客户分析一般方法介绍.ppt

客户研究一般方法客户研究一般方法数据管理部数据管理部20092009年年9 9月月4 4日日2目录目录内内容容一一 认识客户认识客户内内容容二二 内内容容三三 分析客户行为分析客户行为理解客户理解客户P4P15P27内内容容四四 案例分享案例分享P323客户研究的一般内容客户研究的一般内容认识客户认识客户 内容内容:定义客户、描述客户特征定义客户、描述客户特征 分析客户行为分析客户行为内容内容:客户与企业间交互过程描述客户与企业间交互过程描述 理解客户理解客户内容内容:理解客户行为背后的需求、原因、动机理解客户行为背后的需求、原因、动机 这三个方面结合在一起，构筑客户研究一般模式，全方面了解客户这三个方面结合在一起，构筑客户研究一般模式，全方面了解客户4认识客户认识客户5认识客户的好处认识客户的好处认识客户的好处有哪些？认识客户的好处有哪些？w新客户开发更精准新客户开发更精准w老客户的维护和再开发方案更有针对性老客户的维护和再开发方案更有针对性w客户细分类别，找到各类客户群的特点客户细分类别，找到各类客户群的特点w更方便的接触客户更方便的接触客户6解决的问题解决的问题我的客户是谁？我的客户是谁？有什么方式可以接触客户？有什么方式可以接触客户？7我们的客户是谁？我们的客户是谁？行业？行业？企业规模？企业规模？企业类型？企业类型？地域？地域？经济类型经济类型？信息化状况信息化状况？营销模式？营销模式？8客户属性描述客户属性描述-1客户类型：个人、企业客户类型：个人、企业行业：行业：w按照国标行业分类标准，分为按照国标行业分类标准，分为21大类、大类、97小类；小类；w目前采用的是简化和合并了的行业，目前采用的是简化和合并了的行业，9大类、大类、49小类；小类；地域：可以按照企业的业务需要来划分；地域：可以按照企业的业务需要来划分；经济类型：经济类型：w内资企业：国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有内资企业：国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、其他内资企业；限责任公司、股份有限公司、私营企业、其他内资企业；w非内资企业：港、澳、台商投资企业、外商投资企业非内资企业：港、澳、台商投资企业、外商投资企业业务范围：本地、区域、全国、国际、本地国际、区域国际、全业务范围：本地、区域、全国、国际、本地国际、区域国际、全国国际国国际 9客户属性描述客户属性描述-2企业规模：大型、中型、小型企业规模：大型、中型、小型w员工人数员工人数w注册资金注册资金w年营业额年营业额w分支机构数量分支机构数量w客户数量等客户数量等营销模式：直销、代销营销模式：直销、代销/经销、经纪销售、联营销售；经销、经纪销售、联营销售；企业类型：生产企业类型：生产/加工型企业、流通型企业、对内贸易型企业、外贸型企业、加工型企业、流通型企业、对内贸易型企业、外贸型企业、服务型企业、政府或其他非企业机构等服务型企业、政府或其他非企业机构等信息化应用程度信息化应用程度:了解企业目前的了解企业目前的IT应用阶段和应用阶段和IT应用意识应用意识w信息化应用广度信息化应用广度:包括电脑数量、人均电脑数、上网数量、使用软件等包括电脑数量、人均电脑数、上网数量、使用软件等w信息化应用预算信息化应用预算10客户属性分析示例客户属性分析示例企业客户总企业客户总数量数量N51800客户总客户总数量数量N56000总体构成总体构成行业特征行业特征11客户属性分析示例客户属性分析示例基数：基数：2008年所有活跃客户年所有活跃客户小型企业小型企业中型企业中型企业大型企业大型企业%东北区东北区华北区华北区西部区西部区华东区华东区华南区华南区外资企业外资企业港澳台资港澳台资私有企业私有企业股份制股份制集体企业集体企业国有企业国有企业政府或政府或非企业非企业流通型流通型服务型服务型贸易型贸易型制造型制造型12如何联系客户？如何联系客户？