2025知行数据观察：乳液面霜品类.pdf

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察乳液面霜品类行业宏观市场调研乳液面霜行业定义及分类乳液/面霜是护肤品中最基础且重要的两大品类，主要用于保湿、滋润皮肤，并可作为功能性成分（如抗老、美白等）的载体。它们的核心区别在于质地、油脂含量和适用肤质/季节。乳化体系水包油（O/W）油包水（W/O）水包油包水（多重乳化）成分特点油相分散在水相中，含水量高水相分散在油相中，含油量高双层乳化结构，内层水相、中间油膜、外层水相肤感优势质地轻薄，易推开、吸收快，肤感清爽不黏腻，冲洗方便滋润度强，封闭性好，能形成长效保护膜，肤感醇厚兼顾清爽肤感与长效滋润，减少油腻感适合肤质油性、混合性、中性肤质，敏感肌也适配干性肤质、屏障受损肌、熟龄肌混合性、中性肤质，追求“清爽+保湿”平衡的人群适合季节春夏为主，秋季部分肤质可用秋冬为主，冬季极干皮首选四季通用，尤其适合换季产品形态乳液为主，少数轻薄面霜、无油面霜厚重面霜、晚霜、修护膏、冷霜轻润面霜、修护乳液、高机能精华乳保湿为核心需求，滋养型面霜为潜力赛道保湿以31%的占比稳居功效首位，是用户最核心的需求，但5%的增速相对平稳，说明该赛道已进入成熟阶段，增长空间有限；修护（15%占比）作为第二大功效，增速仅1%，同样处于需求饱和的成熟周期。滋养功效虽占比仅5%，但16%的增速是所有功效中最高的，属于“低占比、高增长”的潜力赛道，反映出用户对高营养型乳液面霜的需求在快速崛起。舒缓、紧致、抗皱等功效增速为负，其中补水（-8%）、淡化细纹（-9%）、祛痘（-11%）的下滑幅度较明显，说明这些功效的市场热度下降，或因产品同质化严重、用户需求转移导致供给过剩。功效占比增长保湿31%5%修护15%1%舒缓11%-2%紧致8%-2%抗皱7%-5%滋养5%16%补水3%-8%改善暗沉2%-3%淡化细纹2%-9%祛痘1%-11%数据来源：知行数据库，2025年11月淘天数据保湿修护舒缓紧致抗皱滋养补水改善暗沉淡化细纹祛痘美白控油祛斑清爽水嫩-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0%5%10%15%20%25%30%35%2025.11 乳液面霜品类功效占比及增速敏感肌、修护卖点为蓝海甘油、保湿是头部卖点，需求指数均超1.2亿，销售额居前，但供给也处于高位，属于“红海赛道”市场规模大但竞争激烈，需靠产品差异化（如成分、肤感）维持优势。敏感肌、修护等卖点供需缺口显著，属于“蓝海赛道”，供给不足但需求、销售额表现可观，是增量突破的重点方向。抗老、对羟基苯乙酮等卖点供需双低，市场热度低迷，布局需谨慎评估用户需求潜力。卖点供给需求销售额面霜15,282162,358,1012,640,250甘油9,729126,055,8502,126,720抗皱8,52985,197,2012,073,632保湿10,724128,835,4252,013,731敏感肌6,139102,943,2791,746,296修护4,13376,451,3171,412,359烟酰胺8,59472,538,5601,277,271正品7,71274,560,7901,268,351护肤5,64257,992,1841,248,653丁二醇3,96549,150,7351,243,600数据来源：抖音巨量云图，近30天数据，2025.11.292025.12.28高需求低供给高需求高供给低需求高供给低需求低供给面霜甘油抗皱保湿敏感肌修护烟酰胺正品护肤官方正品丁二醇紧致抗皱紧致角鲨烷玻色因抗老对羟基苯乙酮透明质酸钠正品保证面膜020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000160,000,000180,000,00002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002025.11 商品卖点供需分析需求指数供给指数（点面积：销售额指数）线上行业趋势总览56%52%51%44%48%49%361.8404.4421.90 50 100 150 200 250 300 350 400 450 