如何给客户讲故事.doc

如何给客户讲故事故事营销，可能是世上最捷径的营销了，故事营销有如下特点和优点：1、故事营销有利于人们记忆。从“烽火戏诸候”到“雕爷牛腩”的故事能够让人们记住的、留下非常深刻印象的一般都是故事，这是故事营销的魅力。不怕贼想着就怕贼惦记着，能够让消费者记住你的产品，营销就成功了一小半了。2、故事营销有利于传播。此前邵珠富在清华大学及国内一些著名的企业都讲过，互联网时代的营销如果不利用好传播，很难形成好的营销，而传播的最高境界就是“让传播变成传说（邵珠富语）”。所以，邵珠富认为“把传播变成传说，你就赢了”。3、故事营销能够吸引眼球。当年，当海尔的张瑞敏怒砸冰箱的时候，他的眼球效应也就有了，而按“邵珠富营销策划新二十一条”的说法，企业要实现由“注意到消费者”向“消费者注意到”的转变，显然能够吸引眼球自然也就能够实现让“消费者注意到”的目的。4、故事营销能够传播产品核心品质。“张瑞敏为何要怒砸冰箱？”“韩国市长为什么要吃生蚝？”“美女老总为何要喝洗澡水”其实，一个个故事的背后，都是在用消费者喜闻乐见、易于接受的方在传递产品的核心品质。5、故事营销容易造成流行。当你的产品营销变成了时代的流行趋势的时候，或者借助了时代流行趋势的时候，你余下的唯一工作就是数钱了，当然，如果数到手抽筋太累了的话，还可以去山东省颈肩腰腿痛医院看看，哈哈！6、故事营销让人很难忘记。要想保持企业的长期发展，你的经典故事必须源远流长，自然，让消费者轻易“忘不了”，你就赢了，这是故事营销能够帮助到你的。今天我来讲一下如何给客户讲故事（加一些客套的话），今天我将从如下几个方面入手讲起：故事的作用、故事的分类、怎样讲好故事。一、 故事的作用爱听故事是人的天性，从妈妈怀抱里就有这个习性，几乎人人都爱听故事，故事的力量，远比你我所想象的大，所以销售一定要会讲；1、 故事的隐喻特点常常会引起客户的共鸣，既能够巧妙地表达出销售人员内心的真实想法，又能够给客户留足面子不至于伤害到客户的感情。顶尖销售高手都喜欢用讲故事的方式去处理与客户沟通中的难题。 在销售的过程中，适度的寒暄是必要的，只有在客户愿意与我们沟通，并且表现出想听听我们的说法时，讲故事的技巧才会派上用场。成功销售首先是要把自己成功地推销给客户，讲故事首先是要告诉客户我为什么值得你信任。当你向客户炫耀自己的资历说自己拥有多么专业的资深背景时，客户当然会质疑你是“王婆卖瓜，自卖自夸”，既要告诉客户我值得信任，又要让客户觉得我们的态度是谦虚真诚的，讲故事是最好的手段之一。2、 向客户推销自己我们应该摒弃那些老生常谈的开场白，“你好，我是来自*公司的销售顾问*，今天来是想帮您解决一个问题。”客户对你是谁不是很感兴趣，更不欢迎来帮他解决问题的人，因为他从来就不会认为自己有问题，除非问题糟糕到不得不解决的地步。做一个跟别人不一样的销售人员，只有这样才能引起客户的注意，把他的注意力从手头上的工作上面转移到你的身上来。向客户推销自己，让客户觉得我是值得信任的，就要向客户讲一个故事，就像我们去面试的时候，主考官问我们如何证明我们的工作能力，这个时候简单地告诉对方我去年曾经创造5000万的销售业绩，不如告诉对方我怎样千辛万苦地拿下了一个地标性的工程。在这样的故事里，我们既能听到销售人员的勇气、自信、足智多谋，也能听到销售人员的坦诚、谦逊和团队合作精神。故事是多维度的，同样一个故事，每个人都能够从不同的角度进行解读，讲自己的亲身故事更能够让客户相信你，尤其是讲一点点自己糟糕的糗事，更能够赢得客户的好感和会心一笑。3、 帮助介绍产品当客户对我们的产品提出质疑的时候，也是向客户讲故事的最佳时机，销售中最忌讳的就是跟顾客辩论，通过向客户推销产品故事，则可改变这一问题，讲故事不一定非要讲到产品的设计理念，研发过程，等等，事无巨细地和盘托出，最主要的一点就是抓住顾客的关注点，在细节描述上面做足了功夫。在给某软体家具企业培训的时候，有学员讲到了自己的床没有震感，一张双人床一个人起床了，另一个人完全没有感觉。这样的讲解显然无法打动顾客，因为你没有创造生活的画面感，你应该想想客户家里真实的情境，老公晚上应酬很晚回到家里，老婆等了老公一个晚上，大家都很辛苦，可是老公酒喝多了半夜要起床去洗手间三四次，如果每次起床床垫不好都有震动的话，你让老婆一个晚上怎么睡觉呢？