2022中国家居行业年度观察报告.pdf

行至水穷处，坐看云起时2022中国家居行业年度观察报告序言：站在更高的高度，看更远的未来2022年是不平凡的一年，岁末年初，回看这一年的风风雨雨，许多家居人会有这样一种感受，如果能提前知道2022年将发生什么，可能我会这样做。经历过2022年，我们更加体会到选择大于努力，趋势大于优势。亿欧智库每年都投入巨大的人力、物力，为行业伙伴奉献精彩的年度观察报告。这样的报告，不仅系统回顾过往一年行业进程，更重要的是让我们思考，下一个年度该如何布局。做这样的报告，是一种功德。我们越熟悉过去，就越能提前预知未来发展规律。2022年，疫情反复、能源危机、原材料上涨、环保与限电政策等，带来许多不确定性；另外一方面，地产行业严重下滑给家居行业带来更大的压力。再差的时代，再差的行业，没有再差的企业。面对同样外部环境，家居行业出现业绩分化，与时俱进的企业，有综合竞争实力的企业逐步脱颖而出，整个行业竞争正在从产品竞争到渠道竞争到服务竞争时代。家装家居边界越来越模糊，跨界竞争越来越多，在整家整装赛道上，有的企业已经掌握先发优势，有的企业还在瞻前顾后。整装模式出现，反应新生代人群的需求，个性化的标准化，成为每个企业都要认真思考并实践的课题。绿色环保、智能化、银发市场等，每个赛道的角逐都体现每位企业家前瞻的眼光。只有站在更高的高度，才能看到更远的未来。祝每位阅读此年度观察报告的伙伴，都开卷有益，越来越好！是为序。亿欧 海欧公社成员家居家装领域专家 红树林平台创始人许瑞目录CO N T E N T S宏观环境观察1.1 供给侧：不利因素频出，企业利润承压1.2 需求侧：需求增速放缓，需求结构转型01行业格局观察2.1 内部竞争：业绩分化显现，优胜劣汰加剧2.2 外部入局：跨界相互渗透，两超多强格局02企业战略观察3.1 业务端：整家业务应运而生3.2 制造端：产能扩张顺应潮流3.3 服务端：基地密度保障服务3.4 渠道端：多元渠道精细运营3.5 技术端：数字化赋能全链路03产品趋势观察4.1 便捷化：家居行业主流趋势4.2 适龄化：消费核心群体转变4.3 绿色化：产品功能内核变迁4.4 智能化：智慧生活大势所趋04目录CO N T E N T S宏观环境观察1.1 供给侧：不利因素频出，企业利润承压1.2 需求侧：需求增速放缓，需求结构转型01行业格局观察2.1 内部竞争：业绩分化显现，优胜劣汰加剧2.2 外部入局：跨界相互渗透，两超多强格局02企业战略观察3.1 业务端：整家业务应运而生3.2 制造端：产能扩张顺应潮流3.3 服务端：基地密度保障服务3.4 渠道端：多元渠道精细运营3.5 技术端：数字化赋能全链路03产品趋势观察4.1 便捷化：家居行业主流趋势4.2 适龄化：消费核心群体转变4.3 绿色化：产品功能内核变迁4.4 智能化：智慧生活大势所趋04 2021年起，各类家居主要原材料均出现不同幅价格上涨。木材方面，2021年期间15cm胶合板、20cm刨花板、15cm中纤板较去年同期上涨最高幅度达约10%；金属材料方面，不锈钢材、铝材、铜材同比上涨最高达37%；其他材料也均有5-20%的上涨幅度。此轮原材料价格上涨受多方面因素影响，其中疫情反复和能源危机是其主要推力。由其所导致的采购困难、生产停工、运输管控以及供需匹配错位，全方位抬升上游原材料厂商的成本。而上游厂商及供应链也随之将上涨的成本向中游家居行业传导，造成家居行业所需的各类原材料价格不断攀升。此外地缘政治冲突、进出口行情变动、环保政策趋严等因素也在不断直接或间接推动原材料价格上涨。60657075808590951002021/1/32021/5/32021/9/32022/1/315cm胶合板20cm刨花板15cm中纤板数据来源：鱼珠木材价格网，中国五金机电价格指数，choice亿欧智库：2019-2022鱼珠木材市场人造板价格1.1 疫情反复、能源危机等多方面因素推动家居原材料价格大幅上涨亿欧智库：2019-2022中国五金机电价格指数亿欧智库：2019-2022中国五金机电价格指数60801001201401601802018/32019/32020/32021/32022/3不锈钢材铝材铜材80901001101201302018/32019/32020/32021/32022/3管材工程塑料瓷器5原材料能源政策环保政策6 木材是家居行业的主要原材料之一，由于木材开采政策限制，我国家居行业所消耗的木材极度依赖进口，进口占比近80%，主要进口来源国有俄罗斯、新西兰、美国及东南亚各国等。