从渠道红利到用户复利.pdf

曾波曾波2022/122022/12从渠道红利到用户复利企业用户资产管理的理论与实践经典的企业与用户关系用户企业现金商品渠道红利驱动的企业增长用户企业现现/数据数据/反馈反馈商品商品/内容矩阵内容矩阵/运营策略运营策略用户运营驱动的企业增长用户体验企业权益企业资源用户贡献这个时代先进企业与用户的关系用户资产成为先进企业竞争的主战场用户资产成为新时代先进企业的竞争优势蔚来汽车 vs 传统车厂阿那亚 vs 传统房地产瑞幸咖啡 vs 传统连锁餐饮COSTCO vs 传统零售从追逐渠道红利到挖掘用户资产复利传统漏斗模式用户运营模式挖掘用户资产复利的执行三部曲运营流程数字化会员资产数字化数据分析基础建设第一阶段“积累本金”用户标签体系维护用户/运营/内容分层用户资产价值挖掘第二阶段“资产管理”用户LTV价值KOC和UGC价值新品快速测试价值低成本触达价值等等第三阶段“价值释放”积累本金：高效生产数字用户资产会员数字化营销品牌线上活动一物一码游戏化裂变埋点，消息通知及标签加工新零售升级（线下客流数字化）客户成功案例：头部连锁零售客户新零售升级门店/其他触点微信生态内的内容和导购（场）导购游戏化激励导购任务配置企微群管理客户关系由浅入深触达（强联系）顾客交易朋友圈企微群单聊用户生命周期运营：用户标签运营用户标签内容运营内容中央厨房APP小程序门店导向APP活动信息商城运营（货）用户运营（人）客户成功案例：大型连锁零售会员运营数字化升级提升用户活跃扩大传播渠道互动玩法设计裂变营销活动提升会员消分率引入第三方卡券游戏化运营增加会员留存档期会员活动策划品牌合作全生态的会员触达让会员成为零售生态的连接器，挖掘KOC通过导购连接会员，进行会员全生命周期管理会员服务中台化，持续为零售生态提供基于会员服务的产品、技术及运营解决方案外部会员权益联动更丰富的积分出口通过内容、云店、服务深化与会员的信任会员服务升级基础：基础：用户活跃用户活跃升级：低成本反复触达升级：低成本反复触达+互动互动+忠诚忠诚客户成功案例：品牌线上活动积累千万量级用户资产方法论测试深入探索成功经验复用会员数主题活动迭代动作优化经验成果分享国粹一缺三盲盒挑战赏金测试题中秋开茶楼拔河PK赛好声音回忆杀新年许心愿投放策略调整机制测试页面升级链路优化活动设计奖品升级曝光位增加xx万万1xx万万3xx万万6xx万万8xx万万9xx万万1000W调整整体投放物料测试物料效果：动态效果相比静态广告更吸引人。通过邀请人数调整，得出拉新裂变机制核心要点。主视觉增加利益点（100%赢红包、总奖池展示机制等）根据拉新情况动态调整题目难度异业合作，流量互导，拓宽目标人群拉新机制极简设计，单一页面完成整个拉新链路。游戏化设计，增加多重关卡及坎级奖励，增强用户沉浸感。单日拉新冠军得好礼机制，增强用户单日参与频次。好声音十年，综艺加持，用户覆盖面增加。稀缺高价值奖品【好声音现场门票】刺激用户参与拉新擂台比拼。增加小程序浮球入口，用户多点触达活动页面。突出奖励，细化冠军榜单展示，加强用户荣誉感。CTR提升70%高于行业均值单个用户单轮次邀请新用户超过3人时，每增加1人，拉新效率以20%为阶梯下降。答题准确率与拉新效果成正比。当日拉新人数上涨90%。拉新成本低于行业80%日均拉新2万人单日拉新峰值同比同类型活动1550%日均拉新5W+环比同类型活动150%*提供数据量级，隐藏准确数值客户成功案例：一物一码运营助力达成千万用户资产国内头部冰品品牌国内头部冰品品牌私域运营不到私域运营不到2 2年，私域会员数超过千万，均停留时近年，私域会员数超过千万，均停留时近100100s s，成为了业成为了业TOPTOP私域品牌。以体私域品牌。