金海湖品牌推广二次沟通.ppt

NiethLotus-classic creation,September.10.2009,投资商,-,山水文园,品牌策划,-classic creation,典晶创艺,September.10.2009,Riverside Group,【,金海湖,品牌营销推广第二次沟通,】,Contents,目录,PART,1,分析,Analysis,一、现状分析,二、品牌愿景,三、项目定位,PART,2,策略,Strategies,一、客群地位,二、全球样本,三、策略核心,/SLOGAN,PART,3,创意,Idea,一、案名/释义,二、LOGO,三、视觉应用,四、辅选案名/LOGO,PART 4,推广传播,spread,一、推广计划,二、传播手段,三、传播作业,四、结语,PART 1,分析篇,一、现状分析,二、品牌愿景,三、项目定位,宗地特征：,金海湖,京东国家,AAAA,森林公园,金海湖景区位于平谷城东,15,公里处，距北京,85,公里，水域面积达到,6.5,平方公里，是北京,惟一一个能够开发水上娱乐项目的水库,，迄今为止也是北京玩水面积最大的综合水上娱乐场所。,一、现状分析,actuality analysis,政府规划：,平谷旅游业发展方向：以,“,绿色平谷、快乐休闲,”,为定位，以,“,旅游富民,”,为目标，构建,“,两区三带多组团,”,的旅游发展格局。对丫髻山、,金海湖旅游度假区,、黄松峪地质公园、矿山公园等重点景区，加大投资力度，使其成为平谷旅游品牌支点。民俗旅游发展重点是提高档次、丰富形式、扩大规模，树立平谷民俗休闲旅游的整体形象。,“,十一五,”,期间，积极兴建大型旅游设施，,开展与津冀的旅游产业区域合作，使平谷成为京津地区重要的旅游目的地。,重点发展平谷新城会议度假区、,金海湖旅游度假区,，北山外环带、北山内环带、浅山百里观光带。重点建设平谷新城组团、,金海湖组团,、丫髻山组团、黄松峪地质公园组团、轩辕台,大峡谷组团、玻璃台组团、峨嵋山,北寨组团、东高村组团，使其成为功能齐全、具有较强吸引力的各类旅游产品聚集区。,生态资源：,金海湖三面环山，横山将金海湖分成南湖和北湖，故有,“,满园秀色在一湖，一湖秀色在横山,”,之说。,自然景观,有湖光塔，金花公主墓、望海亭、锯齿崖等自然景观。,人文景观,游船、快艇、自驾艇、水上飞、水上飞伞、脚踏船、手划船、肥仔船、速降、大型水滑梯、赛龙舟、香蕉船、橡皮艇、皮划艇、甲壳虫跑车等,30,余种丰富多彩娱乐项目。,交通环境：,半小时交通圈,辐射城市天元,/,繁华触手可得,周边度假风景区,/,三十公里休旅圈,一小时交通圈,直达天津市,/,联动京津塘,半小时交通圈,一小时交通圈,现状优势,）宗地价值：本案具备北京惟一一个能够开发水上娱乐项目的水库；,）相关政策：,“,十一五,”,规划，使平谷成为京津地区重要的旅游目的地。,3,）原生生态：京东国家,AAAA,森林公园，水面、湖滨、山脉完整三维一体的自然资源。,4,）便捷交通：,a.,京平高速公路建成后，从金海湖到北京，天 津均只需一小 时左右。,b.,环湖公路也将为本区域未来的发展朝造了良好的条件。,二、品牌愿景,Brand Vision,品牌目标：,（发展商）,生活方式运营商山水文园集团；,品牌观念：,（项目高度）,在世界的高度上惟一能够代表北京水上,高端业态和新型高端旅游产品的度假区；,营销整合：,（营销态势）,实现北京水上高端度假产品样板，,全球先行模式；,联动招商及销售的整合营销理念；,品牌影响力：,（影响力）,打造独具国际一流水准的高端度假业态的全球影响力；,建筑意义：,（居住感受）,利用自然、改造自然、创意自然的新建筑人居课题，值得传颂的能量交换场；,金海湖,京津,CRD,建筑意义：,利用自然、改造自然、创意自然的新建筑课题；,营销整合：,实现北京水上高端度假产品样板全球先行模式；,联动招商及销售的整合营销理念；,品牌观念：,高端业态和新型高端旅游产品的度假区；,品牌目标：,生活方式运营商山水文园集团；,品牌影响力：,打造独具国际一流水准的,多样性高端度假业态的全球影响力；,全球标准化、同步化、极大化的项目高度,具备一定影响力，是项目其“稀有性”和“精细度”及“专属价值”的体现,项目的物理属性，附着于客群理想生活形态,顶级,定制,度假地,三、项目定位,Project