营销传播行业互联网广告系列：关闭IDFA对产业链的影响探讨.pdf

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/1818 Table_Page 行业专题研究|营销传播 2021 年 6 月 6 日 证券研究报告 营销传播行业营销传播行业 互联网广告系列深度之三互联网广告系列深度之三：关闭关闭 IDFA 对对产业链的影响探讨产业链的影响探讨 分析师：分析师：旷实 分析师：分析师：叶敏婷 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no:BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 010-59136610 021-38003665 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。核心观点：核心观点：IDFA 的作用和影响范围。的作用和影响范围。IDFA 作为设备唯一识别码，每台设备对应一个 IDFA。有了对于用户身份的唯一识别码之后，广告精准投放、用户唤醒、广告归因以及结算才能够实现。关闭 IDFA 之后，iOS 端的跨平台广告投放效率会明显下降。覆盖面来看，根据 statcounter 的数据，截止 21 年 5 月全球 iOS 系统渗透率为 27.8%，国内为 21.4%。目前来看，在 iOS 端没有能完美替代 IDFA 的产品，苹果官方推出的 SKAdNetwork 能解决 App下载推广的投放以及归因问题，但非 App 下载归因、精准投放上都难以实现。IDFA 关闭之后对产业链各环节的具体影响。关闭之后对产业链各环节的具体影响。关闭 IDFA，理论上来讲产业链各方都将面临一定挑战。（1）媒体平台）媒体平台。头部媒体相对受益，中小媒体挑战较大。结构来看，广告主预算倾向于流向拥有全量用户和成体系用户标签的头部媒体。在内容/社交平台逐步推进电商化的过程中，头部媒体内部就能形成曝光到交易转化的全过程，广告归因能够实现，ROI 清晰可算，将会进一步吸引广告主预算。（2）广告主）广告主，iOS 端的整体投放效率都将会下降，开发者仍需花一定时间适应 SKAdNetwork。头部广告主受影响程度相对较小，甚至在买量市场上头部广告主因此次事件相对优势还会更加突出，中小广告主在买量上面临的挑战更大。游戏广告主，买量市场需求侧格局或有变化，渠道与成本将会平衡；电商广告主，站内投放不受影响，站外跨平台投放归因受限。（3）第三方平台）第三方平台。广告联盟的关键工作环节都将受到影响，头部互联网集团体系内的联盟基于主站给到的数据和算法优势，受影响相对有限，而独立第三方联盟将会受到较大冲击，目前独立第三方通过创建新的识别码体系以及改变 iOS 端结算模式等方法来对抗影响。（4）苹果官方）苹果官方。升级 ATT，关闭 IDFA 主要出于用户隐私保护的目的，推出的替代解决方案 SKAdNetwork 目前也是免费对开发者开放。长期来看，关闭 IDFA 之后，或许在两个方面能够为苹果带来商业化机会，一是 Apple Store 内的搜索广告，二是联合中小开发者，建立自己的联盟体系。投资建议。投资建议。考虑 4 月底才开始陆续关闭 IDFA，目前的关闭渗透率并不能真实体现最终的结果，且后续安卓端是否会跟进仍不确定，最终的影响还需观察。后续可跟踪用户关闭 IDFA 渗透率，不同类型广告主在不同渠道的买量成本变化，独立第三方联盟的应对机制等。媒体平台来看，头部拥有自己完善账号体系的平台相对优势凸显，建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）等。广告主来看，头部广告主在买量方面的相对优势也会提升。第三方平台来看，UnityAds 等平台也在积极应对，后续可观测收入以及营销费用端的变化情况。风险提示。风险提示。IDFA 关闭的渗透率高于预期；安卓端跟进升级用户隐私保护；买量成本大幅上升。