蓝光集团品牌主张及定位发展.pdf

蓝光集团品牌主张及定位发展项目结项报告报告目录第一部分：蓝光品牌现状诊断1.1 当前品牌认知与挑战1.2 品牌定位区隔第二部分：蓝光品牌定位策略2.1 4C策略工具介绍2.2 策略探索2.3 品牌定位语及延展调研方法及样本小结内部领导深度访谈外部受众网上调研+投资者/媒体/合作伙伴122份+客户130份调研问卷（我们在其中选取了质量较高的问卷进行了分析）14个内部领导深访横跨不同事业部报告目录第一部分：蓝光品牌现状诊断1.1 当前品牌认知与挑战1.2 品牌定位区隔第二部分：蓝光品牌定位策略2.1 4C策略工具介绍2.2 策略探索2.3 品牌定位语及延展总体而言，蓝光在客户心中享有较高的认可度，品牌是他们选择蓝光产品时的重要因素之一资料来源:2016年蓝光发展品牌调研报告在品牌联想方面，蓝光拥有一系列优秀的企业特质，“高效”、“贴心”为本次发现的新特质+高效+贴心高效和贴心被外部受众多次提及2016201320162013新进城市品牌力不足，单纯从产品认识企业品牌客户调研经典引言摘录:“全国发声比其他品牌房企相对少了，跟到品牌的粉丝缺乏认知力”“刚来西安品牌塑造上还不深入没做实，品牌溢价率还没体现出来”“西南以外地区知名度不足”“品牌宣传少，很多人不知道蓝光。”“缺乏长期统一性，小声音出彩，大声音没有。”43.3%74.2%44.4%96.8%60.7%50.6%46.5%42.1%42.0%38.0%36.3%34.3%30.6%14.9%7.8%0%20%40%60%80%100%120%品牌企业均值标杆企业均值全国成都昆明苏州合肥重庆无锡青岛北京南京长沙武汉南昌图：2016蓝光各城市知名度2016年底2016年初资料来源:2016年蓝光发展品牌调研报告目前外界对于蓝光的主要认知仍停留在“人居、成都、本土企业”多元布局和全国性品牌的战略形象不清晰地产房子雍锦系上市公司本土企业刚需品质高端责任感高效成都物业大品牌矿泉水创新药业COCO时代本土第一公司实力投资者/媒体/合作伙伴客户人居因此，本次品牌定位语的三个核心诉求如下：核心产品力产业链布局城市规模布局从刚需到改善的转变:从刚需住宅转变为改善型产品/服务的形象标签从成都到全国规模的转变:从四川成都转变为全国规模布局的覆盖标签，增加新进城市的知名度从地产到同心多元的转变:从以地产为核心转变为文旅、教育、生态以及生命科技等多元布局的形象标签报告目录第一部分：蓝光品牌现状诊断1.1 当前品牌认知与挑战1.2 品牌定位区隔第二部分：蓝光品牌定位策略2.1 4C策略工具介绍2.2 策略探索2.3 品牌定位语及延展从以下这两个维度来理解美好生活、品质生活空间生活体面体验横轴：消费升级(人们对于美好生活/品质生活的定义在发生变化)竖轴：产业升级(品牌传递美好生活/品质生活的媒介在发生变化)外部受众期望蓝光向“生活+体验”进一步升级空间生活体面体验客户调研经典引言摘录:“改变我们的生活方式。”“带来不一样的圈层，舒适的居住环境，对小孩成长环境有一定影响。”“改善我们的生活，带来一些新潮的筑居理念。”“与儿童和老人相关的一些东西：比如运动场所室内室外的，医疗卫生服务中心，室内游泳馆等。”投资者/媒体/合作伙伴调研经典引言摘录:“未来地产分行明显，市场越来越需要精细品质化产品，再也不是以前的粗放型发展。