20232024202553%38%33%47%62%67%277.2362.5359.30 50 100 150 200 250 300 350 400 202320242025抖音低价换量、天猫高价溢价，均价差距超一倍数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-11月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台乳液面霜销售额23年YTDvs24年YTDvs25年YTD线上双平台乳液面霜大盘均价23年YTDvs24年YTDvs25年YTD淘系137.3153.5179.7抖音122.986.386.3线上双平台乳液面霜销量23年YTDvs24年YTDvs25年YTD销售额份额（%）销量占比（%）淘系146.8136.0119.8抖音130.4226.5239.5淘系201.6208.8215.3抖音160.2195.5206.6+22%+4%+6%+3%+12%+4%+74%-7%+6%-12%+31%-1%销量（百万件）￥137.3￥153.5￥179.7￥122.9￥86.3￥86.3 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2023202420252023-2025年，抖音销售额占比从44%升至49%，销量占比从47%飙升至67%，已成为绝对的销量渠道；天猫销售额占比从56%降至51%，销量占比从53%跌至33%，渠道影响力持续收缩。天猫均价逐年上涨（从137.3元升至179.7元），靠溢价维持销售额；抖音均价2024大跌30%至86.3元后稳定，通过低价策略快速抢占销量份额。双平台规模相当，渠道特性分化明显数据来源：知行数据库，2023年-2025年的1-11月数据总体销售额2023-2024年同比增长11.8%，2024-2025年仅增长4.3%，增速明显放缓；销量2024同比大涨30.8%后，2025微降0.9%，市场需求逐步见顶。整体来看，市场增长动力减弱，企业需适配渠道特性：天猫侧重高端产品升级，抖音聚焦性价比款维持量能。排名淘宝TOP品牌名销售额市占增长1skinceuticals/修丽可15.62亿7.3%21.9%2hr/赫莲娜14.96亿7.0%29.7%3proya/珀莱雅12.63亿5.9%-19.5%4lamer/海蓝之谜11.94亿5.5%18.2%5esteelauder/雅诗兰黛10.93亿5.1%-1.6%6winona/薇诺娜8.76亿4.1%5.1%7lancome/兰蔻8.71亿4.0%-13.2%8sisley/希思黎7.47亿3.5%0.2%9skii6.94亿3.2%17.2%10loreal/欧莱雅6.62亿3.1%-11.6%11olay/玉兰油6.54亿3.0%4.6%12cetaphil/丝塔芙6.17亿2.9%54.2%13kiehls/科颜氏6.10亿2.8%14.9%14curel/珂润4.09亿1.9%17.4%15可复美3.55亿1.6%149.9%16larocheposay/理肤泉3.42亿1.6%-29.0%17cerave/适乐肤3.14亿1.5%-4.6%18pechoin/百雀羚3.13亿1.5%68.6%19clarins/娇韵诗2.27亿1.1%46.5%20hbn1.82亿0.8%-21.1%修丽可、赫莲娜淘宝头部垄断，珀莱雅双平台下滑排名抖音TOP品牌名销售额市占增长1HR/赫莲娜12.55亿6.1%22.9%2LANCOME/兰蔻5.06亿2.5%150.3%3PROYA/珀莱雅4.62亿2.2%-30.6%4美诗3.05亿1.5%23.3%5可复美2.86亿1.4%43.2%6薇诺娜2.70亿1.3%71.2%7OURLAB2.66亿1.3%52.4%8HBN2.61亿1.3%-7.5%9Cetaphil/丝塔芙2.58亿1.2%18.4%10艾珀莎2.21亿1.1%391.9%11郑明明2.19亿1.1%154.9%12毕生之研2.13亿1.0%218.2%13OLAY/玉兰油2.11亿1.0%109.5%14Dr.Yu/玉泽2.10亿1.0%100.0%15佩兰诗2.07亿1.0%-2.5%16ESTEELAUDER/雅诗兰黛1.99亿1.0%41.8%17LAMER/海蓝之谜1.97亿1.0%-0.8%18轻氧1.93亿0.9%-48.4%19稀洛因1.90亿0.9%91.1%20禾信礼品/HEXIN1.88亿0.9%-33.6%数据维度：2025年1-11月淘宝TOP由修丽可、赫莲娜等高端品牌主导，TOP5品牌销售额普遍超10亿（修丽可15.62亿），TOP2品牌市占合计超14%；抖音TOP虽头部是赫莲娜，品牌销售额达12.55亿，市占6.1%，与其他品牌拉开差距；TOP2-10市占均低于2.5%，品牌矩阵更分散。