联系方式：联系方式：w通讯地址、邮编通讯地址、邮编w办公地址、邮编办公地址、邮编w电话：固定电话、移动电话电话：固定电话、移动电话w传真传真w电子邮箱电子邮箱w及时联系方式：及时联系方式：msn、QQ等等偏好联系方式：与客户及时有效联系，并且是用客户最偏偏好联系方式：与客户及时有效联系，并且是用客户最偏好的方式联系好的方式联系13客户信息数据从哪里获取？客户信息数据从哪里获取？客户记录的收集渠道客户记录的收集渠道w专业名单提供公司：黄页公司、网络黄页公司、网通电信等公司专业名单提供公司：黄页公司、网络黄页公司、网通电信等公司的企业黄页等的企业黄页等w行业协会、社团：行业协会、社团：w企业联盟：同业联盟、异业联盟；企业联盟：同业联盟、异业联盟；w展会展会w线上直接注册线上直接注册客户记录的获得方式客户记录的获得方式w购买购买w交换交换w合作合作w其他免费渠道其他免费渠道14客户信息数据状况客户信息数据状况Mis系统数据系统数据wMis2系统有所有上述提到的客户属性信息字段，系统有所有上述提到的客户属性信息字段，但是数据完整度状况非常糟糕但是数据完整度状况非常糟糕w填写完整的占填写完整的占28%，没有填写的占，没有填写的占43%！分公司数据分公司数据w分公司是否有记录的地方？还是记在商务人员自己的分公司是否有记录的地方？还是记在商务人员自己的小本子上？小本子上？w弱点？弱点？w如何改变这种状况？如何改变这种状况？15分析客户行为分析客户行为16解决的问题解决的问题客户与我发生了那些互动？客户与我发生了那些互动？购买购买投诉投诉/咨询咨询培训培训活动活动17客户概况客户概况反映客户总体经营状况的指标：反映客户总体经营状况的指标：w期初有效客户数量期初有效客户数量w活跃客户数量活跃客户数量w流失客户数量流失客户数量w客户净增量客户净增量分析意义：盘点目前的客户经营总体数量状况分析意义：盘点目前的客户经营总体数量状况18客户总体状况客户总体状况2006活跃客户中：活跃客户中：活跃老客户占活跃老客户占43.97%新增客户占新增客户占56.03%呆滞客户中：呆滞客户中：当年到期呆滞客户占当年到期呆滞客户占65.74%长期呆滞客户占长期呆滞客户占26.57%其他呆滞占其他呆滞占7.69%客户总数客户总数：N134,361较较05年增长年增长22.3%19活跃客户分析活跃客户分析活跃客户分析：活跃客户分析：w客户数量客户数量新客户数量新客户数量续费老客户数量续费老客户数量二次开发老客户数量二次开发老客户数量w客户开发质量客户开发质量购买时间购买时间产品类别或产品组合产品类别或产品组合购买金额：分为单次交易金额、累计交易金额、客均交易金额购买金额：分为单次交易金额、累计交易金额、客均交易金额购买次数购买次数20购买行为分析购买行为分析得到类似结论：得到类似结论：w每个月每个部门开发的新客户数位每个月每个部门开发的新客户数位5.2个，新客户平均首购金额为个，新客户平均首购金额为6000元；首购渗透率最大的产品是资源类；元；首购渗透率最大的产品是资源类；w客户平均每年平均交易金额为客户平均每年平均交易金额为10000元；元；w网站每月流失客户为网站每月流失客户为1500个！个！w分析意义：分析意义：w及时了解客户经营状况及时了解客户经营状况w预测按目前的发展水平下可达成的收入预测按目前的发展水平下可达成的收入w目标任务分解目标任务分解212024/4/21 周日周日2122活跃客户总体分析活跃客户总体分析相对于相对于05年而言，年而言，CE客户开发效果显著，活跃客户的各客户开发效果显著，活跃客户的各项购买指标均有显著提高，特别是客户购买总价值、平均项购买指标均有显著提高，特别是客户购买总价值、平均每客购买价值增长率都超过每客购买价值增长率都超过30%。