通络活骨胶囊上市推广细案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,“通络生骨胶囊”上市推广方案,（最终定案,）,内容,:,“通络生骨胶囊”上市推广方案,方案执行时间：2004年4月,1,目录,总绪（,P3P4）,第一章：“通络生骨胶囊”应该怎么卖？（,P6P37）,一、市场分析（,P7P16）,二、产品分析（,P17P29）,三、名医证言,U.S.P(,独特的销售主张)（,P29P37）,第二章：“通络生骨胶囊”推广策略（,P38P57）,一、推广目标（,P40P41）,二、推广策略（,P42P69）,三、整体媒介使用建议（,P70P81）,四、推广费用使用建议（,P82P83）,2,总 绪,3,“通络生骨胶囊”是一个极具商业演绎基础的骨科中药新药品；,通过层层分析及研判,，,我们发掘出适合“通络生骨胶囊”发展的方向及市场前景，并已具有成熟的思想，对其进行一次全新的定位及形象包装；,我们有理由相信，在“通络生骨胶囊”推广策划中，树立一个药品的代言人，与我们的药品进行有机的结合，并延展出一个股骨头坏死病治疗中心的推广策略，势必令“通络生骨胶囊”在众多同类药品中突显出来，成为新一代骨科药品中的典范药品。,4,第一章:“通络生骨胶囊”应该怎么卖？,5,一、市场分析,6,市场概况,股骨头坏死是骨关节病中最为严重的疾病，有“不死的癌症”之称；,目前对股骨头坏死病的治疗方式主要有股骨头置换手术、血管植入术等手术治疗方法和中医姑息疗法两大类；,手术疗法是目前唯一确切的治疗方式，但费用高、对患者伤害大，一般患者在心里上很难接受；,中医药姑息疗法疗效不确切，,但,能够被患者接受。,7,市场前景,充满潜力和诱惑力,有资料显示，目前全世界患股骨头坏死病者约3000万人，我国约有400万人。,根据北京市场调研发现，一般骨关节病的患者采用中成药方法治疗费用在,RMB,2000,元左右，而股骨头坏死的患者年治疗费用在,RMB,3000,元以上。,国内骨坏死市场容量在,RMB,20,亿元以上。,近年来激素的应用不断增加（,SARS），,股骨头坏死的发病率逐年上升。,8,市场问题点,夸大宣传，导致消费信任危机,专科医院利用患者排斥手术治疗方式的心理，以“不手术、不换骨”的口号吸引了大量病人，治疗效果却不如人意；,股骨头坏死病治疗市场良莠不齐，市场极其混乱，导致很多患者无法辨别，造成患者对各种治疗方法缺乏信任，再加之治疗周期相对较长，致使患者不能接受长期治疗；,有关数据显示2003年股骨头坏死病患者在手术治疗前会接受3种以上的中医药治疗方法。,9,市场竞争环境的分析,目前股骨头坏死病的治疗方法主要有：,介入疗法：血管内联合应用抗凝、纤溶和抗炎性能的药物来治疗；,中医药治疗：根据中医“淤不去新不生”、肾主骨理论，选择以活血化淤、补肾健骨、消肿止痛药物为主来治疗；,物理疗法：冲击波及其他各种仪器的使用，以及按摩、药浴的辅助治疗措施，各种治疗方法的辅助治疗手段；,手术治疗：多数大型医院对严重患者采取的最终治疗方法，主要有：人工股骨头置换术、钻孔减压术、死骨清除带蒂血管植骨术等。,10,主要竞争对手,中成药药品,健骨生丸：有明显的促进骨生长的作用，用于股骨头坏死；,仙灵骨葆胶囊：用于预防和治疗骨质疏松症，骨折、骨关节炎、骨无菌坏死；,各地骨伤科知名的中医自制药品,介入治疗法的常用药物,11,患者,谁在这个市场中,当前,股骨头坏死病患者按年龄划分多集中于中青年达到78%,：,A030,岁:15,B 3060,岁:78%,C60,岁以上:7%,12,患者他们在哪里？,根据流行病学调查显示，股骨头坏死病发病率农村略高于城市：,A、,城市人口比重：43%；,B、,农村人口比重:57%.,13,我们的目标患者多集中在,3060,岁；,虽然我们的目标患者区域分布城乡差别不大，但是股骨头坏死病的中医药治疗周期较长，用药量相对较大，治疗费用较高，很多患者没有得到完全治疗；,由于临床医生对中药姑息疗法的认可度不高，我们会在推广策略中将,医生,纳入我们的推广目标。