房子不但是居住功能，要融入业主的生活中，体现家、邻、情、科技、温情在里面”“未来地产需要的更多的精神层面，真正享受生活的方式做产品，房子不单单只提供简单的居住功能，以后对房子品质和软性，人性设施的要求更高”生活方式圈层个性化服务友邻生活场景科技人文软件情报告目录第一部分：蓝光品牌现状诊断1.1 当前品牌认知与挑战1.2 品牌定位区隔第二部分：蓝光品牌定位策略2.1 4C策略工具介绍2.2 策略探索2.3 品牌定位语及延展2.4 品牌定位语内部评估以4C 策略工具探索蓝光的品牌愿景策略工具挖掘品牌愿景BRAND VISION策略工具挖掘品牌愿景BRAND VISION“十九大”指出我国社会主要矛盾已经转化为：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾美好生活是全中国必然响应的主基调和大方向消费结构升级，服务和享受型消费比重不断上升数据来源:高净值人群医养白皮书 2016社会在经历财富激增后进入相对平稳期人们对于幸福生活的要求更加全面文 化 真 相策略工具挖掘品牌愿景BRAND VISION企业品牌主张开始着力于生活品质、家庭幸福以建筑为主体(物本主义)以人为主体（人本主义）从企业自身出发（价值、愿景等）以受众为中心（消费者、社会、城市、其他）3.围绕品牌名称或品牌愿景阐述价值观4.强调建筑品质1.着力于生活品质、家庭幸福2.融合建筑与对象十九大后新趋势招商蛇口：城市生长的力量绿城：为城市创造美丽蓝光未来的品牌主张如何在美好生活的海洋中脱颖而出?以建筑为主体(物本主义)以人为主体（人本主义）从企业自身出发（价值、愿景等）以受众为中心（消费者、社会、城市、其他）恒大：中国标准化运营的精品地产领导者中海：诚信卓越 精品永恒金科：做好每个细节泰禾集团：为当地创造作品，为当代创造精品A.消费者个体B.突出城市3.围绕品牌名称或品牌愿景阐述价值观4.强调建筑品质1.着力于生活品质、家庭幸福2.融合建筑与对象蓝光：用心建筑生活新鸿基：以心建家佳兆业：佳居乐业绿地：让生活更美好华侨城：优质生活的创想家中交:美好生活营造者龙湖：善待你一生万科：美好生活场景师越秀：成就美好生活万达:国际万达，百年企业融创：至臻，致远中信：筑人生 信有成复地：以人为蓝图保利：和者筑善阳光城：有阳光 有梦想十九大后新趋势竞品响应国家号召，品质和美好生活成为常态重新定义具有差异化和相关性的当代品质生活竞 争 真 相策略工具挖掘品牌愿景BRAND VISION2017年中国新锐中产调查报告钱花在了哪里关注的社会问题人们渴望安居，但是面对着高房价和环境污染的担忧2016中国网民就医信心报告人们渴望健康：全家健康才是幸福的来源，但是医疗资源稀缺让全民对医疗环境缺少信心“家人的健康是我最关注的事，但是经常去医院看病的时候，要排队3个小时，却只看了3分钟的医生，感觉很无奈。”市民郑先生对于医疗环境的信心2017中国儿童安全成长报告人们渴望孩子健康成长，但是对于孩子成长教育的不安全因素感觉担忧希望孩子健康成长，但是对于孩子教育和环境的不安全因素感觉很不放心。市民王妈妈人们努力追求美好生活，但在内外压力下焦虑感倍增更加追求平衡和谐的新生活消 费 者 真 相策略工具挖掘品牌愿景BRAND VISION企业家初心“主席上中学的时候就开始想，我可以怎样报效这个国家。当企业做到这么大的时候，会唤起创业初心，会想对国家、对周围的人有什么帮助。一个企业家有所谓而有所不为，都是围绕着这个初心。