2025抖音主播职业调研报告.pdf

抖音主播职业调研报告抖音主播职业调研报告浙江大学国际传播研究中心2025 年 11 月1一、调研背景与方法一、调研背景与方法（一）行业背景（一）行业背景在网络设备的完善与平台技术的发展背景之下，包括网络直播在内的新型服务业应运而生。作为近年来“网红经济”的重要部分，网络直播具有较快的内容更新速度。回溯其行业发展历程，从 2005年“秀场直播”率先起步，4G移动互联网普及下网络直播行业正式兴起，到 2015 年2016 年斗鱼、映客等新兴游戏直播平台和移动全民直播 APP 纷纷亮相，明星大咖加入直播间掀起新热潮，再到 2016 年2018 年网络直播迎来爆发期，抖音、快手的入局使得直播业具备更广泛多元的内容与更垂直深度的领域。再到 2020 年受新冠疫情的影响，“宅”经济迅速发展，泛娱乐直播增长势头强劲，直播逐渐与各行业全面融合，催生出直播电商的销售新业态。网络直播市场规模的扩大离不开智能设备普及与流量费用降低条件下存量市场的开拓。网络基础设施尤其是 5G 网络的不断完善推广，助推开发农村居民与大龄网民的用网需求潜力，直播平台的网络用户渗透率进一步提高。截至 2024 年 12月，中国网络视听用户规模已突破 10.91亿人1，其中网络直播用户规模达 8.33亿人，同比增长 1737 万，占网民总数的 75.2%，较上年提升 0.5个百分点2。与此同时，伴随短视频与直播技术的深度渗透，用户生态也呈现出多维演进特征，具体表现为以高频互动观看、沉浸式消费场景为核心的数字化生活方式与以内容精准匹配算法为支撑的个性化体验体系3。就直播平台的消费市场而言，一方面，用户黏性持续强化。据艾瑞咨询（2025）数据显示，69.57%的直播用户为长期活跃观看群体，53.19%的直播用户保持与上年持平的观看习惯，另有 43.82%的用户日均观看频次集中在 4-5 次区间。截至 2024 年 9月，抖音、快手移动客户端的直播观看比例已分别达 90.5%、89.3%，较去年同期进一步提升4；而到 2025年 3月，抖音（含抖音极速版）的日活跃用户已超过 6亿，用户基础持续稳固5。另一方面，用户的消费生态进一步转变。直播用户的平台选择偏好呈现头部集中化特征，抖音以 39.40%的占比稳居直播用户首选平台，其余依次为快手（29.26%）、今日头条（25.62%）、哔哩哔哩（25.49%）；79.32%的直播用户在平台产生消费行为，具体消费类型中，直播礼物和内容消费分别占比 38.85%和 37.05%，直观体现出用户对内容创作者的支持6。用户规模的持续扩大为直播市场构筑了流量基础，同期直播行业市场的整体规模逐步攀升。其中，直播作为核心业态贡献显著，2024 年全年市场规模超过 122,264亿1中国报告大厅：2025-2030 年全球及中国网络直播行业市场现状调研及发展前景分析报告，中国报告大厅 2025 年 3月 27日。2中国互联网络信息中心：第 55 次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心 2025年 1 月 17 日。3艾瑞咨询：2025 年中国短视频/直播市场消费行为调查数据，艾瑞咨询 2025年 5 月 3 日。4QuestMobile：2024 中国互联网核心趋势报告（精华版），QuestMobile2024 年 12月 17 日。5QuestMobile：2025 年全景生态流量春季报告，QuestMobile2025年 4月 29 日。6艾瑞咨询：2025 年中国短视频/直播市场消费行为调查数据，艾瑞咨询 2025年 5月 3 日。2元7。具体来看，表演（直播）行业的市场营收达 2126.4亿元，同比增长 1.5%；电商直播、泛娱乐直播和教育直播构成主要增长动力；私域直播逐渐兴起，进一步丰富行业生态8。图图 1 1 网络直播用户规模及使用率网络直播用户规模及使用率数据来源：中国互联网信息中心（数据来源：中国互联网信息中心（CNNICCNNIC）图图 2 2 2024202420292029 年中国网络直播市场规模预测年中国网络直播市场规模预测数据来源：前瞻产业研究院数据来源：前瞻产业研究院7中国报告大厅：2025-2030 年全球及中国网络直播行业市场现状调研及发展前景分析报告，中国报告大厅 2025 年 3月 27日。8中国演出行业协会：中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2024-2025），中国演出行业协会 2025 年 6月 26日。