第七章市场细分与99608.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 市场细分与目标市场决策,要 点,明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位,了解并掌握消费者市场和产业市场的细分因素,掌握目标市场战略的基本类型,理解市场定位概念、步骤和方式,本章结构,第一节：市场细分原理,第二节：市场细分的程序和标准,第三节：市场细分的价值评估,第四节：目标市场的选择及策略,第五节：产品定位策略,导入案例（一）,红旗轿车的市场定位,红旗的历史，还能不能“遍神州”,红旗品牌价值的挖掘,红旗汽车怎样进行产品定位,第一节 市场细分原理,一、市场细分的概念及作用,二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提,三、市场细分策略思想的形成,四、市场细分原则,一、市场细分的概念及作用,一、提出背景：“卖方市场”转向“买方市场”（温德尔.史密斯）,二、定义：,基础：调查研究,依据：消费者需求、购买动机、习惯爱好的差异性（异质性）,方式：把整体市场划分为不同类型的消费者群,结论：每个消费者群构成企业的一个细分市场,三、作用：蓝海战略,说明：产品差异化与市场细分的区别：,所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。,“市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸引这一目标群体。,四 市场细分的原则,可衡量性：可衡量细分市场的购买力和规模大小,实效性：是否值得,可接近性：是否具有能力,反应差异性：对营销组合的反应程度,稳定性,第二节 市场细分的程序和标准,一、市场细分的程序,二、消费者市场细分标准,三、生产者市场细分标准,一、市场细分的程序,确定粗略市场、选定范围,列出潜在市场需求,进行需求归类,选择目标市场,举例：某牙膏的市场细分,产,品,细,分,儿童和青少年,19-35岁,36岁以上,普通牙膏,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,氟化物牙膏,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,胶质牙膏,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,管状牙膏,比彻姆公司,比彻姆公司,吸烟者牙膏,多宝尔公司,多宝尔公司,二、消费者市场细分标准,通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分。,其中：,地理变量包括：地理区域、气候、人口密度、城镇大小；,人口变量包括：年龄、性别、职业、民族、受教育程度等；,经济变量包括家庭大小、家庭周期、人均月收入、购买商品所占支出。,对心理、行为的细分因素列表说明如下：,示例一,利益细分市场,人口统计,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男人,大量使用者,高度自主，着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病症患者，保守,佳洁士,化妆,（洁白牙齿）,青少年，年轻人，成年人,抽烟者,留兰香味,高度受好交际，积极,麦克莱恩斯，超级布赖特,味觉,（气味好）,儿童,喜欢者,高度自我介入，享乐主义,高露洁，艾姆,示例二 田邦全素的市场细分,表7-3 田邦全素的市场细分,表7-4 各地市场基本状况描述,三、生产者市场细分标准,一、步骤：,宏观市场细分,微观市场细分,产业市场细分,二、产业市场细分的变量,人口变量,行业,公司规模,地址,经营变量,技术,使用者/非使用者情况,顾客能力,采购方法,采购职能组织,权力结构,现有关系的性质,总采购政策,购买标准,情景因素,紧急,特别用途,订货量,个性特征,购销双方的相似点,对待风险的态度,忠诚度,第三节 细分市场的价值评估,一、评估细分市场的因素,二、细分市场价值评估的方法,一、评估细分市场的因素,1、细分市场的规模和潜力,2、细分市场的结构和吸引力,3、企业的目标和资源,说明：细分市场的结构和吸引力：波特的五力模型,潜在新参加的竞争者,（流动性的威胁）,供应商,（供应能力）,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,替代产品,（替代产品的威胁）,二、细分市场价值评估的方法,指标：市场吸引力评价,方法：采用“产品/市场矩阵分析方法,示例：,表7-4 田邦全素产品/市场矩阵图,第四节 目标市场的选择及策略,一、目标市场选择的方法,二、目标市场的范围战略,三、目标市场营销策略,四、目标市场策略选择的影响因素,一、目标市场选择的方法,产品市场矩阵分析法,二、目标市场的范围战略,密集单一市场,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全市场覆盖,密集单一市场,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,有选择的专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市场专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,产品专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全覆盖市场,示例 田邦全素的目标市场策略,田邦全素属于上述的“选择性专业化”模式，即为不同的顾客群提供不同的肥料产品,旬邑,周至,旬阳,苹果肥,猕猴桃肥,烟草肥,旬邑 白水 礼泉,苹果肥1,苹果肥2,苹果肥3,三、目标市场营销战略,一、无差异化营销策略,二、差异化营销策略,三、集中性营销策略,无差异营销,差异营销,产品修改成本,生产成本,管理成本,存货成本,促销成本,四、影响因素,企业资源,市场同质性,产品同质性,产品市场寿命周期,竞争者策略,第五节 产品定位策略,一、产品定位的概念,二、产品定位的步骤,三、产品市场定位方式,一、产品定位的概念,定义：,在市场细分的基础上,依据市场上的竞争状况和本企业条件,建立本企业和产品在目标市场客户心中特殊形象的过程,二、产品定位的步骤,定位,竞争对手,联想,差异性,目标消费者,三、产品定位方式,示例：田邦全素的产品定位,价值,品质,价格,服务,促销,高,低,重要性,田邦全素,弱,强,图3-5田邦全素定位排比图,