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2023 国内品牌出海发展报告 2023 年 10 过去年，中国跨境电商出蓬勃发展。众多中国企业争相登陆国际舞台，积极探索海外市场的增机会。凭借着卓越的商品设计和质量，中国品牌在全球的知名度和购买意愿不断提；凭借着动的品牌故事，中国品牌在国际舞台上脱颖出，为更多中国企业开拓全球市场打下了坚实基础。另，国际宏观环境错综复杂、瞬息万变，企业临着益激烈的同质竞争、不断攀升的流量成本以及消费观念演变的多重挑战。这都要求跨境电商企业具备更强的综合能。展望未来，跨境电商企业应当更加注重内在实的修炼，在此基础上夯实品牌，激发全球商机。我们还发现，在近两三年间，中国品牌越来越重视合规化、品牌化、多元化（商品，渠道，及市场）与本地化。因此，Google 歌提出了“九能”框架，囊括了九个衡量出核竞争的单独模块，旨在为中国出海品牌提供前沿的、系统性的指导。在这份报告中，Google 歌和益普索 Ipsos 研究了中国成功出海品牌与美国本头部玩家的成功案例，针对九能中的四能详细建议了“赢”销海外的最佳案。我们希望此报告能为中国出海企业家提供定参考，助企业更好地进内部评估和优化，从容开展各项出海业务，轻松进军全球市场。2前摘要中国出海品牌背靠度整合的供应链优势及趋完善的跨境电商态系统，在向全世界消费者提供优质商品和服务的同时，也在积极推进品牌建设，海外的品牌声誉及关注度更是逐年递增。随着国内市场需求增速放缓、同竞争趋激烈，预计更多品牌将海外市场视为“下个增点”。从中短期来看，以美国为例的成熟市场仍是国牌出海的主要的地。赛道，时尚、美妆和消费电业，其海外消费者需求逐年稳步增，加之市场业竞争平较低，这为中国出海品牌提供了潜在的发展机遇。为助中国品牌出国，并在海外市场脱颖出，歌提出了“九能”框架，为企业有效地制定出海业务策略提供系统化的指导。此报告将聚焦在中国出海品牌层最为关注的四领域，即“品牌”、“营销”、“商品”以及“数据”能，为读者详细分析各个能提升的重要性，并附有具体的法论指导企业及时规划与落地。本报告之“品牌”章节，提供了品牌定位基本架构以及相应的实操指导。找到品牌核的、潜在的受众消费者群体是品牌定位的第步。从受众消费者需求出发，探究“商品功能价值”和“能引起消费者共鸣的情感价值”，两者缺不可。在此之上建的品牌故事更能引发消费者共鸣，增强品牌认同感及忠诚度，进提成单率。为了顺利地向消费者传递其品牌故事，持续的资投以及有效的本地化策略同样重要。可借鉴的成功品牌推策略包括：1）红营销策略；2）“视频+短视频”组合的视频策略；3）沉浸式体验的线下快闪店；4）品牌联名、合作活动。对新异的海外市场以及近年动荡的国际形势，拥有线上线下、多元化的销售渠道对于个出海企业来讲，关重要，它意味着更强的业务稳定性和销售弹性。对于论是成熟的出海品牌还是刚刚步出海阵营的企业，独站（除第三跨境电商平台店铺外）作为出海销售的重要环，其有序的站内运营及效的引流策略，成为了企业“潜修炼”的必修课。本报告之“营销”章节，将从以下，提供具体建议及成功案例：1）创意新颖的 UI 界设计；2）歌 SEM 的优化；3）质量视频告的制作；4）社交媒体平台上的软营销。本报告之“商品”章节，通过“商品设计”到“新品发布”的流程框架，帮助出海品牌更好地：1）根据消费者需求来调整、升级商品，实现本化；2）通过共创、与其他品牌合作研发的式，实现推陈出新；3）为新品发布制定专的营销策略，从前期预热，到中期声量最化，延续到后期再营销，实现最优宣传效果。数据，作为企业决策的重要撑，在商品开发、品牌建设和精准营销这三的作尤为突出。本报告之“数据”章节，建议企业定期分析公司内部数据（如经销商反馈、独站内信息搜集和销售数据跟踪），并结合专调研项的洞察产出（如消费者为研究、竞品分析和市场洞察等），建个完善的系统数据分析体系，为制定准确、有前瞻性的商务决策奠定基础。品牌营销商品数据3录01国牌出海兴未艾02如何制胜海外成熟市场03业动态及消费趋势洞察 时尚、美妆和消费电04附录4国牌出海兴未艾受益于全球消费者对中国品牌渐认可、中国企业在国际贸易中的相对优势，以及中国政府久以来的政策扶持，国牌出海业务有望实现可持续化增01501020304国牌出海兴未艾注释：1 中国主要品牌是指美国消费者讨论最多的品牌；2 基于 BrandZ分析和歌&YouTube 在线搜索索引；3 其余 7 个品牌属于新消费品，或者在国外创、国内外同步发展。