《中国快速消费品市场的变与不变》2025复盘与2026前瞻.pdf

Worldpanel消费者指数2026 年2月守正出奇中国快速消费品市场的变与不变2025 复盘与2026 前瞻连续性的消费者真实购买行为挖掘2Footer goes here font size 101/4+1.5%46%消费者购买行为变化了吗？所在品类增长驱动是什么？这背后是哪类家庭结构？消费行为是怎样的？各零售业态跑马圈地的本质是什么？守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|3数据来源：国家统计局；Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇2025 年在中国经济稳健增长的宏观背景下，中国快消品市场发展保持平稳+5.0%+5.0%+3.7%2025 年同比去年(vs.2024 年同比+3.4%)+1.5%2025 全年同比去年（截至2025 年12月26日）0.0%2025 年同比去年(vs.2024 年同比5.0%)2025 年同比去年(vs.2024 年同比+4.6%)2025 年同比去年(vs.2024 年同比+0.2%)GDP 增长率全国居民可支配收入全国消费品零售总额居民消费价格指数(CPI)中国城镇快速消费品市场增长率家内消费数据来源：Worldpanel消费者指数家内样组，全国1-6线城镇数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局7075808590951001051101151201251302019202020212022202320242025平均价格购买频次单次购买量守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|4数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-5线城市消费者“少量”“高频”K型购买行为显著，平价购买近两年明显，但下滑幅度收窄快消品整体，2019-2025 年度，1-5线城市，购买指数平均价格 -0.8%高频购买频次 +3.8%单次购买量 -2.8%少量平价购买指数注：购买指数=每年数值/2019 年数值*100复合增长率 2025 vs 2019疫情期间均价：-2.1%对比2024 年：-3.2%守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|5数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇快消品品类个数占比%：均价&销量对应趋势的品类数量/快消品整体品类数量*100%；咖啡液均价指数：咖啡液均价/整体冲泡咖啡均价*100尽早识别所在品类的增长驱动，针对性策略布局快消品整体，2025 vs.2024，1-6线城镇升价增量21%13%升价降量降价降量降价增量13%52%冲泡咖啡“非刚需类需求降低，品质升级”咖啡液均价指数：119咖啡液销量增速：+59%MAT25P5 同比快消品品类个数占比%常温牛奶酸奶&乳酸饮料&乳酸菌饮料“品类替代性强，拓场景是新机”休闲子类需求提升：常温休闲口味奶销量+7.1%强调功能属性：有机 酪蛋白保健滋补品“认知普及”运动/功能性饮料巧克力“需求增加”“平替”“愿为健康溢价”“情绪定价”“毛孩子也很重要”“中国宠物市场规模超3000亿”数据来源：2025中国宠物经济报告营养粉、营养糊销量：+10.3%均 价：+1.7%果蔬汁销量：+10.3%均 价：+1.7%啤酒销 量：+5.1%均价：+0.9%宠物食品销量：+20.4%均 价：+0.3%销 量：-7.4%均 价：+4.5%销 量：-3.8%均 价：+1.0%销量：-0.7%均价：-3.0%销 量：-1.5%均 价：-2.9%销量：+16.4%均价：-9.0%销量：+20.1%均 价：-6.7%渗透率：+8.3%守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|6数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，AIPR 新品趋势分析结合新品“趋势细分”及消费者购买动态与人群画像，挖掘创新机会守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|7数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇春节仍是全年消费版图中不可错失的营销关键节点快消品整体，季度趋势，1-6线城镇24Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q4快消品总体食品日化销售额增长率19春节20 春节21春节22春节23春节24春节25春节快消品，6年春节，一至五线，销额（百万元）0.4%0.9%-0.5%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|8数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-5城市独居青年：年龄小于29岁，单身中年：30-44岁，独居熟龄：大于45岁中国约四分之一家庭迈入“独居时代”，消费图谱：和而不同快消品整体，2025vs.2024，1-5线城市 一人户消费者家户占比%独居青年家户占比：5.8%单身中年家户占比：7.3%独居熟龄家户占比：11.3%同比YTD24P13：5.7%同比YTD24P13：7.1%同比YTD24P13：10.9%销额增速：+1.9%户均花费：-1.4%购买频次：+5.6%单次购买量：-4.4%销额增速：+5.6%户均花费：+1.7%购买频次：+3.7%单次购买量：-0.9%销额增速：+4.7%户均花费：+0.2%购买频次：+1.8%单次购买量：+1.3%22.0%22.6%23.3%23.6%24.3%20.0%20.5%21.0%21.5%22.0%22.5%23.0%23.5%24.0%24.5%25.0%20212022202320242025高频少量，花费谨慎高频多量，花费维稳高频少量，花费增加单次购买量vs全部家户103现代渠道线上渠道+7%46%快消品整体，2025vs.2024，1-6线城镇守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|9数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇现代渠道：大卖场+超市+便利店“加速”与“刹车”并行；心智与效率之争再升级渗透率%大卖场大超市小超市便利店-0.3%即时零售渗透率前置仓电商+2.2pt零售商自营+3.2pt社区团购-3.7pt综合性平台-1.2pt渗透率变化会员店折扣店零食店+39.4%+94.0%+44.1%金额增长率金额增长率010203040506070淘天抖音拼多多京东快手2023 