主导,IP,打造方式。,游戏（嬉戏谷：场景再现）,以星际传说、魔兽大陆、摩尔庄园、传奇天下游戏产品为品牌,IP,，打造一座虚实互动、体验性的数字娱乐公园。,其他案例：愤怒的小鸟,文学（哈利波特主题乐园：场景再现、人物形象构建）,以,哈利,波特,小说为蓝本，设为霍格莫德小镇、神秘的禁林、霍格沃茨魔法学校等多个经典场景。,其他案例：大观园、西游记宫,影视（迪士尼：场景再现、人物形象构建）,以经典人物或故事为,IP,，打造现实主题游乐体验。,其他案例：华强方特、环球影院,动漫（,Hello Kitty,乐园：人物形象构建）,以凯蒂猫、美乐蒂、大眼蛙、淘气猴等为主题形象,IP,，打造主题乐园。,解决措施,构建,IPIP,来源,IP,来源途径,2,：自我构建与创造,除了从文化产业中提取外，还可自我构建和创造,IP,，如以特色资源、历史文化为,IP,，或以器械游乐为主，通过理念植入或自发形成创造,IP,。,资源特质,以特色资源为,IP,来源，特色资源可以是自然、生物等多种类型。,历史文化,以区域特色文化、历史及民俗等为,IP,来源。,理念植入,/,自形成,以器械游乐为主，以理念植入,/,自形成为特征，理念植入可在建设之初，也可在后期形成。,名称,IP,长隆野生动物世界,以特色动物游览为特色的,IP,国色生香,以花卉为特色,IP,巧克力工厂,以巧克力甜食为,IP,哈尔滨冰雪世界,以特色冰雪文化为,IP,名称,IP,宋城千古情,宋城市井文化为品牌，宋城自身已成为一个,IP,，且宋城千古情也成为一盒知名的演艺,IP,清明上河园,宋文化主题,IP,春秋淹城,春秋文化主题,IP,大唐芙蓉园,唐文化主题,IP,名称,IP,欢乐谷,欢乐谷本身为器械型游乐，随着持续探索发展，形成了“繁华都市开心地”的品牌，已成为欢乐代言,乐高乐园,以器械游乐为主，是典型的游乐园，随着优质发展，成为无主题,IP,，“乐高”即为,IP,解决措施,构建,IPIP,设计框架,IP,设计框架,IP,设计通过游览时间、主题线索、情绪节奏等内在要素实现产品和空间的游憩逻辑关系，助力,IP,的有序构建。,通过人文建筑、娱乐表演、科普展示、餐饮购物、游乐设备及生态景观等外部要素体现主题,IP,。,主题公园,IP,设计,9,要素,内在要素,外在要素,游览时间,主题线索,情绪节奏,人文建筑,娱乐表演,科普展示,餐饮购物,游乐设备,生态景观,解决措施,延长停留时间,延长停留时间四大方式,可通过引力项目、夜游产品、度假配套、产业拓展等四大方式延长游客停留时间，提升项目收益。,延长游客停留时间,1,：引力项目,延长游客停留时间,2,：夜游产品,延长游客停留时间,3,：度假配套,延长游客停留时间,4,：产业扩展,主题公园,核心引力,延长方式,长隆集团,构建复合吸引力,欢乐世界、大马戏、野生动物等复合吸引力；,宋城集团,大型表演,“宋城千古情”大型表演；,大唐芙蓉园,主题、表演,盛唐风貌全景展现、系列表演水秀等；,主题公园,核心引力,延长方式,大唐芙蓉园,9:00-21:00,表演、游线设计,杭州宋城,9:00-21:00,表演,迪士尼乐园,9:00-21:00,表演、娱乐,中华民俗村,10:00-21:00,，设置夜场,表演、娱乐、餐饮等,长隆国际大马戏,17:00-21:00,表演、娱乐,主题公园,度假配套,恐龙乐园,定位：“一站式恐龙主题度假地”，配套度假产品,长隆集团,定位：“中国首席综合型旅游度假区”，配套度假产品,海昌集团,定位：中国首个集旅游、休闲、度假、购物、娱乐等多种方式的主题公园式极地海洋世界。,迪士尼乐园,胚胎主题系列度假酒店，并有“巡游巴士”接送,主题公园,产业拓展,恐龙乐园,主题教育、游乐、环艺、演艺、商业等,长隆集团,主题公园、网络媒体、影视娱乐、消费产品等,华强方特,科技、影视、娱乐、旅游等“创、研、产、销”,