因此我国木材的价格对国际木材市场及各国木材开采政策高度敏感，受其影响较大。短期来看，受疫情影响，海外木材开采受阻，叠加美国、欧盟等多国实行低利率促进房地产开发，导致全球木材储量不足。而物流周转不畅也进一步进一步推高了木材价格。从长期来看，各国逐渐开始重视对森林资源的保护，对木材出口的管控力度不断加大。2022年1月1日，我国最大的木材进口国，俄罗斯正式实施停止出口未加工或者粗加工的针叶和有价值的硬木原木。未来全球木材储量或将持续降低，木材价格持续高企。俄罗斯联邦,262 新西兰,221 德国,144 美国,127 越南,104 泰国,81 加拿大,50 澳大利亚,42 印度尼西亚,38 巴布亚新几内亚,35 其他,463 数据来源：中国海关亿欧智库：2021中国进口木及木制品主要来源国（亿元）1.1 受国际市场及产区政策影响，未来我国木材价格将持续高企俄罗斯联邦,183 新西兰,134 越南,114 美国,91 泰国,68 德国,67 澳大利亚,45 加拿大,32 巴布亚新几内亚,30 法国,26 其他,335 亿欧智库：2022Q3中国进口木及木制品主要来源国（亿元）原材料能源政策环保政策20%25%30%35%40%45%曲美家居 志邦家居好莱客索菲亚梦天家居 欧派家居皮阿诺尚品宅配 金牌橱柜 顾家家居202020212022.Q2 对比近两年上市家具制造企业毛利率的变化，绝大部分企业毛利率于2021年出现不同程度的下滑，幅度在1%-7%左右，基本与原材料的涨幅相符。进一步拆解家具制造企业的盈利及成本结构，以当前家具制造行业龙头欧派家居为例：2021年，企业的毛利润下降3.33%，而营业成本中，占比上升幅度最大的为材料成本，提升了4.83%。成本上升挤压了企业的毛利空间，在不提升售价的情况下导致净利承压，对企业经营效率提出了更高的要求，让不少企业不堪重负。数据来源：公司财报亿欧智库：2020-2022.Q2上市家具制造企业毛利润率变化1.1 原材料成本上升挤压毛利，企业经营效率面临较大挑战亿欧智库：2020-2022.Q3欧派家居盈利及成本结构占比32.04%31.37%34.70%54.35%49.52%2022.Q320212020毛利润材料人工制造费用主营成本7原材料能源政策环保政策8 2021年5月至9月，全国不同省市前后共有两轮限电，引发工业企业大面积限产。其中，家居企业亦受到较大影响，上游水泥、陶瓷、钢铁等高耗高污行业停产停工相对严重，家纺、PVC等家居行业的生产也受到波及。2022年8月，重庆、浙江、江苏等省份陆续发布有序用电通知，以倡议为主，引导企业错峰避峰用电。对比近两年的限电的原因，造成2021年限电的主要原因是各地严格的能耗双控政策，以及煤炭价格居高不下导致火力发电量不足；而2022年的限电则是源于全球极端气候，在政策端保留有一定弹性，而煤炭价格也已恢复至正常水平。相较而言，此轮有序用电的持续时间和对经济增长的影响程度都将小于去年同期。国家政策政策重点受影响省份2021关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见完善能源消费强度和总量双控制度方案推动能源清洁低碳安全高效利用，倒逼产业结构、能源结构调整升级，助力实现碳达峰、碳中和目标。广东、广西、云南、安徽、陕西、浙江、江苏、青海、宁夏、四川、陕西、安徽、福建等2022关于印发促进工业经济平稳增长的若干政策的通知2022年政府工作报告提出优化考核频次，能耗强度目标在“十四五”规划期内统筹考核，避免因能耗指标完成进度问题限制企业正常用能。限电主要集中在川渝地区，另有28个省市发布有序用电政策数据来源：政府官网，choice亿欧智库：2021年和2022年限电相关政策1.1 限电政策波及家居行业，新一轮有序用电影响深度与广度弱于2021年亿欧智库：2021-2022年中国动力煤市场价格指数606 1214 50060070080090010001100120013002021/1/32021/7/32022/1/32022/7/3原材料能源政策环保政策 2021年在限电政策的影响下，家居行业上游原材料生产及中游家居产品制造相关企业的产能受限、产量下降，其中受影响最大的是被列为“两高”的陶瓷行业。据悉，2021年全国至少有20多个省份、超过1000条陶瓷生产线处于停产状态。部分受影响较严重的产区出现库存告急、订单难以交付的情况。