信息来源：Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2021报告；Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌 2023报告；益普索 Ipsos 基于 2022 年 4 到2023 年 3 从 Twitter、Instagram、YouTube、Reddit 等站积累的消费者话题的分析。图表 2：2023 年中国全球化品牌成明星榜（按品牌的英字顺序排列）蓝字体是指国牌出海图表 1：美国消费者对中国主要时尚和美妆品牌 的看法（按讨论热度从到低排序）时尚美妆2023 年，歌和家领先的市场研究机构进了“中国全球化品牌”研究，筛选出 15 个增势良好、能满消费者的功能和情感价值、并积极投于品牌建设的品牌 2（详图表 2）。其中 8 个是在国内市场起步后，再进步拓展海外市场的品牌 3。这些品牌在海外的成功经验与实践，将进步激励更多中国企业出国、提其在全球范围的认知度、并塑造更端的品牌形象。中国品牌借助其在本市场积累的营销经验和产效率优势，带着优质的商品和服务，协同极具吸引的品牌故事出国，快速进军海外成熟市场。从 2018 年到 2021 年，中国品牌在海外市场的品牌认知度和购买意愿分别增了 4.9%和 1.4%。由此可，中国品牌正在稳步汲取越来越多的关注，获得消费者的认可。其中，得益于国牌出海先锋们积极地讲述品牌故事以及输出品牌价值，海外消费者改往对于中国品牌的刻板印象，不再局限于“物有所值”，是与创新多元化的品牌形象、标签产共鸣。以美国市场为例（如图表 1 所），消费者对中国品牌的感知更多的是“我表达”、“胆设计”（针对时尚品牌），以及“科技”和“创新”（针对美妆品牌）。随着益增多的中国品牌进军全球市场，他们在性价、商品质量和供应链反应速度展出了明显的竞争优势。这些优势使得他们迅速在全球市场中占领席之地。近两年来，他们越来越重视品牌建设和品牌定位，致于打造引共鸣的品牌故事，来触动全球消费者，赢得海外业务的可持续增。然，复杂的国际环境，不断变化的业趋势及消费者购买为给出海业务的扩张带来重重挑战。歌作为中国出海品牌的合作伙伴，专注于为中国企业提供海外消费者洞察等站式出海业务咨询服务，助国牌出海更上层楼。“彭蓓（歌中国成型客事业部重点客业总监）中国品牌的全球知名度与俱增，提振企业发展出海电商业务之信深科技(BloomChic)Luvme Hair拼多多(TEMU)铂陆帝(BLUETTI)内外(NEIWAI)添可(Tineco)唐农(Donner)佩宠物(PETKIT)由莱科技(Ulike)花知晓(Flower Knows)泡泡玛特(POP MART)五菱汽(Wuling)莉莉秀客(LILYSILK)江娱互动(RiverGame)太若科技(XREAL)6我表达胆设计物有所值品质多样化的商品组合科技创新草本&天然物有所值独特01020304国牌出海兴未艾-8.7%14.7%注释：1 指国家统计局定义的规模以上服装企业；2 中国是世界上最的服装和纺织产国；2020 2022 期间，超过 6000个国内外美妆品牌进驻天猫并开设了旗舰店；3 国家外汇管理局发布的关于持贸易新业态发展的通知和国务院办公厅印发的关于加快发展外贸新业态新模式的意；4 中国海关总署发布的关于促进外贸保稳提质的条措施；5 商务部印发的“四五”对外贸易质量发展规划。信息来源：国家统计局；国家商务部；CSIMarket。国内市场需求增速放缓、竞争趋激烈，或将进步推动国牌出海2023 年上半年，国内零售市场相 2019 和 2021 年实现了较为可观的同增，但其他品类仍然增乏，尤其是休闲娱乐，以及汽、通信设备、和家电等价品类。另，国内激烈的市场竞争环境不断挤压企业利润空间，些中国品牌也在谋求出海之路来获得新的利润增点。如时尚和美妆业的例证：早在疫情之前，中国时尚业的盈利状况已经分严峻，过剩的产能和严重的同质化竞争使得部分公司纷纷离场。从 2019 年到 2022 年，时尚业的净利润呈现持续下降趋势，遭遇了连续三年的年负增 1（2019 年和 2020 年增率分别为-13%和-27%）。同时，随着各电商平台纷纷推出“百亿补贴”等促销活动，中国美妆业的线上收逐年低（详图表 3 中的红折线）。图表 4：中国线上成交总额与跨境（出）电商务出额的增率对（2015 2023E）鉴于中国市场供给端产能充 2、但需求端增乏的现状，越来越多的国内公司正积极拓展海外业务，特别向发达国家的成熟市场，以改善利润不的窘况。如图表 4 所，我国跨境电商出业务的增态势健康、强劲，在疫情后经济复苏阶段，其增更是明显跑赢国内电商。