3除了市场规模的扩大，直播产业的成熟还体现在其作为新兴发展产业已经形成较为完善的产业链以及完整的产业生态系统。其中，位于产业链中游的直播平台、主播及其背后团队被视为关键环节。2024 年 7月 31日，网络主播被正式纳入由人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布的 19个新职业之列，从业者可享受国家职业技能培训补贴和职业技能鉴定补贴等政策支持，这标志着主播职业发展路径的规范化。从 2004 年2012 年的萌芽期，到 2013 年2018 年的成长期，再到 2019至今的稳定期，网络主播群体从边缘走向主流的职业化进程呈现明显的阶段性特征。根据 2024 年 11月中国演出行业协会网络表演（直播）分会携手快手平台共同发布的网络主播新职业发展报告，截至 2023年 12月，我国已有 1508万人将网络主播作为主业，六成以上的职业网络主播每周直播四天以上9。截至 2025 年 5月，全行业主播账号总量达 1.93亿个，同比增长 7.2%，月活跃开播账号 3326.7 万个10。同时，主播职业人群的性别分布特征显著。早在 2018 年，从业者中男女比例便接近 1：4，这一分布在全职主播中更是高达 1：511。而根据 2021年中国新业态与新就业青年调查报告蓝皮书，在全国 18-45岁新业态和新职业从业者中，男女主播比例趋近，女性网络主播占比 59.9%，稍占多数12。网络主播职业规模日趋扩大，其发展趋势呈现多元化、专业化特点，但收入差距大、高质量主播稀缺等问题也日益突显。对于主播的需求，预计到 2025年我国直播行业的人才缺口达到 1941.5万人13。主播的收入存在显著的分层，2018年仅 9.6%的兼职主播和 21.0%的全职主播月收入超过万元14，2022 年2023年在以直播为主要收入来源的主播中仅有 0.4%的主播月收入达到 10万元以上，95.2%的月收入在 5000 元以下15，2024年八成以上的职业网络主播平均月收入低于 8000 元16。由此可见，主播职业群体的收入结构为中档收入水平的主播较多。头部主播具备强大的流量和带货能力，在行业中占据重要地位，腰部主播构成行业中坚力量，尾部主播数量众多、竞争激烈且收入相对较低。不同层级主播在整个群体结构中的劳动权益呈现较大差异，收入分配分层构成该群体所面对的劳动权益挑战之一。此外，平台主播的主观阶层认同、社会公平感知及幸福感还有较大提升空间，网络主播的职业认同体系尚未完全建立17。对直播存量市场的竞争驱使直播行业催生专业化的发展要求，直播公会的组织形式应运而生。目前公会的运营已经成为各大直播平台的重要发展方向。直播公会是挖掘、训练、包装并推广主播的娱乐经纪人公司，主要业务为招募、培训并向直播平台9中国网络视听大会：网络主播新职业发展报告，中国网络视听大会 2025年 3月 18日。10中国演出行业协会：中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2024-2025），中国演出行业协会 2025 年 6月 26日。11新华网：2018 主播职业报告发布 21%职业主播月收入过万2019年 1月 9日。12朱迪、崔岩、高文珺、王卡、滕素芬：中国新业态与新就业青年调查报告，王春光、李炜、邹宇春、李培林、朱迪主编2022 年中国社会形势分析与预测，北京：社会科学文献出版社，2022年第 1期，第 224-252 页。13中国网络视听大会：网络主播新职业发展报告，中国网络视听大会 2025年 3 月 18日。14新华网：2018主播职业报告发布 21%职业主播月收入过万2019 年 1月 9日。15中国网络视听大会：中国网络视听发展研究报告（2024），中国网络视听大会 2025年 1 月 15日。16中国网络视听大会：网络主播新职业发展报告，中国网络视听大会 2025年 3 月 18日。17新华网：何晓斌：平台主播成青年灵活就业重要选择 多元特征凸显行业发展新态势，2025 年 7 月17 日。4持续输送主播，本质上是介于平台和主播之间的服务商，通过承接平台的部分业务来提升主播的内容生产，以此实现多方收益最大化。根据现有公开数据，2020年国内加入公会的主播总数约有 83.3万人18。保障底薪是公会吸引、招募新主播的方式之一，即在满足公会设定的直播时间的基础上给予基础底薪。