跟客户讲产品故事，要尽量讲解产品使用过程中的细节问题，不管是好的方面还是差的方面，只有讲到客户的心坎里去，让客户的大脑中出现了画面感，这就是一个经典的好故事。4、 化解客户的异议客户的异议分为很多类，既有产品方面的异议，也有服务方面的异议。我接触的很多销售人员在处理客户异议的时候都喜欢跟顾客讲道理，在他们看来，只要我们回答了客户的异议，化解了客户的异议，客户就会购买我们的产品，这种想法是非常危险的，因为在销售的过程中，真正的成交一定是从客户心理放松，心情愉悦的状态下开始的，如果客户心里面感觉到受到了各种委屈，被销售人员“欺负”的话，他还能买单吗？这种情况只有一种可能的情形发生，那就是卖方资源稀缺，比如说春运时间你去买火车票，尽管受到了售票员的各种挖苦和白眼，为了回家我们还是忍气吞声地买下一张半夜12点钟的无座火车票。如果客户可以选择的产品和服务很多，他们当然有权力用脚投票，即使你说的再有道理，只要你跟他对抗让他不爽了，他都可以选择转身离开。面对客户异议出现的时候，我们的销售人员需要保持冷静的头脑，认真地回想一下原来是否也有客户曾经提出过类似的异议，当时客户是买了还是没有买，客户最终的选择对他后面的工作或者生活造成了怎样的影响？“您放心吧，如果我们的服务不好，也不可能有这么多的回头客来找我们”，这样简单的一句回应并不能打消顾客对企业售后服务的质疑。“您放心吧，我们的服务肯定让你放心，虽然我在江苏太仓开店，但是还有上海的客户到我店里来买产品。为什么？我的一个老客户原来是在太仓做生意的，生意做大了去了上海发展，等到家里新房装修了，全上海转了个遍，结果还是跑到我这里来买产品，顾客跟我说，大姐，逛了那么多家还是你们家服务最好，我宁可舍近求远开车来找你，就是信得过你们家的服务啊”。当销售人员跟顾客讲这个老客户的故事时，客户才能产生信任的感觉，当然如果你能拿出这个客户订单来给客户看，效果会更好一些。我的一位朋友就是这样做的，她邀请使用自己产品的客户，拍一段视频谈谈自己对产品使用的感受，然后放在了自己的公众号上面，增加了销售的说服力。5、 请求成交在众多的销售成交方法里，没有听说过有谁用讲故事的方式来进行逼单，但是那些顶尖销售高手都是这么做的，特别是对于那些因何原因而迟迟不下订单拿捏不准的客户。当我们能够准确地判断出顾客的顾虑时，在成交前的临门一脚就不是特别复杂的事情了，讲故事是测试客户购买意向的重要法宝，没有人喜欢被别人施加压力，但是我们却喜欢从别人的故事里面寻找力量，从而说服自己购买。“我们有一位客户”这是典型的向客户请求成交的故事，这就是销售技巧中常用到的例证成交法，用其他客户的故事来激励客户马上采取行动。在跟客户讲成交故事的时候，拿出可信的证据比单纯的语言要有效得多，边翻着其他客户的方案边跟客户讲，“看看这就是*先生的方案，您觉得怎么样？”，通常客户都会在心理形成一种暗示，既然这么多人选择了，那么应该错不了。越是信息泛滥的时代，越需要销售人员与众不同，当产品越来越丰富，同质化越来越严重的时候，销售人员的差异化是一种必然要求。讲故事不但能够巧妙地把我们的观点和建议传达给客户，而且还能够引起客户的共鸣，选择合适的时机讲故事是销售人员的必修课。二、 故事分类给客户讲故事这么重要，不是随便什么故事都是适用的，我们应该为客户准备怎样的故事，什么故事才能吸引客户呢？我们认为：好故事是关键的引爆点和助推器，以下四点是一个好故事所必须要具备的：1.鲜明而有正能量的主题励志与梦想。这是当下社会中热度一直不减的话题，也是屌丝们聊以*的精神食粮。梦想系、励志系甚至爱情系文艺创作题材，这些根本就是整个人类的软肋嘛。2.个性化的人物。在创业大军里面，目前还能引起舆论和人们关注的，也只有90后与00后了，这是所有70、80后的羡慕点和媒体的关注点。透过人物的个性展现，人们绝对不会放过一场鲜活的好戏，看客们会为他们的一点成功而欢呼，也会为他们的一点挫折而苦恼。3.新颖而可视化的传播形式漫画等。80、90后早已经进入了读图时代，比起长篇的文字，图像本身具有直观性和美感，更易于传播，也更适合碎片化时间。漫画的形式本身就具有更好的可读性和可传播性。4.故事的核心矛盾点与冲突成长与创业中的坚持与特立独行。