奢侈品营销形成性考核手册.doc

广东省经济贸易职业技术学校
形成性考核手册

课程名称：奢侈品营销
指导老师：黄锋
适用专业：商品经营

教务科
二O一三年五月

一、填空题（请将正确答案填入下列空格）
1、奢侈品产业的核心是 。
2、奢侈品行业有一条黄金法则： ， 。
3、世界第一大奢侈品集团是 ，第二大集团是 、第三大集团是 。
4、奢侈品产业的灵魂是 。
5、奢侈品设计的终极目标是 。
6、从 意义上看，奢侈品的消费实际上是一种高档的消费行为。
7、卓越的品质和独特的设计理念是奢侈品企业生存和发展的 。
8、按照奢侈品消费者的不同诉求将奢侈品分为 型奢侈品和 型奢侈品。
9、在全球奢侈品市场中，居第一位的国家是 、第二位的是 、第三位的是 、第四位的是 。
10、到2009年底，世界奢侈品消费居前三名的国家分别是 、 、 。
二、判断题（下列题有正确也有错误的，正确的打“√”，错误的打“×”。）
1、对于奢侈品企业来说，全球女性为主要的消费人群。（ ）
2、所谓纵向一致性的原则是指奢侈品产品历经数百年仍保持相对一致的风格与特色，即代表同样的生活方式。（ ）
3、如果一位典型的消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而增加时，被称为连带外部负效应。（ ）
4、攀比效应可以用连带外部正效应来解释。（ ）
5、虚荣效应可以用连带外部负效应来解释。（ ）
6、从本质上看，追求“自我惟一”的心理需求是少数富裕消费者渴望奢侈品高端定制服务的根本原因。（ ）
7、奢侈品的无形特征，即奢侈品所代表的文化、形象、品味更为重要，是奢侈品企业可以存活上百年的根本原因。（ ）
8、利用高价格，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应是奢侈品品牌经营的方法之一。（ ）
9、在很大程度上，奢侈品是个由比较得出的概念。（ ）
10、化妆品奢侈品牌主要出自法国和美国。（ ）
11、奢侈品高端定制服务的提供是面向所有奢侈品消费者。（ ）
12、面对变化从容应对成为所有具有百年历史的奢侈品企业的制胜法宝。（ ）
13、对于奢侈品来说，手工艺仿佛成为奢侈品不可缺少的文化因素。（ ）
14、手工制作是奢侈品生产的显著特点。（ ）
15、 在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工制作的东西都有特别亲切与崇拜感。（ ）
16、人们理所当然地认为，手工生产的东西品质精良、内涵丰富，更加富有人情味。（ ）
17、在大量高质量廉价商品进入市场时，手工艺似乎成了奢侈品保持高价的最主要因素。（ ）
18、全程的手工制作无疑提高了产品成本，但是也高度保证了品牌的品质，并为品牌索取高价获得一个合理的说法。（ ）
19、每一只爱玛仕手提包，从头到尾都由一个熟练的技艺精湛的工匠缝制，并给每个产品打上编号。（ ）
20、爱玛仕每一年问世两个系列丝巾中，每个系列有24个不同的设计款式。（ ）
21、每一条爱玛仕丝巾的制作，从设计到制作完成，必须经过严格的七道工序，需要18个月才得以诞生。（ ）
22、许多消费者购买奢侈品主要是因为它们所代表的尊贵地位，原产地更是奢侈品贵族血统的根源。（ ）
23、奢侈品在中国尚属较新的行业，但其发展速度却高于法国、意大利、其他欧洲国家、美国等成熟市场，居全球之首。（ ）
24、消费者选择某一奢侈品的消费，接受的是这一消费品牌所代表的文化与生活方式，我们称这一类奢侈品消费者为不成熟的、非理性的消费者。（ ）
25、凡是高价格的产品都是奢侈品。（ ）
26、在目标客户上，奢侈品将少数财富精英定为其销售的主要目标客户群。（ ）
27、讲述和宣传产品和品牌背后的历史与文化，也成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营销手段。（ ）
28、许多奢侈品品牌起源于美洲，原产地如果离开了美洲，对于消费者来说，奢侈品就失去了其原有的核心价值。（ ）
29、奢侈品所蕴含的无形价值远远超过其有形价值。（ ）
30、许多奢侈品品牌都是通过传播平台来提高自己的知名度，广告是其中一个重要手段。（ ）
31、在中国奢侈品的主要消费群体为40岁至60岁的中产阶级。（ ）
32、从营销角度来看，原产地的不同将产品与竞争者区分开来。（ ）
33、人们将艺术与法国联系在一起，将时尚和奢侈与意大利联系在一起，将手表与瑞士联系在一起。（ ）