鉴于新主播的持续加入和直播时间的保障是公会拿到平台返点的基础，因而底薪不仅可以称作新主播的“定心丸”，对公会拿到平台返点也起到一定的保证性。对于整个直播行业来说，不仅平台行业竞争激烈，形成了以抖音、快手等头部平台为第一梯队的多梯队格局，“二八定律”显著，且主播收入差异巨大，公会内部活跃主播数的分布也呈现出明显的“长尾”特征。（二）调研方法（二）调研方法1.1.数据来源数据来源为获取主播职业群体的实证数据，本次调研采用调查问卷法收集一手资料，以弥补公开二手数据在个体层面信息的不足。在问卷设计阶段，结合核心研究问题与既有文献框架，构建多维度问卷内容体系：其一为人口学特征维度，涵盖性别、年龄、学历、户籍等基础信息，用于分析群体结构差异；其二为职业现状维度，重点围绕从业动机、工作内容、工作时长、收入结构与水平展开设计；其三为职业规划维度，包含职业满意度、职业发展意愿等，以此捕捉主播职业发展诉求。在问卷发放阶段，一方面，针对调研访谈的 5 家直播公会组织进行定向抽样，获取公会签约主播的问卷数据，获知不同规模类型公会的从业者特征；另一方面，与调查机构建立合作，借助其渠道进行广泛发放收集，扩大样本覆盖范围，保障样本的代表性并减少抽样偏差。经数据回收与初步筛选，本研究共收集有效问卷 1001 份，形成具有广泛性与针对性的一手数据库，为后续量化分析提供直接数据支撑。此外，本次调研采用深度访谈法挖掘主播职业生态与公会运营的深层逻辑，补充量化数据难以覆盖的主观体验与隐性信息。在访谈对象上，联系杭州、成都、长春等地 5家公会，聚焦公会管理者（会长）与旗下头部主播（含个播、团播）两类核心群体，形成视角互补。访谈设计以问卷框架为基础，保留就业现状、收入结构等核心议题，同时增设私人化主观问题。在内容上，对主播侧重收集主观工作体验、生活工作现状、公会价值感知及职业规划；对会长则聚焦创业经历、公司发展、主播招募管理、薪酬标准、平台政策解读及统筹管理经验。访谈过程中根据对话节奏适时追问以最大限度深挖信息。访谈形式上采用一对一访谈或一对多访谈，以此兼顾群体视角与个体表达，每次访谈时长不少于 1.5小时。调研者累计完成 15人次有效访谈，包括对 5位公会会长、3位个播主播及 1位团播主播的一对一访谈以及 6位团播主播的一对多访谈。经整理与分析的访谈记录完整呈现研究对象的主观认知与情境化经验，为本次调研提供具有深度的质性证据支撑。2.2.收入分类标准收入分类标准18艾瑞咨询：中国游戏直播行业研究报告，艾瑞咨询 2022年 8 月.5直播盈利模式的核心在于平台收入分配机制，该机制通过价值主张、价值创造、价值传递至价值获取的四层逻辑实现流量变现19，具体可划分为直接盈利模式与间接盈利模式两大类型。其中，直接盈利模式以内容付费和广告投放为核心，构成直播平台的原始利润点；间接盈利模式则依托专业性内容培育社群，进而通过社群经济完成商业变现20。在网络直播的细分市场中，泛娱乐直播凭借低门槛、大流量、易变现的特征深受市场青睐。综合公开数据、调查问卷及深度访谈内容可知，泛娱乐类主播的收入来源主要包括签约底薪、礼物收入、广告合作与知识付费四类：（1）礼物收入：礼物收入是主播收入的核心来源，其商业模式以用户付费赠送虚拟礼物为基础。从运营逻辑来看，主播依托粉丝群体形成稳定消费市场，以消费者需求为导向进行个人形象包装与内容生产，注重内容的多样化与定制化，这一运营模式契合后福特主义的核心特征，即通过柔性生产与个性化服务满足市场差异化需求21。对于粉丝礼物收入的具体变现路径，主播在直播过程中展现才艺（如唱歌、跳舞、脱口秀）、分享知识或提供情感陪伴时，观众可通过平台购买虚拟货币（如抖音币），兑换虚拟礼物赠予主播。这些虚拟礼物会实时转化为平台特定积分（如音浪），主播在直播结束后可按照平台规则将积分提现。（2）签约底薪：主播与公会签订合作协议后，可获得协议约定的底薪，也就是保底收入。从营收结构来看，公会的主要收益来源于主播直播中礼物收入所产生的提成（即佣金）22。（3）品牌广告合作：粉丝规模积累到特定量级且在垂直领域形成明确定位的主播，可凭借其个人影响力吸引品牌方合作。品牌方在核算广告合作费用时，会综合考量主播的粉丝总量、直播间实时观看人次、观众互动频率（如点赞数、评论量、分享次数）等多项指标。在直播场景中，主播通过口头推荐、产品场景化融入、搭建契合品牌风格的直播环境等多种形式为合作品牌开展宣传推广。粉丝忠诚度高、互动效果好的主播，通常能在广告合作中获得更高报酬，进而实现流量价值的高效转化。