Orientation,顶级定制度假地,PART 2 策略,篇,一、客群地位,二、全球样本,三、策略核心,一、客群地位,Clientele Status,权力顶层,财富顶层,稳定资产层,新资产层,富裕市民阶层,市民阶层,赤贫阶层,社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中的层峰部分（也有部分客户来自财富顶层）。,铂金层级客群代表那些资本能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意享受生活尝试新的产品，对产品忠诚。,故经济体系又将其称为：,铂金资产层,A,、,客户组成,客群结构,身份描述,主力客群,全球富贾；,商政领袖；,豪门家族；,持有资产的归国华侨或海外创业归来者；,引导客群,高级管理阶层；,文艺界、时尚界精英；,民营或私企老板等；,B,、,主力客群描述,全球富贾；,商政领袖；,豪门家族；,持有资产的归国华侨或海外创业归来者；,富贾,商胄,政要,豪门,家族,客群地位同心圆模拟图,全球,C,、客群需求,1,、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）,极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感官刺激的需要。,还要满足客群社会层面的需要：获得社会阅历的同时，并与熟人或将熟的人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求,2,、致诱高端客群的两个层面,感官层面（即物理属性）；,极大程度的获得身心上的放松与愉悦,极大限度的选择足够丰富多样的形态,极大尺度的体验顶级奢华娱乐的项目,精神层面（即化学属性）；,地位标签,权威气场,阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。,二、全球样本,Global Sample,在世界高度上的感官之旅,奢侈度假天堂克莱恩,蒙塔纳,样本解析,sample analysis,克莱恩,蒙塔纳,ecological resources*Brand differentiation*Yetai diversification,生态资源完整度,山脉、水面、湖滨；,品牌差异化,奢侈度假天堂；,业态多样化,卡布里斯音乐节、奢侈品购物街、多种类型别墅、,博彩娱乐场、高尔夫球场、多家五星级酒店、马场、水陆空,运动项目、图书馆、艺术馆、,SPA,、滑雪场等。,富人天堂,蒙地卡罗,样本解析,sample analysis,蒙地卡罗,ecological resources*Brand differentiation*Yetai diversification,生态资源完整度,海港、海滨；,品牌差异化,富人天堂、袖珍赌国；,业态多样化,年度,F1,城内赛道、博彩业、娱乐业、世界游艇展会,及高度商业化的城市业态配套（顶级酒店、俱乐部等）。,戴维营,美国总统的度假胜地,样本解析,sample analysis,戴维营,ecological resources*Brand differentiation*Yetai diversification,生态资源完整度,山地；,品牌差异化,总统的避暑别墅和休养地；,业态多样化,乡村别墅、石木结构的乡村式公寓、山杨屋、桦木屋、,月季屋和山茱萸屋的木屋、钓鱼池、高尔夫球场、温水游泳池、网球,场和健身房、专属直升机等。