化妆品广告文案分析(1).ppt

化妆品专柜研究 北京泛亚宏智,2004.7,化妆品,广告文案分析,化妆品批发,录,品牌广告文案点评,化妆品广告文案特征,名门闺秀文案建议,品牌广告文案点评,理性诉求,特征：,传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。,陈述式,特征：,直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字；,适用品牌,：使用于特性显著的品牌或产品。,1,、理性诉求；,2,、,传达产品的客观信息，没有过多的修饰与加工，体现出大品牌的气度；,3,、品名成为文案突出的重点，用中英文突出宣传；,4,、广告语，以功能利益为主，但比较粗像；,5,、正文部分以陈述式文体，传达产品特点及性能。,1,、理性诉求；,2,、,传达产品与功能间的逻辑关系，利用判断、推理来加强说服力；,3,、广告语，是文案重点，突出功能利益，常常以“年轻化”的文字表达。,论证式,特征：,以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。常常以权威性方式表述。,适用,：科技含量较高的产品。,1,、理性诉求的典范；,2,、,广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益；,3,、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力；,4,、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，产品成分体现出产品的有效性。,5,、文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。,1,、理性诉求为主；,2,、,广告语，有时以“第一人称”的方式表述，体现出品牌“活力”的特征；,3,、文案以理性诉求为主，引用大量的数据和实验结果，体现出产品的有效性。,1,、理性诉求的典范；,2,、,广告语，直接、明确的表达产品特点和功能利益；,3,、常常运用医学研究数据表达“消费者不使用产品的受到的影响”，引发消费者恐慌；,4,、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、直接传达产品特征和效果。,5,、文字的表达以医生的口吻。,1,、欧莱雅品牌产品文案有着极为相似之处，差别在于品牌风格和调性间的差异；,2,、广告依旧采用理性诉求，广告语，用最直接的方式表达功能利益；,3,、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，体现出产品的有效性。,5,、文字的表达多以说教的方式。,说明式,特征：,以说明为主要表现手段，主要对产品特性、功用、成因进行说明，提醒受众准确认知问题，掌握方法，宣传产品。常常以第一人称的方式表达，以代言的方式说出消费者需求。,适用,：众多受众不了解或忽略的信息。,1,、,SK-2,与,OLAY,，,同属宝洁旗下品牌，广告风格也采用同样的方式；,2,、理性诉求；,2,、,广告语，用最直接的方式，提出问题或以“第一人称”说出产品利益；,3,、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，或权威的市场研究数据，加强产品说服力；,4,、文案中简单描述产品特征，以逻辑推理方式传达产品功能特征，解决问题；,感性诉求,特征：,定位于受众的情感动机，通过表现产品的相关情绪与情感因素来传达产品信息，使消费者产生购买欲望和行为。,1,、感性诉求；,2,、广告语，为文案突出的重点，用中英文突出宣传；,3,、,以一种亲人的口吻传达产品所带来的利益及某种情绪，如，幸福、快乐、安逸等；,4,、文字简洁，品牌风格及品牌力超强。,情理诉求,特征：,显示出理性诉求的特性，又显示出感性诉求特性，形成一种情理交融，既具有说服力，又具有感染力。,1,、情理结合的表达；,2,、广告文字，体现出理性内容和感性内容的结合；,3,、理性内容偏重于客观、准确、公正；感性内容偏重于亲切、自然、生动，亲合性更特出，广告趣味性和说服力加强；,4,、情理结合的表达更加适合东方品牌使用，非常贴合亚洲女性的消费心理。,化妆品广告文案的特征,1,、市场主流品牌多采用理性广告文案；,(,我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例,),2,、采用纯感性诉求品牌，唯,SHISEIDO,，,显示出其强大的品牌力；,3,、部分日系品牌，虽然具备一定的品牌力，但都没有采用纯感性诉求的方式，而采用感性与理性兼具的情理诉求；,4,、理性诉求，分为陈述、论证、说服三种方式。