,14,患者特点,股骨头坏死病人多种在3060岁；,生理需求上，由于股骨头坏死是骨科常见的疑难病症之一，会导致患者髋关节功能丧失而致残，直接影响患者的生存质量，因此患者治病的迫切性非常强烈，尤其是得知患病初期；,消费心理上，股骨头坏死病人绝大多数不会直接采用手术治疗方法，心理上无法接受，一般会采取保守疗法，费用承担能力在,RMB2000,元10000元之间；,消费习惯上：初诊患者通常到大医院就诊、确诊；因无有效的治疗方案，患者会自行寻找专科医院或门诊进行治疗，如34年无明显疗效，最终会选择手术治疗。,15,小 结,这是一个充满机遇和挑战的市场，,“通络生骨胶囊”是做,骨科中药市场的流星雨？还是恒星？,当前的骨科中药市场上药品良莠不齐，竞争激烈。但都未能形成气候，尚属待开发阶段，作为,“,通络生骨胶囊,”,，怎样既沿袭着前人开垦出来的市场分得一份市场，又如何技高一招，打破目前的格局，从众多的药品中突显出来呢？,16,二、产品分析,17,1,、药品性状,“通络生骨胶囊”是什么？,“通络生骨胶囊”是以豆科植物木豆的干燥枝叶经加工制成的胶囊；,“通络生骨胶囊”具有活血健骨、化瘀止痛功能。用于股骨头缺血性坏死；,口服，一次4粒，一日3次，,疗程，三个月；,建议市场价格，78元一盒，一盒三天服量，40粒/盒，一个疗程2106元。,18,2,、药品功能点,“通络生骨胶囊”的理论依据,“气为血帅，血为气母，气行则血行，气滞则血瘀”,“通则不痛，痛则不通”,“肾主骨”“瘀不去则新不生”,豆科植物木豆的干燥枝叶,性平，味淡；消炎肿、清热解毒、补中益气,活血化瘀、补肾健骨、消炎止痛,局部疼痛缓解，促进骨头坏死区域的死骨吸收和新生形成,改善跛行、腰酸膝软、乏力倦怠等症状,19,附：“通络生骨胶囊”药品性状结构图表,“通络生骨胶囊”,药品性状,目标患者,包装规格,用法用量,零售价格,成 份,功能利益点,活血化瘀、补身健骨胶囊,缺血性股骨头坏死,40粒/盒,一次4粒，一日3次，三个月一个疗程,78.00元/盒,豆科植物木豆的干燥枝叶,缺血性股骨头坏死,20,3,、“通络生骨胶囊”市场机会点与问题点,！,通过以上的分解，一个完整的,“,通络生骨胶囊,”,已展现，,同时，我们也看到了“通络生骨胶囊”的市场机会点与问题点！,A、,问题点,当前股骨头坏死的中药姑息疗法具有很大的市场，但临床医生认可度低，而患者被混乱的信息包围，有待一个教育过程，因而导致市场启动的费用会增加；,品牌无市场知名度；,药品缺乏鲜明特色；,21,B、,机会点,当前骨坏死中药市场缺乏强势的主导品牌，竞争环境相对平和；,股骨头坏死中药市场没有特效药，股骨头坏死患者治病心情的迫切，使广告讯息的传播速度加快，因而广告效应大；,“通络生骨胶囊”价位适中，大多数患者可以接受；,股骨头坏死患者对手术治疗的恐惧心理；,缺乏患者公认的治疗专家。为药品的品牌代言打下了基础；,22,4,、全新的药品定位,A、,关于药品定位的分析,综合以上药品现状的分析，我们看到了机遇和挑战，并且对“通络生骨胶囊”有了一个清晰的认识：,从“通络生骨胶囊”的药品性状及市场特性等来看，其应归属中医保守疗法类药品市场，但如果用泛泛的功能点，难以从众多的股骨头坏死药品中展现出个性化和差异性形象，吸引住患者目光。,若从“通络生骨胶囊”给目标消费群带来的药品利益点来看，则具备了高疗效的药品内质，可是若将“通络生骨胶囊”完全介入骨科中成药市场，其优势又不能得到完全的发挥；,23,B、,寻找出药品定位的结合点,若要在众多的同类及相似功能的药品中表现出“通络生骨胶囊”的药品特色，必须在激烈的竞争环境中确立出应有的市场定位，才能够找到“通络生骨胶囊”明确的市场发展方向。