34、对于奢侈品消费者，尤其是在中国的奢侈品购买者中，存在着一类群体，他们热衷于西方文化，并且对于西方商品以及生活方式达到了膜拜的程度。（ ）
35、在中国，当人们变得富有时，首先选择的是旅游，其次是奢侈品消费。（ ）
36、对于新兴市场的奢侈品消费者来说，他们对于原产地的重视程度并不比外国消费者少，不仅如此，他们还将其视为奢侈品的必要条件。（ ）
37、传统概念的高端形象与现实资本的短期逐利性矛盾在奢侈品产业持续存在。（ ）
38、对于奢侈品企业来说，它们主要采用直接促销的策略。（ ）
39、对于奢侈品企业来说，它们主要采用大众营销的方式。（ ）
40、在欧美等成熟奢侈品市场，奢侈品的主要消费中坚力量为30岁左右的年轻新贵。（ ）
三、选择题：
1、旗舰店的主要功能为（ ）。
A实行与消费者的沟通 B展现品牌价值
C丰富的产品陈列 D限量版的商品陈列
2、奢侈品企业在中国的分销主要有以下形式（ ）。
A代理 B直营与代理相结合
C独资经营 D总经销
3、奢侈品品牌广告营销的特点有（ ）。
A强调精神需求 B有选择的广告传播媒体
C喜欢在时尚杂志上宣传自己 D名人代言
4、进入中国的第一个奢侈品品牌是（ ）。
A法国鳄鱼 B美国花花公子
C法国皮尔卡丹 D香奈儿
5、中国奢侈品消费者的主要特点包括（ ）。
A高学历 B高收入
C年轻化 D月平均收入5000~5万元之间
6、按照财富拥有等级，中国奢侈品消费群体大体可以分为（ ）。
A超级富有阶层 B富有阶层
C外企白领 D收入高的年轻职员
7、中国奢侈品消费行为中属于社会取向的消费动机有（ ）。
A炫耀 B身份象征
C从众 D赠礼
8、奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有（ ）等特点的消费品”。
A 独特 B 稀缺 C 怪异 D 珍奇
9、奢侈品必须具备的三大要素是（ ）。 、 。
A 丰富的艺术内涵 B 能工巧匠的精心雕琢
C 品牌本身的国际性 D 生产于欧洲
10、在消费者心目中，奢侈品品牌代表着（ ）。
A 成功 B 地位 C 富裕 D 高贵
11、洋酒的一个主要销售渠道是（ ）。
A 超市 B 俱乐部 C 餐馆 D 免税店
12、奢侈品高端定制产生的原因是（ ）。
A 追求个性 B 尊贵 C 手工生产 D 价格高
13、属于奢侈品产品特征的有（ ）。
A 高品质 B 情感性 C 非必需性 D 国际性
14、被称为“奢侈品朝圣地”的国家是指（ ）。
A意大利 B 瑞士 C 法国 D 美国
15、在有形特征方面，奢侈品代表着（ ）。
A卓越品质 B新颖设计 C 高端价位 D 稀缺数量
16、属于奢侈品高端定制的特点有（ ）。
A 独特性 B 时间长 C 价格高 D 大众化
17、箱包、时装类奢侈品品牌聚居地的国家是（ ）。
A 法国 B 英国 C 意大利 D 美国
18、在手工制造汽车的典型代表是汽车中的贵族（ ）。
A劳斯莱斯 B法拉利
C丰田 D奔驰
19、奢侈品非核心产品外包的原因包括（ ）。
A国外市场销量增加 B外国劳动力市场价格低廉
C国内市场销量增加 D本国劳动力市场价格低廉
20、奢侈品选择外包面临的风险有（ ）。
A慎重选择外包对象 B隐形成本
C外包者自创品牌 D明显成本
21、奢侈品在定价过程中主要是采用的定价模式是（ ）。
A成本基础上的定价模式 B基于价值的定价模式
C竞争导向定价模式 D需求导向定价模式
22、中国奢侈品消费行为中属于个人取向的消费动机的有（ ）
A享乐 B追求精致
C自我赠礼 D关系消费
23、奢侈品手工制造的特点有（ ）。
A制作工艺精细 B丰富的内涵
C价格昂贵 D耗时长
24、奢侈品企业产品多元化经营的作用有（ ）。
A分散企业经营风险 B强调品牌忠诚度
C扩大产品目标市场 D 保持产品目标市场
25、奢侈品设计的特点有（ ）。
A创新 B平衡
C选择 D沟通

四、简答题
1、奢侈品企业的分销渠道主要有哪些？

2、奢侈品主要有哪些行业品牌？各行业品牌中，请分别写出3个奢侈品品牌的名称？

3、奢侈品的特征主要有哪些？

4、中国奢侈品消费市场特点主要有哪些？并请简要分析。

5、中国奢侈品消费人群特点有哪些？并请简要分析。

6、请简述LVMH集团的价值链经营战略？

7、请你介绍百达裴丽这个品牌？

8、请简述奢侈品的高端定制化趋势与低端流行化趋势？

五、实操题
1、请你写出30个奢侈品品牌。

2、假如你是一位LVMH集团的销售人员，请你向一位消费者介绍你所在奢侈品公司的3个奢侈品品牌故事。