淘宝中可复美（+149.9%）、丝塔芙（+54.2%）等高增，抖音新锐品牌（艾珀莎+391.9%、郑明明+154.9%）增速迅猛，但珀莱雅双平台均下滑（淘宝-19.5%，抖音-30.6%）。淘宝CR5达30.7%、CR20升至67.3%，头部品牌垄断性强；抖音CR5仅13.6%、CR20为29.6%，市场分散度高，新锐品牌突围空间更大。30.7%48.6%67.3%淘宝头部品牌集中度CR5CR10CR2013.6%19.8%29.6%抖音国货成低价高销主力，国外品牌维持高端低销淘宝平台国外品牌集中在高价区：赫莲娜、海蓝之谜处于高价低销量，靠品牌溢价居于前列；修丽可、雅诗兰黛进入高价高销量，实现高端定位与规模的平衡。国货中珀莱雅、薇诺娜、百雀羚处于低价高销量，以平价策略抢占规模，其余国货（如HBN）多在低价低销量，属小众/新锐布局阶段。抖音平台国货密集分布在低价高销量区（珀莱雅、佩兰诗等），OURLAB、美诗等新锐处于中间带，靠平价策略快速起量；国外品牌仍锁定高价低销量。珀莱雅在双平台均以低价高销量实现规模突破，适配全渠道大众需求；赫莲娜等国际品牌坚持高价低销量，保持高端调性；抖音更适配国货平价走量，淘宝则是国外品牌高端基本盘。数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-11月高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量赫莲娜兰蔻珀莱雅美诗可复美薇诺娜OURLABHBN丝塔芙艾珀莎郑明明毕生之研玉兰油玉泽佩兰诗雅诗兰黛海蓝之谜轻氧稀洛因HEXIN-20002004006008001000120014001600-50.0万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万350.0万抖音-各品牌销售&均价&销量分析修丽可赫莲娜珀莱雅海蓝之谜雅诗兰黛薇诺娜兰蔻希思黎skii欧莱雅玉兰油丝塔芙科颜氏珂润可复美理肤泉适乐肤百雀羚娇韵诗hbn-2000200400600800100012001400160018002000-100.0万0.0万100.0万200.0万300.0万400.0万500.0万600.0万700.0万淘宝-各品牌销售&均价&销量分析国货品牌国外品牌头部品牌抖音拆解品牌分析赫莲娜品牌背景品牌定位：顶级奢华先锋护肤品牌Slogan：至美力量，科技为先品牌使命：创造能赋予女性力量、助其达到新高度的美。品牌愿景：成为全球奢华护肤领域的绝对引领者，持续携手全球顶尖科研力量，开拓护肤科研疆界，以前所未见的方式促成科学与自然之间的对话，为全球女性开启至美幸运之门。品牌主打产品：黑白绷带面霜系列、绿宝瓶系列、至美琉光系列1324562020年5月2020年5月2021年4月2022年3月2023年3月2025年11月绿宝瓶pro天猫小黑盒首发，首发30天单品破亿，刷新天猫美妆护肤新品首发成交纪录官宣王菲为全球代言人，举办盛典，携手王菲传递改变自有力量品牌主张至美琉光恒采精华露天猫小黑盒首发，再度刷新高端美妆新品首发纪录参加京东超级品牌日，正值品牌120周年、黑绷带十周年，打造里程碑时刻官宣郭晶晶为品牌至美大使，助力她创力量公益项目，传递女性成长力量她创力量三周年庆典，累计赋能160多位线下学员，800多位线上课程学员赫莲娜(HelenaRubinstein，简称HR)是欧莱雅集团旗下顶级奢华美容品牌，被誉为美容界的科学先驱，是现代美容行业的奠基品牌之一，以尖端科技与极致奢美著称。