,24,C、,产品定位,缺血性治疗骨坏死的首选药品,25,附结构图表：,药 物,医 生,治疗方法,“通络生骨胶囊”,兼顾二边，偏向,药品多一点,26,小,结,必须寻找个性化的市场切入点！,27,我们在,清晰的明确了“通络生骨胶囊”产品现状及市场定位后，必须有的放矢的为”“通络生骨胶囊”“寻找出一条合适的市场出路；,其实，是必须,寻找出一个,“,通络生骨胶囊,”,产品,的定位,患者,群能直接感受、有着迫切需要、具有强烈吸引力、与同类药品有着明显差异性的药品利益点！,并形成一个,个性化的,市场,切入点，,才能快速启动目标市场,！,28,这个切入点就是,名医证言,U.S.P（,独特的销售主张）,29,1、,“,名医证言”的依据,医者治病救人，这是普通老百姓对医生的定位；,灵丹妙药这是每一位患者找寻的目标，虽然有些迷信的色彩。但确是患者心中不灭的灯；,名医有起死回生之术，疾患治愈的捷径，灵丹妙药的出处,。,30,股骨头坏死病患者在确诊后，是一个痛苦的,心路历程,。,首先是对病患的恐惧（来自于病患对人体造成的伤害残疾），无法接受事实。于是寻找灵丹妙药，希望避免残酷的结果；于是寻找名医，希望出现奇迹。,由于目前市场中缺乏疗效确切的药物和治疗方法，所以，经过几年的艰辛历程，大多数患者只能被迫接受现实。,31,我们无意利用患者，但我们有救死扶伤的责任，我们能给股骨头坏死病人带来福音。,32,2、,“名医”概念的推出,“通络生骨胶囊”股骨头坏死专家组：一个典型事迹，例如：韩素云,中 医 理 论：治疗股骨头坏死的理论依据,股骨头坏死的药物治疗方法：,病 例 验 证,：,33,3、“名医”概念与产品利益点结合,名 医,骨伤科专家,学术界的权威,领导职务,XX,疗法的发,明人,有效治,疗方法,治疗方法的理,论依据,独创性,药物验方,业界认证嘉奖,大量病案例,通络生,骨胶囊,药物验方,神奇的原料,科技含量,认证嘉奖,临床案例,海正药业,34,“名医证言,”的,USP,它具备了足够的市场杀伤力！但是，就有足够的销售力吗？能对我们的目标患者有多少的吸引力？,毕竟，它在与患者的直效沟通还存在一点距离，患者无法从“名医”直接对应到自身疾病的治疗，无法直击患者的即时需求！,所以,35,所以,名医概念的统整,成立股骨头坏死病治疗中心,36,本章总结,本章节，我们对“通络生骨胶囊”所处的市场及产品定位进行分析，由此寻找出了“通络生骨胶囊”销售主张名医证言，并探讨了名医证言对于患者及“通络生骨胶囊”的拓展性；,因而，在下一章节，我们会针对如何建立“名医证言”这一独特的,U.S.P,而,进行进一步的分析及探讨,37,第二章：,通络生骨胶囊市场推广策略,38,概念第一,销售第二,品牌第三,39,一、市场推广目标,40,进军中药市场，树立海正现代中药企业的形象；,成就“通络生骨胶囊”在中药治疗骨坏死市场领导品牌地位；,第一年度获得8000名患者的治疗资源；,实现通络生骨胶囊20万盒的销售。,41,二、市场推广策略,42,通过分析我们目标患者群的消费习惯特性，我们确立了以“名医证言”作为市场推广的切入点，但这只是实现我们推广目标的开始，我们最终的目标是通过实现产品销售，成就通络生骨胶囊的领导地位，进而树立海正药业的品牌形象。,因此，目标的实现需要一个渐进的过程，需要确立一个推广策略和推广模式，从而有计划、有步骤的实现我们的目标。,43,市场推广策略,名医证言,治疗中心,通络生骨胶囊,患者病例,专家组,治疗方法,临床验方,患者病例,治疗方法,专家诊病,科技含量,广州中医药大学,验方、病例,药理成分,名人患者,通络生骨胶囊,临床验方,海正药业,44,第一阶段：主推,U.S.P,的广告策略,45,“通络生骨胶囊”入市的第一年，在市场推广会以层层推进的方式完成,由典型病例的“名医正言”到股骨头坏死治疗中心，由验方到“通络生骨胶囊”,46,若想在较短的时间内令“通络生骨胶囊”完成从功能传播到迅速建立品牌形象，并在业界树立一定知名度，我们认为采用,名人策略,将是一条事半功倍的捷径；,因而我们综合市场、药品分析及品牌发展前景,我们选择骨科学术权威专家组作为“通络生骨胶囊”市场启动期的形象。