2023年品牌社交营销系列研究（护肤品篇）.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院2023护肤品篇第 5 期2023年9月 克劳锐克 劳 锐 指 数 研 究 院研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？本期研究对象：面部护肤产品，以化学类产品（精华、乳液、面膜、洁面乳、防晒等）为主，不包含仪器类产品。数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容的研究。数据周期：2023年1月1日-2023年6月17日用户调研：2023年6月，N=600数据说明社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。克 劳 锐 指 数 研 究 院核心看点：3大行业现象+4大营销趋势功效护肤已成主流精华、面膜、防晒最热门护肤需求性别差异弱化肤质、功效、成分是消费决策的关键纯净护肤与绿色营销环保行动成为天然成分的营销利器情怀营销与IP化包装经典款新热度，IP定制化刺激消费科学护肤与人文讲述在情绪共鸣中传递专业研发能力全网皆护肤现象突出品牌营销愈发关注针对性及长效性护肤品牌营销与公益扶持 关注潜在用户困境、为核心用户群发声供给端消费端营销端趋势1趋势2趋势3趋势4克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院目录品牌社交营销系列研究01 市场概况及消费者调研1.1 市场规模概况1.2 用户需求变化及消费偏好分析02 社交营销及护肤品牌营销案例2.1 品牌社交营销玩法及各平台特点分析2.2 护肤品品牌营销案例03 护肤行业品牌营销趋势洞察绿色营销/IP化包装/人文讲述/公益扶持克 劳 锐 指 数 研 究 院市场概况及消费者调研面部护肤1-1 市场规模概况克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年1-6月国内护肤品销售额1502.58亿销售额同比上涨16.76%销量同比增长15.84%国内护肤市场规模突破2700亿，且不断扩张27094100+20222026E中国护肤市场规模（亿元）数据来源：欧瑞国际（Euromonitor），网络公开资料整理2022年国内护肤品零售额2709亿元同比下滑7.4%2022年国内护肤市场遇冷、2023年逐渐回暖克 劳 锐 指 数 研 究 院功效护肤的市场规模呈上扬趋势，市场向精细化发展5677581757202120222025E年复合增长率+32.3%+33.7%数据来源：2023巨量引擎科技护肤白皮书；中国功效护肤市场规模（亿元）产品类型划分面膜精华洁面乳液防晒女性/男性专用肤质类型划分干皮油皮混合皮中性敏感肌功效类型划分美白祛痘抗衰老抗皱纹针对部位划分眼部额头鼻子面颊成分/原料划分维生素 化学成分多肽草本提取物克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院市场概况及消费者调研1-2 用户需求变化及消费偏好分析面部护肤克 劳 锐 指 数 研 究 院护肤需求|保湿控油与改善肤质是基础，中性肌肤的“美肤”诉求更强烈敏感肌油性皮肤中性肌肤干性皮肤混合皮肤美白TGI=119淡化法令纹TGI=128均匀肤色TGI=219防晒TGI=145滋养保湿TGI=124改善毛孔粗糙TGI=114控油TGI=128止痒/去屑TGI=117祛痘/去闭口TGI=113均匀肤色TGI=153滋养保湿TGI=122淡化黑眼圈/眼部消肿TGI=168防晒TGI=216去黄提亮TGI=153紧致肌肤TGI=1503.3%3.8%13.3%15.7%20.0%21.0%21.4%21.9%25.7%26.2%27.6%35.2%35.5%36.2%38.6%淡化黑眼圈淡化法令纹紧致肌肤淡化眼纹祛斑/均匀肤色提亮去黄止痒/去屑修复/抗炎皮肤抗老美白防晒改善毛孔粗糙祛痘/去闭口控油滋润保湿用户护肤需求不同肤质人群的护肤需求TOP3第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队第五梯队油性皮肤人群以控油和解决皮肤问题为首位；敏感肌与干性皮肤更加注重维稳；中性肌肤与混合皮肤则注重“美肤”，提升皮肤质量。