活跃客户活跃客户2005年年2006年年同比增长率同比增长率客户数量客户数量513325689810.84%客户购买总价值客户购买总价值4.484亿亿6.587亿亿46.90%平均每客购买价值平均每客购买价值8735 11577 32.53%平均交易次数平均交易次数1.428 1.561 9.31%平均每次贡献平均每次贡献6118 7417 21.24%平均购买品类数平均购买品类数1.760 1.957 11.21%23客户开发行为分析客户开发行为分析客户开发行为分析方向客户开发行为分析方向w二次开发二次开发/续费续费/新客户状况：客户数量、业绩占比新客户状况：客户数量、业绩占比w不同级别员工开发的客户状况不同级别员工开发的客户状况反映客户活跃状况的指标反映客户活跃状况的指标w流失率流失率/续费率续费率w重复购买率重复购买率w升级转换率升级转换率w交叉购买率交叉购买率w分析意义分析意义w理解理解CE的客户开发特征的客户开发特征w理解不同职级商务开发客户的特征理解不同职级商务开发客户的特征24投诉投诉/咨询分析咨询分析投诉投诉/咨询指标：咨询指标：w投诉投诉/咨询类别咨询类别w各类数量、解决量、解决满意度等各类数量、解决量、解决满意度等w电话接通时长分布、均值等电话接通时长分布、均值等w客户投诉客户投诉/咨询次数分布咨询次数分布w分析意义：分析意义：w产品产品/功能重点改进方向功能重点改进方向w客服人员配置设计客服人员配置设计w投诉咨询量与客户购买、客户流失间的关联性分析投诉咨询量与客户购买、客户流失间的关联性分析25活动活动/培训分析培训分析活动活动/培训分析指标：培训分析指标：w参会客户信息参会客户信息w活动活动/培训达成效果培训达成效果分析意义：分析意义：w各类客户的活动偏好，方便将来有针对性设计活动；各类客户的活动偏好，方便将来有针对性设计活动；w活动效果检验，哪类类型的活动能收到较好的效果，达成该效果活动效果检验，哪类类型的活动能收到较好的效果，达成该效果的具体原因分析，积累经验；的具体原因分析，积累经验；w26分析方法分析方法单独分析：单个指标的分析单独分析：单个指标的分析交叉分析（指标两两交叉分析）交叉分析（指标两两交叉分析）：互动行为可以结合客户的属性信息互动行为可以结合客户的属性信息进行分析，发现不同特征的客户其行为特征的差异性进行分析，发现不同特征的客户其行为特征的差异性w不同行业不同行业w不同地域不同地域w不同规模不同规模w不同职位不同职位w27客户总数客户总数N13397891649212927317813020292分析方法示例分析方法示例28理解客户行为理解客户行为29解决的问题解决的问题需求、动机、考虑因素、态度、评价等需求、动机、考虑因素、态度、评价等客户为什么会这样做？客户为什么会这样做？调调研研 30主要研究类型主要研究类型新产品上市前研究新产品上市前研究使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究品牌健康度研究品牌健康度研究广告效果研究：包括广告创意测试、广告前测、广告后测广告效果研究：包括广告创意测试、广告前测、广告后测市场活动效果评估市场活动效果评估31阶段阶段 I 新产品导入期新产品导入期 识别与发现市场机会识别与发现市场机会 产品研发产品研发阶阶段段 V 衰衰退退期期 追踪品牌表现追踪品牌表现 为为产产品品更更新新换换代奠定基础代奠定基础阶段阶段 IV 饱和期饱和期 广广告告的的前前期期、后后期的效果评估期的效果评估阶段阶段 III 成熟期成熟期 发展产品组合发展产品组合 明确品牌定位和推广手段明确品牌定位和推广手段阶段阶段 II 成长期成长期 获获知知品品牌牌及及产产品发展状况品发展状况 产产品品及及市市场场活活动评估动评估产品生命周期产品生命周期Product Life Cycle 识别与发现市场机会识别与发现市场机会：行业研究行业研究 探索性定性研究（消费者探索性定性研究（消费者/经销商）经销商）使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究/市场细分市场细分 配合产品研发：配合产品研发：产品组合研究（联合分析）产品组合研究（联合分析）产品概念设计与测试产品概念设计与测试 产品包装研究产品包装研究 