（4）知识付费与培训：对于在某一专业领域拥有扎实的知识储备或熟练的技能（例如职场能力提升、专业健身指导、短视频制作运营等）的主播，在直播平台分享实用性内容。与其他收入形式相比，知识付费的利润空间更大，不仅能为主播带来稳定的经济回报，还能借助专业内容的输出，提升主播在所属领域的专业认可度，助力个人品牌形象的塑造，为长期商业发展奠定基础。（三）调研价值（三）调研价值19张永安、王学涛：网络直播平台盈利模式、利润变化及驱动因素基于欢聚时代的探索性案例研究，中国科技论坛2017 年第 12期，第 182-192 页。20曾繁旭、王宇琦：移动互联网时代内容创业的盈利模式，新闻记者2016年第 4期，第 20-26页。21张一璇：劳动空间在延伸 女性网络主播的身份、情感与劳动过程，社会学评论2021年第5期，第 236-256 页。22王学成、段秋爽、陶晓波：直播平台中公会组织对主播个体收入的影响研究，管理学报2025年第 6 期，第 1123-1131 页。6不同于既往聚焦单一平台的调研报告，此次调研借助大样本量的调查问卷，首次系统量化主播收入差距及影响因素。大样本量使得调研数据更具广泛性与代表性，能够精准勾勒出主播收入在不同粉丝量级、直播内容领域间的差异，揭示行业收入“腰部占大多数”结构形成的内在机理，为后续针对性研究奠定坚实数据基础。深度访谈法在此次调研中同样优势显著。它突破了量化数据的表层局限，得以捕捉主播群体的情感态度与隐性需求。在灵活追问下，能挖掘出问卷未预设的个性化信息，例如针对团播主播，鉴于其成长路径与独播主播存在差异，因而追加提问其在停留于个人能力舒适区与向头部主播层级突破之间的决策倾向及考量因素。通过深度访谈获取的真实私人经验，能为研究提供情境化、深度化的质性支撑，极大提升研究结论的立体性与说服力。再如，对主播心理压力的探询能揭开主播职业群体不为人知的真实一面，为提供人道关怀、提升劳动者职业幸福感提供切实依据，助力构建更健康、可持续的行业生态。此外，调研成果能在一定程度上影响从业者与政策制定者。其一，为从业者提供收入提升方法论。基于对高收入主播成功因素的剖析，如内容创新方式、粉丝运营维护策略等，可总结出具有实操性的经验，帮助中腰部及新人主播找到提升收入的路径。同时，通过梳理不同收入层级主播面临的困境，给出针对性解决建议，促进主播群体整体发展。其二，为政策制定提供数据支持。调研数据能够直观反映行业痛点，无论是平台分成机制的合理性、税收监管的完善方向，还是对中小主播的扶持策略制定，都能依此精准施策，引导直播行业朝着规范、有序、公平的方向前行，实现经济效益与社会效益的双赢。二、主播群体特征二、主播群体特征根据调查问卷显示结果，可从入职门槛、性别分布、年龄、教育水平、成长地、兼职/全职、从业时长、主播职业来源、入职动机、职业持续原因等维度描摹主播群体画像。就主播的入职门槛而言，该行业对从业者过往职业背景限制较低。进入主播行业前，从事自由职业的占大部分，为 36.88%；企业职员次之，占比 24.48%；学生则占两成。7图图 3 3 主播性别分布主播性别分布在主播的性别分布方面，女主播占比 62.24%，男主播占比 37.76%，性别比例呈现女性稍占多数的特征。图图 4 4 主播年龄结构主播年龄结构主播的年龄结构呈现明显的年轻化特征，其中 21-25岁的占比 49.1%，为各年龄段中最高；其次为 26-30岁的群体，占比 32.3%；41-55岁的主播占比最少，仅为1.3%。8图图 5 5 主播教育水平主播教育水平主播群体中约 50%为本科学历，其次为大专（高职）学历，占比 33.17%；中职（职高、中专、技校）及普通高中学历占比分别为 6.69%和 5.49%；小学及以下学历的占比最少，仅 0.3%。图图 6 6 主播健康状况主播健康状况主播的健康状况整体较为良好。大部分主播健康状况为良好（55.24%）或偶尔疲惫（37.26%）。虽然主播的工作强度较大，但是只有不到 7.29%的主播健康状况为长期亚健康，严重损耗的只有 0.2%。9图图 7 7 主播成长地主播成长地在主播成长地方面，53.55%的主播出身县城、地级城市等中小城市；出身大城市（省会及直辖市）的次之，占比 31.57%；出身农村、乡镇的占比较少，分别为 8.49%、6.39%。图图 8 8 主播就业形式主播就业形式根据调查结果，多数主播属于兼职主播，占比 56.54%；全职主播占比略低，为43.46%。