七步营销法.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,山西大学,MBA,教育中心,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,山西大学,MBA,教育中心,*,七步,营销,法,主讲人：梅建军,山西大学经济与工商管理学院,1,山西大学,MBA,教育中心,第一步 认识营销,2,山西大学,MBA,教育中心,1、营销是什么,（1,）营销是通过满足消费者需求而获取利润的经营活动。,营销是企业通过满足消费者需求而实现利润的,经营活动。通俗地说，营销就是通过满足别人,所需要的而得到自己想得到的。,3,山西大学,MBA,教育中心,（,2,）营销是一个整体活动,营销是与消费者需求有关的整体活动，包,括了解消费者需求的产前活动、满足消费者,需求的销售活动和售后活动。,4,山西大学,MBA,教育中心,（3,）营销不等于销售、分销、促销和推销,销售、分销、促销和推销只是营销活动的一部,分，不能把销售、分销、促销和推销等同于营,销。,5,山西大学,MBA,教育中心,（,4,）营销是整个企业的事情,一个企业要真正满足消费者需求并使消费者,满意，仅仅依靠市场营销部门和市场营销人,员是不可能做好的，只有企业的所有部门和,全体员工都能够树立以消费者需求为中心的,观念，同心协力，协调一致，才能真正做好,企业的营销工作。,6,山西大学,MBA,教育中心,（5,）营销是企业的首要职能,营销的主要职能在于发现顾客需求、满足顾客,需求、创造顾客和留住顾客，而顾客是企业存,在的基础，没有顾客就没有企业，就没有企业,的其它职能。,7,山西大学,MBA,教育中心,（,6,）营销无处不在,菲利普科特勒认为，“营销无处不在”，“它就,在你的周围”。营销产生于交换，交换就是通 过满足对方利益而实现自己利益的互惠行为和,双赢游戏。市场经济就是以交换经济。在市场,经济中，你不是营销者就是被营销者，总是处,于营销之中。,8,山西大学,MBA,教育中心,2,、营销的发展,（,1,）以增加产品产量为中心的营销,在产品数量短缺，市场供不应求的市场形势,下，营销主要表现为以增加产品产量为中心,的营销。企业营销的主要任务是扩大生产规,模，提高生产效率，增加产品产量，降低产,品成本和产品价格，使消费者能够买得到和,买得起产品。,9,山西大学,MBA,教育中心,（,2,）以提高产品质量为中心的营销,在产品数量增多，市场供给增加的市场形,势下，营销主要表现为以提高产品质量为,中心的营销。企业营销的主要任务是致力,于改进产品品种，增加产品特色和提高产,品质量，使消费者能买到有特色和质量好,的产品。,10,山西大学,MBA,教育中心,（,3,）以增加产品销量为中心的营销,在优质产品产量增加，市场供给丰富的市场形,势下，营销主要表现为以增加产品销量为中心,的营销。企业营销的主要任务是积极采取各种,促销和推销措施，以诱导、说服和刺激消费者,购买和大量购买本企业的产品，想方设法把本,企业的产品销售出去。,11,山西大学,MBA,教育中心,（,4,）以满足消费者需求为中心的营销,在优质产品供给丰富，市场供给大于需求的市,场形势下，营销主要表现为以满足消费者需求,为中心的营销。企业营销的主要任务是准确地,了解消费者需求，以消费者需求为中心开展经,营活动，通过比竞争者更好地满足消费者需求,来实现企业的利润目标。,12,山西大学,MBA,教育中心,（,5,）以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利益为中心的营销,在消费者权益保护运动和环境保护运动的盛行，人,们更加关注消费者利益和社会利益的市场形势下，,营销表现为以统筹兼顾消费者、企业和社会三者利,益为中心的营销。企业营销的主要任务是既要通过,满足消费者的需要和欲望而获取利润，而且还要符,合消费者的自身利益和整个社会的长远利益；企业,营销要统筹兼顾消费者需要和欲望的满足、消费者,利益、社会利益和企业利益，尽可能求得四者之间,的平衡与协调。,13,山西大学,MBA,教育中心,（,6,）以客户满意为中心的营销,在同种产品的技术、性能、质量、服务和促销等方面的差别越来越小，但产量却越来越大，竞争越来越激烈，消费者的消费行为越来越趋于成熟和理性的市场形势下，企业的营销主要表现为以客户满意为中心的营销。企业营销的主要任务是通过比竞争者更好地满足客户需求，为客户创造价值，使客户满意而吸引客户和留住客户。,14,山西大学,MBA,教育中心,第二步,发现市场机会,15,山西大学,MBA,教育中心,1、通过分析市场营销环境变化发现市场机会,市场机会就是消费者尚未得到满足的需要、,欲望和需求或尚未得到满意满足的需要、欲,望和需求。市场营销环境的变化，往往会影,响和改变消费者的需要、欲望和需求，给企,业带来市场机会。,16,山西大学,MBA,教育中心,2,、通过分析消费者需要、欲望和需求发现市,场机会,消费者对现有产品的不满之处就是企业的机,会之处，消费者对现有产品的抱怨就是企业,的商机。因此，通过对消费者需要、欲望和,需求的满足和满意情况的分析，可以发现大,量的市场机会。