品牌名称测试品牌名称测试 价格研究价格研究 产品品牌形象与定位研究产品品牌形象与定位研究 广告研究广告研究 品牌和广告连续性跟踪研究品牌和广告连续性跟踪研究 -使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究 -产品品牌形象与定位研究产品品牌形象与定位研究 -广告研究广告研究 -市场活动评估市场活动评估 品牌和广告连续性跟踪研究品牌和广告连续性跟踪研究 -使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究 -品牌健康研究品牌健康研究 -广告研究广告研究 -市场活动评估市场活动评估 产品价格产品价格/包装研究包装研究 品牌和广告连续性跟踪研究品牌和广告连续性跟踪研究 -使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究 -品牌健康研究品牌健康研究 -广告研究广告研究 -市场活动评估市场活动评估 产品概念产品概念/名称名称/价格价格/包装研究包装研究 品牌和广告连续性跟踪研究品牌和广告连续性跟踪研究 -使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究 -产品品牌形象与定位研究产品品牌形象与定位研究 产品调研产品调研32调研信息渠道调研信息渠道内部已有数据分析：例如会员网站行为分析、会员特征分析等；内部已有数据分析：例如会员网站行为分析、会员特征分析等；直接调研：通过调研直接得到一手信息直接调研：通过调研直接得到一手信息w调研方式：网上调研、邮件调研、电话调研、面访等；调研方式：网上调研、邮件调研、电话调研、面访等；w访问对象：客户、内部员工、行业内专家；访问对象：客户、内部员工、行业内专家；二手资料收集：二手资料收集：w也叫文案研究或案头研究，是指通过对收集在公开出版、发行的也叫文案研究或案头研究，是指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整理、分析、研究的一种研究分析方法；理、分析、研究的一种研究分析方法；w优点是资料的获取成本低，缺点是针对性差、资料的详细度不够优点是资料的获取成本低，缺点是针对性差、资料的详细度不够w常见的参考网站：艾瑞、赛迪、计世资讯、中小企业信息网等。常见的参考网站：艾瑞、赛迪、计世资讯、中小企业信息网等。33客户分析案例客户分析案例34背景介绍背景介绍分析内容和目的：了解新客户首次购买状况，并跟踪了解合作类新分析内容和目的：了解新客户首次购买状况，并跟踪了解合作类新客户其后续交叉购买网站产品的状况，为新客户开发策略制定和交客户其后续交叉购买网站产品的状况，为新客户开发策略制定和交叉销售策略制定提供数据支持；叉销售策略制定提供数据支持；数据来源和数据范围：数据来源和数据范围：MIS系统当月新客户及其后续购买的所有签系统当月新客户及其后续购买的所有签单记录单记录数据截取时间：新客户选取数据截取时间：新客户选取2008年年9月月-2009年年1月月 签单记录选取签单记录选取2008年年9月月-2009年年3月月18日日数据截取时间的依据：以前所做研究表明新客户活跃期大致为数据截取时间的依据：以前所做研究表明新客户活跃期大致为3个月，个月，3个月后到下次续费之前新客户的交易行为显著减少，本报告就把新个月后到下次续费之前新客户的交易行为显著减少，本报告就把新客户的交易行为锁定在客户的交易行为锁定在2.56个月之间。个月之间。35主要结论主要结论客户首购状况：目前新客户在首次购买时开发以单一产品为主，合客户首购状况：目前新客户在首次购买时开发以单一产品为主，合作产品和网站之间的交叉销售相对较少；作产品和网站之间的交叉销售相对较少；w约有约有3/4的新客户在首购时只购买了合作类产品中的一种；的新客户在首购时只购买了合作类产品中的一种；w有有15.6%的客户首购时只购买了网站。的客户首购时只购买了网站。