玫瑰园案例分析.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/1/4,#,玫瑰园,北京玫瑰园,在别墅区入口处的一块广告壁上便写着一行很动人的文字：每一束玫瑰代表每一份诚意，我们答应你一个美好的玫瑰园。,它有一个很显赫的背景：这是中国迄今面积最大的别墅开发区，是北京市第一个赴香港招商的房地产项目，它一度被誉为,首都第一别墅,。可是，它又看着一个近乎耻辱的纪录：它是全国最大的破产房地产项目，同时亦是全国破产案示的最高的企业。,目 录,初创阶段,刘常明,发展阶,段,邓智仁,衰落阶,段,陆苍,成熟阶,段,粱希森,失败的原因,刘常明,地,道的北京人。,1984,年前后，刘常明靠,当,“,章,光,101,”,日本市场的总,代,理商而一夜暴,富。,刘常明显然不是那种小富即安的人，他有敏锐的商业触角和大胆的操作能力。,1992,年，刘常明获得香港常住居民身份，注册成立中国飞达（香港）房地产有限公司，他还在香港半山富豪区,购,至,了,一栋豪宅，完成了从京城小混混向香港大老板转型的全过程。,1992,年,12,月,5,日，京港合资飞达玫瑰园别墅有限公司成立了。,邓小平的南方谈话正是在,1992,年，南方谈话发表后，境外投资商和各地商,贾,纷纷来,北,京城寻求商机，京城房地产,业升,温，一些官倒公司纷纷圈地造房，大炒楼房。而精明的刘常明也抓住了这一发财机会，他击败众多竞争者抢到了玫瑰园的这块地，还曾扬言“北京就要出一个李嘉诚,了,”。,玫瑰园 一开盘就被誉为,“,首都第一别墅,”,，但刘常明其实从一开始就没有打算认认真真地造别墅，他无非是拿玫瑰园设了一个局，企图炒一把楼花圈一笔钱就溜之大吉。刘常明先是雇了个美国规划师，拿出了一套十分精致豪华的规划图和别墅设计图，然后频繁地刊登广告，四处招商，他像一个狡黠的猎人把一块天大的馅饼挂在半空中，等着猎物自己撞上门来。,初创阶段,邓智仁,1950,年左右出生于香港一个公务员家庭，中学毕业后进入香港皇家警察队伍。之后投入商海，在多年的经商生涯中，做过进出口、服装生意，也从事过金融、期货，甚至开过讨债公司，但都以失败而告终。,1984,年，香港经济复苏，李嘉诚因在低潮期吃进大量地皮而成为亿万富翁，受李氏神话的刺激，决定入行房地产，他借款,1.2,万港元，和别人合作创办香港利达行，开始了他的房地产代理生涯。,邓智仁以香港利达行,40%,的股权作抵押，通过,4,家公司集资,1,亿港元，首期动用,6000,万港元。,以投资的形式购买了北京玫瑰园,2,万多平方米的别墅，并借此成为该项目的销售总代理。,通过一连串的股权转让，最终以,8000,万港元冲抵债务整体收购玫瑰园的开发权。,收拾刘常明留下的烂账。试图采取积极的措施挽救颓势,邓智仁黯然退出玫瑰园,之后邓智仁就开始了他推销玫瑰园的第一招,围魏救赵,：先推销北京，再推销玫瑰园。他挟资,1000,万元，先后组团赴中国香港、美国、韩国推介北京，吸引华商的注意力。于是，凭借其娴熟的营销技巧和人缘，玫瑰园一开盘就卖出了,80,套，相当于不久前他以投资形式购入的,2,万多平方米。,邓智仁在运作玫瑰园的这段时间里，以闪电之势，凭借其成熟的香港式房地产策划和营销手段，在京城房地产市场屡屡出手，赢得无限风光。争得北京最豪华的商务大厦北京万通新世界广场的销售总代理权，依循以往经验，像轰炸机似的在北京媒体上刊登连篇累牍的万通新世界广告，更把万通每平方米平均售价定在闻所未闻的,3000,美元，最髙售价曾达每平方米,3640,美元！