,47,2,、名人证言方式的确立,利用“通络生骨胶囊”产品前期临床专家和广州中医药大学的专家组成“通络生骨胶囊”的专家小组。,全方位对“通络生骨胶囊”产品专家组进行宣传，让骨坏死患者了解专家。,在患者中借用专家的名人效应的方式进行“通络生骨胶囊”药品功能的推广，将会有力的增强药品疗效的可信性及品牌的传播力；,专家推荐产品形象再结合此推广方案，将会对药品推广起到200%的，事半功倍的推动作用；,48,借助专家小组展开的工作,将拍摄人物专题片并刻录成,VCD、DVD，,制作成促销品；,在央视、全国类报纸、专业期刊上发表人物专访，痛络生骨胶囊药品的介绍文章；,开展一系列与专家组有关的公关及促销活动；,49,当我们确立了启用专家小组做为我们药品的推荐产品证言后，我们又将如何巧妙的将专家小组的名人效应与药品的,u.s.p,结合，并进行分阶段的广告诉求呢?,因而通过以下三个阶段的层层剥茧，我们便能初步的完成“通络生骨胶囊”从功能到品牌的塑造,50,3,、市场推广内容市场造势,人物专访,此方案旨在运用专家小组的精湛医术（股骨头坏死治疗方法）、骨伤科行业的权威地位以及病案例来诠释”“通络生骨胶囊”“的验方，同时让更广泛的患者认识专家小组；为“通络生骨胶囊”药品上市做市场预热。,选择媒体：,央视“健康之路”、“中华名医”等栏目,人民日报、健康报、医药报、中医药报,51,B、,专家小组治疗方法,通过挖掘、整理专家小组治疗股骨头坏死治疗方法，建立一套行之有效治疗股骨头坏死的治疗方案。同时，在大众媒体和医学专业期刊杂志发表，从而提高治疗方法的权威性和知名度，同时让更广泛的患者认识专家小组；为“通络生骨胶囊”药品上市做市场预热。,选择媒体：,央视“健康之路”、“中华名医”等栏目,人民日报、健康报、医药报、中医药报,52,C、,通络生骨胶囊产品介绍,通过在医学专业期刊杂志发表，让更多的医生了解、认可通络生骨胶囊，同时让更广泛的患者认识“通络生骨胶囊”；为“通络生骨胶囊”药品上市做市场预热。,选择媒体：,央视“健康之路”、“中华名医”等栏目,人民日报、健康报、医药报、中医药报,53,D、,开展全国股骨头坏死病普查工作,通过与行业学会举办全国股骨头坏死病普查工作，一方面，提高海正药业在中药行业内和广大患者中的影响和地位，另一方面，收集、建立股骨头坏死患者数据库。第三，为在全国推广治疗中心打下一个坚实的基础。,54,E、,举办骨坏死治疗专业学术研讨会,与行业学会共同举办骨坏死病学术研讨会，一方面，树立海正药业在中医药行业和骨坏死病治疗方面的影响和地位，另一方面，推广我们的骨坏死治疗方法和“通络生骨胶囊”。,55,F、,创建骨坏死专业网站,通过建立,一个专门的网站，设立一个客户服务中心，我们既可以扩大宣传面，又能收集骨坏死病人的数据，同时与患者建立信心互通。,56,第二阶段：主推治疗中心的阶段,57,1、治疗中心的建立,骨坏死治疗中心,骨坏死病患者的希望,制作广告专题片，将专家小组、新股坏死疗法、相关病案例进行一次全面的诠释，利用电视媒体的优势，做最大范围的广告覆盖,58,2、,PR,及,SP,策略的概述,本部门将由,SP,及,PR,整合组成，二者相互独立又相互推进,形成一股合力,共同作用,;,SP,促销活动将以扩大治疗中心的市场影响力及吸引患者的就诊为活动目标；,PR,公关推广活动则将以树立品牌形象，建立品牌知名度为推广目标；,59,2、,SP,促销活动的安排,A、,区域城市大型专家义诊、讲座活动,经过一个月左右的市场造势宣传，我们将组织以专家小组为主的大型专家义诊，正式拉开地方市场推广工作。