除产能受限外，限电对企业的成本也造成较大的影响。能源成本占瓷砖生产总成本的30%，而限电恢复之后，不少产区电价迎来上涨，幅度超过10%。面对产能受挫、成本高企的情况，陶瓷行业迎来涨价潮，2021年终端瓷砖价格上涨8%-25%，因此部分企业的财报出现“增收不增利”。时间企业产品调整幅度2022.6.1马可波罗部分瓷片及配套地砖产品价格上调5%6%2022.6.1新明珠对瓷片及小地砖产品价格上调约6%2021.10.1东鹏控股各渠道大部分主营产品价格均上涨5%2021.10帝欧家居两次提价，先提价5%，后随全行业普涨10%2021.102022.5.26蒙娜丽莎对少部分产品调整了价格部分产品价格上调3%5%2021.9.26立邦瓷砖胶、玻化砖、釉面砖粘结剂等多项产品价格上调7-10%幅度不等数据来源：企业官网、公司财报亿欧智库：部分陶瓷企业主营产品价格调整公告1.1 陶瓷行业成为主要限电对象，产能受挫叠加成本高企，推动终端产品价格上扬亿欧智库：2020-2021年蒙娜丽莎营业额及毛利变化（亿元）947.6968.7831.1548.734.68%29.20%20202021主营收入主营成本毛利率原材料能源政策环保政策 2021年10月1日起，被称为“史上最严”两项新国标：GB/T 39600-2021人造板及其制品甲醛释放量分级和GB/T 39598-2021基于极限甲醛释放量的人造板室内承载限量指南开始正式实施。新国标进一步细化人造板及其制品的甲醛释放量，将其分为E1级、E0级和ENF级。此外，新国标在人造板室内承载限量上具有完善的实操规范，将为家居企业的环保升级提供可参考的指导。面对“双碳”目标下的新国标、能耗双控等政策，头部家居企业持续加码对环保方向上的升级，建立新的核心竞争力。部分环保不达标、缺乏产品竞争力的企业将面临生产受限、订单遇冷的情况，生存空间愈发有限。随着落后产能逐渐被淘汰，原本较为分散的市场集中度有望持续提升，行业发展格局将进入大厂竞争的新阶段。数据来源：企业财报，企查查亿欧智库：2020-2021年头部家居企业研发费用增长明显（亿元）1.1 环保政策日益完善，落后产能逐渐被淘汰，头部企业有望建立新的核心竞争力亿欧智库：2017-2022.10家具制造企业注册数量下滑（万个）106.99 2.26 2.07 2.07 1.56 9.08 2.82 2.90 3.03 1.86 欧派家居志邦家居索菲亚顾家家居尚品宅配202020215.18 4.16 3.47 3.65 3.37 2.45-19.8%-16.5%5.1%-7.6%-27.2%201720182019202020212022.10成立数量同比原材料能源政策环保政策 原材料价格上涨、产能受限、环保政策趋严等因素相互叠加，在成本端给与家居企业较大的压力，部分企业甚至出现收入成本倒挂的现象，进而对产品价格上涨形成了强大推力。面对压力，大部分企业选择随行就市，对产品价格进行一定程度的调整。2021-2022年，我国家居产品先后经历了多轮涨价潮。而由于行业格局较为分散，品牌效应不明显。因此，成本上涨主要的压力集中于中下游企业。2022年原材料价格及能源价格有所回落，企业困难局势得到一定缓解，短期内经营状况有望趋于平稳，但是中长期来看利润下降是必然趋势。数据来源：企业财报，choice，亿欧智库亿欧智库：多因素叠加推动产品价格上涨1.1 多因素叠加推动家居产品出现涨价潮，企业仍需自行消化部分成本上涨亿欧智库：家居产业各环节平均毛利率及成本传递11毛利润限电地缘政治疫情环保政策其他产品价格产品销量X原材料成本能源成本+生产成本营业总额-18%36%60%板材定制家具家居卖场消费者成本毛利率价格 伴随房地产企业债务危机显现，断供潮持续发酵，商品房需求随之一路走弱，商品住宅销售面积增速回落明显。截止2022年9月，全年累计商品住宅销售面积85758万平方米，同比下降25.7%，需求端颓势明显。另一方面，由于债务危机引发的地产行业流动性风险持续扩散，房企新开工施工面积同比下降显著，连带竣工面积同步下降。此外，由于房地产投资动力不足，企业拿地规模大幅降低，其土地储备也在大幅下降。这也预示未来几年市场上新建商品住宅的供给面积将出现下降趋势。2022年11月，金融支持16条措施发布，释放房地产行业利好强信号，松绑政策有望继续跟进，房企资金压力将得到缓解。但在供需两端都较为低迷的情况下，房地产市场的筑底阶段或还将持续，行业复苏需静待需求的进一步恢复。