在整个项目过程中，邓智仁的利达行仅收取佣金就达,1,亿元。,邓智仁一战成名。随后，利达行又为西单国际大厦创造了最高售价达每平方米,6000,美元的商铺新纪录以及明辉中心日租金每平方米达,10,美元的写字楼租金纪录。一时间，邓臹仁在北京房地产代理业掀起滚滚巨浪，被称为,最成功的商人,、,点石成金的楼巿奇才,。,玫瑰园的销售许可证是刘常明打通高官关节由北京市特批的，可是审批文件则是昌平县的地方文本而并未得到北京市政府的复核，其中绝大多数为越俎代庖之作，也就是说，玫瑰园的合法地位尚有待重新确立。,为了取得土地出让证，他四处寻找有较深政府背景的公司做靠山，可是在与这些公司的合作中又屡屡受骗吃亏，打起官司来更是回回落败。,1994,年,9,月，在,邓,智仁的上百次奔波下，北京市土地管理局终于与利达公司正式达成土地出让协议。根据规定，土地出让年限为,70,年，利达公司向土管局支付土地使用权出让金每平方米,300,元，共计,1.5,亿元，到,1995,年底分,3,笔付清。,批文违规,经济危机,中国经济,“,一管就死，一放就乱,”,的怪规律再度应验。由于各地脱离实际大上工程，以致通货膨胀提前来临，宏观景气突然逆转，中央在无奈之下提出了,“,宏观调控，治理整顿,”,的方针，并严令停建,“,楼堂馆所,”,，像玫瑰园这样的外销别墅项目首先遭遇冲击。银根紧缩导致业已开工的玫瑰园停停建建，陷入进退无度的窘境，邓智仁只有拿利达行的钱一次次地给玫瑰园输血，那些他十分,轻易,地赚来的钱现在又十分轻易地掏了出来。,调整战略,由于利达公司拆借的短期高息资金陆续到期，邓臹仁根本无力偿还。所以他只好转变战略，开始将玫瑰园从外销转向内销。,外销楼盘市场空间非常有限，众多开发商争夺一个狭小份额，势必打得头破血流，内销市场则相对广阔，而北京楼价居高不下，说明有潜在需求支撑。这一判断应该说是明智的，可是这位具有超人敏锐眼光的代理商在具体的开发经营过程中却又暴露出管理经验不足的弱点。,为了推动内销，邓臹仁把他在香港的一批售楼明星,空降,到北京，希望在短时间内毕其功于一役。这些香港职员月薪都在,5,万一,6,万元左右，加上住宿和往返机票，每个人平均每月要花掉公司,9,万元以上，这笔钱至少可以雇用,10,个有能力的北京人，人员成本的高昂直接导致公司竞争力的下降。同时，香港来的管理人员又与当地人发生文化和观念上的冲突，内地人员工作干得出色却薪水拿得极低，积极性受挫；而香港来的策划人员则不清楚内地市场的千差万别，以香港弹丸之地的规律硬套到大陆市场头上，以致利达公司很快陷入内外交困的境地，邓臹仁步入他职业生涯中最黑暗的时期。,调动港员,邓梁之争,当邓智仁雇佣,梁振山,仅半年，他就察觉梁振山利用,“,首都第一别墅,”,的名声四处招摇撞骗，并私刻公章进行非法融资，而且还大笔挪用他好不容易筹措来的供玫瑰园苟延残喘的资金。于是，邓智仁愤而将梁振山开除。可梁振山,也不是,招之即来、挥之即去的主儿，他转而攻击,邓智仁,利用玫瑰园骗钱，并鼓动一批债主上门追债，还将玫瑰园的窘境公之于媒体，一时间邓梁之争甚嚣尘上，玫瑰园危机首度被曝光于天下。,好不容易熬到了,1997,年，玫瑰园第一期工程的,186,套别墅建成，并部分通过验收合格取得产权证，达到了入住的水平。另外，还有,202,套别墅主体已完工，待装修。但就在这时候，利达公司已无后续资金跟进，连让已缴纳房款的首批买房者入住的运营资金都没有了。