,60,3、,PR,公关活动的概述,PR,公关活动将主要进行一个品牌形象及企业形象的推广作用，并通过点面结合、及互动式公关活动的展开，以完成企业品牌形象的初步塑造；,点,骨坏死专业及治疗学术研讨会，；,面,全国大型骨坏死病普查工作，将概念进行普及性的输出；,61,第三章：围绕,USP,推广策略,62,二、为达到市场目标，采取阶段性的推广方式,63,一、推广原则:,以“通络生骨胶囊”产品为核心，以骨坏死治疗中心和治疗服务（治疗方法）为基础，全方位塑造“海正现代中药”的品牌形象。,64,二、推广步骤：,“通络生骨胶囊”产品上市分为三个步骤：导入概念，实现销售，塑造品牌。,充分发挥“通络生骨胶囊”产品现有的优势，以治疗股骨头坏死作为市场区隔，迅速导入产品；,通过针对股骨头坏死人群的“靶向推广”迅速占领市场，完成销售；,在市场推广中，利用产品差异化优势和服务差异化优势，全面塑造海正药业“现代中药企业”的品牌形象。,65,三、市场切入点：,利用“名医证言”，全面诠释“通络生骨胶囊”；,针对骨坏死人群，区隔目标市场；,强调产品差异化和服务差异化，塑造“海正现代中药”企业形象。,66,四、市场风险分析,市场风险,竞争状况的混乱，市场诚信度差，致使患者对新产品的试用接受度差；,综合性医院医生对中医、中成药治疗骨坏死病的疗效不认同，造成中成药产品进入医生处方困难；,患者数量少，且流动性大，造成目标患者的找寻困难；,67,产品风险,“通络生骨胶囊”型产品上市，市场接受需要一个过程，若想快速进入，需要大量市场推广投入费用；,“通络生骨胶囊”产品的广告宣传受广告法规的限制；,价格瓶颈问题患者需要在相当长的时间内服用“通络生骨胶囊”，才能有很好的疗效，造成疗程价格偏高；,68,营销风险,以“骨坏死治疗中心”为基础的推广模式的，在推广市场接受面临的阻力；,产品初期尝试性患者的找寻需要一定的市场教育；,营销费用的压力，新产品上市的推广费用比较高；,广告宣传的限制问题。,69,五、市场风险规避：,利用骨坏死治疗中心，规避广告法规的宣传；,利用专家义诊，解决目标患者来源；,建立样板市场，确立推广模式；,突出差异化服务，实现数据库营销。,70,市场风险的规避,树立品牌营销之路，强调产品的差异化和服务的差异化。,开展专业学术研讨会，强调专业推广；同时，利用患者对手术治疗的心理恐惧和经济承受能力，强调保守治疗。,尽快扩大“通络生骨胶囊”产品的适应证，扩大患者人群。同时，加大广告宣传力度，扩大受众患者群。,71,产品风险的规避,充分利用软性新闻炒作，费用低、消费者信任度高、传播率高的特性，在广告宣传中采用软性新闻炒作与广告宣传相结合的形式，有效缩短市场接受时间；,透过“骨坏死治疗中心”和软性新闻炒作实现产品宣传；,通过差异化服务（客服中心）和例证对比（疗效对比），同时，承诺疗效，解决价格瓶颈问题。,72,营销风险的规避,样板市场的开拓针对新推广模式的市场阻力，采取利用广州市场对专家小组成员及其治疗方法的认同度和广州中医药大学的行政手段，建立样板市场。这样既解决了新产品市场接受的问题，也解决了初期服用患者的问题。,骨坏死治疗中心的成立透过治疗中心完成“通络生骨胶囊”的宣传推广。,找寻区域经销商，采取提供铺底货，提供广告支持、提供治疗方法培训，协助义诊促销服务的方式，征召产品区域代理商，实现销售回款。,73,推广计划路径图,74,一、推广目标,在产品上市初期,（2004.42004.5）在,广州市场、天津（？）市场建立样板市场；,利用样板市场推广模式，在全国十个区域市场建立骨坏死治疗中心；,第一销售年度，实现8000名患者的数据库销售，从而实现20万盒的销售目标。,树立“通络生骨胶囊”骨坏死治疗产品领导地位，塑造海正药业“现代中药企业”品牌形象。