,样本解析,sample analysis,迪拜,ecological resources*Brand differentiation*Yetai diversification,生态资源完整度,人工岛屿、海面、海岸、港口；,品牌差异化,著称世界第八大奇迹；,业态多样化,高科技商业及生活配套、世界金融中心、奢侈品购物中心、（,岛内采用单轨交通系统,）,有,4000,栋别墅和,32,个酒店等。,棕榈岛 迪拜,拉斯维加斯,赌国之国、娱乐之都,样本解析,sample analysis,拉斯维加斯,ecological resources*Brand differentiation*Yetai diversification,生态资源完整度,沙漠、人工湖；,品牌差异化,赌城、世界娱乐之都；,业态多样化,顶尖度假酒店、世界一流的大型表演及高科技的娱乐,设施、世界代表建筑的雄伟模型、高尔夫球场、马戏团、运动中心、,高级餐厅、酒吧、夜总会、水上活动场所、游乐场、主题乐园等。,样本解析,sample analysis,撒丁岛,ecological resources*Brand differentiation*Yetai diversification,生态资源完整度,海岸、海面、沙滩；,品牌差异化,皇室政要和明星们的度假地；,业态多样化,豪华别墅群、奢侈酒店、水上运动中心、生态,SPA,、,主题餐厅、特色酒吧等。,生性淡泊的撒丁岛,斗秀奢华，时尚巴黎,样本解析,sample analysis,巴黎,ecological resources*Brand differentiation*Yetai diversification,生态资源完整度,塞纳河、河心岛；,品牌差异化,花都、时尚之都；,业态多样化,大型剧院、著名影院、法国民歌酒店、高档舞厅、,风情餐厅、奢侈购物街、咖啡吧、俱乐部、著名艺术沙龙、博物,馆、展览场所、顶级时尚酒店及高端奢侈商业配套等。,样本小结：,added value,缺少附加值的产品不具备竞争力。,很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。,在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会,和心理价值以及意义。,ecological resources*,生态资源完整度,+,Brand differentiation*,品牌差异化,+,Yetai diversification*,业态多样化,+,本案的核心竞争力即（样本）是反映总体特征的指标。,野营探险俱乐部,侏罗纪公园,狩猎俱乐部,蓟州溶洞观光栈道,盘山观光栈道,奇人谷,温泉俱乐部,香草艺术公园,动物园,球场会所,球场会所,马术俱乐部,休闲娱乐区,坝前广场,游艇俱乐部,运动休闲岛,桃木艺术公园,直升机爱好者,俱乐部,滑雪场,临湖观光栈道,三、,策略核心,Strategies Core,/slogan,世界版图 样本提炼,【,本案的核心传播语言,】,全球采样,中国造,Global,Sampling,golf,MADE IN CHINA,race course,核心解读,附加值阶层语境,全球采样,即指采取来自世界范围内的样本业态和先进的品牌服务理念，在附加值上体现本案的高度，在阶层语境上暗合客群的购买心理倾向；,中国造,缔造北京乃至中国的度假地产项目样板，一定程度上将开发商影响力及其品牌延展性扩大拉长。,全球采样 中国造,【,本案的精神驱动力,】,精神内核：乌托邦的感官世界,PART 3 创意,篇,一、案名,/,释义,二、,LOGO,三、视觉应用,四、辅选案名,/LOGO,一、案名/,释义,Name/Explain,主推案名：山水理想,英文：,mountain&lake of cuntry,SLOGAN:,全球采样,中国造,释义：,古人常于山水自居，多以表达精神世界宁静致远的终极理想归属；,在内涵层面上由,理想国,引申出项目为乌托邦世界；,山水理想,-,以象征意义表现山水集团移植全球极致奢华的度假形态于此地生根，创造了一个完美的感官世界。