这又是一个时下最最激动人心的模版，创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事，每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。那么什么类型的故事可以跟客户去讲呢？以下故事类型是不错的选择：1创业型故事2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。在NewBalance新广告片致匠心中，讲了一个李宗盛的匠人故事所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。CocoChanel的ChanelStyle香奈儿的创业故事分为12章，在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌，ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对CocoChanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。2历史型故事时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器，是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得一本土热水器品牌万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。“代代相传”的百达翡丽高端手表品牌百达翡丽的著名的广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。强烈的情感表达是该广告宣传活动长期以来备受推崇的主要原因，亦将百达翡丽顾客信奉的人生价值与这一家族制表企业第四代掌门人信守的理念进行融合。百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。3传播型故事可能有的品牌会问：我不是大品牌，更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗？老企业有老企业的讲法，新企业和新产品也可以有动听的故事，就看你怎么切入了。对于新品牌，一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了。“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论，这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是，这个故事不再是褚橙自己的故事了，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光晕励志、上进。维吉达尼主打“农户故事”根植于淘宝的一些品牌，就常常以“故事”取胜。如在淘宝上小有名气的农产品牌维吉达尼，“维吉达尼”是维语“良心”的意思，无论在维吉达尼的淘宝店铺，还是微博、上，创业者希望把农户的故事融入至产品中，每个产品蕴含着一个故事。在店铺成立之初，维吉达尼以农户实名发了几条微博，同时得到姚晨、周鸿祎等名人微博转发，刚刚成立的维吉达尼知名度迅速提升，维吉达尼也被打造为一个有温度、有情怀的品牌。现在，维吉达尼在新疆有大约500家合作农户，从互联网上重复购买的客户约3万人，农民和农产品消费者之间成为了一个温暖的社群。4相关型故事如果品牌有足够好的资本，那么完全可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点，吸引更多的消费者。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌身份与消费者需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。相比B2C品牌，B2B企业更难与消费者建立链接，但好的B2B企业一定是会讲故事的企业，如GE、SAP。以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，与一般消费者的“关系”看起来比较远，怎么讲好它的故事？