,75,二、推广计划,为保证“通络生骨胶囊”产品上市成功，我们将产品上市分为三个推广阶段：市场预热，样板市场启动，全国推广；,通过“名医证言”，利用央视、全国性报纸、专业报纸、期刊杂志，确立“通络生骨胶囊”产品在患者中的认知；,在广州、天津建立样板市场，确立以“骨坏死治疗中心”为基础的产品推广模式；,利用以“骨坏死治疗中心”为基础的推广模式，通过征招代理商，建立产品全国销售网络。,76,推广路径图推广步骤,全国销售,样板市场,市场预热,77,推广路径图概念推出,通络生骨胶囊,治疗中心,名医证言,78,第三章：市场推广方案,79,第一阶段市场预热,通过权威性媒体，挖掘“通络生骨胶囊”产品的优势和新闻点，迅速提高海正药业、“通络生骨胶囊”的知名度，为产品上市打下一个坚实的基础。,80,1、推广方式,利用“通络生骨胶囊”的专家小组及其治疗方法的知名度和权威性（威望、地位、验方专利、典型病例军嫂韩素云）突显“通络生骨胶囊”；,成立骨坏死治疗中心，规避广告法规对“通络生骨胶囊”产品宣传的禁止、医生形象和患者形象使用的禁止；,发掘“通络生骨胶囊”产品优势验方、独特成份、新药批准、生产工艺、海正药业生产以及产品专利、获奖等，塑造科技含量高、产品功效强的好产品形象,。,81,A、,名医证言,由军嫂韩素云的救治，推出名医专家小组；从30年的临床实践到国际骨坏死病临床治疗的突破性成果(获奖,)；,从专利临床验方到“通络生骨胶囊”的诞生,通过全国知名骨科专家对“通络生骨胶囊”的推荐和评价提高“通络生骨胶囊”的知名度。,82,B、,成立骨坏死治疗中心,利用“全国髋关节疾病医疗中心”成立“骨坏死治疗中心”。,联合专科医院，成立骨坏死治疗门诊；,通过宣传“骨坏死治疗中心”和专家义诊找寻骨坏死目标患者；,利用专家小组治疗方法、理论，推广“通络生骨胶囊”产品；,通过“骨坏死治疗门诊”，对骨坏死患者进行全方位医疗服务。,83,C、,成立客服中心,对于骨坏死病人来说，疾病的治疗是一个相当长的过程，心里的辅导对长期服用“通络生骨胶囊”，以及疾病的治疗都有事半功倍的效果。,成立骨坏死病客服中心、建设骨坏死病治疗网站，对于维护老患者，开发新患者都会发挥非常大的效果。,84,D、,产品上市新闻发布会,举办“通络生骨胶囊”产品的上市新闻发布会，邀请各级领导、专家，新闻界朋友。为产品上市推广做更广泛的信息发布。,85,2、推广计划工作内容,A、,影视广告,电视专题片海正药业、“通络生骨胶囊”（骨坏死治疗中心）；,在地方电视台开办“骨坏死疾病门诊”；,在央视医药栏目、科技栏目、经济栏目、人物专访栏目刊播海正药业进军现代中药、专家小组专访、“通络生骨胶囊”科技成果展示等相关报道。,86,B、,电台广播骨坏死病直播间,在地方广播电台开办海正药业“通络生骨胶囊”骨坏死病直播间。,87,C、,平面广告,新闻性相关报道人物专访、产品科技成果报道、海正药业进军现代中药、骨坏死治疗中心（通络生骨胶囊）,骨坏死疾病的预防与治疗专栏,平面广告,88,D、,产品媒介开发,DM&POP,骨坏死疾病康复手册（,VCD）,“,通络生骨胶囊”,DM,单页,“致骨坏死患者的一封公开信”,中老年养生保健1000问？,骨坏死疾病的治疗与预防海报,89,3、工作计划及费用,第一阶段市场推广费用整体预算,RMB 220,万元，其中媒体宣传费用：,RMB 150,万元；治疗中心、海正药业平面、影视广告、专题片广告的设计制作费用,RMB 20,万元人民币；产品上市新闻发布会,RMB 50,万元。