数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月克 劳 锐 指 数 研 究 院护肤习惯|肤质是最关键影响因素，92%调研用户会使用护肤品8.4%44.3%29.1%13.5%4.6%清水洁面，从不使用护肤品精简护肤，一瓶多效、简化护肤步骤早C晚A，针对性搭配产品、长期坚持随心所欲，每天根据皮肤状态使用产品精致养护，一套流程N种产品敏感肌肤精简护肤 TGI=108早C 晚A TGI=110油性皮肤精致养护 TGI=106早C 晚A TGI=113中性肌肤精简护肤 TGI=130混合肌肤随心所欲 TGI=290干性皮肤精致养护 TGI=212超4成 用户注重效率、追求“精简护肤”，敏感肌&油性肌肤有较明确的护肤搭配公式，干性肌肤“精致养护”为肌肤保湿数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月油性、中性肌肤为主克 劳 锐 指 数 研 究 院分时段护肤|早晚搭配、30分钟以内护肤时长最普遍7.14%仅在夜间护肤1.43%仅在早晨护肤91.43%会在早晨+夜晚护肤9.2%11.8%41.1%43.6%41.5%40.0%7.0%4.3%1.2%0.3%夜间护肤晨间护肤5min以内5-10min10-30min30min-1h1h以上护肤人群的时段选择用户晨间/夜间的护肤时长护肤时长30分钟以内最为普遍少数“精致护肤党”，日常护肤时长在30min以上超九成护肤人群讲究早晚搭配数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月克 劳 锐 指 数 研 究 院分时段护肤|女性护肤面部护肤划分更精细，眼唇保养不可小觑117929897128114104105140补水保湿使用面部精华贴片/涂抹面膜面部按摩提拉眼部按摩提拉进行卸妆使用眼部精华面部清洁涂润唇膏/唇膜TGI=100991001031181029711595136补水保湿使用面部精华贴片/涂抹面膜面部按摩提拉眼部按摩提拉喷/涂防晒使用眼部精华使用洁面产品涂润唇膏/唇膜TGI=100女性晨间护肤行为TGI女性夜间护肤行为TGI局部保养更加专业，眼部精华及按摩提拉、唇膏唇膜的使用在各时段护肤行为均占有重要地位数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月克 劳 锐 指 数 研 究 院分时段护肤|男性护肤更精简，滋润保湿为首要目的6411610410611572928916补水保湿使用面部精华贴片/涂抹面膜面部按摩提拉眼部按摩提拉进行卸妆使用眼部精华面部清洁涂润唇膏/唇膜TGI=1001021009763561096810926补水保湿使用面部精华贴片/涂抹面膜面部按摩提拉眼部按摩提拉喷/涂防晒使用眼部精华使用洁面产品涂润唇膏/唇膜TGI=10050%男性用户习惯“精简护肤”晨间护肤以洁面、补水保湿、防晒为主42.6%男性近期护肤目的为“滋润保湿”，较晨间护肤，夜间护肤更多使用精华+面膜，更注重眼部保养男性晨间护肤行为TGI男性夜间护肤行为TGI数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月克 劳 锐 指 数 研 究 院常用产品|面膜、精华男女都爱，女性是防晒核心消费群体45%43%40%40%35%32%32%18%15%7%3%29%29%28%43%18%32%31%24%13%4%1%乳液面霜爽肤水保湿/美白/修护面膜防晒面部精华清洁面膜眼部精华唇膜眼膜护肤棉片女男用户日常护肤偏好的产品类型24%男性调研用户经常使用眼部精华；不论男女，各类面膜、精华产品都是护肤必备；女性常用产品类型更加多元，较男性用户更加重视防晒。