SAP就用到了跟人们生活紧密的节日复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。让宜家帮你改造厨房瑞典家具品牌宜家也很善于讲故事，宜家与MEC娱乐公司合作，在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”（FixthisKitchen）的实境节目。在每一集约30分钟的节目中，制作单位会从主动报名的观众中，挑选适合改造的家庭，并观察他们的作息和兴趣，再由主持人和知名主厨，在五天内为这一家人打造专属的厨房。每一集的节目中，制作单位都运用宜家产品，为一家人带来翻天覆地的大改造，也细心地介绍哪些产品特色，可以让生活更便利，即使观众都清楚知道节目是由宜家赞助制作，但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。根据LatitudeResearch的调查，在收看过节目的观众中，60%认为宜家提供高质量产品，也有高达三分之二的人要改造厨房时，会考虑造访宜家，而这个节目更直接让宜家在线厨房设计软件的使用量提升30%。5风格型故事有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍，所以这一点最为明显。如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。再如中国的白酒也分很多种，不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。星巴克套用“地理即风味”假设我们现在身处咖啡店，你需要向店员描述喜爱的咖啡口味，是清爽的酸味，还是温和，抑或是微妙的坚果味道-其实大多数消费者都不太清楚。2005年，星巴克决定用咖啡包装体现产地标识，来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现喜爱的口味。星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区，每个地区的咖啡豆都有独特的风味，品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。6细节型故事小细节也可以做大文章，有些就是从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节，就能感受到你的企业形象。谷歌那“99.9%的人都没有发现的改动”很多人一定没有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微，一般人很难看出来，其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置，G向右侧移动了一个像素，l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”，反而激发起大家去发现的“兴趣”，每个人都争相成为那0.1%的人。于是，一次改动成为了一个故事，一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来，同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。温馨小提示：在过去，品牌要想讲故事成本不菲，要买版面、要买时间段，也不是想讲就能讲。互联网时代，处处都是媒体，如果愿意，品牌还可以拥有一块“自留地”自媒体。微博、淘宝页面、APP都可以用来讲故事，所以，还等什么？三、 怎样讲好故事销售高手与普通销售人员之间的一个显著差异是讲故事能力的差异，顶尖销售高手通常都是讲故事的高手，那么作为一名销售人员到底应该怎么讲好销售故事，才能够引起客户注意打动客户呢？首先，我们得清楚销售中讲故事的技巧与我们生活中讲故事的技巧存在着一定的差异性，有时候，我们讲故事是为了实现说服别人的目的，而有时候讲故事则仅仅是因为打发时间。显然，销售故事属于第一种情况，在这种状况下，要想讲好销售故事，我们首先要考虑的就是故事的隐喻作用是什么，故事讲完能否引起客户的共鸣，最终做出购买决定的改变，如果文不对题即使你的故事再精彩也很难达到预期的效果。