具体计划及费用如下：,90,媒介计划,电视媒体,中央电视台“中华医药”、“科技博览”、“科技之光”、“健康之路”,刊播内容：,人物专访、海正药业（现代中医药）、“通络生骨胶囊”,刊播时间：2004年4月205月20,91,报纸媒体,人民日报人物专访、海正药业（现代中医药）,科技日报海正药业（现代中医药）、“通络生骨胶囊”,健康报人物专访、海正药业（现代中医药）、“通络生骨胶囊”,医药报人物专访、海正药业（现代中医药）、“通络生骨胶囊”,中医药报人物专访、海正药业（现代中医药）、“通络生骨胶囊”,92,广告制作、媒体刊播费用,工作计划、费用,93,第二阶段样板市场的建立,根据目前市场状况，我们将在广州市场、北京市场建立样板市场；,在样板市场成立“骨坏死治疗中心门诊,”；,通过新闻宣传、广告宣传迅速提高“骨坏死治疗中心”和“通络生骨胶囊”的知名度；,组织“通络生骨胶囊”大型专家义诊、讲座活动开发目标患者群；,确立、规范以“治疗中心”为基础的“通络生骨胶囊”销售模式；,94,1、推广方式,与骨专科医院联合成立骨坏死治疗门诊；,“通络生骨胶囊”在专科医院的铺货；,通过广告宣传拉动目标患者；,举办专家义诊活动；,举办骨坏死专业研讨会；,95,A、,成立骨坏死门诊,同广州中医药大学合作在下属医院设立骨坏死门诊（与大学签订全国髋关节治疗中心合作协议）；,“通络生骨胶囊”产品在医院系统铺货；,通过广告拉动患者就诊,；,利用医院医生处方销售。,96,B、,专家义诊活动,大型专家义诊活动,在区域样板市场，经过45天的市场预热和广告宣传，我们将组织以专家小组带队的大型专家义诊，正式拉开地方市场推广工作。,义诊形式：免费咨询、免费检查、免费诊病、赠药。,活动目的：利用患者趋从名医的就诊心里，最大化挖掘和找寻病人；通过现场专家诊疗说服病人购药，建立患者数据库。,97,C、,举办专业学术研讨会,与行业学会共同举办骨坏死病学术研讨会，一方面，树立海正药业在中医药行业和骨坏死病治疗方面的影响和地位，另一方面，推广“通络生骨胶囊”和骨坏死治疗方法，说服医生处方用药。,98,2、广告宣传策略,应用电视媒体、报纸媒体、医学专业杂志媒体对“通络生骨胶囊”进行软性新闻宣传；,在电视媒体、大众报纸媒体开办“骨坏死疾病治疗”专题；,以“骨坏死治疗中心”为基础，开展广告宣传，规避广告法规的限制；,大力开发自由广告媒体。,99,3、推广计划及费用,A、,媒介计划,平面媒体广告宣传,开辟骨坏死疾病专栏 每周一期,软性新闻广告 5篇,平面广告 每周2期,电视专题片广告宣传,2分钟专题,每天三次,B、,专家义诊,C、,专业学术研讨会,100,样板市场推广费用预算共计150万元，其中广州市场推广费用75万元，北京市场推广75万元。具体费用如下：,媒体广告宣传费用：,平面广告费用：15万元/市场,影视媒体广告费用：15万元/市场,电台广播广告费用：15万元,专家义诊活动费用：,人员费用：5万元/场（3天）,促销费用：3万元/场,共计举办3场,研讨会费用：3万元/场/30人,共计举办2场,备注：样板市场推广费用需垫付，待销售回款后从推广费用中扣除。,101,第三阶段全国市场推广,全国市场推广工作在充分总结样板市场推广工作经验和模式的基础上在制定具体方案计划；,全国市场推广的费用在充分考虑产品价格策略的基础上，保持在不高于销售收入的30%。,102,第一阶段市场导入期,以专家小组为主题的公关活动拉开“通络生骨胶囊”的市场序幕；,以非手术治疗骨坏死病新法概念为主的软文炒作烘托出市场氛围；,第二阶段市场发展期,以公关活动继续推进品牌形象的建设，促销活动推动市场目标的确立；,加强电视、报纸、户外灯箱各类媒介的整合运用；强化药品“名医证言”功能的输出；,103,第三阶段市场完善期,由产品功能向品牌建设阶段推进；,第四阶段市场成熟期,品牌形象已基本确立，在市场上建立了良好的品牌知名度，并初步建立品牌好感度；,加强促销力度，以推动药品销售。