相关研究相关研究：营销传播行业:广告联盟：从商业化到产业链赋能，休闲游戏及免费阅读等业态显著受益 2021-04-20 营销传播行业:从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力 2021-03-30 SaaS 行业系列报告之二:对标 Shopify：流量新蓝海下电商 SaaS 的增长路径商家数增长到服务多元化扩张 2021-03-08 谢添元 795199 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价收盘价 报告日期报告日期（元（元/股）股）2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 腾讯控股 00700.HK 港元 611.50 2021/5/21 买入 860 14.20 18.21 35.56 27.73 23.30 19.30 25.0 20.0 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 谢添元 pOsRtNzQmNpPtMtQqPsOmN6M8QbRsQpPmOrQiNqQrPfQqQzR6MmOmPNZmRpRxNsPmR 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 目录索引目录索引 一、IDFA 的定义与影响.5（一）IDFA 解决的是什么问题？.5（二）关闭 IDFA 影响范围？.6（三）替代产品能解决问题吗？.7 二、关闭之后对于各环节的影响？.9（一）广告主：获客成本短期或上升，中小广告主受影响较大.9（二）媒体平台：自有账号体系的头部媒体平台受影响有限.12（三）第三方平台：联盟的竞价及撮合机制受较大影响.13 三、投资建议.15 四、风险提示.16 谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图表索引图表索引 图 1：IDFA 的作用.5 图 2：苹果对于用户隐私保护逐渐推进.6 图 3：全球苹果以及安卓系统用户的比重.7 图 4：中国苹果以及安卓系统用户的比重.7 图 5：SKAdNetwork 归因链路.8 图 6：CAID 工作原理.8 图 7：广告主衡量营销效果的指标.9 图 8：TOP10 超休闲游戏厂商全球下载量（亿次）.10 图 9：电商平台升级站外投放.11 图 10：阿里巴巴作为广告主各季度在微博上的广告投放花费（亿美元）.12 图 11：腾讯广告的用户标签体系.13 图 12：广告联盟工作机理.14 图 13：Google network members properties 收入占比.15 谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 一、一、IDFA 的定义与影响的定义与影响（一）（一）IDFA 解决的是什么问题？解决的是什么问题？在探讨苹果关闭IDFA会对产业链各环节造成的影响之前，我们先简单分析IDFA为产业链各环节带来了什么。IDFA，Identifier for Advertising【广告识别符】，顾名思义为方便广告主以及开发者在iOS体系之内进行广告投放以及投放归因用。IDFA具有唯一性，每台设备对应一个IDFA。有了对于用户身份的唯一识别码之后，精准投放、用户唤醒、广告归因以及结算等都能够实现。工作原理来看，有了IDFA之后，开发者可以对用户进行追踪。用户Y在A应用点击广告之后，应用会将用户Y的IDFA上传至第三方，第三方记录“用户Y在A应用点击了B广告主在A媒体上投放的广告”。用户Y在Apple Store下载B应用之后，会将用户Y的IDFA上传至第三方，第三方记录“用户Y下载了B应用”。第三方对照两个动作的IDFA，就明确了此次下载动作来自在A媒体广告投放的转化，应用B就能够对媒体A进行广告结算。后续用户Y在B应用中的使用、内购以及分享等动作都会有IDFA这个唯一识别码记录，贯穿生命周期。用户Y的这些使用习惯，被记录之后能够进一步完善Y的用户画像，后续其他应用在进行广告投放的时候，会基于用户Y各维度的标签，进行精准投放，提升转化率。图图 1：IDFA的作用的作用 数据来源：Apple store，广发证券发展研究中心 基于IDFA，在iOS端可以实现：（1）广告投放：利用IDFA追踪同个用户各个动作，形成用户画像，实现精准投放；谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 （2）用户唤醒：通过用户画像积累，实现沉默用户唤醒和召回；（3）广告结算：通过比对IDFA，将投放和转化匹配，实现广告投放效果归因，进行结算。