中短期，预计仍将保持强劲的增势头。此外，近年来，国家接连不断地推出系列励政策及指导意，旨在优化出业务态体系、促进出业务发展，这也成为了国牌出海过程中不可或缺的增助推器。主要政策包括：图表 3：中美美妆业线上收年增率较（2019 2022）40%30%20%10%0%-10%2019202020212022-4.9%-0.4%-7.5%14.5%29.3%33.2%中国美国7改善海外融态系统的限制 3，提外汇收效率。例如，提外汇收便利化平，如允许从事跨境电商的国内个通过个外汇账办理结汇，需使年度便利化额度。提供各种财政激励措施（例如税收返还、现补贴、优惠贷款等），持海外业务扩张，包括物流 4、产品认证等。在公共服务 5，商务部决继续扩跨境电商务试验区、孵化器。定期举办培训和交流活动，持业务发展。201520162017201820192020202120222023E0%10%20%30%40%跨境电商出额同增率中国线上成交总额同增率01020304国牌出海兴未艾2000 年起，随着国内业化的不断提，供应链整合的循序渐进，国牌出海开始主攻产品性能及质量，通过“质量、性价”的产品输出，在海外好评如潮。纵观改开放以来的出海探索历程，我国品牌经历了从重“制”造到“质”造，再到“智”造的转变；打磨“智”讲好品牌故事，有望助推企业扬帆起航2020 年以来，发展“品牌”，增强与消费者的情感联结，调整品牌定位以适应新的市场趋势和购买为成为了出海企业重振消费者信，提市场竞争的重之。80 年代对外开放起，批中国企业凭借着成本的优势，开始了以中低端制造出外贸为主的“传统制造业出海”时代。重在制造从智造“过去两年我们在美国业务增达到 300%以上。强的珠三供应链为我们带来了很的效率，这拥有全球最的饰供应链和可穿戴设备市场，帮助我们低成本实现产品量产。同时，我们更加重视通过讲述品牌故事加深与消费者间的联系，鉴于海外消费者（尤其是发达国家的消费者）重视情感表达。我们的故事能引发消费者共鸣，在海外受好评，提了品牌和全球声誉，也拉动了销量增。8胜于质造多数为贴牌代模式(OEM,ODM)，以跑量为主，尚未建品牌意识。另，随着络基建及软件业的蓬勃发展，跨境电商态系统趋成熟，“跨境电商出海时代”悄然。D2C（企业直接向消费者销售产品）出海模式也成为必然。因此，在主打产品外，越来越多的公司也开始思考如何通过“品牌”与消费者建联结。他们以标受众为导向确定品牌定位，精打造出能引发其共鸣的品牌故事，建与其之间的智连接，进增强信任度和忠诚度。01020304国牌出海兴未艾信息来源：Trade Map（由国际贸易中开发的监测产品贸易出和进的具）。同增，2022 vs 2021X%中短期，发达经济体的成熟市场（尤其是美国）仍是我国出海的主要的地纵观全球，以美国、英国、欧盟各国以及本为代表的成熟市场，具有较的消费能与意愿，拥有丰富的经销商资源，是中国企业出海理想的的地。以时尚和美妆业为例（如图表 5 所），这些发达经济体占中国出总值的 40%。在美国市场，时尚、美妆和消费电业的稳定增有共睹，且竞争饱和度相对较低，或成为跨境电商出海的潜赛道。下章除了重点提及美国市场的经营之道，还将提供关于此三业的案例分析，志在唤起读者的共鸣和启发。此外，本报告的第三章节还将阐述三赛道的业概况和消费趋势洞察，供参阅。图表 5：中国时尚与美妆业出的地前 10 名（按的地的出价值总额排序；100%=10,552 亿币，2022年；以下 10 个出海的地的出额占该年出总额的 60%）与此同时，美国是这些发达经济体中出总值最的国家，在过去两年中实现了 7%的稳健增（详图表 5）。尽管近期国际环境复杂多变，但中短期内，美国仍会是中国最主要的出贸易合作伙伴。接下来的章节将以美国市场为例，分析企业经营的成功关键因素。美国7.2%东南亚国家联盟32.8%英国-7.8%韩国7.5%本澳利亚17.1%103.1%吉尔吉斯斯坦德国荷兰俄罗斯联盟11.4%11.3%-0.5%3.7%910如何制胜海外成熟市场本章以美国市场为例，依托歌的“九能”框架，聚焦于品牌、营销、商品、以及数据能，探索国牌出海过程中的关键成功要素02品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304在近期闭幕的歌出海领袖圆桌会议上，众多出海分享了他们对于识别和提升出海关键能的思考。特别是在企业已经具备较规模的情况下，如何科学地利数据驱动段提升品牌价值、不断磨练商品和营销基本功引发热议。品牌能商品能服务能运营能财务能物流能组织能营销能数据能重点研究的四能图表 6：歌“九能”框架以下是每种能的详细定义、解释:“王浩翾（歌中国国际增部国际增顾问）1.