,17,山西大学,MBA,教育中心,3,、通过研究竞争者产品发现市场机会,竞争者产品存在的缺陷或不足之处就是企,业的机会之处，因此，通过分析和研究竞争,者产品的缺陷和不足，可以发现新的市场机,会。,18,山西大学,MBA,教育中心,4,、通过分析产业链上的薄弱环节发现市场机会,产业链上的缺失环节和薄弱环节就是潜藏着大,量的市场机会，企业可以通过对产业链的分析,和研究发现一个产业中潜藏的市场机会和潜在,的商机。,19,山西大学,MBA,教育中心,5,、通过市场细分发现市场机会,市场细分就是根据引起消费者需求差异的因,素，把一种产品的整体市场划分为具有不同,需求特征的若干子市场。对于许多产品来说，,如果不进行市场细分，人们往往看不到其中,蕴藏的巨大的市场机会。但通过市场细分之,后，隐藏于其中的市场机会就会展现在人们,的面前。,20,山西大学,MBA,教育中心,6,、分析和评价市场机会,市场机会不等于企业机会，一种市场机会能否,成为一个企业可以利用的企业机会，首先要看,利用这种市场机会是否与自己企业的任务和目,标相一致。其次要看自己企业是否具备利用这,种市场机会、经营这种业务的条件。最后还要,看自己企业是否在利用这种市场机会、经营这,种业务上比潜在的竞争者拥有更大的竞争优势。,21,山西大学,MBA,教育中心,第三步,细分市场,22,山西大学,MBA,教育中心,1,、细分市场及其方法,细分市场也称为市场细分，就是根据导致,消费者对一种产品需求差异的因素，将一,种产品的整体市场划分为若干具有不同需,求特征的子市场。细分市场或市场细分的,主要方法有地理细分法、人文细分法、心,理细分法和行为细分法。,23,2,、有效细分市场的特点,对于企业营销来说，有效的细分市场应具,有以下特点：（,1,）可衡量性。（,2,）可获,利性。（,3,）可接近性。（,4,）可行动性。,（,5,）可区分性。,24,山西大学,MBA,教育中心,3,、评估细分市场的主要因素,在评估每个细分市场时要考虑以下几个因,素：（,1,）细分市场的规模和增长程度。,（2,）细分市场结构的吸引力。（,3,）企业,的目标和资源。,25,山西大学,MBA,教育中心,第四步,选择目标市场,26,山西大学,MBA,教育中心,1,、选择目标市场的模式,企业在选择目标市场时，可考虑以下五种,目标市场选择模式。（,1,）产品,/,市场集中。,（,2,）产品专业化。（,3,）市场专业化。（,4,）,选择专业化。（,5,）覆盖整体市场。,27,山西大学,MBA,教育中心,2,、覆盖整体市场的营销战略,（,1,）无差异营销是指企业不考虑各细分市场的需求特性，而只考虑其需求共性，对所有细分市场只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。,（2,）差异营销是指企业不考虑各个细分市场的需求共性，而主要考虑其需求特性，针对每个目标市场分别设计不同的产品，运用不同的营销组合，以满足不同目标市场的特殊需求。,28,山西大学,MBA,教育中心,第五步,市场定位,29,山西大学,MBA,教育中心,1、市场定位及其步骤,市场定位就是针对目标市场上竞争者产品的特色和提供的,价值，确定本企业产品不同于竞争者的产品特色和价值，,在目标顾客心目中塑造一个鲜明的个性和占有一个有利的,竞争位置。,市场定位包括以下三个步骤。,（1,）识别企业的潜在竞争优势，以作为市场定位的基础。,（,2,）确定企业的核心竞争优势，以作为市场定位的依据。,（,3,）传播企业的核心竞争优势，准确有效地传递给目标顾客，在目标顾客的心目中留下深刻印象，占有独特位置。,30,山西大学,MBA,教育中心,2,、市场定位的差异化战略,市场定位在本质上就是通过差异化的途径达到区别于竞争,者的目的。,（1,）产品差异化。主要表现在产品的形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格。,（2,）服务差异化。主要表现在订货方便、交付、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、其他服务。,（,3,）人员差异化。企业可以通过培养训练有素的人员来获得竞争优势。,（,4,）形象差异化。企业可以通过建立企业形象或品牌形象以区别于竞争者。,31,山西大学,MBA,教育中心,3,、有效差异化的条件,一般来说，有效的差异化应具备以下条件：,重要性、明晰性、优越性、沟通性、不易,模仿性、可支付性、盈利性。,32,山西大学,MBA,教育中心,4,、市场定位的不同方法,特点定位、利益定位、使用场合定位、使用,者定位、针对竞争者定位、避开竞争者定位、,产品种类定位、质量或价格定位。,33,山西大学,MBA,教育中心,第六步,设计市场营销组合,34,山西大学,MBA,教育中心,1,、市场营销组合及其特点,市场营销组合是指企业依据它在目标市场上,的定位，为满足目标消费者需求、实现企业,营销目标而加以整合、协调使用的可控制因,素或一整套营销工具。即通常所说的,“,4,Ps,”,。,市场营销组合的特点是：可控性、动态性、,复合性、整体性。