蓝光的创业历程，就是创始人带领蓝光人从自身的感受和需求出发，推己及人，不断为客户创新和创造价值的历程。”内部访谈“客户满意是我们的第一目标，尊重和关心员工的个人利益。”从汽配到商业地产，再到住宅，进而产业扩张蓝光历尽艰辛，不断探索1990-1999创业时代2000-2004商业地产时代2004-2008住宅开发时代2008-2011产业扩张时代2011以后产业资本+金融资本时代蓝光品质生活集成商商业教育生态蓝光地产嘉宝股份蓝光英诺生命蓝光尖端科技大众健康快乐蓝光欢乐全家美好城市迪康药业蓝光文旅人居蓝光人文智慧品质生活集成商蓝光秉承初心让人们更安心的追求和享受美好生活品 牌 真 相社会在经历财富激增后进入相对平稳期人们对于幸福生活的要求更加全面竞品响应国家号召品质和美好生活成为常态重新定义具有差异化和相关性的当代品质生活人们努力追求美好生活但在内外压力下焦虑感倍增更加追求平衡和谐的新生活秉承初心让人们更安心的追求和享受美好生活4C策略分析汇总品质生活集成商品牌愿景报告目录第一部分：蓝光品牌现状诊断1.1 当前品牌认知与挑战1.2 品牌定位区隔第二部分：蓝光品牌定位策略2.1 4C策略工具介绍2.2 策略探索2.3 品牌定位语及延展品牌主张SLOGAN的目标和特质建立深刻的第一印象，对蓝光的品牌有初步的认知目的区别于同行业竞争对手的品牌识别度有感染力，有向心力，有承诺感，有使命感和大格局目标特征陌生受众现有受众在已有的品牌印象基础上，转化形成新的品牌认知和联想区隔性包容性能够涵盖蓝光同心多元化产业布局各子板块的延展性标签化传承性力量感突出蓝光特色和品质感承载蓝光初心和情怀，具有时代感、进取心，并具有面向未来的长期可持续性品 牌 定 位 主 张每一次的时代进步都源自创造者对时代的深刻懂得懂得征服世界的需求，需要从源头重新定义新的方程式懂得沟通和探索的需求，以颠覆式的产品把世界呈现在你面前更全面的懂得，不仅洞察物质世界的发展规律更注重人与人之间的情感升华懂你的爱不用大声说出来因为最贴心的情话，是不用说话懂你的品味，无需张扬和喧嚣你不需要事事想到，总有人为你准备周全人居蓝光懂你最想要的安心生活精致人文的人居服务，放大生活幸福瞬间快乐蓝光懂你最想要的天伦之乐激励探索，寓教于乐，亲子关系亲密健康生命蓝光懂你最想要的健康保障专业人性化的健康体验引领全民健康新趋势懂，早已融进蓝光的DNA更懂生活新时代下，人们对美好生活的向往有着更本源和内在的追求而蓝光对生活的感悟正汲取自最具幸福感的天府之国幸福之都的这份安心、安逸和安然自得也是不同地域人们的心之所往懂生活的蓝光更懂得如何传播生活的真谛更懂你对每一个“你”的诉求蓝光有着更深的洞察对“你”的每一个生命阶段和生活场景蓝光用心感受、不断发掘让客户和员工双满意，不只是一句口号更是一份郑重的承诺而读懂每一个“你”是践行这份承诺的基石蓝光：更懂生活更懂你蓝光用心读懂生活，用行动传递生活的真义蓝光更用心读懂你，用坚持兑现给你的诺言蓝光致力于陪伴在每一个“你”的左右共同创造“你”想要的美好生活在同质化的“美好生活”主张中，蓝光更强调对于生活内涵和本质的理解和洞察，即“懂生活”；基于对生活的洞察和消费者需求的预判，蓝光用更贴近受众的语言近距离沟通，即“懂你”；通过两个“更”的比较，突出蓝光的品牌内涵特质和差异化实现在美好生活大潮中的区隔性蓝 光：更 懂 生 活更 懂 你招商蛇口：城市生长的力量绿城：为城市创造美丽以建筑为主体(物本主义)以人为主体（人本主义）从企业自身出发（价值、愿景等）以受众为中心（消费者、社会、城市、其他）恒大：中国标准化运营的精品地产领导者中海：诚信卓越 精品永恒金科：做好每个细节泰禾集团：为当地创造作品，为当代创造精品A.