品牌能：打造富有意义的品牌故事，并通过全渠道营销提升品牌知名度2.商品能：精良的商品设计，并持续进优化与调整3.营销能：建完善的线上和线下销售络，实现销售业绩最化4.服务能：提供完备的售前咨询与售后服务5.运营能：建独站，并持续进优化与完善6.数据能：分析内部和第三数据（销售数据、消费者及市场洞察），以持企业的业务决策7.财务能：具备良好的融资和现流管理能，同时遵守当地市场法规，具备合规性8.物流能：完善的出供应链管理，包括缝跨境物流运输、海外仓和最后公交付的运营与管理9.组织能：有专的团队分管上述关键职能，并有明确的职责分配、标与绩效考核机制对复杂多变的国际环境以及益激烈的海外竞争，中国出海品牌想要实现业务期健康发展，“需要怎样的能、如何我提，进保持领先地位？”成为了中国品牌层要对的实际问题。11因此，歌提出了“九能”框架（详图表 6），考虑了中国企业资深管(CEO,CFO 等)、创始等最关注的话题，旨在协助中国出海品牌对能进全、系统性评估。对于其中的四能品牌、商品、营销以及数据能，本报告进了重点研究，挖掘最佳实践，为中国出海品牌提供了明确的指导向。品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304 2.功能价值3.情感价值4.企业社会责任 /5.红营销6.“视频+短视频”组合策略7.线下交互（快闪店）8.品牌联名、合作 9.保证充 的品牌营 销预算10.数据（详第 32）其他有助于实现品牌定位的基础因素，例如组织架构、技术等，未在此报告中展开放眼当下，市场的竞争环境趋激烈，尤其海外成熟市场，越来越多的企业意识到，要在同中脱颖出，品牌竞争发挥着关重要的作。精准的品牌定位有助于企业形成差异化优势并提升溢价。个深的品牌故事能够将品牌定位清晰地传达给消费者，唤起他们对品牌的认可和共鸣，助品牌与其建更稳固和密切的关系，进步增强品牌忠诚度。近来，在歌举办的出海领袖圆桌会议上，72%的与会管表明了愿意为品牌建设付诸努的决。本节将逐步介绍品牌定位的基本框架（如下所），分享实操经验和案例，引导中国出海品牌上品牌建设质量增之路。1.确定标消费者 内容构成营销途径助因素品牌定位12品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304注释：*成熟品牌指有独特的品牌故事（涵盖消费者的功能、情感需求和创始的看法）以及品牌调性。信息来源：益普索品牌定位框架；益普索 2021 全球趋势报告。明确品牌的核消费者、潜在消费者以及标市场品牌定位是企业战略的要环节，指导着企业的常运营、商品销售和市场营销等作。个清晰的品牌定位，能够让企业明确的定位和优劣势，制胜于差异化竞争。先，要确定标消费者；其次，探究其在商品功能以及情感的真正需求，打造个能引发共鸣并具有说服的品牌故事。为了收获消费者尊重，并在其智中取得席之地，中国成熟出海品牌*在讲述品牌故事时，也可以融道德、社会和环境因素。企业可按照以下三个步骤识别标受众（详图表 7）:核消费者指对商品价格较不敏感，且对商品和品牌价值最忠诚的群，即商品设计的标群。品牌需洞悉核消费者对关键商品属性（如功能、尺、颜、格等）的需求和偏好，并为商品升级和创新提供指导向。潜在消费者指在市场中具有购买潜的客。其次，品牌需要持续扩标市场的范围，可进步涵盖从事类似市场活动的般消费群体。核消费者我们为谁设计？（例如健康活的倡导者）潜在消费者谁具有购买意向？（例如即饮茶消费者）标市场潜在的市场规模究竟有多？（例如涵盖茶叶消费者）功能价值是指围绕商品本的有形价值，例如商品属性、功效、为消费者解决什么问题等。如何在品牌故事中凸显功能价值，品牌可参照以下步骤：了解与竞品间的相似之处(Points of Parity)：全掌握市场上的商品情况，明晰与竞品相似或相同的特点、功能和价值。识别品牌差异(Points of Difference)：通过竞品分析，洞悉商品的独特之处即核竞争、与竞品间的功能差距以及市场中的空点。其中，后两或将为新产品开发提供灵感。更多信息，请参阅本报告的“数据能”章节。将的独特之处转化为卖点。在强调商品卖点时，更要清楚地向消费者传达这些卖点能为他们带来的实际利益。例如，消费电品牌可以强调某种技术能帮助消费者显著提作效率；时尚、美妆品牌可以强调为了满消费者在不同场景下的多样化需求，快速迭代和升级商品。图表 7：识别核及潜在受众的过程内容构成营销途径助因素品牌定位 1.确定标消费者 131.