资料来源：国家统计局亿欧智库：2012-2022商品住宅销售面积累计值及同比1.2 短期内房地产市场供需两端低迷，政策逐渐放松但复苏仍需等待时日亿欧智库：2019-2022中国房地产新开工施工面积及竣工面积累计值-60-40-2002040608005101520252019/112020/52020/112021/52021/112022/5新开工施工面积累计值(亿平方米)竣工面积累计值(亿平方米)新开工施工面积累计增长(%)竣工面积累计增长(%)-60-40-200204060801001200246810121416182019/112020/52020/112021/52021/112022/5商品住宅销售面积累计值（亿平方米）同比增长（%）12房地产存量房出口13 作为房地产后周期行业，家居行业与房地产行业的行情高度相关。消费者的决策通常表现为产生购房消费后18-36个月（新房购买）或5个月（二手房购买）交付，交房后通常3-6个月开始进行装修，陆续产生家居行业的相关订单。因此房地产行业的业绩指标通常也被作为家居行业需求变化的前瞻指标。房地产行业从短期来看，供需两端较为低迷，但人口红利还未出尽，行业仍将保持一定增长量；从中期来看，行业增速将受城镇化建设放缓影响；从长期来看，人口下降带来的压力较大，行业增长趋缓确定性较强。受其影响，家居行业需求的增长速度将呈现先高后低、逐步放缓态势。数据来源：亿欧智库亿欧智库：家居行业消费者决策时间线1.2 家居行业作为房地产后周期行业，发展速度将受房地产低迷影响而放缓亿欧智库：家居行业与房地产行业的行情高度相关新房购买二手房购买房屋装修房屋交付18-36个月5个月内3-6个月-60-40-200204060802013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/22020/22021/22022/2住宅房地产开发投资完成额（累计同比，%）限上家具类企业零售总额（累计同比，%）房地产存量房出口 新建商品住宅交易当前仍占市场较大份额，但其中精装房和二手住宅交易金额占比正逐年上升。2021年二手房销售额近5年首次出现负增长，但亿欧智库认为，2021年的波动主要是由于二手市场对外部环境高度敏感所致，未来存量房交易提升趋势不会改变。目前一线城市存量房已占交易总数接近70%，甚至出现一二手房价格倒挂的现象，新一线、二线及部分强三线城市的存量房交易占比大约在40-60%作用，更低线级的城市则通常不到30%。参考美国较为成熟的房地产市场，其存量房交易已达80%。存量房上升的趋势将在未来2-3年逐步从高线城市向低线城市扩散。传递至家居行业，则表现为新房装修的占比逐渐被压缩，存量房翻新、局部装修将是未来大势所趋。数据来源：贝壳，choice，奥维云，中信证券、亿欧智库亿欧智库：2017-2021全国商品住宅销售金额及同比增速（万亿元）1.2 毛坯房装修的市场份额逐渐被压缩，存量房翻新是未来大势所趋亿欧智库：2021年各线级城市二手房交易量及占比（万套）14-10%0%10%20%30%40%50%60%70%051015202520172018201920202021新建商品住宅（毛坯房）新建商品住宅（精装房）二手住宅新建毛坯房同比新建精装房同比二手住宅同比0%10%20%30%40%50%60%70%80%05101520253035404550北京上海南京广州合肥重庆深圳东莞苏州佛山郑州襄阳武汉青岛南宁新房二手房二手房占比房地产存量房出口15 2021年家居行业出口行情受疫情减弱消费复苏、美国房市热情高涨、RCEP落地等因素影响，行业景气度较高，营收规模出现较强的反弹，同比增长19.2%。但同时由于原材料及海运成本高企，而出口家居企业通常议价能力较弱，出口家居的盈利规模并未同步增长。2022年家居出口行情略有回落，1-9月出口额同比减少1.67%，疫情后的消费热潮逐渐降温，但整体仍维持在较高规模。与此同时，成本回落及汇率贬值对家居出口企业带来实质利好，较大程度改善企业的盈利情况。从出口国家来看，近年来美国始终是我国家居产品最主要的出口国，占总出口金额的1/4以上。我国前10大出口国大致保持稳定，澳大利亚和马来西亚近年的交易规模稳步上升。