新客户购买网站行为描述：新客户购买网站集中在客户首购时就购新客户购买网站行为描述：新客户购买网站集中在客户首购时就购买了网站，而在新客户的再开发过程中，客户交叉购买网站并不活买了网站，而在新客户的再开发过程中，客户交叉购买网站并不活跃；跃；新客新客户购买网站网站行行为类型型新客新客户在在考察期内考察期内购买网站网站首首购时单独独购买网站但没有网站但没有购买合作合作类产品品首首购时网站与网站与合作合作产品同品同时购买首首购时只只购买合作合作类产品，后品，后续带动网站网站销售售客客户数量（个）数量（个）16881165343180客客户数量占比数量占比100.0%69.0%20.3%10.7%36主要结论主要结论首购合作产品的客户购买行为描述：首购合作类产品的客户在考察首购合作产品的客户购买行为描述：首购合作类产品的客户在考察期内交叉购买网站的情况很差；期内交叉购买网站的情况很差；新客新客户首首购合合作作类产品行品行为类型型新客新客户首首购Google新客新客户首首购时Google和和网站同网站同时购买首首购时只只购买Google，后后续带动网站网站销售售新客新客户首首购域名域名新客新客户首首购时域名域名和网站同和网站同时购买首首购时只只购买域名，域名，后后续带动网站网站销售售客客户数量数量（个）（个）99655344937266142客客户数量占比数量占比100%5.5%3.4%100%5.4%2.9%37数据分析结论数据分析结论新客户开发时产品之间的关联性不强，在新客户首次开发时产品的广新客户开发时产品之间的关联性不强，在新客户首次开发时产品的广度还亟待提高，产品多以独立开发为主；新客户再开发时的交叉购买度还亟待提高，产品多以独立开发为主；新客户再开发时的交叉购买也很薄弱，这使得有大量新客户只开发了合作类产品，尤其是域名类也很薄弱，这使得有大量新客户只开发了合作类产品，尤其是域名类产品客户数量众多，但这同时也给新客户后续再开发带来很多销售机产品客户数量众多，但这同时也给新客户后续再开发带来很多销售机会，是我们拥有的宝贵资源。会，是我们拥有的宝贵资源。对于网站客户的开发不应只注重全新客户的获取，也应把握住我们已对于网站客户的开发不应只注重全新客户的获取，也应把握住我们已有的合作类产品客户的交叉销售机会，以促进网站产品的开发。有的合作类产品客户的交叉销售机会，以促进网站产品的开发。38调研结论调研结论客户购买客户购买CE域名之后，购买域名之后，购买CE网站的主要原因是：网站的主要原因是：w在在CE购买域名之前，已有网站的客户：购买域名之前，已有网站的客户：客户本身有改版需求的，商务以我们产品的卖点来打动客户；客户本身有改版需求的，商务以我们产品的卖点来打动客户；客户无改版需求的，商务通过客户无改版需求的，商务通过GOOGLE分析等工具分析客户分析等工具分析客户网站，与客户保持沟通，对其网站指出不足，引导客户购买我网站，与客户保持沟通，对其网站指出不足，引导客户购买我们的产品。们的产品。w在在CE购买域名之前，没有网站的客户：购买域名之前，没有网站的客户：客户有建站需求的，商务以网站产品的卖点打动客户购买；客户有建站需求的，商务以网站产品的卖点打动客户购买；客户没有建站需求的，商务以域名或推广来切入，后续积极联客户没有建站需求的，商务以域名或推广来切入，后续积极联系客户，与客户保持良好关系，时机成熟再推荐我们的网站产系客户，与客户保持良好关系，时机成熟再推荐我们的网站产品。品。39调研结论调研结论购买购买CE域名之后，没有购买域名之后，没有购买CE网站的原因：网站的原因：w买域名前已经有网站，从调查中看，这是最主要的原因。买域名前已经有网站，从调查中看，这是最主要的原因。w由于由于CE网站价格高，而购买其他公司网站；网站价格高，而购买其他公司网站；w其他原因还有：有自己的技术人员制作网站、对互联网失去信心、其他原因还有：有自己的技术人员制作网站、对互联网失去信心、之前我商务人员给客户的承诺未实现等。之前我商务人员给客户的承诺未实现等。412024/4/21 周日周日41