第8章价格决策.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 价格决策,影响定价的因素,定价方法,定价策略,价风格整,第一节 影响定价的因素,产品价,格,B,E,C,D,A,定价目标,产品成本,市场需求,政府政策,竞争价格,一、定价目标,（四）产品质量最优化,（三）市场占有率最大化,（二）当期利润最大化,（一）维持生存,二、本钱因素最低限,1、总固定本钱TFC与平均固定本钱AFC,2、总可变本钱TVC与平均可变本钱AVC,3、总本钱TC与平均总本钱ATC,4、边际本钱MC:,每多生产一个产品所增加的本钱,边际收益：,每多销售一个产品所增加的收入.,边际奉献=边际收益-边际本钱,互补品如何定价？利润才能最大？,三、市场需求,最高限,博士伦隐形眼镜定价,1,、需求与价格：相互制约,2,、需求弹性：,2,需求的收入弹性,:,是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率,1,需求的价格弹性,:,反映需求量对价格的敏感程度,3,需求交叉弹性,:,是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率,四、竞争类型与价格,1、完全竞争,2、垄断竞争不完全竞争,垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势,3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争,完全寡头：即无差异寡头，少数几个大公司生产的产品相同。,不完全寡头：即差异寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。,4、纯粹垄断,纯粹垄断或完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制,第二节 定价方法,一、本钱导向定价法,1、完全本钱加成定价法,所谓完全本钱加成定价是指按照单位完全本钱生产本钱+流通费用加上一定的加成率来确定产品销售价格。,本钱加成定价公式为：,PC1R,优点:简单；减少竞争；公平。,缺乏:无视供求与竞争；缺乏灵活性。,2、收支平衡或目标利润定价法,1收支平衡定价,收入=支出,PQ=TFC+TVC=TFC+AVCQ,收支平衡价格P=TFC/Q+AVC,(保本价格),收支平衡销量Q=TFC/P-AVC,保本销量,收支平衡定价与目标利润定价,某企业生产某产品，总本钱100万，其中固定本钱60万，变动本钱40万，预计保本销量4万件，本钱利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？,保本价格=60/4+40/4=25元/件,2目标利润定价法：在收支平衡的根底上，将“目标利润作为“固定本钱的一局部定价。,目标利润保利价格=TFC+目标利润/Q+AVC,保利价格=60+20/4+40/4=30元/件,3、边际本钱定价,即定价只考虑变动本钱，不考虑固定本钱。,边际奉献=边际收益边际本钱,=单价单位变动本钱=PAVC,例1：1995年1月，某企业投入固定本钱50万，生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢送，而甲产品价格已降到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？,例2：某企业生产某商品，固定本钱50万，单位变动本钱25元，R=20%。年产量为2万件，已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40元，问是否授受订货？,二、需求导向定价法,自主定价策略.ppt,所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。,直接价格评比法：,直接认知价值评比法：,属性认知价值评比法：,诊断定价,.ppt,感受价值定价法,所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。,厂价,=,零售价（,1,批零差率）（,1,进销差率）,反向定价法,递降销售法梯子价格,在商品数量一定或时间一定时，商品价格每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完。,递降销售.ppt,这是什么定价导向?,好处：顾客竞争；吸引顾客；促销,缺乏：风险,三、竞争导向定价法,即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标,投标定价法,所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价,随行就市定价法,38,度劲酒的,商超,主要定价,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,全兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,李时珍家方补酒,主流,干红,品牌,38劲酒,38,度劲酒,酒楼,消费定价分析,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,金兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,主流,干红,品牌,38劲酒,第三节 定价策略,一、折扣与折让定价策略,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略,价格折扣的主要类型,竞争对手以及联合竞争的实力,折扣的本钱均衡性,市场总体价格水平下降,影响折扣策略的主要因素,二、地区定价策略,1、FOB,原产地定价,2、统一交货定价,3、分区定价,地区定价策略,4、基点定价,5、运费免收定价,三、心理定价策略,指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成,整数,或高价,声望定价,又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有,零头,的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真、吉祥、促销的印象,尾数定价,零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得,较低,以吸引顾客,招徕定价,减价品是日用品；商品丰富；真实降价,高档商品；贵重商品；时髦商品；顾客不大了解的商品,四、需求差异定价策略,需求差异定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售同一种产品或劳务。价格歧视.ppt,1,2,3,4,顾客差别定价,需求强度,差别定价,销售地点,差别定价,销售时间,差别定价,差别定价,主要形式,差异定价适用条件,市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度,以较低价格购置某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人,价格歧视不会引起顾客反感，放弃购置，影响销售,采取的价格歧视形式不能违法,五、新产品定价策略,在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油,撇脂定价,企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率,渗透定价,好处:利厚;树形象,缺乏:诱发竞争;限销,条件:缺乏弹性;专利技术;高质;供不应求,好处:排斥竞争;多销,缺乏:利薄；疑心质量,条件:富有弹性;供过于求;规模效益;价格敏感,六、产品组合定价策略,产品组合,定价策略,同一价,产品,(系列产品),大类定价,选择品定价,分部定价,互补品定价,组合定价,第四节 价风格整策略,一、企业降价与提价,1、供过于求；,2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；,3、企业的成本费用比竞争者低；,4、经济衰退。,企业降价,原因,1、式样过时；,2、产品有缺陷；,3、质量有问题；,4、价格进一步下跌；,5、企业财务困难。,顾客反应,如何降价？,师出有名；,精心筹划；,取信于民；,幅度合理；,幅度与范围相结合；,传递信息要真实、科学。,企业降价与提价,1、通货膨胀,2、成本费用提高,3、供不应求,4、竞争减少,5、质量提高,企业提价,原因,1、供不应求,2、商品畅销,3、有价值,4、卖主获高利,顾客反应,如何对付通货膨胀？,提价策略：,采用推迟报价策略；,使用价格自动调整条款；,分别处理产品与效劳的价目，或改变或减少效劳工程；,减少价格折扣；,如何对付通货膨胀？,变相提价策略不提价：,减少包装容量，价格不变减量不减价；,使用廉价的材料或配方做代用品；,减少或改变产品特点尺寸、规格和型号，降低本钱；,使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品；,创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。,二、竞争者对企业变价的反响,消极反响：以不变应万变,积极反响：认为是对方挑战,相向式反响。为了提高市场占有率降！,逆向式反响。,交叉式反响。为了利润最大化广告、提质等非价格策略！,三、企业对竞争者变价的反响,不同市场环境下,的企业反应,同质产品市场,异质产品市场,市场领导者的反应,维持价格不变,降价,提价,为什么？暂时还是永久？对我之影响？其它企业反响？反响之反响？,寿命周期？对手意图？市场敏感性？规模经济？,价格策略思考题,1、价格战？案例说法P335339,为什么打价格战？,分析其利益与缺乏？,如何打价格战?,2、不二价？不二价.ppt,