数据来源：中国海关亿欧智库：近两年我国家居出口总量变化（亿元）1.2 近两年家居行业出口景气度较高，盈利水平逐步改善，渠道较为稳定亿欧智库：2022年Q1-Q3我国家居主要出口对象亿欧智库：2021年我国家居主要出口对象美国27%日本5%德国4%英国4%澳大利亚4%韩国3%加拿大3%马来西亚3%荷兰3%法国2%其他42%美国28%英国5%日本5%德国4%韩国4%澳大利亚4%加拿大3%荷兰3%马来西亚3%法国2%其他39%756490156492 638419.2%-1.7%202020212021.Q1-32022.Q1-3出口规模同比房地产存量房出口 综合来看，当前市场仍处于供需两弱的行情中。未来一年，房地产利好消息频出，结合疫情封控政策日益放宽，民众对于疫情的恐惧情绪已触顶快速回落，消费者信心将受到提振，需求端或将快速复苏，同步带动供给端升温。考虑到政策出台到落实的延迟及家居行业对房市业绩传导的滞后，2023年或将有明显的需求改善。亿欧智库认为，2023年将是家居行业的重要拐点。短期内市场可能出现报复性反弹，而长线的下行趋势所带来的竞争加剧不可避免。因此能够在行业快速上行期间先行抢占到更大市场份额、具有卡位优势的企业，将在接下来的优胜劣汰中保有更多的竞争优势。数据来源：国家统计局，亿欧智库预测亿欧智库：2017-2026年家居行业零售规模1.2 2023年或将成为行业的重要拐点，企业卡位优势将进一步放大亿欧智库：供需两弱下家居行业的增速趋势变化4.01 4.13 4.29 4.05 4.28 4.37 4.57 4.69 4.79 4.89 3.4%3.0%3.8%-5.4%5.6%2.2%4.5%2.6%2.2%2.0%201720182019202020212022E 2023E 2024E 2025E 2026E零售额（万亿元）年增长率16成本上升产能下升房地产暴雷疫情冲击需求结构改变城镇化率放缓改善性家装需求增加需求报复性反弹疫情影响淡化地产政策放松出口稳中向好改善性新房需求增加人口增速放缓当前短期中期长期消费升级目录CO N T E N T S宏观环境观察1.1 供给侧：不利因素频出，企业利润承压1.2 需求侧：需求增速放缓，需求结构转型01行业格局观察2.1 内部竞争：业绩分化显现，优胜劣汰加剧2.2 外部入局：跨界相互渗透，两超多强格局02企业战略观察3.1 业务端：整家业务应运而生3.2 制造端：产能扩张顺应潮流3.3 服务端：基地密度保障服务3.4 渠道端：多元渠道精细运营3.5 技术端：数字化赋能全链路03产品趋势观察4.1 便捷化：家居行业主流趋势4.2 适龄化：消费核心群体转变4.3 绿色化：产品功能内核变迁4.4 智能化：智慧生活大势所趋04 家居行业市场规模广阔，且大部分赛道准入门槛较低。多数家居产品标准化程度较低，品类众多，供应链高度碎片化，生产环节的规模化效应较为有限。同时，家居消费者的价格导向性较强。由于大部分家居产品在抵达消费者时，具有较高的服务附加价值，中小企业易于通过削减服务端（包括测量、设计、安装、售后等环节）的成本获取竞争优势。而由于家居产品消费频次极低，品牌难以占领客户心智，因此大型企业无法获取更高利润。因此，除标准化和准入门槛都较高的家电，家居头部制造企业在到达一定规模后，往往难以继续提升市场占有率，中小企业仍有较高的市场参与度，最终形成“大行业，小企业”的格局。数据来源：光大证券，公司财报，亿欧智库亿欧智库：定制家居产业链分布2.1 行业体量巨大，低标准化和高服务价值致使出现“大行业、小企业”格局亿欧智库：2020年中国各家居细分赛道市场集中度原材料制造与折旧人工品牌方费用品牌方利润设计与安装其他人工租金装修水电仓储物流营销渠道利润18欧派家居,4.8%欧派家居,4.8%志邦家居,2.0%金牌橱柜,1.6%索菲亚,5.6%尚品宅配,4.0%敏华控股,9.5%顾家家居,5.6%橱柜市场CR3衣柜市场CR3沙发市场CR2 在市场环境多方面不利因素的严峻考验下，企业盈利空间受到挤压，为抢占更多订单，行业内的竞争逐渐升级。2020年至今家具制造业亏损企业数量高企，部分利润空间小、经营效率低企业面临增速下滑、业绩受损乃至利润亏空的窘境，逐渐被淘汰。头部企业的竞争优势、提前布局将逐步显现，与后续梯队的企业拉开差距，呈现“强者恒强”的马太效应。家居行业各细分赛道的行业集中度都将持续提升。其中产品标准化程度较高的赛道，市场份额将向头部企业进一步集聚，小而全的广大中小型企业生存空间将会越来越萎缩。