,二、,LOGO,三、视觉应用,Logo,墙,导视系统,精神堡垒,场地装置艺术,卖场外围包装,围档,会所标识,外围包装,卖场外围包装,道路导视系统,礼品包装,光盘包装,礼品,邀请函,折页,楼书,楼书包装,户外广告,网站,网站,案名：山水理想,ICON,：全球采样 中国造,定位：顶级定制度假地,主标：再见！,随文：蒙塔纳？拉斯维加？迪拜？蒙地卡罗？撒丁岛？戴维营？巴黎？,我们是来自,52,个发达国家不同的度假产品，,在北京，可能前所未有。,但传说中的度假圣地已可定制。,点阵：业态符号集合,项目信息：,硬广文案,报广,报广,杂志效果,杂志效果,四、辅选案名,/LOGO,辅选案名：东方,DREAM,中文：东方郡,英文：,DreamWorks,CHN,SLOGAN:,全球采样,中国造,东方,DREAM,“,东方,”,指在全球的高度上代表国家的形象底蕴及项目所在的世界位置；,“,dream,”,用英文方式组合有两个层面的内涵,一、表达梦想的圆满暗指本案梦工厂的感官共识；,二、中文音译为东方郡，梦想在此以抽象的意识形态固化为一个身份符号表达着客群阶层指向；,于是金海湖项目从此发端，由山水文园集团精心出打造出令全世界富豪仰慕的国际顶级度假地。,备注：,”,郡,“,本义,:,古代的行政区域；中华字典解释为中国行政区划单位之一。始见于战国时期。秦统一天下设三十六郡，后汉起，郡成为州的下级行政单位，介于州、县之间。,卖场外围包装,卖场外围包装,卖场外围包装,卖场外围包装,导视系统,导视系统,场地装置艺术,场地装置艺术,礼品,礼品,DM,封套,邀请函,CD,包装,硬广,硬广,硬广杂志效果,硬广杂志效果,网站效果,户外广告,场地装置艺术,场地装置艺术,PART 4,推广传播篇,一、推广计划,二、传播手段,三、传播作业,四、结语,一、推广计划,Strategies Plan,大盘品牌塑造期,1,月,4,月,1,、全球招商网建立,全球采样计划落地,2,、金海湖大盘形象入市,高端奢侈品杂志投放,3,、,1,4,月大盘形象户外媒体亮相,4,、坝前广场包装完成,5,、现场引导系统完成,攻势节点：大盘亮相,2010,年第一阶段,核心攻击点：网站,/,平媒,/,户外媒体,全球起步区入市期,5,月,9,月,1,、,5,月金海湖,/,欧雷山,/,西园,/,东园,/,铂宫,五盘自有媒体互动（五盘联动）,2,、,5,9,月高尔夫市场预热,高尔夫户外媒体亮相,销售工具到位,/,高端渠道直投,/,软文舆论,/,项目,网站筹建,/,TVC筹拍,/,3D,规划图,制作,/,短信,3,、,9,月尼克劳斯球场竣工,/,高尔夫会所竣工,/,碧波花园样板间出阁,/,游艇俱乐部竣工,9,月 高尔夫景观公寓销售,/,活动：,“,高尔夫全明星赛,”,第一季,大盘形象户外媒体持续投放,攻势节点：全球起步区强势入市,2010,年第二阶段,核心攻击点：渠道直投,/,活动,/,软性舆论,/TVC/,短信,/,户外,1,月,10,月,5,月,3,月,2,月,4,月,6,月,7,月,8,月,9,月,工程进度,推广节奏,碧波花园样板示范区完工,开盘强销期,盘整期,预热期,全球招商,大盘形象,户外亮相,市场预热,媒体吹风,南场高尔夫竣工,舆论软文,电视广告,外围活动,平面媒体,电视广告,集中释放,广告,平面媒体,电视广告,高频活动,短信、软文,活动为主,蓄客期,入市期,塑造期,高尔夫会所完工,游艇俱乐部完工,五盘联动,攻势节点,全球起步区*,golf,大盘品牌塑造,二、传播手段,Means of