10图图 9 9 主播从业时长主播从业时长46.05%的主播已经从事该行业 4-12个月，占比最高；工作时长 1-3年的次之，为25.77%；从业时长超过 3年的主播占比最少，为 7.29%。图图 1010 主播从业原因主播从业原因（多选多选）在主播从业原因的综合因素中，出于赚钱目的的占比最高，为 68.73%，体现就业的现实经济因素；因为兴趣而入行的次之，占比 61.24%；想要变火获得人气、吸引他人关注的在从业原因中分别占比 24.48%、23.18%；出于无聊、他人推荐的占比相对较少，分别为 14.49%、11.69%。11图图 1111 主播持续从业原因主播持续从业原因(多选多选)在主播持续从业原因方面，“赚钱”占据主要动因，占比达 73.33%；其次为兴趣导向，占比 50.25%；想要变火的因素占据 29.47%，高于最初从业原因的比例；其余依次为吸引他人关注（22.58%）、尚无其他合适工作（9.49%）、无聊（5.29%）。三、主播收入结构分析三、主播收入结构分析随着直播行业日渐成熟，当前主播业态已形成以娱乐类、知识/技能类、聊天类及游戏类四大类型为主的赛道分类，其收入来源结构也随之呈现出以直播礼物收入为核心基础，并沿不同专业赛道向外辐射、多元发展的鲜明特征。调查发现，主播的收入构成并非单一同质，而是深度契合其内容属性与粉丝需求，形成了差异化的变现生态：娱乐主播凭借直播间互动与广告拓展实现收入多元；知识主播依托专业服务实现高价值转化；聊天主播高度依赖基于内容实现的礼物收入；游戏主播则背靠技术获得礼物收入与商业推广。这种收入模式的分野，清晰地反映出各直播赛道截然不同的商业逻辑与发展方向。（一）收入来源构成（一）收入来源构成直播间类型的分布差异，不仅体现了平台内容生态的多元构成，更直接影响着主播群体的生存模式与变现路径。不同类型直播间在用户偏好和内容属性上的分化，进一步催生了主播收入来源的显著差异，这种差异在各类直播赛道中呈现出鲜明的结构性特征。以娱乐内容为主的主播作为平台主流类型，其收入结构最为多元。直播礼物收入构成其核心收入基础，用户通过平台虚拟礼物表达对才艺表演的赞赏。此外，广告是新增来源，是娱乐主播向带货主播转型的重要方式，其收益取决于主播个人影响力和粉丝量级。但整体而言广告占比较小，约在 10%-20%的区间。知识类主播和技能类主播则建立了以专业价值为核心的收入模式。尽管直播礼物收入仍是收入组成部分，但赠送粉丝礼物行为更多表现为对知识价值的认可。其核心12优势在于咨询与知识变现，包括付费咨询、知识付费课程和付费社群等形式。这种变现模式收入稳定性较高、溢价能力强。聊天类主播的收入高度集中在粉丝礼物收入，这种收入模式建立在与粉丝建立深厚情感连接的基础上，用户出于内容等需求进行赠送礼物行为。然而，这种较为单一的收入结构导致其收入波动性较大，不仅与核心赠送礼物的粉丝强相关，而且与个人直播能力和状态相关联，商业化成长空间较为有限。直播礼物收入同样构成了游戏主播的基础收入来源，粉丝为主播的游戏操作和幽默解说付费。但因其赛道特殊性，游戏主播往往能收到相关的商业推广，包括游戏推广、硬件外设广告等合作形式。综上所述，主播收入构成呈现明显的类型化特征，这种差异化的收入结构既反映了不同内容形态的商业化潜力，也体现出抖音平台日渐成熟的直播生态。（二）收入分层对比（二）收入分层对比在加入公会的受访主播群体中，公会提供的直播底薪覆盖度高达 92%，成为主播收入构成中重要的稳定薪资来源。从底薪水平来看，超七成（70.39%）主播的月底薪集中在 5000 元及以下，反映出公会底薪整体以基础保障型为主。图图 1212 主播直播底薪主播直播底薪从主播每月收入分布分析，高收入群体占比显著偏低，月收入突破万元的主播仅占 19.49%，月收入 1万元-2 万元的为 11.59%，而月收入达到 3万元以上的头部高薪主播占比更仅为 3.4%；中低收入区间则呈现出集中特征，其中月收入 2000元-5000元的主播占比最高，达 33.97%，月收入 5001 元-1 万元的主播占比次之，为 32.97%，两类中等收入区间主播合计占比超 66%。综合来看，当前抖音平台主播的月收入整体呈现中等收入为主、高收入稀缺的分布特点，且公会底薪的广泛覆盖，使稳定薪资成为多数主播收入构成中的重要组成部分。13图图 1 13 3 主播收入分布图主播收入分布图根据访谈发现，头部、腰部、尾部主播呈现出差异较大的收入分层，多数主播实际收入远低于公众对“直播行业高收入”的认知，行业光环高度大多集中于塔尖极少数个体。