上海工程技术大学品牌营销A.doc

夜大学
2009～ 2010 学年第二学期考试试卷
班级 __________ 姓名 __________学号 ___________主考教师： 宋韬
《品牌营销》课程试卷A卷
（本卷考试时间120分钟）
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
总得分
题分
21
30
29
20

100
得分

一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）
1．“南京盐水鸭”是 。
A. 组织品牌
B. 个人品牌
C. 事件品牌
D. 地理品牌
2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是 。
A. 品牌定位是品牌个性的基础；
B. 品牌个性为品牌定位提供支持；
C. 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩；
D. 品牌个性并不完全决定于品牌定位。
3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？
A. 品牌个性会随着时代演进；
B. 品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C. 品牌个性具有持续性和多元性；
D. 品牌个性具有人格化特征。
4．下列品牌危机的处理原则不正确的是： 。
A.快速反应原则
B.尽可能小范围人员的参与原则
C.重视客户利益原则
D.积极主动原则
5．下列不属于品牌更新内容的是：
A.品牌再定位
B.品牌名称更新
C.品牌包装更新
D.品牌性能更新
6．多品牌策略的优点不包括以下： 。
A.多品牌可以合理避税
B.多品牌具有较强的灵活性
C.多品牌能充分适应市场的差异性
D.多品牌有利于提高产品的市场占有率
7．产品品牌经理的职责，下列正确的是： 。
A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略；
B. 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣；
C. 编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测；
D. 不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分）
1．品牌的差异是建立在 而不是产品或服务本身。

2． 是进行品牌定位的首要步骤。

4． 是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。

5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称， ， 和品牌包装。

6． 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。

7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是 。

8． 策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。

9． 是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。

10．对于大多数企业而言， 是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
三、简答题（本题共6小题，共29分）
1．品牌与产品的联系与区别。（5分）

2．在我国，某手表品牌在进行品牌营销中做广告时，强调自己的产品比“世界知名品 牌——劳力士”还要好，请问：此种品牌定位方法是哪种定位？其行为是否符合我 国法律要求？为什么？（4分）

3．西湖龙井、太太口服液、飘柔洗发水分别属于何种品牌命名方式？各自有什么特点？（6分）

4．如何理解品牌个性能够增强企业的核心竞争力？（5分）

5．在品牌塑造的过程中，请根据逻辑过程，将以下内容填入空格内。（4分）

载体选择
整合传播
价值提炼
动态发展

6．假设在某一市场上，市场占有率在6%以上者为成功品牌，而符合成功品牌标准的 品牌总数有8个，他们的市场总额为80%。现有某一品牌，其市场占有率为24%， 求该品牌的成本系数。（5分）
四、问答题（本题共2小题，每小题10分，共20分）
1.
８月２６日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，２００５年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至６１岁的老太太，下至１１岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的默默无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到２０亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过１．３亿元。
到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
问题：
1．品牌传播的特点是什么？
2．结合资料，请谈谈蒙牛是如何进行品牌传播的？
2.
6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”。6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。6月20日,郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。
自此，我国奶制品行业的龙头老大逐渐让出了行业龙头的位置。
请结合上述按案例分析一下如何应对品牌危机，并结合“切割”原理分析一下具体实施方案。

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