公共关系教学PPT-4.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,公共关系与商务沟通4,吴明琴,第四章 公共关系工作程序,第一节 公共关系调查,一、公共关系调查的程序,（一）发现并确定问题,1.收集资料：公共关系工作人员必须广泛了解与企业发展密切相关的各种信息，并及时将信息和对信息的剖析反馈给企业的管理部门。,2.整理资料：对收集到的大量公共关系活动信息进行加工处理的环节，对收集到的各类信息去粗取精，分析归类，储存应用。,一般来讲，在公共关系信息整理分析的基础上发现的问题，主要有以下三类：A：组织形象或者在组织同公众的关系上存在有哪些问题；B：分析问题的表现和对组织公共关系状态的影响程度；C：发现公共关系问题中哪些对组织至关重要或急需解决，并能按问题的重要程度排序以待处理。,（二）确定调查对象,1.全体调查：即普查，是为了达到对事物的全面了解，把确定的调查范围内所有个体作为公共关系调查的对象。,2.部分调查：部分调查对象能够代表总体，从现象上看属于部分调查，实质上却等同于全体调查。,3.目标公众调查：根据组织的调查内容确定的、相对于该组织而言特定的公众。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也就不完全相同。,（三）选择调查方法,一般而言，基于组织以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查，可以采取普遍调查、抽样调查、重点调查、个案调查等方法；基于组织以资料收集方式变量作为依据的公共关系调查，可以采取科学调查法、询问调查法、问卷调查法、量表调查法、文献信息法等方法。,（四）开展实际调查,1.实际收集资料,2.争取多方支持,（五）整理调查资料,（六）撰写调查报告,1.调查报告撰写的内容,A综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；,B全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在变化的一般情况；,C综合研究相关信息资料，提炼出有关观点；,D选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等等。,2.调查报告撰写要求,（1）确保调查报告内容的客观性和真实性,（2）确保调查报告体例的系统性和完整性,（3）确保调查报告表述的准确性和便读性,二、公共关系调查的内容,（一）组织的自我期待形象调查,自我期待形象是一个组织自己所期望建立的社会形象，它是组织发展的内在动力，自我期望越高，组织的内聚力和发展的内在动力就越大。,（二）组织的社会实际形象调查,这是社会公众、社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价，公众评价和社会舆论是组织的一面镜子，舆论调查和民意测验则是了解组织实际形象的主要方法和手段，组织的知名度和美誉度是评价组织实际形象的两项主要指标。,良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可，但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：,1.象限一：高知名度/高美誉度：组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态，但同时也要注意，知名度越高，美誉度的压力也越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微笑失误，都可能造成较大的负面影响，所以，组织处于这种公共关系状态绝不能高枕无忧，万事大吉。,2.象限二：高美誉度/低知名度：组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，美誉度低于50点，由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础，其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现。所以公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会影响面。,3.象限三：低知名度/低美誉度：处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好，但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对较小。在此情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从零开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题。,4.象限四：低美誉度/高知名度：处在这种形象地位，组织的公共关系处于臭名远扬的饿；恶劣状态；不仅信誉差，而且知之者甚众。