零售第二章.ppt

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 零售发展战略,零售环境分析,零售竞争优势,零售竞争战略,零售扩张战略,第一节 零售环境分析,一、人口环境,1,、人口总量：与消费成正比,2,、人口结构,年龄结构,性别结构,地区结构,影响到销售额、业态多少、业态发展速度等。,？老龄化，城镇化，郊区化，休闲化，,个性化，女性就业提高,素质提高,二、文化环境,价值观念,宗教信仰,风俗习惯,教育水平,秦全跃,.,ppt,三、经济环境,收入因素：决定销售额,消费结构：决定业态数量与结构,信用状况：影响销售方式与交易方式,四、竞争环境,行业竞争；,业态竞争；,同一商圈；,同一需求的竞争。,五、技术环境,技术与业态关系：,促进作用,:,新业态形成与发展；提高经营管理效率；开发新的消费领域；改变消费方式与习惯。,制约作用：新技术的代价；界定人与技术的关系；顾客能否接受；能否取得优势。,六、政治法律环境,政治环境：,米沙熊,.,ppt,法律环境,法律：,反垄断法,、,城市商业网点管理条例,、,零售商品促销行为管理办法,、,零售商、供应商公平交易管理办法,、,国内标准化管理实施办法,、,商品售后服务评价体系,、,零售业同业损害评估方法,影响：零售商选址；规模；营业时间；促销策略,SWOT,分析法,SWOT,增长型,开发市场,增加产量,扭转型,削除不利，增强利用,机会的能力,防御型,避开威胁,削除劣势,多样化,利用优势,分散风险,优势,Strengths,劣势,Weakness,机会,Opportunities,威胁,Threats,第二节 零售竞争优势,一、竞争优势,（,competitive advantage,）,1,、竞争优势：是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力。,2,、核心竞争力：居于核心地位并能使企业超越竞争对手并获得较大利润的要素作用力。即零售商拥有的长期竞争优势。,特征：价值优越性；异质性；不可仿制性；不可交易性；难易替代性,具有核心竞争力的竞争为双赢的竞争,.,双赢,.,ppt,偷不走；买不来；拆不开；带不去。,二、竞争优势的来源,人才,商誉,识才，育才，用才，借才,名，优，特，新,顾客至上，用户第一。,及时，可靠，指导，善后,服务促销,.,ppt,信誉与声望。,无声的广告与推销员。,CIS,一张床垫,.,ppt,选址性行业。长期优势，无形资产，,体验营销或销售或消费,决策依据；效率、利润之源；,价格,:,高价低价,第三节 零售竞争战略,一、成本领先战略,1,、成本领先战略：就是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势的战略。,2,、优势：,形成进入障碍；,高讨价还价能力；,防止替代品威胁；,保持领先优势,.,3,、风险：,行业内技术进步；,对手模仿；,以非价格竞争、差异化相抗衡；,忽视产品、市场的变化。,4,、条件：,市场的竞争程度；,差异化途径小；,标准化产品；,需求弹性。,5,、低成本途径：,管理成本，进货成本，物流成本，规模经济，店址成本，促销成本，装修成本，人工成本。,塑造低成本文化与重构价值链。,6,、成本领先战略的盲区,第一，过分强调成本优势而忽视了其他战略。,第二，将成本领先看成简单的价格竞争。,低价不一定有好处,!,二、差异化战略,1,、差异化战略：为使企业的经营与竞争对手的经营有明显区别，形成与众不同的特点而采取的独树一帜的战略。,2,、优势,:,形成进入障碍；,降低顾客的价格敏感度；,防止替代品威胁。,3,、风险,:,不合适的差异化；,高代价的差异化；,差异化的模仿风险；,差异化的竞争风险；,差异化的转移风险。,4,、差异化方式：,产品差异化；,服务差异化。,但差异化服务要注意：一是提供合适的服务。二是处理好服务内容与服务成本之间的关系。,三、目标集聚战略,1,、目标集聚战略,:,在行业的一个或一组细分市场上，量体裁衣地使其战略为目标市场服务。,2,、具体形式：,产品线重点集中；,用户重点集中；,地区重点集中。,3,、风险：,顾客偏好转移；,市场潜力大，对手加入。