作为平台流量承接的核心载体，头部主播多为全网知名超级网红、跨界明星或MCN机构重磅签约艺人，其个人 IP已形成高品牌价值，创收能力突出。尽管占比不足 1%的头部主播年收入可达百万级，但需依托公会长期运营资源投入维持收入水平。腰部主播作为直播行业的中坚力量，通常与公会签约，拥有相对稳定的粉丝群体与直播排期，且多以直播为全职工作，具备较强的直播控场能力与内容创作能力。公会提供的底薪与直播礼物收入分成共同构成腰部主播的收入核心，稳定的直播表现使其月收入区间覆盖 5000元-10 万元，其中 5000 元-2 万元的收入在这个区间占比较高。整体来看，当前抖音平台主播月收入呈现“中等收入为主、高收入稀缺”的分布特点，专业化的公会运营已成为行业绝对主流，92%的底薪覆盖率表明，如今抖音的直播行业正从早期“野蛮生长”转向“正规运营、有保障”的职业化发展阶段。但需注意的是，公会提供的底薪整体偏低，其核心作用是收入兜底与降低主播从业风险，而非直接推动高收入；主播收入天花板仍由个人内容竞争力、商业变现能力决定。单场直播收入数据进一步揭示了行业的收益特征。调研显示，68.13%的主播单场直播收入低于1000 元，22.4%的主播单场收入处于 1001 元-2000元区间，即超过 90%的主播单场收入不足 2000 元。较高收入区间的分布急剧收缩，单场收入 2001 元-5000元的主播占比 6.29%，5001元-10000元的占 2.3%，而单场收入超过万元的主播仅占 0.8%。这一分布结构与月收入的形态高度吻合，少数头部主播收入高于行业水平，腰尾部主播处于中等水平。14图图 1 14 4 单场直播平均收入单场直播平均收入通过对比月收入与单场收入，可以发现两者之间存在显著关联性。对于月收入在1万元以下的尾部主播，其单场收入主要集中于 1000 元以下区间。这表明该类主播的收入模式主要依赖公会底薪保障，并通过高频次的直播场次累积形成总收入。即使腰部主播月收入已过万，但仍需要通过维持较高的单场收入水平来实现收入目标。（三）行业类型差异（三）行业类型差异基于问卷调查数据，当前职业主播主要划分为四类，即娱乐类主播、知识/技能类主播、聊天主播与游戏主播。从占比分布来看，游戏类主播占比最高，为 32.77%，娱乐类主播与聊天类主播占比相近，分别为 28.77%和 28.17%；知识/技能类主播占比最低，仅为 9.79%。图图 1 15 5 主播类型主播类型结合深度访谈结果分析可知，上述四类主播分别对应不同的产业领域，且形成了15差异化的价值创造模式。娱乐主播本质上属于演艺产业的数字化延伸，其核心价值在于通过歌舞、才艺等表演内容为用户提供娱乐体验。知识/技能主播则归属于教育咨询领域，其价值创造依赖于专业知识和技能的传输与转化。聊天主播对应着情感消费行业，通过提供情绪价值满足用户的社交需求。游戏主播则是电子竞技产业的重要组成部分，兼具娱乐属性和竞技体育特征。这种行业属性的差异直接决定了各类主播内容生产模式和变现模式的不同。娱乐类主播需遵循演艺行业发展规律，注重节目编排、舞台呈现效果与个人形象包装。主播凭借舞台呈现效果与个人形象优势，结合多种娱乐模式收获粉丝礼物收入，且粉丝量级与礼物收入金额呈强正相关。知识/技能类主播则遵循教育咨询领域的“知识变现”逻辑，直播间内容的专业性、系统性与实用性直接推动其收入从“个人 IP 变现”向“专业服务变现”转型，且收入增长与主播个人知识和技能呈正相关，受流量波动影响较小。聊天类主播需遵循服务业运营逻辑，聚焦用户体验优化与情感互动深化，关系网络效应使其收入增长依赖粉丝关系深化，而非规模扩张，因此直播间的收入稳定性较强，但增长空间受限于较为单一的直播内容。游戏类主播因电子竞技产业的双重属性，收入结构呈现“竞技+娱乐”双驱动特征，强调个人竞技技术水平与赛事内容价值的持续挖掘。在规模效应与发展路径层面，各类主播也呈现出行业属性特征。娱乐类主播具有显著的规模经济效应，头部聚集特征突出，可通过内容复制与账号矩阵扩张实现规模性增长；知识/技能类主播表现出范围经济特征，通过知识体系拓展与产品线延伸实现价值增值，其发展路径更强调内容深度与专业度提升；聊天类主播的规模效应较弱，更多依赖关系网络效应，通过粉丝社群精细化运营实现价值稳步增长；游戏类主播则需关注个人竞技能力和娱乐效果的双提升，一方面需提升个人竞技水平，另一方面需强化内容创作能力，其发展路径相对更为复杂。（四）直播形式（四）直播形式随着直播行业的成熟与发展，直播形式逐渐从早期的单一模式分化为多种形态。