第五章-公关客体—公众及公众心理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,现代公共关系实务教程,第一章 公共关系导论,现代公共关系实务教程,第五章,公关客体,公众及公众心理,通信地址：,联系电话：,E-mail:,1,本章在介绍公众的含义、公众的基本特征等知识的基础上，着重研究了公众分类的方法、公共关系工作常见的目标公众；并进一步介绍与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象。本章的难点是如何运用公众心理分析寻找公关的机会点。,2,内容,第一节 问题的提出,第二节 理论背景：作为公关行为对象的自觉认同,一、作为公关行为对象认同的特征与分类,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,三、在经济活动中理解公众心理,第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训,二、不重视媒介公众的后果：南京冠生园之破产,三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌,四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美,小结,练习题,3,第一节 问题的提出,公众即公共关系的客体、对象，是公关的三大构成要素之一。,只有对公众进行具体的分析和研究，对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，清晰地把握每一类公众的特征，了解和掌握公众的变化趋势，才能有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上,增强其可行性和有效性。,研究公众具体包括研究公众的涵义和特征、公众的分类、目标公众分析及公众心理现象。,4,第二节 理论背景：作为公关行为对象的自觉认同,一、作为公关行为对象认同的特征与分类,（一）公众的含义,公共关系中的公众指的是传播沟通的目标对象，即与公共关系主体相互联系和相互作用的、对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系的个人、群体或组织的总和。,（二）公众的特征,1,群体性,2,共同性（同质性）,3,可变性,4,多样性,5,相关性,5,一、作为公关行为对象认同的特征与分类,（三）公众的分类,1,根据公众与组织的归属关系可划分为内部公众和外部公众两类,2,根据公众对组织的不同态度分类，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众。,3,根据公众对组织的重要性来分，可分为首要公众、次要公众和边缘公众。,4,根据组织对公众的态度来分类，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。,5,根据公众的稳定性程度来划分，可分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众。,6,根据公众的发展过程来划分，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。,6,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,（一）内部公众,内部公众在公共关系中具有双重身份：它既是组织内部公共关系的客体，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。,1,搞好内部公众关系的重要性,（,1,）组织需要通过内部公众的认同和支持来增强组织的向心力和凝聚力,（,2,）组织需要通过全员公共关系来增强外张力,2,处理内部公众关系的方法,（,1,）提高组织的透明度和内部公众的参与度,（,2,）关心内部公众的切身利益,（,3,）善用精神奖励,（,4,）创造良好的工作环境,7,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,（二）外部公众,外部公众即组织的外部沟通对象群体，主要包括消费者公众、媒介公众、政府公众、社区公众、国际公众和名流公众。,1,消费者公众,消费者公众是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象。,（,1,）良好的消费者关系对组织的意义,1,）良好的消费者关系能够为组织带来直接的利益。,2,）良好的消费者关系能体现组织正确的经营观念和行为。,（,2,）处理消费者关系的对策,1,）必须树立“消费者至上”的观念。,2,）努力为消费者提供优质产品或优良服务，这是建立良好消费者关系的物质基础。,（,3,）大力做好组织与消费者之间的双向沟通,（,4,）认真对待消费者投诉，妥善处理各种消费纠纷,8,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,2,媒介公众,媒介公众是组织外部公众中最为特殊的一种，它对于组织而言具有双重身份：一方面，它是组织公共关系的客体，是组织竭力追求的公众；另一方面，它又是组织实现公共关系目标的重要中介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。,（,1,）建立良好媒介关系的重要性,1,）良好媒介关系有利于形成良好的公众舆论。,2,）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。,（,2,）处理媒介关系的对策,1,）熟悉新闻媒介。,2,）保持媒介渠道的畅通。,3,）尊重媒介公众的职业特点。,4,）正视批评报道。,9,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,3,政府公众,政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。,（,1,）建立良好政府关系的重要性,1,）政府对社会组织的生存和发展具有直接的制约作用。,2,）政府对社会组织行使指导、调节、监督和检查等管理职能。,3,）政府具有非凡的影响力和强大的经济实力。,4,）政府可为社会组织带来特别的发展机遇。,（,2,）处理政府关系的对策,1,）及时了解和熟知国家政策、方针。,2,）熟悉政府机构的内部结构及职能。,3,）主动向政府提供各种信息。,10,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,4,社区公众,（,1,）建立良好社区关系的重要性,1,）社区是社会组织机构赖以生存的环境。,2,）社区公众是社会组织人、财资源的源泉。,3,）社区公众是社会组织的产品或服务最直接的消费者。