（二）关闭（二）关闭 IDFA 影响范围？影响范围？苹果升级ATT（App Tracking Transparency），关闭IDFA的本意是保护用户隐私，实际经过一代代升级，到IDFA环节iOS体系之内就已经能比较好的平衡商业化以及用户隐私保护。此次升级，用户隐私保护更进一步。但是对于商业化而言，此次升级将会带来较大的影响。从Mac及UDID升级到IDFA时，开发者一开始是拒绝的，但结果是大部分用户并不会手动限制广告追踪也不会定时更新IDFA，实际商业化没有受到太大影响。而ATT升级，各个APP需要弹出让用户选择是否关闭IDFA的窗口，用户选择关闭的概率较大。目前的数据来看，或许仅有20%的用户不会关闭，开发者大概率是不能再获取到iOS端的用户唯一识别码。图图 2：苹果对于用户隐私保护逐渐推进：苹果对于用户隐私保护逐渐推进 数据来源：Apple Store，广发证券发展研究中心 影响面来看，根据statcounter的数据，截止2021年5月全球操作系统中安卓的占比为71.5%，iOS占比为27.8%；国内安卓占比为77.7%，iOS占比为21.4%。iOS占比并没有很高，但后续如若安卓端跟进，则影响面会迅速提升。谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图 3：全球苹果以及安卓系统用户的比重：全球苹果以及安卓系统用户的比重 图图 4：中国中国苹果以及安卓苹果以及安卓系统系统用户的比重用户的比重 数据来源：statcounter，广发证券发展研究中心（注：包含手机及平板端）数据来源：statcounter，广发证券发展研究中心（注：包含手机及平板端）用户关闭IDFA之后，也并不代表就不会接受到广告。只是广告主无法对用户进行个性化推送，而开始盲投，用户可能会接受到不精准的广告，实际体验或许会更差。从广告主和开发者角度看，用户所有动作的追踪归因可实现的前提是能够对用户进行唯一识别。如果失去了唯一识别码，广告投放到结算都会受到一定影响。在iOS体系之中，后续需要解决的问题是：（1）没有IDFA之后，如何确认点击的动作是谁发出的？（2）没有IDFA之后，如何确认下载的动作是谁发出的？（3）没有IDFA之后，如何确认付费的动作是谁发出的？（4）没有IDFA之后，如何将以上动作背后的发出者匹配起来？也就是说，只有找到新的唯一识别码，才是可行的替代方案。（三）替代产品能解决问题吗？（三）替代产品能解决问题吗？目前，苹果官方也推出了替代方案SKAdNetwork，免费对开发者开放，保护用户隐私的同时能够做到一定程度的广告归因。可以简单理解为苹果官方还是掌握了IDFA，但是不对开发者公开也不下发，官方自己做了一个归因工具，也就是SKAdNetwork。SKAdNetwork依托于广告浏览或点击标记的追踪框架，但没有设备唯一标识。从归因来看，只能进行App拉新下载的归因，其他类型广告主的广告投放并没有办法进行归因，归因链路覆盖度不如IDFA广。同时SKAdNetwork还存在转化回传延时的问题，回传将在安装至少 24 小时后才能生成并发送，对于广告主而言，就无法实时分析广告模型，势必会带来广告主成本波动。0%20%40%60%80%100%2012年8月2013年1月2013年6月2013年11月2014年4月2014年9月2015年2月2015年7月2015年12月2016年5月2016年10月2017年3月2017年8月2018年1月2018年6月2018年11月2019年4月2019年9月2020年2月2020年7月2020年12月2021年5月安卓iOS0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2012年8月2013年1月2013年6月2013年11月2014年4月2014年9月2015年2月2015年7月2015年12月2016年5月2016年10月2017年3月2017年8月2018年1月2018年6月2018年11月2019年4月2019年9月2020年2月2020年7月2020年12月2021年5月安卓iOS谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图 5：SKAdNetwork归因链路归因链路 数据来源：Apple Store，广发证券发展研究中心 SKAdNetwork实际也并未解决获取唯一识别码的问题。