,4,、条件：,目标市场足够大或小市场有较好的成长潜力；,企业资源、能力有限但足以在目标市场上领先；,同一市场上没有竞争者。,第四节 零售扩张战略,一、零售扩张战略组合,红高梁,.,ppt,（一）企业规模扩张,企业规模：,从投入角度分析，企业内在生产要素的集约程度,资产总额。,从产出角度分析，企业产出水平,销售额。,规模扩张形式：,1,、单店扩张,初级形式。,（,1,）内涵式扩张：要素的集约使用与质量提高,零售企业拥有三种资源：客源、货源,(,商品或存货）、空间资源,(,卖场空间或货架）。,商品扩张,商品差别化和商品组合差别化,销售条件差别化,空间扩张,卖场空间的商品布局,卖场空间的业态结构。,（,2,）外延式扩张：更多投入。,投入更多资本购置相应设备,会员班车、电梯等。,店面扩大,改造、扩大卖场空间、联体店。,限制条件：内部管理成本增加；外部市场规模、规划等影响。,2,、分店扩张,连锁店,即在不同区域,(,地区、城市、国家,),开分店。,现有商圈内开设互补业态的分店。,同城其它商业中心开同业态或异种业态分店。,其它国家或地区开分店,(,同,),。,条件：业态成熟水平,（领先五年叫先驱，领先三年叫先烈，领先一年叫先进）,；城市、城际交通网络；物流技术；市场壁垒。,（二）地理扩张战略,不谋万世，不足以谋一时；不谋全局，不足以谋一域。,1,、区域性集中布局战略（蜘蛛式扩张）,2,、物流配送辐射范围内的推进战略（蜘蛛式扩张）,3,、弱竞争市场先布局战略,4,、跳跃式布局战略（蜜蜂式扩张）,（三）扩张路径,1,、滚动发展战略,指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。,2,、并购战略,指采用资本运营方式，将现有的零售企业并购、整合，使兼并企业与母体企业融为一体。,管理基础,扩张速度,资源条件,市场机会,(,四,),扩张速度,领导者个性,（五）一体化扩张,一体化扩张：是指零售商进入一个新领域，试图在新领域再一次演绎成功。,1,、纵向一体化：并购制造商或批发商或向消费领域延伸。有后向一体化与前向一体化（客户内部化，如会员制）。,2,、横向一体化：并购同行。,3,、流通职能内部化：综合掌握购、运、存、包装、加工、销售等环节。,（六）国际化扩张,指零售商在母国之外开店。,1,、全球化战略（标准化）：将母公司成功的经营模式移植到外国的分公司中去。,集权式管理，标准化经营，分店无自主权；忽视文化差异,2,、多国化战略（本土化）：根据市场国的特点在市场国建立行之有效的不同于总公司的经营模式。,分权式管理，本土化经营，适应市场国消费者需要；调控难。,零售扩张模式,.,ppt,二、商圈理论,商圈是指商店吸引其顾客的,区域范围，也就是来店购买商品,的顾客所居住的地理范围。,意义：开分店；确定目标市场；,分析竞争；预测网点数。,商圈构成：,主要商圈：约包括,55%,70%,的顾客,次要商圈：约包括,15%,25%,的顾客,边际商圈：约包括,10%,的顾客,（一）商圈及意义,（二）影响商圈形成的因素,1,、内部因素：,商店规模,经营商品的种类,商店经营水平及信誉,促销策略,2,、外部因素：,家庭与人口因素,产业结构,交通状况,城市规划,商店集聚状况,:,同业集聚,;,异业集聚,;,有补充关系的集聚,;,多功能集聚,.,雷利法则,(,零售吸引力法则,),定量方法,内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。,公式：,AB,A,B,/,A,式中，,A,:,城镇商圈的限度（以沿公路到,城镇的里程衡量）；,A,:,城镇人口；,B,:,城镇人口；,AB,:,城镇,和,的里程距离。,（三）商圈确定方法,假设：城镇人口,9,万人，城镇人口,1,万人，距,20,公里。