,104,三、整体媒介使用建议,105,1,、电视,根据患者的媒体习惯，电视广告是患者获得信息最快最多的方式，并且相对而言电视的传播出的品牌形象具有可信度；,投放形式：2分钟专题及30秒、,15,秒形象电视硬广告二类形式，共三种版本提供于市场，以备各个市场不同阶段的选择,；,106,其中：,A、2,分钟专题片,投放内容：,炒作当前国外治疗骨坏死方法，凸显通络生骨胶囊；,专家小组的现身说法；,药品的机理及特性；,投放原则：鉴于其独特的形式及效果应避开黄金时间段，放在费用较低的非黄金时间段进行机动的投放；,107,B、30,秒、15秒、的电视硬广告,投放内容：主要以“企业形象篇”的形式，输出品牌及治疗中心；,投放原则：,a.,针对目标患者群的收视习惯，电视投放应放在重播的热门电视剧中插播；因而可借用一个媒体正热炒的电视剧，进行随片广告的投放；,b.,此阶段的媒体投入主要集中在地方台，暂不考虑中央台的投放；,108,2,、报纸,报纸广告传播的信息量大，能对目标消费群进行药品功能的输导，从而刺激患者的就诊；,投放形式：硬性平面、软性广告,109,其中:,A、,硬性平面,投放内容：从输出“专家小组“入手，推出以通络生骨胶囊”为主的治疗方法；,投放规格,：,a.,规格为1/3通栏，发布一次，以抢住目标患者的视线；,b.,竖版（专家小组+义诊活动信息的发布），每星期发布一次，借助名人效应，以提高品牌的认知度；,投放原则：,a.,选择当地发行区域广、发行量大、阅读率高的报纸，以晚报为主（有些地方可用日报，具体情况视当地媒介实际而定）；,b.,尽可能放在娱乐版及生活版；,110,B、,软性炒作,投放内容：,a.,从专家小组人物专访到“通络生骨胶囊”，从军嫂韩素云到非手术治疗骨坏死新法，从全国骨坏死普查到大型专家义诊。,b.,撰写4、5篇系列软文；,投放原则：,a.,选择当地发行区域广、发行量大、阅读率高的报纸,b.,前期的软文炒作，可将大篇幅的软文做成1/4通栏广告的形式，并尽可能放在生活版和新闻版,；,111,另：可将软文的炒作与硬性广告交错发布，相互补充，即能有效的利用广告费，也可以增加“骨坏死治疗中心”品牌及药品与读者的见面率，营造出一份热火朝天的市场氛围，从而引发一场消费时尚；,112,3、杂志,专业杂志广告可以大信息量的传递药品功能，并可树立一种生活观念及生活时尚；,投放形式：硬广告,+,软性文章广告,投放内容：,a、,讲述通络生骨价囊的科普文章,b、,讲述“骨坏死治疗新法”的,C、,做专家小组的人物专访文章,D、,全面介绍海正药业,投放原则：,a、,选取一些专业杂志和全国性报纸做专家小组的专访；,b、,在一些生活类杂志做治疗新法和产品功能的输入；,113,4、广播电台广告,在,地方电视台组织股骨头坏死疾病的电台直播讲座；,利用骨科专家直播讲座，一方面讲解骨坏死病的预防、治疗方法，同时回答骨坏死患者的问题，最重要的介绍、推荐“通络生骨胶囊”产品。,114,5、户外,灯箱,户外灯箱广告传播的信息直接，视觉冲击力强，,投放内容：海正药业形象、骨坏死治疗中心投放,原则：,在市区繁华路段选取一、二块大型灯箱位,115,6、其它广告形式,其它广告形式：,a、,车身广告：选取途经闹市区的重点公交线路；,b、,路牌广告、医院灯箱广告等,投放内容：骨坏死治疗中心,116,三、前期推广的工作重点,117,（1）区域样板市场治疗中心建设的准备,根据市场实际，制定详尽的市场营销方案，包括：当地市场及患者状况、治疗中心选址、详尽标准的治疗方法、详尽的宣传计划、详细的促销策略、详细的人员管理办法、货物流通管理条例及其它系统的数据库表格等；,根据市场实际现状，及竞争对手状况，做出详尽的治疗中心建设计划；,118,(2)前期市场炒作的准备,专家小组代言确定,非手术治疗方法的总结,人物专访,行业协会合作公关,专题片、软文,119,（3）建立与当地媒介的联系,充分了解当地媒体情况，并与其保持良好的联系，以便根据市场实际，制定相应的广告发布计划；,120,四、推广城市配合销售城市,121,The End,Thank you!,122,