经典管理案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,脑白金,的经营管理策略,曾经显赫一时、叱咤风云,珍藏版墙体广告,为何脑白金卖了十几年，越卖越好，逃出了“保健品”的行业宿命呢？,其背后的本质原因是什么呢？,因为：脑白金卖的不是保健品！,脑白金档案,真名：褪黑素又称松果体素,出生年月：,1998,年,出生地：上海,产品定位与诉求：改善睡眠和胃肠道功能,特点：把保健品延伸到礼品概念,系列产品：脑黄金 黄金搭档,脑白金之崛起,亮点一：产品创新,脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。“脑白金这个名字极具吸引力，极有意义”，采用口服液和胶囊复合包装。,亮点二：市场定位,亮点三：产品定位 礼品,亮点四：价格策略,亮点五：促销创新 登峰造极的“新闻广告”,经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。并且将它发展到了登峰造极的程度。,脑白金早期的软文,98,年全球最关注的人,、,人类可以长生不老,、,两科生物原子弹,等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强,在,1998,年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。,脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。,春节高峰期脑白金广告在,20,多家电视台同台播出,平均每台每天要播出,2,分钟,一天大概播出,40,多分钟,亮点六：渠道管理,脑白金采用了一种非常独特的渠道策略。在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。,在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。,脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。,亮点七：管理创新 财务扁平化控制,巨人只设置办事处。采用了纯粹提成制来控制费用,根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。,在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。,在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。,亮点八：“滚雪球式”的扩张方式,脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。,亮点九：简化管理，专注策划,1999,年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有,10,个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不可能的事情，却是事实。,能够做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上涨，士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到，脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部除了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。因为脑白金把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理，总部有限的人手，只需要做好结算和策划。所以,10,个人也能顶起半个中国的市场。,毫不否认脑白金广告之恶俗之土，但是其可取之处也值得我们思考！,谢谢观赏！,