国内厂商也在尝试创建IDFA的替代唯一识别码，推出了CAID。可以看到CAID的形成，需要不同的媒体方、开发者、第三方监测方一起参与，也就是说CAID同样不能解决非App下载的广告投放问题。对比SKAdNetwork与CAID，前者苹果官方出品，具有极高安全性，后者的数据服务由第三方完成，安全性较差。图图 6：CAID工作原理工作原理 数据来源：皓量科技，广发证券发展研究中心 目前来看，替代产品相比IDFA的效用都要略差，在非App下载归因、精准投放上都难以实现。4月26日开始iOS用户陆续关停App跟踪，后续预计大比例用户将会关闭。更长期来看，出于用户隐私保护，安卓端可能也会推进。接下来我们详细分析一下对产业链各环节的影响。谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 二、关闭之后对于各环节的影响？二、关闭之后对于各环节的影响？我们划分三个环节来看这个事件的影响，一是广告主，二是媒体平台，三是包括联盟以及检测机构和代理在内的第三方平台。（一）广告主：获客成本短期或上升，中小广告主受影响较大（一）广告主：获客成本短期或上升，中小广告主受影响较大 从广告主的需求出发，我们可以将广告主划分为效果广告主以及品牌广告主。效果广告主，如果是为了进行新App推广（App-install advertising），以下载量为主要考核目标的，选择SKAdNetwork作为替代，能一定程度上抵抗IDFA关闭影响。但对于广告主而言，也需要一个熟悉SKAdNetwok的过程。美国市场来看，根据BI intelligence的预测，2020年App安装广告市场规模为71亿美元，在互联网广告中的占比为12%，美国iOS系统占比在50%左右，也就是说SKAdNetwork仅能一定程度上保障35亿左右的美国互联网广告投放不受影响。但如果是以App内部消费转化为主要目的的投放，包括拉活等，IDFA关闭之后，广告主就无法进行归因。根据艾瑞咨询的数据，在效果指标上，广告主更多关注ROI、购买或下载量、广告点击率、广告曝光量以及LTV。IDFA关闭之后，iOS端的ROI测算、内购跟踪、用户LTV计算都无法实现。而相比效果广告，品牌广告的投放受影响程度相对较少，但程序化合约广告也会受到影响。图图 7：广告主衡量营销效果的指标广告主衡量营销效果的指标 数据来源：艾瑞咨询2020 年中国网络广告市场年度洞察报告，广发证券发展研究中心 从广告主规模维度看，KA广告主品牌广告预算整体占比相比中小广告主会高，中小广告主更依赖于以效果计费的效果广告投放，一旦效果广告的竞价归因结算体系重构之后，中小广告主的投放将受到影响，直接影响“买量增长留存变现”中的初始环节。整体来看，对小广告主的影响会大于对KA广告主的影响。从广告主的类型出发，我们重点分析此次事件对于游戏广告主以及电商广告主的影响。谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 1、游戏广告主：买量渠道与成本的再平衡、游戏广告主：买量渠道与成本的再平衡 对于买量型游戏广告主而言，IDFA关闭之后，需要面对的问题是，买量渠道、买量成本、归因和核销。买量渠道，按iOS/安卓来看，根据Sensor Tower的数据，较为依赖买量的超休闲游戏在安卓端的下载占比要高于安卓系统在手机端的占比，并且超休闲游戏在安卓端的下载占比有提升趋势。据以上数据，我们可以大致判断买量游戏更倾向于在安卓端进行投放。IDFA关闭之后，iOS端ROI更难测算，投放精准度明显下降，买量型游戏广告主或会转移更多预算至安卓端。结合买量成本来看，AppsFlyer数据显示，去年下半年以来iOS买量价格高涨，全球CPI平均涨幅达到30%，而同期安卓端CPI仅上涨10%。在iOS端升级ATT期间，安卓端的流量性价比显现。但在游戏广告主对SKAdNetwork熟悉使用之后，买量型游戏广告主在iOS端的App-install advertising一定程度上能够恢复。