确定标消费者：了解消费者对商品功能的期望，将其转化为商品的“独特卖点”2.功能价值：2.功能价值3.情感价值4.企业社会责任/5.红营销6.“视频+短视频”组合策略7.线下交互（快闪店）8.品牌联名、合作 9.保证充 的品牌 营销预算10.数据品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304信息来源：益普索品牌定位框架；益普索 2021 全球趋势报告；哈佛商业评论客情感新学。美国消费者在购买时尚、美妆产品时最关注的功能需求运动服饰内舒适鞋履档装美妆护肤品及美容仪化妆品情感价值指消费者在使产品时的情感抒发和精神诉求。3.情感价值：品牌需要通过深洞察标受众在活中的主要追求，例如重视家庭、投社区建设、追求由等；识别其购物欲背后的情感动机嵌品牌故事中并加以强化和渲染。图表 8 列出了美国消费者购买时尚、美妆产品时最关注的情感需求，供品牌参考。消费者可能法清晰记住产品细节，但品牌带给他们的感受是难以忘却的。当消费者与品牌建情感纽带时，他们的价值（以消费、复购率衡量）仅对商品功能感到满意的消费者出图表 8：美国消费者在购买时尚、美妆产品时最关注的情感需求时尚52%14撑胸部透性弹性档料，如丝绸、等精致的剪裁冷、热传导速防防透性耐磨功能复合型产品，简化化妆流程裸妆感抗衰补控油（益普索 Ipsos 基于 2022 年 4 到 2023 年 3 从 Twitter、Instagram、YouTube、Reddit 等站积累的消费者话题的分析）（益普索 Ipsos 基于 2022 年 4 到 2023 年 3 从 Twitter、Instagram、YouTube、Reddit 等站积累的消费者话题的分析）追踪社情和消费者动态，了解他们的情感需求，并精准捕捉激发其购买欲的情感动机品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304图表 9：CSR 主题及具体活动举例注释：*成熟品牌指有独特的品牌故事（涵盖消费者的功能、情感需求和创始的看法）以及品牌调性。功能价值与情感价值相结合我们不只售卖饰我们还致于利智能饰来帮助们表达和传递爱意兔兔 totwoo 秉持着“智能饰联结爱”的信念，向消费者传递了“兔兔 totwoo 不仅仅是款饰品牌，更致于利科技帮助们表达和传递爱意，拉近相爱之彼此间的距离”的品牌理念。兔兔 totwoo 通过品牌营销，强调了产品在性能层的优势（例如物联技术），同时还成功引发了们对于爱情、友情以及亲情的共鸣，使品牌形象深、为传颂。近些年来，美国领先企业越发重视将 CSR 战略融品牌建设、营销和运营中。他们意识到，消费者希望品牌对社会和环境负责，倡导品牌采合乎道德标准的作和管理模式。4.企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)：的美国消费者表企业“承担道德、社会责任”与“提供品质的商品”同等重要。的美国消费者偏好从有社会责任感的公司购买商品。71%53%员福利环境可持续社区发展15同同酬性别平等种族多元化理健康咨询领导培训减少排放节约纸、电等能源负责任的废物管理机制，例如完善的回收体系、倡导使可再能源等开展、持促进社区发展的项。例如：励、宣传化多样性教育、技能提升类项提供就业机会经销商赋能计划对中国成熟出海品牌*，应该将履社会义务与品牌建设相结合，赢得公众的持和信任讲述品牌故事时，同时突出商品功能和情感价值是打动消费者、增强其忠诚度的关键所在中国出海品牌可以从员福利、环境可持续、社区发展等寻求突破（详图表 9）。在美国深耕多年的中国成熟出海品牌可以将 CSR 融到品牌建设中。综合考虑可性、消费者需求相关性以及可视性（可视性越，消费者更容易感知企业想要传递的 CSR 信号），以此确定适合的 CSR 战略。品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场010203041切实可的标，公众的参与，公开透明的机制是制定 CSR 战略的基础标要实际加强公众参与度公开透明2316寻找 CSR 战略的突破点时，可从可性、消费者需求相关性以及他们对品牌的印象着（如时尚品牌可以启动旧回收计划）。CSR 标需以可性为导 向，避免超出能（例如，将物料全部替换为可回收料），兼备挑战性（例如，励员为社区做出贡献，并承诺每位员每年少投 1%的时间参与社区志愿作）。通过设计活动环节，调动公众积极参与到 CSR 动中。例如，励消费者参与公司的物回收计划，或激励消费者将物、鞋履捐赠给发展中国家童。