数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月克 劳 锐 指 数 研 究 院种草&决策|用户偏好更科学、更严谨、更理性的决策路径0.5%7.6%25.7%27.1%36.2%46.7%47.6%49.5%其他线下门店询问柜员查看产品介绍自己摸索、尝试在直播间提问互动与朋友交流探讨搜索美妆大V的内容搜索专业科普内容7.1%8.0%20.5%37.1%40.5%41.0%44.3%46.2%到线下门店去试用不过多研究，想买就买搜索网友评价了解产品成分了解产品搭配了解使用方法询问朋友使用体验先购买试用装/小样用户了解产品用法/搭配的方式精华/面膜/乳液类护肤品，用户购买前会有的行为97%的调研用户了解目前使用护肤品中至少一种化学成分，96%的调研用户了解目前使用护肤品中至少一种植物成分，下单前借助多个社交平台了解产品成分/用法/搭配已成用户消费决策的固定环节用户了解护肤内容的平台数量数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月33.3%52.7%13.9%1个平台23个平台4个及以上克 劳 锐 指 数 研 究 院消费习惯|用户按月/季度购买护肤品，客单价集中在300-800元每月消费N次,6.8%每月消费一次,39.1%每季度消费一次,39.5%每半年消费一次,9.4%每年消费一次,5.2%护肤品购买频次100以内,8.6%100-300元,30.5%300-500元,33.3%500-800元,16.7%800-1000元,7.6%1000元以上,3.4%每次购买护肤品的金额区间数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月超8成 用户每季度至少消费一次护肤品约5成 用户消费300-800元/次消费高于800元/次的用户约占11%克 劳 锐 指 数 研 究 院消费习惯|直播间消费成主流，赠品&折扣是吸引用户下单的关键76.7%的用户会在直播间购买护肤品，更多赠品/更多小样/专属福利是吸引直播间用户下单的关键8.6%43.3%48.1%用户在618/双11大促期间对于护肤品消费态度参与，争取最低价入手一次买够半年/一年用量参与优惠活动适量购买没注意，按需购买11.8%18.5%36.1%37.8%37.8%48.7%51.3%57.1%邀请您喜欢的明星互动主播试用产品，直观真实正装份量更大主播介绍用法/成分科普赠送新品的试用装保价/服务周期延长赠送更多的小样搭配周边赠品/专属福利促使用户在直播间下单护肤品的影响因素0.5%21.4%36.2%40.5%46.7%49.5%57.6%其他品牌线下专柜达人直播间品牌直播间官方旗舰店海外代购正品海淘用户购买护肤品的渠道选择大促期间，主张囤货与适度消费的用户占比对半开数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：护肤性别差异弱化，产品偏好与肤质关联性更强消费者更加理性和专业，社交内容是辅助决策的重要工具防晒产品眼部抗老功效型面膜各类精华24%的男性调研中表示“经常使用眼部精华”女性更加注重防晒产品的使用；物理防晒和化学防晒兼顾男性/女性均有40%的用户日常使用具备保湿/美白/修护功能的面膜62.9%用户会在晨间/夜间至少使用一次精华护肤产品偏好消费者特点理性消费唯优惠论、唯大牌论针对性消费跟风护肤下单前试用产品、自发搜索相关内容相较品牌更加关注产品成分、肤质适配度、性价比等结合肤质、使用习惯、护肤需求选择产品超4成用户习惯精简护肤，追求效率；超9成用户对常用护肤品的成分有认知数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院社交营销及护肤品牌营销案例2-1 品牌社交营销玩法及各平台特点分析面部护肤克 劳 锐 指 数 研 究 院社交营销为护肤品降低认知门槛，提供丰富的选购指南社交营销在护肤品消费决策链路中的作用触达种草搜索购买分享 护肤行为社会化，重要性升级 护肤新成分、新技术等专业知识通俗化 科普、指南、种草辅助选购决策 建设品牌形象，圈粉目标用户 培养护肤习惯、增加复购、激励特定产品的囤货行为强化口碑沉淀及二次传播影响潜在消费者社交营销降低用户产品购买门槛克 劳 锐 指 数 研 究 院五花八门护肤方式的本质是满足从基础到进阶两类不同的护肤需求早C晚A早P晚R2-8护肤原则以油养肤（细分品类）微生态护肤精简护肤精准护肤ABC护肤20%精力用于功效护理（美白/抗老/祛痘等）；80%精力用于基础护肤。白天使用含有VC的护肤品；夜间使用含有VA或A醇的护肤品。白天护肤主打防护Protect（防晒/抗氧化/防污染等）；夜间护肤主打修护Repair（修复肌肤屏障/舒缓等）。护肤过程中增加精华油的使用，改善皮脂膜状态、修护屏障。