数据来源：国家统计局亿欧智库：2018-2022年家具制造业亏损企业数量2.1 不利因素促进综合能力竞争加剧，头部企业马太效应明显亿欧智库：2017-2021年限上家具制造企业营业额及行业集中度19050010001500200025002018/22018/82019/22019/82020/22020/82021/22021/82022/22022/87082 7117 6875 8005 17.2%16.6%17.0%18.7%2018/12019/12020/12021/1限上家具制造企业营业额（亿元）占家居行业总规模比重数据来源：亿欧智库2.1 家居行业图谱：万亿家居群雄并起物流整合供应原材料供应木材实木人造板塑料PVC、PS、PE、PA等纺织品陶瓷瓷、炻、陶金属钢、不锈钢、铝、铜等五金配件天然纤维化学纤维硬装类产品天花板门窗墙面灯具水电瓷砖涂料卫浴家具家纺床上用品地毯窗帘小家电零售渠道线上平台直营店家居卖场连锁店设计施工信息平台监理个人需求方企业需求方房地产公寓新房装修存量房翻新供应链平台软硬装类产品定制成品智能家居地板供应板块产品板块渠道板块需求板块维修服务板块精装房20 2022年家居行业共披露94起国内投融资事件，累计金额241.89亿元，虽然较去年同期略有下降，但资本热度仍较高。其中一级市场融资金额114.94亿元，IPO融资金额126.95亿元。此外，当前家居企业上市热情不减，仍有24家企业正排队等待上市。从资本热点来看，智能家居作为行业未来的发展方向，最受资本青睐，近一年具有智能家居标签的企业获得投资的事件数量占据家居行业全年投融资事件总数的绝大多数。而家装属性也已全面替代传统卖场，成为资本的新宠。随着具备一定规模的家居企业陆续获取融资，市场竞争将持续加剧，进一步推动行业优胜劣汰。数据来源：亿欧智库亿欧智库：2022年1-11月家居行业投融资事件细分标签占比2.1 家居行业投融资保持较高热度，智能家居、家装成为资本角逐焦点亿欧智库：家居企业融资的主要诉求2186.2%37.2%23.4%12.8%10.6%10.6%2.1%1.1%智能家居家居建材家用电器设计装修互联网家装厨房电器定制家具家居卖场规模化家居企业融资的主要目的是进行产能扩张，新建生产基地、完善全国渠道建设等。在目前外部环境不景气下，更需要充足资金稳定现金流，为规模化扩张保驾护航品牌化融资有助于家居企业走入公众视野，提升在行业内影响力，降低消费者信任门槛，打造鲜明的品牌属性，进而打破区域限制，进行全国化布局。智能化从生产智能化的降低生产成本，打通家居行业全链条、全服务；到产品智能化的未来大趋势，提升企业产品竞争力，都需要大量资金投入研发。随着环境的变化，上市公司的业绩也出现了较大的分化，部分企业逆风而上，也有许多企业业绩增速放缓，甚至出现亏损。业绩的分化究其根本，亿欧智库认为原因在于行业周期处于从渠道时代转向服务为王的时代之际，部分企业过往的战略布局难以适应当前环境，无法及时转身。存量房是未来增长的支撑已为多数人所认可，而地产渠道的精装房被许多企业认为是未来增长的新驱动力。但是近两年地产行业遭遇流动性风险证明了，To B的大宗渠道虽是大势所趋，但独立性却是难以回避的天生缺陷。未来企业竞争必然是全方位综合能力的比拼，而其中服务力的竞争又是建立企业相对优势的重中之重。数据来源：专家访谈，亿欧智库亿欧智库：中国家居行业周期演变2.1 业绩分化是过往战略布局面的体现，未来竞争将更重视服务力亿欧智库：SPP家居企业竞争力要素模型22产品时代渠道时代服务时代10-15年10年左右消费者重视用户体验，企业的服务质量成为竞争关键。渠道是触达用户的和核心，卖场、经销商议价权较强。产品是第一要素，制造类企业产能、效率、质量上发力。当前所处时期SPP家居企业竞争力要素模型2.2 跨赛道跨界竞争与合作成为主题，家装渠道重要性被进一步凸显 随着行业竞争加剧，家居企业正面临转型期，一条转型主线就是开发新赛道、培育新业务、打造新增长点。为此，具备较强实力的部分家居企业通过战略合作、新设企业、跨界投资等方式做出尝试。具亿欧智库不完全统计，2022年数有超百起知名家居企业战略合作及布局被披露，其中家居制造企业跨界家装的事件占据多数，其次为不同赛道的家具制造企业联合开展整装整家业务合作。各大企业的逐步加码家装进一步凸显了该新销售渠道的重要性。受此影响，传统销售渠道及传统家装公司的市场空间也遭受一定程度的挤压。