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,*,单击此处编辑母版标题样式,庄贵军版权,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,庄贵军版权,*,单击此处编辑母版标题样式,第七讲,产品策划,庄贵军 博士,营销学教授,西安交通大学管理学院,Email:,zhgj,029-82656332,庄贵军版权,战略策划与战术策划,营销战略策划：,SSTP,营销战术策划：,4P+G,庄贵军版权,STP,：目标市场特点,4P,组合,产品组合,价格组合,分销组合,促销组合,特点,1,特点,2,特点,3,特点,4,特点,5,庄贵军版权,利用市场机会,营销策划与营销决策,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,营销计划的实施与控制,庄贵军版权,产品策略,产品的概念和分类,产品组合策略,品牌,包装与装璜,新产品开发与产品的市场寿命周期,庄贵军版权,产品的整体构成,睡眠与休息,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,以宾馆为例：,床、被,干净的床、被,电视、上网、好的服务,新方法满足需求,庄贵军版权,产品策划的主要内容,产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益,产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择,新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。,品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题,庄贵军版权,单一产品策划,产品质量策划要点,产品的性价比,产品质量的可靠性,产品外观策划要点,产品形态,产品式样、款式、颜色和口味,产品体积和重量,品牌,产品包装与装潢,庄贵军版权,产品服务策划的要点,服务项目策划,服务收费策划,服务人员策划,服务网点策划,庄贵军版权,产品组合策划：产品组合的概念,产品项目,产品线,产品组合,一种能够和企业所提供的其它产品相区别的独特的产品和服务要素组合,一组密切相关的产品项目,企业所出售的所有产品的构成,庄贵军版权,产品组合,宽度,：条不同产品线的多少,长度：,产品线的平均深度,深度,：,每一条产品线品种（,version,）的多少,产品组合,-,所有这些要素的集合,关联度：一致性程度,庄贵军版权,吉列的产品线与产品组合,Blades andWriting,razorsToiletriesinstrumentsLighters,Mach 3 Series Paper Mate Cricket,SensorAdorn Flair S.T.Dupont,Trac IIToniAtra Right Guard,Swivel Silkience,Double-Edge Soft and Dri,Lady Gillette Foamy,Super Speed Dry Look,Twin Injector Dry Idea,Techmatic Brush Plus,产品组合的宽度,产品组合的深度,庄贵军版权,产品线的利益,相同的质量标准,高效率的销售与分销,标准化的要素构成,包装统一性：产品形象,广告规模效益,为什么要构成产,品线,?,庄贵军版权,产品组合策略,产,品,线,不同的市场,多系列全面型,市场专业型,产品专业型,产品相关专业型,市场相关专业型,集中型,庄贵军版权,产品组合策略的评估,：波士顿矩阵法,业,务,增,长,率,高,低,相对市场占有率,高,低,明星,问题,金牛,狗,选择有前途者,其余退出,收获或退出,产品组合策略的评估：,通用电器公司计划方格,行业吸引力,高,中,低,业,务,优,势,强,中,弱,产品组合策略的评估,：生命周期业务矩阵,业务单位的竞争地位,强,中,弱,业,务,所,在,行,业,所,处,阶,段,进入,成长,成熟,饱和,下降,产品大类策划思考路径,企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况,分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况,综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比，决定是削减还是新增产品大类,庄贵军版权,产品组合策划,扩大产品组合,缩减产品组合,产品延伸,生产线现代化,庄贵军版权,产品线调整,产品线扩展：在原有产品线加入新的产品项目，包括,向下延伸（,Downmarket,）,向上延伸（,Upmarket,）,双向延伸（,Two-way,）,线内补缺（,Line Filling,）,产品线革新（,Line Modernization,）,产品线特色化（,Line Featuring,）,庄贵军版权,产品线压缩,一些产品项目销售额很低或致使其它产品项目的销售额下降,资源被较多地投入到销售额和利润额很小的产品项目中,新产品的引入，使一些原有的产品项目过时,产品线过深综合症,庄贵军版权,产品差异化策划思路,产品差异化形成的原因,实现产品差异化的途径,产品差异程度的测定,庄贵军版权,新产品开发策划,产品整体概念中，任何要素的改变、改进或创新,按照程度不同，分为多种形式,庄贵军版权,新产品的类型,全新产品,New-To-The-World,新的产品线,New Product Lines,产品线内新加产品,Product Line Additions,改进新产品,Improvements/Revisions,重新定位产品,Repositioned Products,降低成本产品,Lower-Priced Products,六种新产品,4,庄贵军版权,新产品开发程序,创意,Idea Generation,产品概念形成与测试,Concept Development,and Testing,营销战略制定,Marketing,Strategy,Development,创意筛选,Idea Screening,商业分析,Business,Analysis,产品开发,Product,Development,市场测试,Market,Testing,商业化,Commercialization,4,庄贵军版权,新产品成功的概率,Probability,of technical,completion,Overall,probability,of success,=,Probability of,commercialization,given technical,completion,X,Probability of,economic,success given,commercialization,X,4,庄贵军版权,创新与跟随,为什么要创新？,注意创新的程度,参照往往是更好的策略。为什么？,宗庆后的策略,4,庄贵军版权,以接受创新相对时间为基础的采用者分类,2.5%,创新者,早期采用者,13.5%,34,早期多数型,34,晚期多数型,16,落后者,4,庄贵军版权,产品生命周期,一种产品从进入市场到被市场淘汰在时间上的表现,PLC,4,庄贵军版权,Product Life Cycle,时间,Dollars,利润,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,0,4,庄贵军版权,产品市场命周期各阶段的特点,寿命周期,阶段,特点,导入期,成长期,成熟期,衰退期,消费者的认识,销售量,成本,利润,竞争,不了解产品,低、增长慢,较高,较低或负值,竞争者少,有些了解,增长快,逐惭,下降,增长快,竞争加剧,广,为人知,大,增长、平稳,平稳、略有上升,升至,最高点开始,下降,竞争激烈,无所不知,大幅度下降,略有,上升,大幅度下降,纷纷退出,庄贵军版权,PLC,的营销策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品,分销,促销,订价,Limited models,Frequent,changes,More models,Frequent changes.,Large number of models.,退出不盈利,产品的生产,LimitedWholesale/retail distributors,Expanded dealers.Long-,term relations,Extensive.,Margins drop.,Shelf space,逐步退出,部分网点,Awareness.,Stimulate,demand.Sampling,Aggressive ads.,Stimulatedemand,Advertise.Promote heavily,停止促销,活动,Higher/recoupdevelopment costs,Fall as result of,competition&efficient produc-,tion.,Prices fall(usually).,Prices,stabilize at low level.,5,庄贵军版权,采用者与,PLC,5,Innovators,Early adopters,Early majority,Late majority,Laggards,Product,life cycle,curve,Diffusion,curve,Introduction,Growth,Maturity,Decline,Sales,庄贵军版权,延长产品生命周期,改变产品,改变产品的用途,改变产品的形象,改变产品定位,5,庄贵军版权,本讲要点,产品的概念,产品策划的主要内容,单一产品策划,产品组合策划,新产品开发策划,庄贵军版权,