图图 8：TOP10超休闲游戏厂商全球下载量超休闲游戏厂商全球下载量（亿次）（亿次）数据来源：SensorTower，广发证券发展研究中心（注：以上数据为 Voodoo，Crazy Labs，AppLovin，Playgendary，SayGames，Azur Games，Amanotes，Good Job Games，Supersonic和 Rollic Games 的全球预估下载量，下载量仅统计 App Store 和 Google Play，不包括中国及其他地区第三方安卓市场）iOS端买量成本明显上涨，根据CPI=CPM/IPM，主要是投放精准度下降之后，每千次曝光带来的下载量明显下滑，IPM下降，CPI一定程度抬升。但回归广告主规模来看这个问题，当广告投放效果明显变差之后，部分预算不够的中小广告主将会退出买量市场，需求变差之后CPM下行，CPI或会回归正常水平，头部广告主买量成本将会回归。而大多游戏广告主多通过发行平台进行买量，与发行平台按照CPI进行结算，新规则之下广告主将买量压力转移至发行平台，相比而言，发行平台在此次事件中的压力会比广告主更大。024682019年5月2020年5月Google PlayiOS谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 2、电商广告主：站内投放影响不大，站外投放归因受限、电商广告主：站内投放影响不大，站外投放归因受限 电商类的广告投放，分为站内投放和站外投放来看，IDFA的关闭仅会影响站外投放，而不会影响站内投放。但目前来看，头部电商平台也开始加强对商家站外投放预算的把控，站内广告收入增长进入平稳阶段之后，平台对于站外投放增长预期也在提高。对于品牌方而言，站内流量价格高涨，也希望能够获取更多的站外流量进行补充。例如阿里妈妈旗下的Unidesk平台，能够帮助品牌主进行跨平台全域投放，尤其是加强在内容平台的消费者触达。对于阿里而言，加强由外营销，能够推动品牌预算入淘，对于品牌而言，能够把握各渠道投放的后链路数据，计算真实ROI。图图 9：电商平台升级电商平台升级站外投放站外投放 数据来源：艾瑞咨询2020 年中国网络广告市场年度洞察报告，广发证券发展研究中心 以微博来看，阿里作为广告主2020年为微博贡献了1.52亿美金的广告收入。关闭IDFA之后，iOS端电商平台站外投放的转化情况都将无法计算，淘宝联盟后续的投放调整仍待观察。但和淘宝能够使用同一账号体系的站外平台，广告投放受影响相对有限，例如微博。淘宝和微博实现了账号打通，通过淘宝账号可以登录微博，通过微博账号也能登陆淘宝，两个平台可以使用一套账号体系。在一套账号体系之中，仍可实现投放归因。但不可以使用一套账号体系的站外投放，就很难分析实际投放效果，我们判断这部分预算或许会削减，部分预算或将会迁回站内，对中小品牌主而言站内流量竞争的压力将会加剧。谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图 10：阿里巴巴作为广告主各季度在微博上的广告投放花费（亿美元）阿里巴巴作为广告主各季度在微博上的广告投放花费（亿美元）数据来源：微博财报，广发证券发展研究中心 （二）媒体平台：自有账号体系的头部媒体平台受影响有限（二）媒体平台：自有账号体系的头部媒体平台受影响有限 这里的媒体平台，指代主要依靠广告变现的平台。先看结论，头部媒体平台相对而言基本不受影响，但中小流量主的变现将会受到较大影响。头部媒体平台基于过去的账号数据和标签积累，主站的广告投放均不会受到太大影响。例如腾讯体系拥有社交、文娱、支付等全域场景，拥有完善的账号体系，覆盖全量用户。一套账号体系之内，广告精准投放以及归因在站内均可实现。对于广告主而言，与其在价格相对较低但无法精准投放也无法测算ROI的长尾平台上投放，不如将预算集中在头部媒体平台。从商业化角度来看，字节、腾讯等有强大商业中台的机构将会一定程度受益。0.00.20.40.60.8阿里巴巴在微博上的广告投放花费（亿美元）谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图 11：腾讯腾讯广告的用户标签体系广告的用户标签体系 数据来源：腾讯广告官网，广发证券发展研究中心 中小媒体平台来看（或者说中小开发者），前述我们在分析此次事件对广告主的影响部分，探讨了IDFA关闭之后中小广告主的买量将会受到影响，中小媒体平台DAU增长受限。