数据来源：亿欧智库亿欧智库：家居行业细分赛道相互渗透融合日期事件企业主营业务跨界业务1.2金牌厨柜在厦门成立物流服务公司定制家具物流2.8美凯龙投资成立房地产开发公司家居卖场房地产3.14敏华家具联合1自然人新设睡眠科技公司沙发、床垫智能家居3.29九牧推出首款鸿蒙智联卫浴产品卫浴智能家居5.07索菲亚进军“墙地一体”市场定制家具地板、墙面5.11荣事达扩展家装业务家电家装8.17箭牌家居跨界上马不锈钢管项目卫浴、定制家具原材料10.25尚品宅配成立合资公司定制家具智能家居亿欧智库：2022年家居行业部分跨界案例23厨房卫浴定制家具成品家具家电智能家居产品板块服务板块设计施工信息平台渠道板块家居卖场线上平台需求板块房地产公司24 除家居行业内部相互跨界融合愈发普及外，行业外也对家居行业尤其是家装赛道虎视眈眈，房地产、互联网、科技等行业的巨头持续对跨界家居进行探索。行业外巨头的入局一方面将给行业带来新的元素和思考方式，推动行业的创新；另一方面也加剧了行业的竞争，中小企业将被加速出清，大型企业也将感受到更多危机感。在“鲶鱼效应”的作用下，外部巨头将给家居行业带来更多的活力。亿欧智库：外部巨头入局家居行业的优势和发展路径2.2 地产、互联网、科技等外部巨头入局，鲶鱼效应带来更多竞争与活力数据来源：亿欧智库产品服务渠道房地产渠道：大宗渠道产品服务：设计、施工、信息平台等相关企业：贝壳、保利、碧桂园互联网渠道：线上渠道产品服务：信息平台相关企业：阿里巴巴、京东、百度科技产品：智能家居服务渠道：零售、全屋智能相关企业：华为、小米科技企业互联网企业房地产企业 跨界巨头对家居行业已投入不少人力物力财力，其中阿里和京东的布局最为活跃。阿里战略投资红星美凯龙、居然之家、三维家、造易软件、优点科技等，内部形成淘宝极有家、天猫同城站、躺平（每平每屋、躺平设计师等）三大板块。京东切入家居行业也已超过十年，业务几乎涵盖家居行业的方方面面，2021年宣布入股尚品宅配，双方展开深入合作。当前互联网巨头在家居行业的尝试还未取得很好的成果。2022年，阿里关闭旗下首个直营家居品牌homearch。其失败除了内部协同上的问题外，更由于家居行业的复杂性，各个环节都存在存在巨大的鸿沟，全链路整合难度巨大。数据来源：公司财报、企业公众号、亿欧智库亿欧智库：阿里系家居行业布局2.2 家居行业复杂性高、链路整合难，当前互联网巨头切入家居尚需继续探索亿欧智库：京东系家居行业布局每平每屋天猫同城站极有家天猫精灵优点科技PEEL居然之家美凯龙三维家躺平设计家造易软件百财互联匠多多神工007BDHOME朵芙家具TATA木门线上布局引入品牌入驻2011居家生活事业部独立推出“京质家装2.0”20172018布局建筑材料业务2020“京东家”频道正式上线线下布局推出“曲美京东之家”成立“京东装企联盟”2018着力布局下沉渠道投资“生活无忧”20192020“装企联盟”升级为“京东家装联盟”2021战略投资尚品宅配2022合并家电家居事业群2526 从行业内部来看，各细分赛道的竞争格局较为明确，定制家居以欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦为首；成品家具有林氏木业、顾家、慕思等。欧派深耕定制家居近30年，在生产、渠道等环节具有领先优势。同时，企业积极提升自身的数字化能力，不断扩大品牌影响力。以此为基础，欧派逐渐从最早的单品类经营到多品类扩张再到整装大家居，目前已成为体量稳居第一的行业绝对龙头。从外部入局来看，贝壳在2022年4月成功收购圣都，为“一体两翼”战略填上关键的一块拼图。凭借数字化能力的领先优势，叠加存量房市场天然流量优势，在补充交付能力后，贝壳的家装业务闭环基本成型，进入快速增长期。虽然其模式有待验证，但具有成为未来头部企业之一的潜力。在整装可能成为家居行业终局经营形态，各赛道界限逐渐消失的假设下，家居行业一超多强的竞争格局明显，贝壳或有望成为行业新星。数据来源：公司财报、企业微信亿欧智库：欧派和贝壳的业务板块和发展支撑2.2 家居行业一超多强的竞争格局明确，贝壳或有望成为行业新星贝壳被窝家装圣都家装如视VRHome SaaS精工学堂贝壳美家存量房流量基础数字化能力优势线下交付能力整合家居服务全流程欧派欧派橱柜欧铂尼木门欧派衣柜欧派卫浴工程业务欧铂丽大体量规模效应全方位效率优势多品类扩张领先布局整装大家居整装大家居目录CO N T E N T S宏观环境观察1.1 供给侧：不利因素频出，企业利润承压1.2 需求侧：需求增速放缓，需求结构转型01行业格局观察2.1 内部竞争：业绩分化显现，优胜劣汰加剧2.2 外部入局：跨界相互渗透，两超多强格局02企业战略观察3.1 业务端：整家业务应运而生3.2 制造端：产能扩张顺应潮流3.3 服务端：基地密度保障服务3.4 渠道端：多元渠道精细运营3.5 技术端：数字化赋能全链路03产品趋势观察4.1 便捷化：家居行业主流趋势4.2 适龄化：消费核心群体转变4.3 绿色化：产品功能内核变迁4.4 智能化：智慧生活大势所趋04 经过20多年的发展，家居行业已初步形成稳定格局。