其中，个人直播（以下简称“个播”）与团队直播（以下简称“团播”）作为两种主流形式，呈现出截然不同的特征与发展路径。个播指由一位主播独立完成全程直播的形式，强调个人能力与魅力；而团播则由多个主播共同完成直播，结合了传统综艺节目的策划与创新，借助直播的实时互动特性完成了社群文化的共创性23，包含“前台表演中台统筹幕后支撑”的完整产业链24，注重表演、控场、技术等团队的配合和流程化运营。根据访谈发现，如今个播和团播呈现出较大的模式差异。首先，个播与团播在核心目标上存在较大区别。个播的核心目标在于建立即时互动关系与创造节目效果。主播通过实时响应弹幕、满足点歌需求或即兴互动等方式，23王一帆、申林：粉丝文化视域下团播类网络综艺直播内容生产的创新路径，科技传播2025第15 期，第 166-173 页。24陈洲：从百万观众热捧到同质化困境 运营商云网赋能助团播行业规范前行，通信信息报2025年第 7 版。16营造出一种“一对一”或“一对多”的亲密交流氛围。在这种模式下，主播凭借与粉丝的紧密情感连接，收获一批忠诚度较高的粉丝群体。团播则以提高才艺展示质量与打造优质舞台效果为直播间核心目标。其重点在于通过专业化的舞台设计、灯光效果、多人配合的歌舞表演等元素，为用户提供接近专业演出的视听体验。团播模式下，主播凭借与众不同的个人风格和特色收获忠实粉丝，依靠多种互动模式赢得粉丝礼物，构成其收入的主要来源。在互动方式上，个播呈现出高度的直接性与自发性，而团播则更多采用结构化、流程化的互动模式。个播主播需要独自承担“造梗”和接梗的责任，通过即兴发挥与粉丝建立类似“通电话”般的紧密连接。这种互动往往带有强烈的主播个人风格，粉丝会因为喜欢某个主播的互动方式而持续追随。典型表现为主播实时回应粉丝礼物、进行弹幕互动，甚至根据观众要求调整直播内容。然而，这种模式对主播的综合素养与临场状态依赖极大，一旦主播状态不佳，整个直播效果将大打折扣。团播则采用结构化互动模式。通常由专门的主持人负责串场和与观众互动，粉丝通过直播礼物请主播“表演节目”。这种分工使互动更加有序。主持人充当了观众与表演者之间的桥梁，通过控场、提问和气氛烘托来维持互动热度和新鲜感，同时也使直播间互动效果演绎更加生动。此外，个播和团播也存在不同的直播内容侧重。个播的内容侧重呈现出明显的人格化特征，直播内容都与主播的个人特质紧密相关，具有强烈的辨识度。但同时这种直播模式更加依赖于主播持续的内容创新能力和个人魅力维持。团播则更注重才艺展示的专业性与视觉呈现效果。以歌舞表演为主的团播需要完整的节目编排、服装造型和舞台设计，采用专业运营模式，每个团播配备完整的主播、助播、场控与运营团队，人力成本较高，追求给观众带来沉浸式的舞台表演体验。从用户体验视角来看，个播营造的是亲密陪伴感，而团播则提供更为沉浸式的观赏体验。在个播的直播间，观众更像是进入主播的私人空间，通过弹幕互动产生参与感和归属感。团播则借助专业的舞台效果和主播间的配合，为观众打造类似现场演出的“看秀”感受。在直播中设置粉丝互动礼物环节，实现娱乐性、观赏性和营利的统一。整体来看，个播与团播代表了目前直播内容生产的两种不同方向，个播以人格化内容为核心，强调即时互动与情感连接；团播以专业化制作为导向，注重舞台效果与观赏体验。这两种模式各有其优势领域和目标用户，在平台生态中形成了互补格局。（五）结论（五）结论综合来看，在各类主播中，娱乐类主播凭借多元化的变现渠道，整体收入水平高于其他类型主播。无论是粉丝礼物收入的稳定性，还是广告合作等额外收入的拓展空间，娱乐类主播都具备更显著的优势，成为当前直播行业中收入表现相对突出的群体。从行业整体收入水平而言，尽管大众对直播行业存在“高收入”“暴利”的传统认知，但客观数据表明，主播月收入主要集中在 2000 元至 1万元区间。这一收入水平较同地区传统行业具有明显优势，大多数全职主播的收入能达到当地中等偏上水平，整体17收入状况良好，足以支撑其稳定就业。但需注意的是，行业内月入百万的头部主播仅为极少数，并非普遍现象。对于超八成的从业者来说，直播并非实现“一夜暴富”的捷径，而是一份收入可观、能够提供稳定生活保障的职业，其收入优势与职业的日渐稳定性，使其成为当下不少人就业选择的重要方向之一。四、影响收入的关键因素四、影响收入的关键因素网络主播的收入并非单一因素作用的结果，而是由平台、公会、主播与观众四方互动，内外多重因素共同交织而成的复杂体系。