核心终端战略.ppt

,核心终端战略,思考力学院讲师：刘虹,不可不知的市场营销名词之：,思考力学院视频微课程系列,版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。,核心终端战略,什么是核心终端,核心终端指对于企业战略而言最重要的终端；按照曾祥文“双终端”理论，主要包括：,对于销售业绩至关重要的终端,（通常人流量大、行业地位高），,对于品牌推广意义重大的终端,（目标消费人群集中，有深度沟通的条件）；,以家电业格力空调为例，国美、苏宁等大卖场是核心的销售终端；自营的连锁店是培育、培训消费者，提供技术服务等的核心推广终端；,核心终端概述,“核心终端”有以下特征：,1,、一致的“顾客战略”,终端与供应商产品之间，服务对象是同一的。,2,、一致的“形象”追求,终端想在顾客那儿留下了什么印象，与制造商的追求是一致的。,核心终端概述,3,、“能力”的匹配,终端的服务能力，能传递制造商商品的价值而不扭曲。,4,、延伸空间一致,供货商对“核心终端”的掌控方法之一，是不断加粗供应链，这就要求“核心终端”的商品采购战略，与供货商的研发战略，达成一致。,怎样建设核心终端,1,、怎样把现有终端转化为“核心终端”,1),商圈保护承诺,供应商不以“开发多少终端”为目的，而以“提高终端竞争能力”、“通过扶持核心终端来挤压竞品的终端”的方式提高销售能力，“商圈保护承诺”是应有之义。品牌号召力不强的中小企业，不可能实现“高覆盖”战略，“核心终端”是最切实际的选择。,怎样建设核心终端,2),共同“吸引眼球”,制造商不以“产品”的名义，而以终端的名义，开展“主题促销”。由于“核心终端”与目标顾客的心理距离较近，在顾客心目中已有的“记忆积累”可以作为“促销”的“起点与支点”，所以，以“终端”的名义开展“推广”，收益往往更大。同时，能提升终端对制造商的“依赖”。,怎样建设核心终端,3),策划,“终端”成长，依赖于“策划”，依赖于不断创新的吸引消费者眼球、适应消费者“心理周期变化”的活动或其它“战术”。但是，单个的终端不可能有策划人员；即使大卖场，也难有完整的策划功能。只有供货商，能为“核心终端”定期地、适时地推出“策划”。,怎样建设核心终端,4),培训,同样，只有制造商能养活“培训班子”，针对核心终端的顾客战略、采购结构等进行培训。,5),降低交易成本,通过“信息共享”等技术和手段，使交易成本降低，实际上提高了终端对供货商的“转换成本”。,怎样建设核心终端,2.,怎样自己建设核心终端,1),选址,依据“商圈”原理，依据“是否有无可整合的终端资源”等状况，精心选址。,2),买店,商铺的难得性将逐步提高；商铺的升值趋向往往能减少商业风险。,3),用人,选排适合的人去从事这份工作。,经典案例回顾,1993,年，可口可乐以,4:1,的汽水销售量压倒百事可乐，但百事可乐的总销售额却高出可口可乐的,7.5%,。,科特勒咨询集团曾祥文认为，百事通过发展快餐业务（肯德基、必胜客等），既提高了百事饮料的销售能力，又提高了百事对零售市场的控制力；虽然，可口可乐通过成功地运作麦当劳，也实现了对“核心终端”掌控。,经典案例回顾,这就是现代商业竞争新格局的一个缩影：制造商的工作重心，从“客户开发”转变为“提升客户的竞争能力”；制造商之间的竞争，从“决胜终端”转变为“由各自的核心终端之间决胜”；商战的主角，日益从制造商转变为零售商，或以各自的核心终端为龙头的“企业链”。,