,4,）社会组织受社区政府的行政管理影响。,（,2,）处理社区关系的对策,1,）必须严格遵守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社区居民的风俗习惯。,2,）社会组织应主动、积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助。,3,）实行开放政策。,4,）加强自身完善，不做有损社区公众利益的事。,11,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,5,国际公众,（,1,）建立良好国际公众关系的重要性,1,）发展国际公共关系，为对外开放服务。,2,）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。,（,2,）处理国际公众关系的对策,1,）树立全球意识。,2,）尊重国际公众的生活方式。,3,）遵守国际惯例。,12,二、作为内外部公关行为对象的自觉认同,6,名流公众,（,1,）建立良好名流公众关系的重要性,1,）借助于社会名流的知识和专长。,2,）借助于社会名流的关系网络。,3,）借助于社会名流的社会声望。,（,2,）处理名流公众关系的对策,1,）结交名流并保持良好的关系。,2,）邀请名流参观或参加组织的一些活动。,3,）借助名流开展公关。,13,晕轮效应,以偏概全、以点概面,三、在经济活动中理解公众心理的分析,（一）知觉与公众行为,首因效应,第一印象,偏见（心理 定势）,近因效应,最后或最近印象,定型作用,刻板印象,14,（二）需要与公众行为,（四）态度与公众行为,态度,认知倾向,情感倾向,意图倾向,（八）逆反心理与公众行为,（三）价值观与公众行为,（五）性格、气质与公众行为,（六）兴趣、能力与公众行为,（七）从众心理与公众行为,三、在经济活动中理解公众心理,15,三、在经济活动中理解公众心理,（九）流行与公众行为,（十）流言、舆论与公众行为,16,第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训,（一）案例,（二）案例分析,麦当劳虽然是世界最大的快餐连锁企业之一，但其在处理与外部公众关系的过程中，存在以下两个方面的不足之处。,1,处理与受害者（消费者）关系不当,一旦消费者投诉发生，第一个,24,小时是非常重要的。“消毒水”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：,（,1,）处理不及时；,（,2,）与顾客多次发生争执；,（,3,）不能满足消费者的合理要求。,2,麦当劳忽视媒体的负面报道可能带来的影响,17,第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,二、不重视媒介公众的后果：南京冠生园之破产,（一）案例,（二）案例分析,组织必须极其慎重地处理与媒介的关系。特别是在对待不利于组织的批评性报道的时候，组织的正确态度应该是主动提供客观、公正、全面的新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。根据这一原则，在批评报道出来之后，南京冠生园应该立刻作出回应、承认错误、采取道歉的态度，并且要注意措辞诚恳，不要做任何辩解。但南京冠生园在处理和媒体的关系上，并没有和媒体建立起良好正常的媒介关系，相反在遭到批评的时候与媒体产生敌对的态度，使自己处于一个很不利的位置，这是它的重大失误之一。,18,第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌,（一）案例,（二）案例分析,这是运用名流公众（或名人效应）的典型案例。组织在公关活动中，借助于社会名流的知识和专长；借助于社会名流的关系网络；借助于社会名流的社会声望，往往具有事半功倍的效果。在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。,19,第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待,四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美,（一）案例,（二）案例分析,此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。,在公共关系活动中，组织应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。,布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。,20,小结,公众是公共关系对象的总称，即与公共关系主体相互联系和相互作用的、对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系的个人、群体或组织。,公众具有群体性、共同性、可变性、多样性和相关性的特征。,根据不同的标准，可以把公众划分为不同的类别。,组织重要的目标公众包括内部公众和外部公众。,内部公众是组织内部全体成员构成的公众群体，包括决策公众、管理公众、员工公众、股东公众和家属公众。,外部公众是组织的外部沟通对象群体，主要包括消费者公众、媒介公众、政府公众、社区公众、国际公众和名流公众。,影响公众行为的心理因素包括知觉、需要、价值观、态度、性格和气质、兴趣和能力、从众心理、逆反心理、流行、流言和舆论。,21,练习题,一、选择题,1、根据组织对公众的态度来分类，可将公众划分为（）,A、,被追求公众,B、,受欢迎公众,C、,独立公众,D、,不受欢迎公众,2、既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体是,（,）,。,A,顾客公众,B,内部公众,C,媒体公众,D,政府公众,3、认为“教师文质彬彬，商人唯利是图”的心理定势是（,）。,A,首因效应,B,近因效应,C,定型作用,D,晕轮效应,4、产生知觉偏见的原因有（,）。,A,首因效应,B,晕轮效应,C,定型作用,D,近因效应,22,练习题,(,续,1),二、判断题,1,社会公众是公共关系工作的客体，它包括与特定组织相关的内部公众和外部公众。（,）,2,媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。,（,）,3,边缘公众是指对组织持中间态度或态度不明的公众。,（,）,4,行动公众的形成时期是开展公共关系工作的重点。,（,）,5,流言具有煽动性，对整个社会来说，它常是一种不安定的因素。（,）,23,练习题,(,续,2),三、简答题,1,内部公众沟通的意义是什么？,2,组织应如何处理消费者关系？,5,什么是知觉偏见？引起知觉偏见的原因有哪些？,24,谢谢大家！,通信地址：,联系电话：,E-mail:,欢迎交流,25,