随着直播行业告别早期的流量红利与野蛮生长期，进入竞争日趋激烈、运营日趋精细化的“红海”阶段，主播的收入分化现象也愈发显著。它既受到平台政策、宏观环境等外部“强约束”的限制，也与主播自身的个人能力、工作投入和运营策略等内在变量紧密相关。这些因素相互交织，共同决定了主播在行业收入结构中所处的具体位置。因此，要深入理解网络主播这一职业的收入现状与分化逻辑，就必须对其背后的关键影响因素进行系统性的拆解与分析。（一）平台政策：制定生态规则与利益分配（一）平台政策：制定生态规则与利益分配在网络直播这一高度依赖平台的行业生态中，平台方不仅是主播展示自我的“数字舞台”，更是整个生态的规则制定者。平台政策从根本上构筑了主播职业的生存环境与发展路径，而流量分配机制则决定了主播能否在激烈的竞争中获得宝贵的曝光机会。在流量分配机制上，平台坚持普惠与内容导向，营造了相对公平的竞争环境。与部分外界认知不同，平台并未因主播是否签约大型公会而设置流量倾斜。多位不同公会的负责人均强调，抖音平台在流量分发上对所有主播“一视同仁”。这意味着无论是头部机构的签约主播，还是独立直播的个人，其曝光机会的核心都依赖于平台基于内容质量、用户互动数据和算法的综合推荐。这种机制将竞争的焦点拉回到了内容本身，实质上是对主播个人综合能力的直接考验。它要求主播必须持续产出高质量、有吸引力的内容，并积极进行粉丝运营。这在根本上推动了行业的优胜劣汰，使得“内容为王”成为主播实现收入增长的核心逻辑。在获得流量曝光的基础上，平台通过具体的运营规则与任务指标，确立了主播职业化的工作标准。平台为主播的职业化运营设立了明确的量化标准，为全职主播的工作强度和专业度划定了基准线。与此同时，平台还会向公会提供月度任务建议，公会的盈利能力直接与任务完成度挂钩。主播通过流量和持续工作所产生的礼物收入流水，将按照平台、公会、主播三方既定的分成比例进行分配。抖音平台作为技术服务和生态的提供方，通常会固定抽取礼物收入流水的一定比例。这一比例覆盖了平台巨大的服务器、带宽、技术研发、安全审核及市场推广等成本，是主播使用这一成熟商业基础设施所需付出的基础费用。剩余部分，则由主播与签约公会根据双方约定进行分配。需要指出的是，公会抽取的份额并非无偿获得，而是对其为主播提供的各项支持18服务的价值兑现，这包括为新人提供每月数千元的底薪保障、专业的才艺与运营培训、完善的直播场地与设备支持，乃至心理疏导和队医等后勤保障。这种清晰、规范的分配结构，说明直播行业正逐步走向成熟的商业化运作，将机会与风险、投入与回报进行了明确的划分。（二）个人能力与资源：决定收入层级的核心内在因素（二）个人能力与资源：决定收入层级的核心内在因素随着行业流量红利期的消退，直播已不再是仅凭运气就能成功的领域，而是演变为对主播综合能力的专业化考验。主播的“粉丝量与收入不成正比”，流量的变现效率高度依赖个人综合素质。在一个以视觉为核心媒介的行业中，出众的“外形”无疑是吸引初始流量的重要条件。公会在招聘时会明确考虑颜值吸引力，因为观众是“视觉动物”。为此，公会会投入巨大资源为主播进行视觉包装，包括配备专业的“妆造师、服装搭配师、美颜调试师”，并提供“场地灯光和环境布置支持”。然而，相比颜值，勤奋努力也颇为重要。公会在招聘时明确希望找到“愿意努力的人”，有欲望、“能吃苦、愿意学习”，并将“性格靠谱”“认真对待工作”作为关键的筛选标准。这种勤奋态度是主播满足平台硬性工作时长要求、持续产出内容并维护粉丝社群的基础。才艺与内容创作能力，是主播在海量竞争者中建立独特风格、避免内容同质化的关键所在。在基础的聊天互动之外，专业化的才艺是主播实现长久吸引力的主要依仗，是稳固流量、增强粉丝黏性的关键。公会根据每位主播的性格、外形、才艺特长为其量身打造人设，并创作短视频内容，类型包括生活 Vlog、轻剧情、才艺展示等，同时还会根据主播的现实生活和优点来放大并塑造个性化的短视频形象。才艺也并非简单的“唱跳”，而是与内容定位深度绑定的战略工具。例如，通过将一位主播精准定位为“杨贵妃”，并结合古筝这一垂直才艺，最终成功“获取精准流量”，实现了高效变现，因为“在直播赛道中，越垂直越能获取精准流量”。情商是在直播互动中，将流量有效转化为粉丝付费意愿的关键能力。情商的重要性甚至可能大于性格、内容创作能力以及颜值。在直播间这一有压力、即时、强互动的特殊场域，高情商意味着主播能够游刃有余地控场、用幽默“调侃的方式应对”负面言论、敏锐捕捉观众情绪并提供恰当的“情绪价值”。情商能将偶然进入直播间的游客，转化为愿意停留的