陈述性方式比较适合品牌号召力强产品。论证和说服的方式成为主流品牌采用的方式。,名门闺秀文案考虑因素,1,、广告文案是否针对了名门闺秀目标消费者？,2,、是否与品牌目标受众的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向相同？,3,、是否切合她们对产品的利益点和理想的利益要求？,4,、怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是她们最喜欢的，能够促使需求，引发购买？,名门闺秀广告文案建议,1,、建议不采用纯感性和理性,陈述性诉求方式，尤其是美白、抗衰老品类，消费者以功能需求特征特别明显，且品牌众多，识别难度大，单一感性诉求难以引发购买）；,2,、文案以理性诉求为主，可适当运用感性文体，以情理的形式出现，但内容主题仍以理性诉求为主；,3,、理性诉求可采用论证或说明的两种文体，以权威性或代言的口吻表述。,珍珠纯净美白系列,纯,净白无瑕。,凡事追求完美，,要成为魅力女人，,美白当然是净白无暇。,着眼于汉方“精气血”养颜神奇，揭示困绕净白肌肤的四大因素：,暗哑无光泽,皮肤粗黑，色素沉着,肤色不均、有斑点,肤色干黄，无生气,“珍白六味”，纯净,美白汉方诞生！,成就珍珠般纯,净无暇的肌肤。,情理篇,并非所有的白，诞生就成为万众的焦点,并非所有的白，引致纯净的白皙,并非所有的人，能亲自体会无暇的白皙,并非所有的人，都能赢得这样的惊叹,每一位亚洲女性向往和追求的目标,纯净、洁白、细致、柔滑，,只有她才是莹透细滑、纯净白无暇,一个纯,净无暇的美白奇迹,理性篇,权威型,“一直没有停止使用美白产品，始终未能改善暗黄面色，,但使用新纯,.,净白系列,1,个月后，,肌肤变得洁白、纯净、细致、柔滑，,现在才知道自己也可以莹透细滑、纯。净白无暇。”,触发,珍珠般纯,净白无暇的惊喜,理性篇,代言型,黑珍珠,HOP,奇妙焕新系列,用黑珍珠唤醒沉睡的娇媚,不经意间,黑珍珠多肽,HOP,聆听肌肤心声,奇,妙不可言。,立现青春,/,年轻动人的肌肤。,黑珍珠，妙不可言的生命能量,珍藏您肌肤弹性紧致的奥秘！,理理篇,肌肤一过,25,岁,老化便悄悄爬上你的脸庞！,松弛、粗糙、干燥、细纹,成为女性最,心疼,的老化征兆,美貌至此不在，魅力从此消逝,黑珍珠，令时间止步的惊奇发现！,紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹,理性篇,权威型,“,2,个星期，肌肤就感觉紧紧的，,眼角、嘴角的细纹不见了，,每一寸肌肤多好滑好有弹性，,该是和她们,SAY BYE BYE,的时候了”,触及,黑珍珠，妙不可言的生命能量,紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹,理性篇,代言型,“东方仙草”平衡原液,平衡是一种自然的人生哲学,平衡是一种自身修养的完善,平衡是一种自我取悦的生活方式,平衡是一种绝对诚意爱的表达,现代女性,虽然在倍受职场、家庭、人际关系的压力，,但仍能泰然处之，,现代女性,虽然面对工作的压力、,日晒、空调、污染、和季节转变,但肌肤的呵护，却游刃有余,成为掌控生活与美丽的平衡的能手。,“东方仙草”，,5,重平衡的力量,超乎想象！,理性篇,理理篇,源,和谐是美。,平衡，乃肌肤本源之美，,肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻,皆因错失失衡,“东方仙草”，开启,5,重平衡的神奇功效,原来女人能够这样永保新鲜,紧张的生活压力、,日晒、空调、污染、,季节转变,肌肤脆弱而疲劳，“不堪一击”。,干燥、油腻、毛孔粗大、粉刺、细纹、暗沉,问题不断产生，,肌肤频频告急,！,“东方仙草”，瞬间展现光采活力肌肤！,PH,值平衡,润泽平衡,透明感平衡,新陈代谢平衡,皮脂平衡,理性篇,权威型,PH,值平衡,健康肌肤。调节肌肤,PH,值，增强免疫力。,润泽平衡,健全皮脂膜及角质层饱水量，肌肤变得柔滑、细腻不再紧绷。,透明感平衡,改善肤色晦暗、不匀、无光泽；,新陈代谢平衡,精心呵护，使肌肤活力重生，美丽再现。,皮脂平衡,青春、不油腻，始终保持,清爽纯净，剔透晶莹,美丽肌肤的真谛来自,“东方仙草”平衡原液,理性篇,权威型,2,理性篇,代言型,“一抹神奇的平衡原液，将我带入另一层次，幻化成源源能量，,原本疲劳不堪的肌肤，充满活力。无惧环境任何变化。”,肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻,皆因肌肤失去平衡,触动,心弦的和谐,“东方仙草”，,5,重平衡,PH,值平衡,润泽平衡,透明感平衡,新陈代谢平衡,皮脂平衡,