,20,A,15(,公里,),1,1/9,20,B,5(,公里,),1,9/1,*,15(,公里,),中介点,5(,公里,),A,地区大概的商圈,赫夫法则,定量方法,内容：赫夫法则的吸引力从三个方面衡量：,某一商业区的商店经营面积,S,顾客从住所到该商业区或商店所花的时间,T,不同类型顾客对路途时间不同的重视程度,公式：,式中，,P,ij,：,i,地区的消费者在,j,商业区或商店购物的概率；,S,j,：,j,商店的规模（营业面积）或,j,商业区内某类商,品总营业面积；,T,ij,：,i,地区的消费者到,j,商店的时间距离或空间距离；,：,通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者,对时间距离或空间距离敏感性的参数；,S,j,/,T,ij,：,j,商店或,j,商业区对,i,地区消费者的吸引力；,：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,赫夫法则,.,ppt,实验法,定性方法,实地调查,电话询问,邮寄问卷,提供服务,（四）商圈分析的要点,1,、,人口统计分析,2,、购买力分析,购买力指数,=,A,50%+B,30%+C,20%,其中，,A,：,商圈内可支配收入总和；,B,：,商圈内零售总额；,C,：,具有购买力的人口数量,。,人口与商店,.,ppt,营业潜力,=,某店（主要,+,次要,+,边际）商圈的市场占有率,购买力,商圈营业潜力,.,ppt,3,、竞争状况分析,商圈饱和指数：,C,RE,IRS,=,RF,式中，,IRS,：某地区某类商品商业圈饱和指数；,C,：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；,RE,：某地区每一顾客平均购买额；,RF,：某地区经营同类商品商店营业总面积。,4,、基础设施状况分析,-GIS,三、店址选择,宝钢选址,.,ppt,美苏选址标准,.,ppt,（一）商店选址原则,1,、方便顾客购买,2,、方便货品运送,3,、有利于竞争,4,、有利于网点扩充,5A,法则,.,ppt,孤立店,优势：无竞争对手；租金较低；能见度高；潜力大，,劣势：商圈较小；广告费可能较高。,适合,:,综合超市、仓储店,（二）商店位置类型的设计,经规划的商业中心,优势：设施完善；较大的商圈。,劣势：租金较贵；营业管理易受限制；竞争较激烈。,自然形成的商业中心,专业、专卖店,CBD,（,central business district,）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者。,SBD,（,secondary business district,）一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。,NBD,（,neighborhood business district,）居民区购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。,专业一条街（,string,）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。,优势,:,交通便利；设施齐全；群体效应，商圈大。,劣势,:,租金高；店址难寻；停车困难。,（三）位置选择因素分析,1,、客流规律：顾客性质、潜在顾客、流动顾客,2,、周边商店聚集状况,3,、竞争对手分析：位置、定位、商品结构、实力,4,、交通、地理条件：便利性、街道特点、地形,5,、城市发展规划,6,、周围环境,7,、物业成本,总评分,=,权数,分数,（,四）选址方法,选址方法,.,ppt,（五）店址评估,1,、开店投资与经营费用测算,开店前投资,设备：,工程：,商业建筑和停车费用：,开店经营费用（固定费用与变动费用）评估,(,基本要求,):,毛利率费用率,货损,4,店员薪资总费用的一半,费用率：超市,12%,；便利店,18%,总费用与总利润之比,80%,固定费用率,85%,2,、损益平衡分析,毛利,=,营业收入,-,销售成本,实际损益,=,毛利,-,固定费用,-,变动费用,-,分摊总部费用,损益平衡销量,=,固定费用,/,（毛利率,-,变动费用率）,经营安全率,=,（预期销售,-,损益平衡销售）,/,预期销售,100%,30%,为优秀店,20%-30%,为优良店,10%-20%,为一般店,10%,为不良店,（,六）选址分析报告,周围地理位置特征,周围商业环境与竞争店情况,周围居民及流动人口、消费结构,开店后预计辐射范围,正常营业面积和商品结构,市场定位与特色,日营业额等效益评估,前景分析,