0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿4.00亿4.50亿5.00亿2023012023022023032023042023052023062023072023082023092023102023112023122024012024022024032024042024052024062024072024082024092024102024112024122025012025022025032025042025052025062025072025082025092025102025112023.01-2025.11-抖音线上渠道销售趋势大促战线延长，双十一增长35.2%数据来源：知行数据库，抖音数据，2023年1月-2025年11月赫莲娜抖音渠道的大促驱动特征持续强化，且策略调整实现了业绩效能升级：2023年，该渠道销售节奏高度绑定传统大促节点，6月、11月形成年度销售双峰值，非大促月份则维持稳定基础盘；大促与日常业绩的显著分化，直接印证了高端美妆领域节点营销对抖音渠道的强拉动效应。2024年起，伴随抖音“大促战线延长”的运营调整，品牌将核心转化周期前置，销售峰值逐步转移至5月（618预热期）、10月（双十一预热期），实现了大促流量的提前承接。这一策略在2025年进一步释放价值：双十一节点销售同比增长达35.2%数据明确显示，大促周期延长并未稀释单节点业绩，反而通过拉长转化窗口期，覆盖不同决策节奏的用户，有效强化了整体转化效率。增长+35.2%下滑-3.8%双十一战线延长增长+3.3%618战线延长增长+28.9%分节点差异化主推品类，优化业绩结构数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年11月乳液/面霜、面部护理套装始终是品牌核心品类，两者合计占比长期稳定在面部护肤品类销售额的80%以上，其他品类（化妆水、面膜等）占比不足20%，品牌资源集中投向主力护肤品类，未分散布局长尾品类。同时，品牌通过分节点差异化主推，优化业绩结构：通过让乳液/面霜主攻618、面部护理套装主攻双十一，既避免同品类在不同节点的内部竞争，也实现了“618拉流量+双十一提客单”的分层转化，最大化两个核心大促的业绩贡献。且乳液/面霜是品牌高认知明星单品，对应618“上半年刚需补货”的用户心智此时用户倾向入手高频复购的核心单品，品牌重点推乳液/面霜，可快速承接刚需流量、拉高节点基础销量；而面部护理套装客单价更高，匹配双十一“年度囤货、高预算投入”的心智，用户愿意为高价值组合买单，品牌以此撬动更高客单价。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-11品牌抖音主营品类分布乳液/面霜面部护理套装化妆水/爽肤水贴片面膜/涂抹面膜液态精华眼霜0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-11品牌抖音主营品类销售趋势乳液/面霜面部护理套装化妆水/爽肤水贴片面膜/涂抹面膜液态精华眼霜高价格带巩固高端定位，中低价格带做用户触达黑绷带面霜50ml售价：3880/套销量：5w+黑绷带绿宝瓶套装售价：5740/套销量：2w+黑绷带小露珠套装售价：5560/套销量：3w+黑绷带面霜15ml售价：1460/套销量：4w+黑白绷带面霜礼盒售价：3060/套销量：3w+黑绷带小露珠套装售价：4550/套销量：1w+数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年11月品牌1000元价格带始终是核心占比，锚定其奢华护肤的品牌调性，同时布局100-300元等中低价格带，通过小样、迷你装等形式降低体验门槛，实现客群渗透。核心高价单品（如3880元黑绷带面霜50ml）销量达5w+，是流量与销量双支柱；高客单套装（如5560元黑绷带小露珠套装销量3w+，承接囤货需求、拉高客单价；迷你装（如1460元黑绷带15ml）销量4w+，作为拉新入口，降低新客尝试成本。通过1000元价格带巩固高端定位，中低价格带做用户触达，结合“单品冲量+套装提客单+迷你装拉新”的产品矩阵，既维持了奢华品牌的核心调性，又实现了从新客触达到老客复购的全链路覆盖，平衡了品牌定位与市场渗透效率。