一、好故事主题要让人听得懂想要写好一篇文章首先得确定这篇文章的中心思想，想要讲好故事首先得确定故事的主题是什么。在这一点上，影视剧给我们提供了一些好的参考，我想说说一部电视剧和一部电影的名字，电视剧叫做花千骨，电影叫做何以笙箫默，虽然这两部作品本身的内容很好，但是光看名字，显然不是一般人能够看得懂的，所以这样的故事主题就不够理想了。一个好的故事，主题应该是一目了然很容易让人理解的，你可以采用一个动作（落地，请开机，亮剑）来做故事主题，也可以采用一个人物（甄嬛传、我的兄弟叫顺溜）来做主题，甚至也可以采用一个物体（红高粱）来做主题，前提是你的主题是大家熟悉的，能够听得懂好理解的，花千骨和何以笙箫默到底想要告诉我们什么故事，光看名字我们显然看不懂。在跟客户讲销售故事的时候，我们需要首先思考的是讲另一名客户（人物）的故事，还是讲关于产品（物体）的故事，还是讲关于服务（动作）的故事，在讲这样的销售故事时，我们可以简单地开始，“我曾经遇到过一位跟您有同样想法的客户”，“为什么我们的产品要设计成这个样子呢？”“我们的24小时上门服务是怎么做到的呢？”，当你以提问的形式开始讲故事时，就更加能够抓住客户的注意力，让客户跟着你进入故事情境。二、好故事内容要能够制造冲突如果你的销售故事是以平铺直叙地方式跟客户在进行讲诉，显然无法引起客户的兴趣度，所以好的销售故事需要能够制造冲突。销售人员的工作一方面是在向客户介绍产品，另一方面则是在处理客户异议鼓励客户购买。对于客户来说，他总是希望用最低的价格买到最高品质的产品和服务，所有人都明白“一分价格一分货”的道理，但是所有人又都希望自己买到的产品价格比别人要低，这种意识不仅仅是因为客户要贪便宜，还因为客户的竞争意识，如果自己买的价格比其他人要低，那么无疑可以证明自己是个谈判高手，茶余饭后多了一份向朋友炫耀的谈资。好的销售应该是基于客户的真实情境，既能够巧妙地把客户内心深处地真实想法说出来，又能够给客户留足面子，同时还能够巧妙地告诉他这种想法简直就是痴人说梦。在制造冲突的时候，我们通常有两种故事类型可以讲，一种是讲恐怖故事，一种是讲美好故事。讲恐怖故事时告诉客户，由于某位客户用低价买了糟糕的产品后，遭遇了惨痛的一些经历，让客户开始担心低价的后遗症；讲美好故事时告诉客户，由于有位客户提高了预算买到了更好的产品后，生活品质发生了天翻地覆的改变。三、好故事要能够给客户创造画面感给客户创造画面感，是讲好销售故事打动客户的核心技能。销售故事不同于我们在生活中跟朋友讲故事，可以有时间、地点、人物的细节描述，因为在销售现场客户不可能给你更多的时间听你讲一个冗长的销售故事。所以，作为一名讲故事的销售人员首先要清楚我们讲故事的目的是什么，然后有能力将一件看起来非常复杂的事情简单地用一句话，甚至用一个词就巧妙传神地概括总结出来。销售故事就是在给客户创造画面感，引导客户进行感官的体验，当然这种体验可能是真实的产品体验，也可能是引导客户进入情境“想象”，对于销售人员来说，能够讲诉生活中的场景，语文的功底要求比较深，我觉得凡是那些不热爱生活，不会感性销售的销售人员通常在拿单上是比较吃力的。著名的营销From EMKT专家说“我们不是卖牛排，我们卖得是牛排的滋滋响。”从这句话中，我们有没有感受到画面感，牛排的滋滋响是一种听觉的刺激，但是我们却可以有视觉的联想，有味觉的联想，甚至还有嗅觉的联想，这就是创造画面感的好处。在移动互联网越来越发达的今天，客户的时间变得越来越碎片化，为了节省时间我们都会自己了解产品信息，如果一名销售人员还在喋喋不休地跟客户讲产品卖点，客户会毫不客气地告诉你“美女，您说的这些我早就知道了。”，说着他从背包拿出了一沓刚刚从网上下载的资料扔到你的面前。此时，只有讲故事才不至于让你那么尴尬，只有讲故事才能让客户更加有兴趣地听你讲下去。讲好故事的核心：A、对着镜子反复讲，做到张口就来，懂得卖关子的技巧，请海量学习郭德纲所说评书济公传、单田芳的张作霖传；B、大量实践，实战一次，讲故事水平提升一次，记忆深刻一次。根据2/8原则，原先准备500个故事，最后用来用去大概是200个故事。根据实战效果需求，及时补充新故事，淘汰效果不佳的旧故事，这是一个动态过程，需要不断完善更新销售故事库！当然，这也需要有冠军级习惯做支撑才能彻底做好这件事！