诚实地说明公司在企业社会责任存在的不，例如员多元化平较低。明确提出解决问题的具体计划并及时落实。定期（每年 1-2 次）公开CSR 报告，展阶段性成果、标以及遇到的挑战。尽可能频繁向员和消费者传达公司对于履 CSR 的承诺与决。品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304注释：1 成熟品牌指有独特的品牌故事（涵盖消费者的功能、情感需求和创始的看法）以及品牌调性；2 参与度是指红收到的点赞和评论数量的平均值与总关注者数的值。企业在明确品牌定位后，下步的关键是要有效传达品牌定位，最限度地扩受众范围。通过与红合作，借助其影响和粉丝基础，提曝光度。此外，同时布局视频和短视频能满不同消费者的观看习惯和需求，吸引更多潜在受众。对中国成熟出海品牌 1，在线下积极与消费者互动，并尝试与其他品牌进联名和合作，也是提升品牌知名度的重要举措。红营销以其影响强、传播度等多优势成为当下品牌营销的主要式之。以美国为例，美国品牌进红营销的预算约占品牌营销预算的 50-60%。品牌与红合作，在社交媒体平台上，尤其是社交视频平台，发布真实可信的内容，达到推品牌的的。红会分享在常活中如何使该产品，展产品的各项功能，让消费者可以更直观地了解产品的性能和途；同时，消费者也可以向红提问，获得更多的信息和意。此外，红会分享与品牌相关的经历。消费者可以从故事中感受到品牌所倡导的价值和想传达的理念，进步与品牌在情感上产共鸣。KOL、有影响的内容创作者能够更好地激发对品牌的兴趣。曾经有位本 KOL 突发奇想把我们的全景相机叼在嘴，拍摄奔跑的画，引发更多加模仿，纷纷开启脑洞由创作，充分传达了我们“帮助们更好地记录和分享活”的品牌理念。“内容构成营销途径助因素品牌定位 1.确定标消费者 2.功能价值3.情感价值4.企业社会责任/5.红营销6.“视频+短视频”组合策略7.线下交互（快闪店）8.品牌联名、合作 9.保证充 的品牌 营销预算10.数据17与红合作，获得更多曝光和关注5.红营销：此外，选择个拥有质量内容的社交视频平台也同等重要。作为领先的社交媒体平台之，YouTube 致于培养有影响的创作者、艺术家以及媒体公司，确保发布在平台上的内容更有创意和深度。除此之外，参与度 2 也是个重要数据指标。1-3%的参与度属于良好平。然，对于粉丝规模较或者专注于众领域的红来说，他们的参与度应更，需达到约 4-10%。相超级或型红，与型（5 千5 万粉丝）和成型红（5 万50 万粉丝）合作是常有效的。此类红的粉丝互动率和信任度更，利于品牌拉近与消费者之间的距离。合作过类似品牌者优先。优先考虑与类似的品牌（在同细分市场中提供相似商品、服务的品牌）合作过的红。最好与业中的标杆品牌有过合 作，可视作背书。红的个形象和格应与品牌形象和定位相契合。例如，消费电产品可以选科技类红，其粉丝群体与品牌标受众度吻合；想要强调“我表达”的时尚品牌可以选择引领时尚潮流的红。同时，红制作的视频内容应彰显品牌的独特形象。选择合适的红是向成功的第步。以下提供了些策略和技巧，供参考：品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304注释：*成熟品牌指有独特的品牌故事（涵盖消费者的功能、情感需求和创始的看法）以及品牌调性。信息来源：歌消费者洞察。美国品牌仍常注重线下业务和店活动。在美国市场，时尚、美妆和消费电品类在线下渠道的销售额占均达到了 40-50%。对于尚未正式建线下业务的中国成熟出海品牌来说，快闪店以较低的成本迅速提升品牌曝光度和知名度，不失为让品牌近众的种策略。快闪店取得成功的关键在于抓住消费者的眼球，驱使他们产强烈的好奇参与到快闪活动中。此外，品牌更要注重趣味性，通过不断刷新感官的互动“玩法”进步“引爆”快闪活动。品牌在策划快闪活动时可参考以下思路:我们会持续与 KOL 合作、共同创作质量的内容，也会定期在社交媒体平台上发起 UGC 活动，励更多使影相机拍摄有趣的创意内容。我们发起的#咬全景相机#玩法挑战，全球参与发布的视频前已获得近 60 亿的播放量。“寻找个拥有专业红和质量“视频”的平台常关键，对于需要详细视频说明的商品尤为重要。例如，科技、消费电产品需要向消费者详解产品的核技术；彩妆产品需要向消费者演正确的化妆步骤、法和技巧。短视频内容创作具有娱乐性强的属性，加之时较短，观众能够利碎化时间完成内容观看，更适合现代化的活节奏。观众对短视频的观看量已超过电视剧和电影等传统影视形式。正因如此，越来越多的美国以及国内领先品牌采“视频+短视频”组合策略。