使用含有益生元/益生菌类成分的护肤品，调节皮肤菌群，修复肌肤屏障。精简护肤基础上，结合个人肤质/皮肤问题/生活习惯等，针对性选择产品护肤产品。简化护肤步骤、追求一瓶多效，避免过度护肤、无效护肤，减少肌肤损伤。使用含有VC（抗氧化）+VB（修护）+VA（抗皱）三大成分的护肤品组合。更简化更精细进阶护肤：以特定成分搭配满足美白、抗老等需求修复维稳：强调个体差异性，聚焦皮肤问题并改善肤质社交营销热门护肤方式一览克 劳 锐 指 数 研 究 院各平台“功效进阶”的护肤营销趋于细分化44.0%2.7%0.3%2.1%2.0%34.6%89.5%95.1%94.4%95.7%19.9%5.5%2.3%3.4%0.6%1.5%2.3%2.3%0.1%1.7%微博抖音快手小红书B站政务/媒体号明星达人品牌蓝V各平台护肤品类目互动量 TOP1000 内容分布时间范围：2023年4月-6月平台微博抖音快手小红书B站1防晒防晒防晒精华精华2保湿面膜面膜防晒防晒3精华保湿美白保湿痘痘4面膜精华保湿抗老保湿5洁面美白精华面霜控油6控油皱纹皱纹面膜面膜7美白毛孔抗皱美白美白8面霜控油洗面奶毛孔毛孔9卸妆抗皱祛斑痘痘卸妆10洗面奶洗面奶痘痘控油抗老各平台护肤品类目 互动量 TOP1000 内容高频关键词时间范围：2023年4月-6月数据来源：克劳锐指数研究院监测数据，时间周期：2023年1月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院借助舆论社交场，强化用户对核心卖点的认知法国希思黎#全能乳液首次升级#话题阅读量2.1亿参与明星：王俊凯、张天爱、吴宣仪#佰草集 非凡修护 焕然新生#话题阅读量2.4亿参与明星：成毅新品亮点：东方特色本草新品亮点：高浓度积雪草精粹SK-II神仙水#Amber拍了拍芝芙#话题阅读量1.7亿#乘风的姐姐是不会老吗#话题阅读量2480w露露黄了热门综艺cut+明星微博互动+KOL分享经典款打造新热度新品造势#这些护肤概念都是啥#话题阅读量5891w闲鱼#卸妆去浪挑战#话题阅读量2亿行业话题延展性强护肤品与海洋污染、季节性旅游结合，打造公益话题引发网友关注测评博主参与话题知识科普数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年1月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院护肤成分党的表达方式进阶，主张根源养肤、长效护肤46w+52w+身体不同部位的水果保镖10s自测身体缺失维生素复旦皮肤学Dr.Lim张九岁学生党护肤知识科普化妆喵阿头38w+主张内服外用，从根源变美成为主旋律输出科普内容，强调不同成分对肌肤的影响力KOL用成分讲解突出产品功效，长效护肤急救功效根据人群、肤质、使用场景等因素差异化种草41w+野外探险使用谷雨美白护肤，植物成分更环保、野外洗脸也不会污染水源全方位变美攻略，进阶“白月光”从洗脸开始，种草妮维雅氨基酸洗面奶27w+19w+高性价比学生党护肤品分享，种草干皮适用的露得清A醇阿园的逃跑计划兔染染SummerGattinatian甜甜护肤成分党数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年1月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院创意内容前排种草，国货品牌的热度高涨411w+188w+江寻千（九月）学习非遗技艺，再现“确山打铁花”的浪漫景观李嗲Lydiaaa用专业仪器和冷门知识测评“悦芙媞洁颜蜜洗面奶”陈紫函种草法国让缇丝面膜，讲解使用方式、细化注意事项128w+55w+程十安an美妆达人结合不同肤质、使用频率、产品搭配详细讲解非遗传承+防晒植入情侣互动+实验测评明星互动+沉浸式卸妆大V心得+成分讲解#启初水润防晒霜#珀莱雅双抗精华#凌博士水乳#HBN咖啡因眼霜#浓修瓶眼霜#lamer奇迹云绒霜#HBN早C晚A#凌博士干皮抗老#薇诺娜防晒#谷雨美白奶罐高频品牌话题互动量TOP1000护肤内容热门护肤内容升级更有创意、更多知识点、更详细的分析；TOP10品牌话题中，80%与国货品牌相关改善顽固闭口的护肤方法兰蔻小白管软植入避雷智商税产品“直男老公”解说女明星卸妆过程数