而中小广告主大部分是依赖广告形式变现的中长尾流量主，在iOS端无法通过买量带来DAU增长，那中小媒体平台的商业价值就难以提升。对于广告主而言，无法进行广告归因和核销之后，也会更倾向于将投向小媒体平台的预算转移至头部媒体平台。中小开发者更加难以承担前期买量成本，iOS端中小开发者“买量增长留存变现”的业务逻辑受到较大阻碍。为了降低中小开发者的压力，苹果在宣布升级ATT之后，在2020年11月宣布2021年开始将把App Store的佣金从每年30%降至15%，但仅限于年度100万美元佣金以内的中小型开发者和企业。后期结合SKAdNetwork的使用，中小开发者在iOS生态内仍有业务发展机会，但整体呈现买量变难，变现效率降低。（三）第三方平台：联盟的竞价及撮合机制受较大影响（三）第三方平台：联盟的竞价及撮合机制受较大影响 可以看到，IDFA关闭之后影响最大的是需要通过IDFA进行跨平台数据收集、匹配以及对比的玩家。在广告产业链中，影响最大的将会是DSP、ADX、广告联盟等第三方平台。我们在广告联盟报告中曾分析过广告联盟的工作机理，模式基本按照“广告主定向-流量主请求-竞价队列匹配-成交结算”四步流程实现广告主及流量谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 主交易撮合。平台的撮合价值主要体现在竞价队列匹配环节。关闭IDFA之后，以上四个关键步骤的开展都将受到影响。对于广告联盟而言，在广告投放过程中，需求从哪儿来，广告在哪儿展现，转化在哪儿发生，广告收入由谁带来，各方的贡献占比分别是多少，都无法再判断。媒体平台也无法再为联盟回传转化后链路数据，联盟优化投放效率的输入值被掐断，效果广告投放将会受到较大影响。图图 12：广告广告联盟联盟工作机理工作机理 数据来源：穿山甲联盟官网，广发证券发展研究中心 穿山甲联盟、腾讯优量汇依托头部媒体平台，在数据和算法上仍有支持，受影响程度相对较小。苹果官宣新政之后，Facebook就曾预测这将会使其广告联盟收入减少50%以上。参考Google的数据，以联盟创收占头部媒体平台整体收益的15%-20%计算，以iOS占比为50%计算（国内实际占比不到30%），如果iOS端的联盟投放归为0之后，头部媒体平台整体收益影响幅度在7.5%-10%，影响相对有限。但独立的广告联盟的生存压力将会明显变大。联盟无法再基于投放效果进行结算之后，也开始调整结算模式。UnityAds从3月24日开始iOS只会按照CPM结算。这意味着UnityAds不基于IDFA无法做转化率、点击率预估，从原本CPI、CPC收费改为CPM；这些将直接导致广告主投放效果广告的收益变差，广告主预算向安卓或者非效果类广告流动。谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1515/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图 13：Google network members properties收入占比收入占比 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 三、投资建议三、投资建议 关闭IDFA，理论上来讲产业链各方都将面临一定挑战。总体而言，头部媒体相对受益，中小媒体挑战较大。结构来看，广告主预算倾向于流向拥有全量用户和成体系用户标签的头部媒体。在内容/社交平台逐步推进电商化的过程中，头部媒体内部就能形成曝光到交易转化的全过程，广告归因能够实现，将会进一步吸引广告主预算。从广告主角度来看，iOS端的整体投放效率都将会下降，目前来看，最好的替代品是SKAdNetwork，开发者仍需花一定时间适应。头部广告主受影响程度相对较小，中小广告主在买量上面临的挑战更大，甚至在买量市场上头部广告主因此次事件相对优势还会更加突出。第三方平台来看，广告联盟的关键工作环节都将受到影响，头部互联网集团体系内的联盟基于主站给到的数据和算法优势，受影响相对有限，而独立第三方联盟将会受到较大冲击，目前独立第三方通过创建新的识别码体系以及改变iOS端结算模式等方法来对抗影响。而对于苹果官方而言，此次关闭IDFA主要出于用户隐私保护的目的，推出的替代解决方案SKAdNetwork目前也是免费对开发者开放。