年全年2024 年全年2025 年全年多平台加强布局带动O2O 回暖；下沉市场增长空间巨大-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%24Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q4快消品整体，季度趋势，1-6线城镇快消品整体，2025，1-6线城镇O2O*平台销额增长率50全国1-6线城镇重点城市省会城市地级市县级&镇O2O*渗透率%江苏盐城12月，饿了么App 全面更名为“淘宝闪购”数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇；案头研究；扬子晚报官方账号4月，三大平台战略升级*O2O 不含社区团购O2O 总体综合性平台前置仓电商零售商自营守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|10守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|11数据来源：Worldpanel消费者指数城镇家庭样组，全国1-6线城镇；案头研究渠道品牌化，品牌商需与渠道互利共赢35%65%自有品牌非自有品牌 永辉超市目标将自有品牌销售贡献率提升至40%盒马旗下硬折扣店“超盒算NB”计划将自有品牌占比提升至超60%社区硬折扣店鼻祖奥乐齐以超高效率、极致性价比的购物体验著称，消费者复购率高达66%胖东来因其独特、成功的经营理念与管理模式，引发同行（如永辉超市）进行系统性学习与改革逐渐成为零售商的战略地位核心形成独特品牌心智、消费信任与体验品牌商仍然是重要的增长驱动山姆会员店的会员制、大包装、体验式陈列被众多本土零售商模仿，其模式的成功与独特性已被公认付费会员店品牌销额占比品牌商销额占比98%品牌商销额增速+0.9%数据来源：Worldpanel消费者指数家内样组，全国1-6线城镇，快消品，2025 年全国1-6线城镇，快消品，2025 年自有品牌零售商品牌化互利共赢-1.8%1.3%5.4%-3.3%10.2%-3.8%6.0%-4.4%客流增速单次花费增速守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|12数据来源:Worldpanel消费者指数家外样组，全国1-5线城市食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20 个食品饮料品类客流：指购买者数量乘以购买频次家外市场潜力可观。理性消费当道，出行意愿先行，带动客流稳步提升食品饮料家外购买场景全国1-5线城市，年度趋势2025 年国庆中秋假期国内出游8.88亿人次；同比增长1.23亿人次国内出游花费8090.06万亿元，同比增长1081.89 亿元人均每日消费113.9元，同比下滑13%数据来源:中华人民共和国文化和旅游部2022202320242025家外客流增长分化，运动场所爆发式增长，餐饮、娱乐场所持续高增，即买即饮反弹，工作场所、购物、在路上增速回落21%即买即饮-1%工作场所1%逛街/购物22%餐饮6%亲友家中-18%在路上7%旅游/郊游/野餐50%运动场所-1%在学校学习/散步12%KTV/电影院29%网吧23%在学校运动核心增长渠道：食杂店超市核心增长渠道：食品饮料家外购买场景同比客流增速，全国1-5线城市食杂店核心增长品类：运动功能饮料包装水22.415.812.810.37.85.44.12.41.91.20.90.5场景重要性%20242025守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|13数据来源:Worldpanel消费者指数家外样组，全国1-5线城市食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20 个食品饮料品类客流：指购买者数量乘以购买频次足球观众非足球观众男性更爱看足球比赛28%vs.21%（所有人）男性消费者经常&有时观看足球比赛（包含电视和所有电子设备）占比；Q:在过去6个月内您本人观看足球赛事的频率是怎样的呢(包含电视和所有电子设备)？守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻|14数据源：Worldpanel消费者指数媒介问卷OOH2025 n=9334;HHP MAT2022P9世界杯仍是高渗透品牌的热门合作内容之一Worldpanel 消费者指数同源样本 电视、节目类型、户外 热门节目，包括世界杯媒介问卷采集同源样本媒介使用习惯和偏好 通过SDK 被动采集、连续监测 90+APPs类型和使用行为 2000+APPs使用和偏好媒介专家服务从消费者细分出发，建立帮助品牌增长的媒介策略运营商合作通过同源打通样本在运营商的行为，结合CTR 媒介研究能力，匹配部分In App 内容长视频热门剧集、综艺50 亿人足球观众在蒙牛的花费比非足球观众高出12%左右足球观众与非足球观众 在快消品上平均年花费(RMB)对比105112快速消费品蒙牛“足球观众”2022 年在过去6个月内现场或转播观看过足球比赛的消费者足球观众非足球观众小结快消品市场整体增长稳定，需通过创新实现高质量增长“少量高频”的平价购买成为主流消费模式，个人护理、食品、家居清洁等品类价格下滑趋势在年末收窄；不同品类背后的驱动存在明显差异，应结合品类新兴趋势细分挖掘创新机会；春节仍是不可错失的关键营销节点，需重点把握1多元业态重塑消费格局，品牌商需和零售商实现共赢近场化、线上化趋势延续，小超市和电商在各城市级别均增长较好，大卖场在下沉市场维稳；多平台入局推动O2O 业务回暖，下沉市场仍有较大增长空间；渠道品牌化趋势下，品牌需利用渠道为品牌赋能，结合不同渠道的特点进行差异化产品布局32人口结构变化不容忽视，1人户增长潜力需把握家庭小型化趋势下，独居人群数量持续提升；独居青年消费更加谨慎，追求适量满足，更注重陪伴疗愈、即时享受；独居熟龄消费更加健康导向，日常采购以基础刚需品类为主，同时对新兴细分也呈开放态度；厂商需结合人群特点进行产品开发与布局家外市场仍有较大潜力，体育营销需关注家外消费愈发理性，消费者仍有较高出行意愿；家外场景客流增长分化，即买即吃、餐饮、运动、娱乐等场所客流增长更快，需加强周边小店布局；26年热门体育赛事集中，世界杯观众覆盖广、消费者价值高，仍是高渗透品牌的热门合作内容之一4消费者真实的购买行为转化为品牌竞争优势16Footer goes here font size 10