短视频互利共，短视频吸引流量并增加内容传播度，视频提品牌专业和信任度，携助推品牌建设质量发展。近期，YouTube 短在观众中的受欢迎程度不断上升，平台价值和影响也在持续提。2022 年，YouTube 短、视频和带产品标签直播的观看次数超过 1,500 亿次。相较于只上传视频内容的频道，同时上传短视频和视频的频道在整体观看时间和订阅数上都有更好的表现。此外，品牌可以与红合作制作视频，然后将其剪辑成多个短视频在独站和社交媒体平台上投放。借助短视频的快速传播性，能更有效地触达标受众，加品牌曝光度。18“短视频”双引擎驱动，满不同受众的观看习惯和需求，实现受众触达最化6.“视频+短视频”组合策略：对中国成熟出海品牌*，与消费者进线下互动对于品牌建设也极为重要；快闪店逐渐成为展和推品牌的热式7.线下交互（快闪店）：借助科技增强购物体验邀请 KOL（关键意领袖）演商品在真实场景下的试体验除了常的商品介绍和展外，品牌可以邀请消费者在真实的商品使场景中进亲体验。例如，运动服饰品牌可以邀请消费者参加瑜伽活动，鞋履品牌可以组织城市漫步活动。美国领先时尚、美妆品牌经常邀请 KOL 或名（例如运动员、艺术家等）在线下店开设课程，或展商品法。此外，可以利科技为消费者提供量定制的服务（例如提供针对性治疗案的美容仪），及临其境的体验（例如虚拟试戴）。品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304注释：*成熟品牌指有独特的品牌故事（涵盖消费者的功能、情感需求和创始的看法）以及品牌调性。新品发布，品牌联名，主题、周（例如以“促进健康”为主题），节假、促销季都是举办快闪活动的好时机。与此同时，品牌可以充分利线上线下的协同效应，在每个触点与消费者进互动。品牌可以通过快闪店将线下流量引导到独站，例如为消费者提供电优惠券或者升级配送服务；还可以在线上发帖，触达更多受众，增加线下活动的参与数。2023 年 6，内外 NEIWAI 在“世界健康周末”期间组织了场为期两天的快闪活动。内外 NEIWAI健康周末活动对中国成熟出海品牌来说*，可以考虑与其他品牌合作，充分发挥各的优势，通过资源互补和协同创新，打造出具有独特竞争的商品，实现互利互惠的共赢局。合作伙伴可以是同业品牌，也可以是品牌属性、价值相近的跨品类品牌，彼此之间更容易产协同效应。另外，通过与新兴设计师或艺术家的合作，品牌能够与年轻群体建更紧密的联结。品牌在选择合作伙伴时，可遵循以下策略：与其他品牌合作是提品牌知名度并推动品牌成轨迹的有效途径内外 NEIWAI 与欧洲奢侈品牌沃尔福特 Wolford 合作，推出可回收料系列，表明两个品牌持可持续性的决。198.品牌联名、合作：明确此次合作的主要标，例如提参与度，增强粘性等。当品牌与合作伙伴拥有共同的标和愿景时，更容易形成紧密的合作关系，并通过协同努实现既定的标。整个联名过程中（商品设计、营销活动等环节），品牌都应坚持定位，确保合作商品、活动与品牌形象脉相承，为消费者提供致的品牌体验。举办了系列有趣的互动来介绍其“慕斯触感系列”产品。除了产品陈列外，内外 NEIWAI 还邀请消费者穿着其产品参加桑巴、瑜伽等活动。让消费者在每次拉伸和舒展中体会到有机料的弹性和柔软，切实感受到品牌“复兴和恢复 Revitalize and Restore”的理念。品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304注释：*成熟品牌指有独特的品牌故事（涵盖消费者的功能、情感需求和创始的看法）以及品牌调性。品牌营销预算占10%-30%30%-50%头部品牌成熟品牌*在当今竞争激烈的海外市场环境中，建个成功的品牌离不开源源不断的资投。多年来，美国领先品牌持续加品牌营销投，将精设计的品牌故事传播给消费者，让品牌融消费者的活，成为他们情感共鸣的部分。与优秀的伙伴开展合作是在海外市场取得成功的重要捷径。根据调查，有 23%的歌告客表，海外业务拓展临的最挑战之是找到可信赖的合作伙伴。歌商业解决案（Google Business Solutions,GBS）为中国出海品牌提供了持，成功帮助他们寻找到了品牌联名伙伴。迄今为，GBS 已经认证了 130 多个可靠的合作伙伴，在跨境付与收款、独站运营咨询、国际物流、财务与融资以及海外市场营销等各个领域为品牌提供商业资源和持。通过 GBS，中国出海品牌能够更加效地搜索和挑选合作伙伴，借助他们的专业能和知识，有效地拓展海外业务。王浩翾（歌中国国际增部国际增顾问）刚进新市场时，在重销售的同时，也应该分配定的资于品牌营销，逐步树起独特的品牌形象和认知度。