但长期来看，关闭IDFA之后，或许在两个方面能够带来商业化机会，一是Apple Store内的搜索广告，二是联合中小开发者，建立自己的联盟体系。考虑4月底才开始陆续关闭IDFA，用户关闭IDFA动作还在持续推进中，目前的关闭渗透率并不能真实体现最终的结果，且后续安卓端是否会跟进仍不确定，最终的影响还要再观察。后续可跟踪用户关闭IDFA渗透率，不同类型广告主在不同渠道的买量成本变化，独立第三方联盟的应对机制等。0%5%10%15%20%25%Google network members properties收入占比谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1616/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 四、风险提示四、风险提示（一）（一）IDFA关闭的渗透率高于预期关闭的渗透率高于预期（二）安卓端跟进升级用户隐私保护（二）安卓端跟进升级用户隐私保护（三）买量成本大幅上升（三）买量成本大幅上升 谢添元 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1717/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 广发传媒行业研究小组广发传媒行业研究小组 旷 实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017 年 3 月加入广发证券，2011-2017 年 2 月，供职于中银国际证券。叶 敏 婷：资深分析师，西安交通大学工业工程硕士、管理学学士，2018 年加入广发证券发展研究中心。徐 呈 隽：资深分析师，复旦大学世界经济学硕士、浙江大学经济学学士，2019 年加入广发证券发展研究中心。吴 桐：高级分析师，武汉大学金融学硕士，2018 年加入广发证券发展研究中心。周 喆：香港理工大学金融硕士，2021 年加入广发证券发展研究中心。朱 国 源：研究助理，罗切斯特大学金融学硕士，2019 年加入广发证券发展研究中心。杨 琳 琳：海外互联网首席分析师，华中科技大学管理科学与工程硕士、管理学学士，2012 年加入广发证券发展研究中心。广发证券广发证券行业行业投资评级说明投资评级说明 买入：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。持有：预期未来12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%+10%。卖出：预期未来12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。广发证券广发证券公司投资评级说明公司投资评级说明 买入：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。增持：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。持有：预期未来12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%+5%。卖出：预期未来12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。联系我们联系我们 广州市 深圳市 北京市 上海市 香港 地址 广州市天河区马场路26号广发证券大厦 35楼 深圳市福田区益田路6001 号太平金融大厦31 层 北京市西城区月坛北街 2 号月坛大厦 18 层 上海市浦东新区南泉北路 429 号泰康保险大厦 37 楼 香港德辅道中 189 号李宝椿大厦 29 及 30楼 邮政编码 510627 518026 100045 200120-客服邮箱 法律主体法律主体声明声明 本报告由广发证券股份有限公司或其关联机构制作，广发证券股份有限公司及其关联机构以下统称为“广发证券”。本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由广发证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司/经营机构完成。