,3,月，在多方股权转让无果的情况下，邓智仁终于下定决心从已经整整纠缠了他,4,年之久的玫瑰园噩梦中逃出。香港金时有限公司老板陆苍成为下一个玫瑰园主人。他入主条件之低简直让人不可思议：替邓智仁还清数百万港元欠款及送给邓智仁,5,套别墅。邓智仁将偌大一座玫瑰园及北京利达公司几乎白送给了陆苍，当然这里面也包括玫瑰园所欠下的,天文,债务：,6.5,亿元。,衰落阶段,在房地产业界无甚经验的陆苍又将当初与邓智仁闹得天怨人怒被扫地出门的梁振山请了回来。此举显然激怒了的邓智仁，当时玫瑰园和利达公司官司缠身，中间的重重法律关系除邓智仁外没有人能完全搞清，而他不仅不配合，反倒从中作梗，大大拖延时间，玫瑰园现房因此始终无法销售套现，陆苍整日一筹莫展。北京媒体再次把聚光灯对准了玫瑰园，上百位购房港人实在忍无可忍，集体向法院提起诉讼。原本就资本不足的陆苍哪有资金对付众多的债主，结果十五六家法院的封条覆盖了玫瑰园的每一寸土地。陆苍一枕黄梁梦。,粱希森,山东希森集团董事长，,1955,年,3,月出生于乐陵市杨家乡梁锥村。,与众多地产大鳄充满谜一般的发家史不同，梁希森的发家史显得相对简单的多，更像是无心插柳却绿柳成荫。,10,岁讨饭，,13,岁打铁，,17,岁离家谋生，,23,岁闯关东，从,1980,年代开始，梁希森在家乡乐陵先后创办了面粉厂、毛巾厂、钢构公司等企业，后来又进入了建筑和房地产领域。,1995,年，梁希森以自己的名字注册了乐陵市希森集团公司。,1996,年，梁希森带着自己的施工队来到北京，参与了玫瑰园的建设，这是梁希森人生的一次转折，也奠定了今日的富豪身份。,初步接触玫瑰园,1996,年，希森集团的年产值达近,4,亿元人民币，并于当年荣登山东省十强民营企业行列。此时，梁希森面临着影响日后的一次重大抉择,企业要向哪个方向发展。最终，梁希森决定介入房地产行业，并决定到最具潜力的北京发展,.,而此时，号称国内最大的利达玫瑰园因资金短缺，已陷于停工状态，接手这样的工程简直无异于自投罗网，其结果必定是血本无归。但在梁希森看来，以玫瑰园知名度之高、影响力之大，在北京乃至全国都无有能出其左右，接手这样的项目，对于自己这样刚刚涉足房地产业的外地企业来说，机会实在难得，梁希森决定介入。,1996,年,2,月起，梁希森先是垫资,7000,万元，分包玫瑰园别墅的建筑装饰工程和部分基础设施建设，并于当年,7,月完工，然而，这时候的玫瑰园已根本无力支付工程款了。,这时,的梁希森却作出了一个也许是他一生中最重大的抉择：继续加大对玫瑰园的投资，直至其资不抵债，然后首先申请财产保全，继而申请玫瑰园破产，在条件允许的情况下，参与竞买，直接由,建筑商,转变为开发商。,至,1996,年底，梁希森在玫瑰园共投入,2.3,亿元，完成了,186,栋别墅的建设和内外装修工程，并按协议取得了,186,栋别墅的房产证，成为了利达玫瑰园最大的债权人。,步步为营,成功收购,1997,年,8,月，梁希森联同另一债权人向北京一中院提出玫瑰园破产申请，同时申请了财产保全。随后，法院下达受理破产案通知书，玫瑰园进入破产程序；,1998,年,7,月,21,日，北京一中院下达玫瑰园破产民事裁定书，宣告玫瑰园破产，并进入清查债务阶段。,1999,年,7,月,16,日，在玫瑰园的拍卖会上梁希森以,3.98,亿元竞买成功，梁希森的险棋走成了活棋。,失败原因,1.,未建立信用制度,2.,信息不对称,3.,政商关系不当,