不争朝，持续成。当销售业绩达到定平时（例如利润率连续三年保持良好和稳定），中国出海品牌可以重新分配营销预算，将预算例向品牌营销“倾斜”，胜在期主义。“中国美国内容构成营销途径助因素品牌定位 1.确定标消费者 2.功能价值3.情感价值4.企业社会责任/5.红营销6.“视频+短视频”组合策略7.线下交互（快闪店）8.品牌联名、合作 9.保证充 的品牌 营销预算10.数据20品牌营销的持续投能更好地保障品牌故事的传播效果9.保证充的品牌营销预算：品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304随着商家不断涌第三跨境电商平台，同质化竞争益激烈，众多的中国出海企业选择开拓多元化的销售渠道以寻求存，达到业务扩张的标。在这个复杂多变、不确定性极强的时代，开辟多个销售渠道对抵御险、增强业务稳定性尤为重要。因此，“如何找准时机开拓新渠道以最化销售收，同时避免渠道间蚕”成为了企业家值得深思考的问题，本章节也会围绕此话题进深探讨。除此之外，针对“营业收和利润”这两个企业经营中不可避免的话题，本节还将提供关于“如何通过提升独站的运能来吸引流量，增强互动，提转化”的具体实操指南，志在唤起读者的启发，并采取相应动。另，鉴于经销模式在出海业务中起着举轻重的作，对经销商进系统化的管理是双利益最化的基础。本节介绍了“如何借助海外经销商的资源和能，建互惠共赢的合作伙伴关系”。渠道营销运作1.独站2.第三跨境电商平台3.线下店4.界设计5.搜索引擎营销优化6.质量视频告7.社交媒体营销推8.经销商管理销售与营销 21品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场01020304注释：1 新兴品牌指只会使基础的搜索、购物产品营销；2 成熟品牌指能够整合多平台营销（告，众筹，红，平台），定期更新质量较的素材，有专业的内容营销团队或者外包团队，且 CPA、ROI 期稳定向上；3 WERCSmart 是款向中型零售商的供应链安全管理系统，旨在对庞的供应商络和产品进统有效的管理；4 CE 认证是欧盟国家实的产品安全认证制度，的是为了保障欧盟国家的命财产安全。对于新兴品牌来说，第三跨境电商平台的进槛较低，且为品牌能提供站式解决案，有助于减少库存积压、降低资链断裂险。然，随着公司的发展，营销投需逐渐向独站“倾斜”，从逐步提品牌知名度、与消费者建紧密联系，为产品溢价以及期的利润增打下基础。相美国头部企业，加重独站的投资和完善其运营模式成为了中国出海品牌仍然需要努的。的在线购物者更喜欢直接从品牌的官、独店购买产品。他们认为从品牌直接购的产品第三零售商的质量更有保障。基于研究中国领先出海品牌与美国本头部玩家的成功案例，我们发现发展势头良好的企业很少依靠单个渠道进销售，是尽开拓多重渠道来达成销售标。对于刚出海的新兴品牌 1 来说，除了在第三跨境电商平台开店，建和运营的独站业务成为了海外销售的“必备项”。对于资等各资源丰富的成熟出海品牌 2，也可以考虑通过与当地零售商合作，拓宽线下渠道，以达成建线下体验店的终极标。成熟品牌可以考虑驻客流量的零售商，例如丝芙兰和沃尔玛。拥有本地型零售商的背书，有助提升品牌声誉及可信度。此外，品牌还可以利这些头部零售商丰富的营销资源（如 KOL 营销、线上与线下促销活动、宣传册和杂志营销等）增加曝光量，从进步拉动销售。进驻顶级零售商的要求参考，以沃尔玛为例：60%渠道营销运作销售与营销 1.独站2.第三跨境电商平台3.线下店4.界设计5.搜索引擎营销优化6.质量视频告7.社交媒体营销推8.经销商管理22对新兴品牌，第三跨境电商平台是种低槛的市场进模式；然，独站，作为新增点，可为品牌带来远红利1.独站&2.第三跨境电商平台：中国成熟出海品牌可以考虑通过开设线下店来实现渠道差异化战略 3.线下店：美国市场的年销售额不低于3-5 亿币。持有国际产品认证，例如 WERCSmart、CE 安全合格认证 等。未来 3-5 年的商业计划（包括新产品开发计划、销售和营销策略等），以更快通过零售店的内部评审。品牌营销商品数据如何制胜海外成熟市场0102030410-20 亿币在美国市场的年销售额约回到线上独站的话题，中美企业的成功案例表明，持续加码站内运营和推的投，包括界设计、搜索引擎营销优化、质量视频告宣传和社交媒体软营销等，对源源不断地吸引流量，增加消费者的购买意愿起着关重要的作。线下渠道，建有效的经销商管理体系是实现出海业务可持续发展的另基。对于拥有多个销售渠道的企业来说，渠道差异化战略是减少渠