0%50%100%2024-01 2024-02 2024-03 2024-04 2024-05 2024-06 2024-07 2024-08 2024-09 2024-10 2024-11 2024-12 2025-01 2025-02 2025-03 2025-04 2025-05 2025-06 2025-07 2025-08 2025-09品牌价格带分布趋势1000达人合作力度加大，扩大品牌声量数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年11月0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿4.00亿4.50亿5.00亿2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-11抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析直播销售额商品卡销售额视频销售额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-11抖音品牌&达人-销售渠道分析达人销售额品牌销售额70%63%57%2023年2024年2025年品牌自播占比趋势直播销售额始终是核心贡献渠道，商品卡、视频占比极低；2023-2025年品牌自播占比从70%降至57%，对应达人销售额占比逐步提升。这一调整并非弱化自播，而是通过“自播维持高端调性+达人触达新客群”的协同模式，借助达人的流量覆盖能力，补充自播的客群边界，适配此前中低价格带拉新的产品策略。直播的核心地位保障了大促冲量效率，而自播+达人的组合，既通过自播巩固品牌高端护肤的专业形象，又借助达人触达更多潜在客群，实现了品牌调性与市场渗透的双向平衡。黑绷带明星单品播放达37.6亿，成断层TOP话题参与人数播放量#赫莲娜黑绷带5.2w37.58亿#赫莲娜5.6w16.21亿#赫莲娜小露珠456512.82亿#赫莲娜黑白绷带1.2w12.72亿#赫莲娜绿宝瓶976110.57亿#赫莲娜520限定1253.75亿#赫莲娜黑露cp2873.53亿#赫莲娜绿宝瓶一路青回4703.1亿#赫莲娜绿宝瓶眼看33942.54亿#全新赫莲娜七夕限定442.21亿#赫莲娜黑绷带面霜61541.92亿#赫莲娜七夕限定591.72亿#赫莲娜圣诞礼盒2321.54亿#赫莲娜美瞳77211.18亿#赫莲娜倒计时礼盒1991.07亿#赫莲娜黑绷带眼霜4831.07亿#赫莲娜小针管2298820.9w#赫莲娜贵妇美瞳56988728.5w#赫莲娜精华水6787854.2w#赫莲娜圣诞限定12317203.1w关键词：黑绷带、面霜、小露珠、黑露cp、节日限定数据来源：知行数据库，2025年1-11月#赫莲娜黑绷带话题参与人数5.2w、播放量37.58亿，是所有话题中播放量断层TOP，说明黑绷带已成为品牌内容传播的绝对核心，单品IP化运营成功，驱动了绝大部分内容声量。主话题#赫莲娜（播放16.21亿）承接品牌认知，单品话题（#黑绷带、#小露珠）锚定核心产品，场景话题（#520限定、#黑露cp）覆盖节日、产品组合等需求，形成“品牌-单品-场景”的多层传播矩阵，既强化了核心单品认知，也拓展了内容的场景适配性。同时黑绷带相关话题（含#黑绷带、#黑绷带面霜）的播放量合计超39亿远超其他单品话题，说明聚焦核心单品的内容策略，能以更低的话题参与成本撬动更高的传播声量，提升了内容运营的投入产出比。提升品牌高度与破圈代表达人：贾乃亮、广东夫妇、与辉同行垂直种草与信任建立代表达人：HR赫莲娜、抖音进口超市美妆自营分层转化与规模化渗透代表达人：HR赫莲娜绿宝瓶空间、小刘鸭美妆500w100w-500w10w-100w1w-10w500w100-500w10w-100w1w-10w1w6094195491029488达人占比5000w-7500w5000w-7500w1 亿+1 亿+1 亿+销售额占比ZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT经营使命以数为据不让企业走弯路核心价值观尊重专业凡是彻底企业精神对标找差距复盘取机会经营理念客户的生意就是知行人的命VALUEZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT合作企业以数为据不让企业走弯路