,35,山西大学,MBA,教育中心,2,、,4,P,与,4,C,“,4P,”,是美国的市场营销学家麦卡锡从卖方吸引消费者的角,度所归纳的企业可控制的,4,大类营销因素：,产品（,Product,）、,价格（,Price,）、,地点（,Place,）、,促销（,Promotion,）,“,4C,”,是美国市场营销学家劳特明和舒尔兹等从卖方赢得消费,者的角度提出的消费者所追求的立,4,方面利益：,顾客问题的解决（,Customer solution,）、,顾客的成本（,Customer cost,）、,便利（,Convenience,）,和沟通,Communication,）,36,山西大学,MBA,教育中心,3,、,4,P,与,6,P,“,6P,”,是美国的市场营销学家科特勒提出的大市场营销观念。他认为企业开展营销活动不仅要适应市场环境，而且还需要影响市场环境。,“,4,P,”,只能适应市场环境，而不能影响市场环境。,企业要影响市场环境就必须在,“,4,P,”,之外再增加两个,“,P,”,：,权利（,power,）,和公共关系（,public relation,），,也就是,“,6,P,”,。,37,山西大学,MBA,教育中心,4,、产品整体概念,产品是指企业提供给目标市场的物品和服务,的集合，包含五个层次：核心产品、形式产,品、期望产品、附加产品和潜在产品。,38,山西大学,MBA,教育中心,5,、定价思维的转变,传统的定价思维是,“,成本,+,适当利润,=,适当价,格,”,，而新的定价思维是,“,消费者的接受价,格,-,适当利润,=,成本上限,”,。,39,山西大学,MBA,教育中心,6,、分销渠道系统,分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费,者转移过程中，取得产品和服务的所有权、,帮助产品和服务的所有权转移以及为产品实,体转移提供服务的所有组织和个人。,40,山西大学,MBA,教育中心,（,1,）传统分销渠道是由一个独立的生产商、批发商和零售商组,成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自身利润的最大,化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或足够的控制权。,（2,）垂直分销系统则相反，它是由生产商、批发商和零售商所,组成的一个联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是,一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员,愿意合作。,（3,）水平分销系统：指由两个或两个以上没有关联的企业联合资源或方案共同开发一个营销机会。,（,4,）多渠道分销系统：指一个企业利用两个或更多的分销渠道,以接触一个或更多的顾客细分市场。,41,山西大学,MBA,教育中心,7,、促销、促销组合和促销策略,（1,）促销是指营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品活动。,促销的实质是营销者与现实和潜在购买者之间,的信息沟通。促销的目的是唤起和刺激消费者的,购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销。,非人员促销方式主要有广告、销售促进和公共关,系。,42,山西大学,MBA,教育中心,（2,）促销组合是指企业根据产品的特点和营,销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式,的选择、组合和运用。,43,山西大学,MBA,教育中心,（,3,）促销策略分为推式策略和拉式策略。,推式策略是指企业主要运用人员推销的方式，,把产品从生产企业推向中间商，再由中间商,推向消费者。拉式策略是指企业主要运用非,人员推销方式，使消费者对本企业产品产生,需求去中间商那儿购买，中间商再向企业购,买，达到扩大产品销售的目的。,44,山西大学,MBA,教育中心,第七步,管理市场营销活动,45,山西大学,MBA,教育中心,1,、制订市场营销计划,（1,）制订市场营销计划的步骤依次是：分析市场营销环境、确定市场营销目标、制订市场营销策略、编制市场营销预算、市场营销计划的实施和控制。,（,2,）市场营销计划的内容包括：计划实施概要、市场营销现状、威胁和现状分析、财务目标和营销目标、市场营销战略、行动方案、盈亏预算和营销活动控制。,46,山西大学,MBA,教育中心,2,、执行市场营销计划,执行市场营销计划就是将市场营销计划转化,为行动和任务的部署过程，并确保行动的有,效和任务的完成，以实现市场营销计划所制,定的目标。执行主要涉及到什么人在什么地,方、什么时候、做什么和怎样做的问题。,47,山西大学,MBA,教育中心,3,、控制市场营销活动,控制市场营销活动就是经常检查市场营销计,划的执行情况，发现问题，找出原因，采取,措施，以保证市场营销计划的完成。市场营,销控制主要包括年度计划控制、盈利能力控,制、效率控制和战略控制。,48,山西大学,MBA,教育中心,