在此情况下，首先应该设法降低已经享有的负面是面对，向象限3转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础，或者在特殊情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向象限1跳跃。,三、公共关系调查方法,（一）访谈调查法,（二）问卷调查法,（三）科学调查法,（四）文献资料研究法,第二节 公共关系策划,公共关系策划：是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行策划与设计的思维过程。,一、确定目标,（一）目标是具体的,（二）目标必须是可测量的,（三）目标应能够实现,（四）目标应有时间限制,二、界定公众,（一）以活动目标界定公众范围,（二）以组织实力界定目标公众,（三）以组织需要界定目标公众,三、拟定方案,（一）设计主题,1.目标的一致性,2.主题的实效性,3.主题的稳定性,4.主题的单一性,5.主题的客观性,（二）安排具体项目,（三）确定活动时机,1.公共关系活动的有利时机,2.确定时机时应注意的问题,（四）选择传播媒介,1.根据传播对象选择媒介,2.根据传播形式和内容选择媒介,3.根据组织实力选择媒体,4.根据组织的环境条件选择媒体,第三节 公共关系实施,公共关系实施是指公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段方法设计并进行实际操作与管理的过程。,一、宣传性公共关系的实施,充分利用各种传播媒介向外宣传，以求迅速将组织内部信息传递出去，加强社会公众对组织的了解，形成有利的社会舆论的活动。,常采用发新闻稿、做公共关系广告、印刷发行公共关系刊物、演讲、表演等形式。,二、交际性公共关系的实施,利用人际交往手段来开展公共关系活动的一种模式。其目的是通过人与人之间的直接接触进行感情上的联络，为组织广结良缘，发展友谊，建立广泛的社会关系网络，巩固传播效果，形成有利于组织生存发展的环境。,其形式有专访、慰问、谈判、接待参观、举办招待会、茶话会、卡拉OK活动，恳谈会等。,三、服务性公共关系的实施,以向公众提供各种实惠服务为特点，把社会组织形象与优质服务融合在一起，感化公众，赢得公众的理解，在公众心目中留下深刻难忘的印象。,具体形式如工业企业的售后服务、消费培训和指导，商业企业的优质服务、让利销售，公用事业单位的“一条龙”全程服务，政府部门为基层组织和民众的高效服务等。,四、社会性公共关系的实施,通过组织或参加各种社会活动的方式，来扩大组织社会影响力的活动。,社会性公共关系活动大多不以盈利为直接目的，它的主要目的是提高组织的知名度和美誉度，其具体形式如赞助文化、教育、体育、卫生、慈善福利事业；参与国家、社区重大活动并提供赞助；资助大众传播媒介，举办各种社会性、文化性活动；利用组织的开业剪彩、周年纪念、喜庆节日等机会举行庆祝、接待活动等。,五、矫正性公共关系的实施,通过有针对性地采取纠偏措施，以挽回或减少组织者公众心目中产生的不良影响的活动。,矫正性公共关系的工作重点不能放在应付公众的抱怨和指责，而应该设法查明原因，澄清事实，知错就改，恢复信任。具体形式如向公众解释说明，以实际行动致歉，帮助公众解决由组织造成的问题等。,第四节 公共关系评估,公共关系评估，就其科学性而言，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。,一、公共关系评估的内容,（一）公共关系工作程序评估,1.公共关系调查过程评估,2.公共关系计划制定过程评估,3.公共关系计划实施过程评估,（二）专项公共关系活动评估,1.日常公共关系活动评估,2.单项公共关系活动效果评估,3.年度公共关系活动评估,4.长期公共关系活动评估,（三）传播沟通的评估,1.信息制作评估,2.信息传播评估,3.传播沟通效果评估,（四）公共关系状态评估,1.内部公共关系评估,2.外部公共关系评估,（五）工作机构及绩效评估,1.市场营销分析,2.广告研究,3.新闻宣传评估,4.管理绩效评估,二、公共关系评估方法,（一）自我评价法,（二）专家评价法,（三）公众评价法,（四）新闻媒介推断法,（五）广告效果检测法,思考题,1.公共关系工作程序包括哪几个方面？试举例说明它们之间的关系。,2.案例分析：,沈阳工业硅胶厂研制成功了“科花”牌无磷洗衣粉，它是以AA沸石作助剂取代磷酸盐的无毒无磷洗衣粉，这在我国是首次研制成功。无磷洗衣粉好处有三：保持水源洁净，不污染环境；不与农肥争原料，环节我国磷酸盐的紧张程度；去污力强且低沫，可比其他洗衣粉节水30%。这种无磷洗衣粉1992年初被国家科委列为科技成果重点推广项目。时隔多年，人们只知道“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等，但对具有优越性的“科花”却全然不知。,问题1：请你分析“科花”不能盛开的原因。,问题2：请你进行公共关系策划，帮助“科花”打开销路。,