广发证券股份有限公司具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，接受中国证监会监管，负责本报告于中国（港澳台地区除外）的分销。广发证券（香港）经纪有限公司具备香港证监会批复的就证券提供意见（4 号牌照）的牌照，接受香港证监会监管，负责本报告于中国香港地区的分销。本报告署名研究人员所持中国证券业协会注册分析师资质信息和香港证监会批复的牌照信息已于署名研究人员姓名处披露。重要重要声明声明 广发证券股份有限公司及其关联机构可能与本报告中提及的公司寻求或正在建立业务关系，因此，投资者应当考虑广发证券股份有限公司及其关联机构因可能存在的潜在利益冲突而对本报告的独立性产生影响。投资者不应仅依据本报告内容作出任何投资决策。投资者应自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或者口头承诺均为无效。本报告署名研究人员、联系人（以下均简称“研究人员”）针对本报告中相关公司或证券的研究分析内容，在此声明：（1）本报告的全部分析结论、研究观点均精确反映研究人员于本报告发出当日的关于相关公司或证券的所有个人观点，并不代表广发证券的立场；（2）研究人员的部 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1818/1818 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 分或全部的报酬无论在过去、现在还是将来均不会与本报告所述特定分析结论、研究观点具有直接或间接的联系。研究人员制作本报告的报酬标准依据研究质量、客户评价、工作量等多种因素确定，其影响因素亦包括广发证券的整体经营收入，该等经营收入部分来源于广发证券的投资银行类业务。本报告仅面向经广发证券授权使用的客户/特定合作机构发送，不对外公开发布，只有接收人才可以使用，且对于接收人而言具有保密义务。广发证券并不因相关人员通过其他途径收到或阅读本报告而视其为广发证券的客户。在特定国家或地区传播或者发布本报告可能违反当地法律，广发证券并未采取任何行动以允许于该等国家或地区传播或者分销本报告。本报告所提及证券可能不被允许在某些国家或地区内出售。请注意，投资涉及风险，证券价格可能会波动，因此投资回报可能会有所变化，过去的业绩并不保证未来的表现。本报告的内容、观点或建议并未考虑任何个别客户的具体投资目标、财务状况和特殊需求，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的投资建议。本报告发送给某客户是基于该客户被认为有能力独立评估投资风险、独立行使投资决策并独立承担相应风险。本报告所载资料的来源及观点的出处皆被广发证券认为可靠，但广发证券不对其准确性、完整性做出任何保证。报告内容仅供参考，报告中的信息或所表达观点不构成所涉证券买卖的出价或询价。广发证券不对因使用本报告的内容而引致的损失承担任何责任，除非法律法规有明确规定。客户不应以本报告取代其独立判断或仅根据本报告做出决策，如有需要，应先咨询专业意见。广发证券可发出其它与本报告所载信息不一致及有不同结论的报告。本报告反映研究人员的不同观点、见解及分析方法，并不代表广发证券的立场。广发证券的销售人员、交易员或其他专业人士可能以书面或口头形式，向其客户或自营交易部门提供与本报告观点相反的市场评论或交易策略，广发证券的自营交易部门亦可能会有与本报告观点不一致，甚至相反的投资策略。报告所载资料、意见及推测仅反映研究人员于发出本报告当日的判断，可随时更改且无需另行通告。广发证券或其证券研究报告业务的相关董事、高级职员、分析师和员工可能拥有本报告所提及证券的权益。在阅读本报告时，收件人应了解相关的权益披露（若有）。本研究报告可能包括和/或描述/呈列期货合约价格的事实历史信息（“信息”）。请注意此信息仅供用作组成我们的研究方法/分析中的部分论点/依据/证据，以支持我们对所述相关行业/公司的观点的结论。在任何情况下，它并不（明示或暗示）与香港证监会第 5 类受规管活动（就期货合约提供意见）有关联或构成此活动。权益披露权益披露(1)广发证券（香港）跟本研究报告所述公司在过去 12 个月内并没有任何投资银行业务的关系。版权声明版权声明 未经广发证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。