communication,现场,体验系统,*装置艺术：夏各庄路,*现场包装：坝前广场,*示范区：碧波花园样板区,*导视系统：环湖路及各业态通路,*,互动空间：南场尼克劳斯高尔夫,平面广告,*户外广告：京津塘高速户外,/,机场高速户外,*,杂志广告：高端杂志，如,BLUINC,旗下,尊翔,、,中华宝艇,/,罗博报告,/,高尔夫专业类杂志,/,高端度假杂志,*,DM,直投：小众渠道投放，如交叉投放于高端餐饮及娱乐场所,*互动广告：球赛期间的场地广告位,短信广告,*北京,-,华北其他城市的秩序来进行覆盖,电视广告,*,TVC,广告短片,-,旅游卫视,传播手段与方式梳理,3D,动画,*项目规划效果图,网络,*招商网站,*项目网站,公关活动,*大型开盘仪式,*新闻发布会,*论坛,*主题酒会,传播手段与方式梳理,三、传播作业,AD.Operation,VI,应用设计,*现场导视设计,/*,项目外延设计,现场体验系统,*氛围营造,/*,互动装置,广告创意,*户外广告,/*,平媒广告,/*DM,直投,销售工具,*楼书,/*,折页,/*,客通,/*,邀请函,活动,*活动海报,/*,活动现场,/*,活动酒会,舆论软文,*软文提纲,/*,基本内容规划,十五分钟,TVC,脚本,*,TVC,脚本,/*,分镜头绘本意向图,全球起步区*,golf,Global start-zone,VI,应用设计,南场高尔夫,VI,系统,南场高尔夫,VI,系统,南场高尔夫,VI,系统,南场高尔夫导视系统,南场高尔夫精神堡垒,南场高尔夫,LOGO,墙,南场高尔夫场地装置,埃德加米勒,世界著名,3D,立体画装置艺术家,材质：立体光栅技术,装置：坝前广场地面三维抽象空间装饰,活动邀请函,销售工具*楼书,/*,折页,/*,客通,高尔夫手册,高尔夫,DM,及,CD,舆论软文,话题一：,世界标准 样板先行,访山水文园集团的,【,出埃及记,】,话题二：,从明天起，做一个幸福的人。,喂马、劈柴、周游世界。,记山水理想出品人李辙,话题三：,山水理想新北京，新平谷,建设社会主义新农村的样板工程,品牌篇,人物篇,社会篇,海报内容：,南场尼克劳斯高尔夫落成典礼,暨,“,全明星高尔夫球赛,”,第一季,南场高尔夫球场落成典礼,高尔夫起步区,【,全明星赛活动现场,】,高尔夫博物馆建议,高尔夫博物馆设置：,高尔夫明星蜡像陈列馆；,星光大道手印收藏；,作用：积淀品牌内涵,新闻发布会现场,活动空间场所,项目,TVC,环形放映厅,活动发布会现场,活动酒会,酒会现场,酒会现场,酒会现场,脚本创意：,1,）从高尔夫球起杆特写镜头延伸至世界版图,【,背景是挥杆的声音,】,2,）高尔夫球以长镜头高速掠过,“,蒙塔纳、拉斯维加、迪拜、蒙地卡罗、撒丁岛、戴维营、,巴黎,”,【,背景是钢琴悠扬的音乐,】,3,）绕过世界的点和线回到本案的山与水的自然环境,【,背景是静谧柔和的音乐,】,4,）蒙太奇的镜头穿插表现本案各业态,【,背景是电子爵士的音乐,】,5,）镜头拉进本案业态的,3D,动画效果图，展现项目未来的形象。,【,背景是恢宏气势的交响乐,】,6,）最后以零聚点的地平线配上字幕结束本,TVC【,背景是字幕配音,】,十五分钟,TVC,脚本,分镜头绘本意向图,分镜头绘本意向图,分镜头绘本意向图,分镜头绘本意向图,分镜头绘本意向图,分镜头绘本意向图,分镜头绘本意向图,分镜头绘本意向图,分镜头绘本意向图,TVC,字幕配音：,我们是来自,52,个发达国家不同的度假产品，,在北京，可能前所未有。,但传说中的度假圣地已可定制。,详情请登录,或致电：,58888888,山水文园集团,十年城品,.,十年精筑,建筑改变生活，梦想创造未来,分镜头绘本意向图,四、结语,Conclusion,世界标准,山水造,Global Sampling,Golf,MADE IN,Riverside Group,对于金海湖项目来说全球起步区*,golf,版块是的第一波的传播内容，典晶如有机会与之合作共同推动这一伟大的梦想实践，将不胜荣幸！,最后典晶创艺,金海湖项目全体服务团队向李老师和其开发团队致敬！,THE END,