以体验为前提标优化创意内容，不断激发话题与传播，巧乐兹让活动带流量，同时建设了巧乐兹程序线上商城，实现物码营验为前提标优化创意内容，不断激发话题与传播，巧乐兹让活动带流量，同时建设了巧乐兹程序线上商城，实现物码营销闭环管理；还以私域粉丝为基础，强化与的深度沟通，借助程序互动收集消费者反馈，收集了销闭环管理；还以私域粉丝为基础，强化与的深度沟通，借助程序互动收集消费者反馈，收集了180180W+W+评价，赋能评价，赋能品牌产品优化及营销升级。品牌产品优化及营销升级。项目描述客户成功案例：后链路数据帮助提升投放ROI*100%+1027 活动向双十一大促1028 JDG 直播间1029 TES 直播间1102 产品向1提商品详情1102 明星向2提商品详情1106-1107跳转集合页1108-1109跳转1提商品是详情页1109跳转集合页以双十一活动主kv延展，结合IP形象，突出活动奖励信息主要以突出直播间明星战队信息（因落地页规则问题，奖品信息未能突出）突出产品特点及赠品信息，以限量营造购买氛围感针对粉丝人群，以明星形象资源结合新品，文案直接将优惠利益突出，用户触感直接突出产品特点，购买直降金额及购买赠品直接突出1113 明星向活动集合页1106-1109针对投放链路进行数据监测，对点击效果以及购买转化效果分析，商品详情页效果更为突出，后续投放保持投放素材不变，投放链路调整为集合页1104 产品向2提商品详情1113 明星向三箱产品详情页利用明星形象资源结合新品及赠品优惠信息，文案突出利益优惠最大化，根据素材内容分别跳转不同链接点击率：0.X8%点击率：0.X5%点击率：0.X5%点击率：X.X9%粉丝人群点击率：X.X7%整体点击率：X.X5%整体点击率：X.X7%整体点击率X.X9%单日最高点击率达：X.X9%*投放ROI由客户业务定义，数据提供量级，隐藏准确数值资产管理：用心经营信任，持续积累用户资产游戏化裂变智能投放一物一码视频号运营公众号运营搜一搜运营新品试销营销战役企微运营二级分销社群运营微信平台购买沉默用户KOC复购分销员活跃被触达腾讯客服资产管理：用心经营信任，持续积累用户资产游戏化裂变智能投放一物一码视频号运营公众号运营搜一搜运营圈层运营营销战役企微运营二级分销社群运营微信平台购买沉默用户KOC复购分销员活跃被触达腾讯客服内容创意，技术实施及多触点代运营服务AIPL-K用户数据可视化及标签资产积累资产管理：持续性的用户资产跟踪和迭代产生复利：释放用户资产的价值提升会员消费LTV（UP值）裂变/转介绍模式低成本覆盖同好用户低成本重复触达用户降低媒介成本新品试销降低产品上市试错成本低成本孵化品牌KOC并产出UGC内容基于用户标签的精准运营以降低经营损耗释放价值-提升会员消费LTV值释放价值 分层策略提升转化率根据运营期间用户互动行为数据进行标签管理，针对分层用户，采用针对性的转化方案。针对未转化用户采用首单转化策略针对已转化用户采用新品试销引导策略针对忠实用户采用周边购买引导策略释放价值-低成本为品牌批量孵化KOC和UGC产出荣誉用户等级用户自主性任务体系升级打怪获得成就感身份值普通用户成长体系不同用户深层运营社交性炫耀力公司高管参与社区互动邀请KOL入驻社区KOC激励体系对粉丝行为进行及时反馈社交体系高活跃高分享影响普通用户外部投放吸引目标人群释放价值-将新品测试效率提升4倍售卖落地小程序触点直播售卖+朋友圈效果投放+KOC传播+社群反馈问卷调查裂变“病毒式”营销新品售卖福利+双十一大促联合售卖 明星助力直播间售卖 朋友圈效果投放 koc引流 社群引流新品售卖福利+双十一大促联合售卖曝光引流小程序首发 新品售卖福利 双十一大促节点 买赠周边赠品 组合售卖新品售卖福利+双十一大促联合售卖用户反馈 问卷调研 100%有礼新品售卖福利+双十一大促联合售卖分销裂变 邀请好友 周边赠品强化产品特点最优售卖组合流量最大化强调核心利益点重视用户反馈反哺品牌策略养成用户习惯培养品牌KOC精准营销，快速出圈，减少无效成本项目测试时间缩短50%新品测试成本降低50%上线20天售罄！拉新会员x万+基础动作效果*提供数据量级，隐藏准确数值