消费者个体B.突出城市4.强调建筑品质2.融合建筑与对象新鸿基：以心建家佳兆业：佳居乐业绿地：让生活更美好华侨城：优质生活的创想家中交:美好生活营造者龙湖：善待你一生万科：美好生活场景师越秀：成就美好生活万达:国际万达，百年企业融创：至臻，致远中信：筑人生 信有成复地：以人为蓝图保利：和者筑善阳光城：有阳光 有梦想1.着力于生活品质、家庭幸福3.围绕品牌名称或品牌愿景阐述价值观精致人居定制化的人居服务，让国民生活得更快乐蓝光回归自然，寓教于乐建立亲密健康的亲子关系激励探索，丰富想象力，同时又安全可靠懂得让孩子成长得更精彩、更安全承载蓝光“同心多元化”宏大格局的包容性生命蓝光前瞻精英，引领全民健康新趋势传递温暖和安心提供专业人性化的健康体验懂得让健康贯穿生命始终蓝 光：更 懂 生 活更 懂 你人居蓝光定制化的人居服务让国民生活得更便利、更安心智能导向，同时又能体恤冷暖懂得不同阶段的幸福生活瞬间前 期 品 牌 定 位 语 提 案 汇 总本项目策划阶段，针对新的品牌定位语，累计提案8轮，通过精炼和筛选，产生3个备选Slogan，并通过集团内部投票，确定了最终方案第1轮悦享生活之美智想新生活乐活新生态第2轮蓝光懂你 更懂生活生活之本 生命之光蓝光 照亮生命第3轮懂你 更懂生活善待生命，点亮生活幸福之光 一路前行第4轮懂你 更懂生活生活之本 生命之光满足每一个幸福想象第5轮更懂生活 更懂你溯源生命本真你的幸福守护者用心成就安心第6轮更懂生活 更懂你守候你的心安处一路守护你的幸福从心出发 造福一生第7轮更懂生活 更懂你观照美好人生让生命更灿烂第8轮更懂生活 更懂你观照美好人生让生命更灿烂想你未想 照见未来针对以上备选品牌定位口号，进行了内部员工投票（总计7138份），征集各地区各公司的意见反馈86 529 2,150 1,617 42 256 836 586 30 131 545 330 60后70后80后90后不同年龄层投票比例A/蓝光-更懂生活 更懂你B/蓝光-让生命更灿烂C/蓝光-观照美好人生4,382 1,720 1,036 A/蓝光-更懂生活 更懂你B/蓝光-让生命更灿烂 C/蓝光-观照美好人生品牌定位口号投票比例158 916 3,531 2,533 60后70后80后90后投票人数统计品 牌 定 位 主 张 延 展品牌架构及传播路径品牌愿景品质生活集成商贴心的暖蓝家庭幸福的守护者品牌人格品质生活的践行者品牌调性守底线、讲规则诚实、担当务实、守信勤勉、强我、利他品牌主张标准化示意视觉传播示意以新的品牌口号全方位指引内外部品牌行动产品公司对内对外品牌主张更懂生活更懂你以人本主义的方式研发产品，注重利用研究手段了解不同人群及不同城市的文化。深化蓝光在社会公益方面的贡献，真正地去解决为民生提供幸福感的根本生活问题。将产品融入消费者的生活场景中，不断的去践行传递我们的品牌愿景从内部倡导和号召员工更加关注生活的品质，进而能够为客户提供更有价值的产品和服务。品牌主张是站在未来看现在的宣言预见未来的最好方式就是创造未来蓝光的未来，从今天开始创造感谢聆听欢迎指正Truth Well Told