近年疫情管控、地产危机、原材料涨价等因素打破原有的平衡，市场竞争加剧。在业务端，整家概念无疑是2022年最重要的概念。家居企业在整装的基础上推出整家定制套餐，通过提升全方位、多渠道的资源整合能力，以满足消费者对快捷便利的家居消费需求。为抢夺新兴流量，家居企业以整家为核心，纷纷对生产端、服务端、渠道端、技术端等全链路各环节进行升级，以适应行业需求的转变，提升企业经营效率。数据来源：公司公告，亿欧智库中国现代家居行业发展历程行业发展进入变革期，家居企业全链路升级寻找第二增长点起步调整成长变革1997-2007年2008-2010年2010-2017年2018年至今发展特点小型家居企业逐步进入市场建材相关的家居企业逐渐出现龙头企业家居行业规模迅速发展，企业快速成长，同时进行了线上化尝试行业初步进入成熟，企业纷纷寻找第二增长点。整装等概念出现，市场需求向高效、个性、智能、环保转变。更低的成本与更高的效率28 近年来，一站式家居消费需求释放，整装概念乘风而起，既满足了消费者对高效便捷、高品质、高性价比的家装全流程服务的需求，同时也契合企业方扩充品类乃至整合家居全产业链的发展需求。更重要的是，家装作为家居产品的天然流量入口，整装这一业务将强化企业对渠道的把控能力和全产业链条的话语权。由于目前家具制造企业通常并不具备整合硬装环节的能力，整家作为整装的过渡模式因此应运而生。企业通过整合家具乃至全软装环节，分阶段解决整装难题，在消费需求痛点和供给能力界限之间找到平衡点。数据来源：亿欧智库亿欧智库：整装整家所包含环节示意3.1 业务端：一站式家居消费风口释放，整家作为过渡模式应运而生中期施工（硬装）后期收尾（软装）主体拆改水电工程泥瓦工程木工工程油漆工程安装工程家具及配饰进场家电进场前期准备设计测量中期采购（硬装）辅材准备主材准备家装流程施工同步进行整家整装半包（辅材）全包（辅材+主材）29 当前各大家居企业的整家套餐通常采取定制家具（通常为15-25平方米）+成品家具（10-15件不等）的模式，包括客餐卧等主要场景，也有部分企业进军至厨房、卫浴场景。大部分整家套餐的基础版定价在3万以下，性价比较突出。亿欧智库认为，整装有可能成为家居行业所有赛道的终局形态。在此基础上，整家业务的未来发展路径或将是从当前的定制家具+成品家具+部分家纺，逐渐拓宽品类至家电、厨房、卫浴，再向硬装类产品延伸，最终完成全产业链、全家居家装服务流程的整合，成为整装模式。家居行业链条长，不同环节存在巨大鸿沟，企业进军整家面临品类扩充广度和服务供应广度两重考验。而由于转型的巨大困难，因此更重要的是管理层强烈决心的支撑。日期品牌套餐价格附加选项价格03.15欧派20定制柜类（26种轻奢花色）+10件成品家具（含芝华仕沙发）+3背景墙298002.23索菲亚20全屋定制+8件芝华仕家具（真皮沙发+岩板茶几+岩板/实木餐桌+餐椅）+舒达卧室2件套（真皮床+乳胶床垫）+3背景墙398007橱柜1套0卡萨帝烟灶两件套9993.15尚品宅配定制柜类+品质五金298002.25金牌厨柜22定制柜类+7橱柜+1樘木门29800喜临门床垫+养生煲03.4掌上明珠15平方米定制家居，15件成品家具28888床垫9992.19顾家家居22平米全屋定制（入户柜、电视柜、餐边柜、衣柜、阳柜、榻榻米、书柜）+10件软体家具（沙发、茶几、一桌四椅、床、床垫）+配件包（铰链、拉手、抽屉、挂衣杆与拉直器）49800数据来源：企业官网，亿欧智库亿欧智库：部分头部家居企业基础整家套餐3.1 业务端：整家未来将逐步拓展至全产业链，进军整家需要能力和决心支撑亿欧智库：家居企业转型整家整装所需的能力30管理层转型整家整装决心服务供应广度销售渠道分布广度生产基地分布广度服务基地分布广度品类扩充广度扩充品类的生产合作资源扩充品类的成本控制扩充品类的质量保障扩充品类的外观风格协调产品功能性需求产品性价比需求产品美观性需求产品获取便捷产品交付高效产品服务质量31 随着企业进一步增长规模和发展业务的需要，头部企业持续进行产能扩张。2022年共有超过20家大型家居企业披露近30个产能扩张