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年1月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院小结：全网皆护肤现象凸显，内容营销更具针对性及长效性新锐国货护肤品种草与带货的高地经典/大牌产品比拼内容厚度：创意+专业+产品有机结合护肤成分党的科普高地，“美护”产品比拼专业性根源护肤、长效护肤成为核心主张新品发布的宣发地，核心卖点借助明星&热点话题快速出圈跨行业护肤议题热门，吸引多圈层用户探讨“针对性”种草产品分散多元，结合使使用用场场景景、肤肤质质问问题题、搭搭配配习习惯惯、使使用用方方法法助力消费决策“长效性”种草激励复购&囤货，营销比拼专业度如空空瓶瓶记记录录、长长期期测测评评报报告告、原原理理解解读读等各平台护肤营销趋势26克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院社交营销及护肤品牌营销案例2-2 护肤品牌营销案例面部护肤克 劳 锐 指 数 研 究 院经典爆款升级配方成分，改善包装设计新品牌瞄准新成分，开展差异化竞争防晒、精华、面膜是护肤领域三大热门品类研发侧持续升级，品牌社交内容营销比拼专业度户外热潮、旅游复苏、抗老美白需求助推下，防晒的重要性及必要性不断提升增加成分提升功效，满足用户“美白、抗老、修复急救、清洁”等进阶护肤需求重“清洁”重“修护”重“急救”面膜类囤货首选、功效加码有效时长产品成分妆前肤感其他功效防晒类护肤“基础款”精华类“抗衰老”明星眼部精华&专研咖啡因发酵液面部精华&专利成分律波肽新国货国际大牌克 劳 锐 指 数 研 究 院珀莱雅：打造“双抗”爆款，带动多产品在618销量爆发1413134817369173月4月5月6月珀莱雅3-6月 相关的KOL内容55%12%29%微博抖音快手小红书B站珀莱雅 KOL内容各平台分布小红书KOL内容词云微博KOL内容词云“双抗精华”核心爆款精华+防晒+面膜 为主打产品线明星+KOL内容组合直播带货618国货美妆销售TOP高效抗老抗衰品牌标签小红书+微博抖音数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年3月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院珀莱雅：品牌营销聚焦女性力量，经典款持续升级双抗精华升级3.0版本增加成分NOX-AGE双仓真空替换芯设计#珀莱雅早C晚A#推荐搭配：早C双抗精华、晚A使用红宝石精华微博章若楠5月母亲节策划发布实体周边、联名播客、TVC短片呼吁正视家庭责任VLOG博主达达达布溜美妆博主菠萝仔爆款营销：明星代言+VLOG植入+美妆测评30天测评记录拯救黑眼圈卸妆过程植入双抗精华朵朵花林 解读近40年中国大众时尚变迁，植入“产品穿越时间周期”的品牌理念延续活动#性别不是边界线 偏见才是#推出公益法律咨询服务拒绝穿搭焦虑关注女性在职场中的权益关注女性在家庭中的身份品牌圈粉：持续关注女性困境，扶持女性成长数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年3月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院蜜丝婷：主打“小黄帽”防晒，围绕产品升级布局内容营销1585307919729643月4月5月6月蜜丝婷3-6月 相关内容蜜丝婷 相关内容各平台分布颜值幽默搞笑美妆生活记录时尚抖音内容：按粉丝量级划分，尾部KOL为主0.6%0.5%11.9%87.1%1000w1000w-500w500w-100w100w33%39%26%微博抖音快手小红书B站种草彩妆+防晒种草防晒种草防晒4月官宣明星代言人、溯源营销活动防晒届头部性价比首选2023上半年聚焦产品升级微博强曝光：明星+话题热搜抖音互动：官方发起活动激励二创视频抖音种草铺量：多领域KOL抖音内容分布 TOP5垂类数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年3月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院蜜丝婷：突出性价比和新成分，产品溯源+专业解读+内容铺量组合打法短视频泰兰德“琦”遇记在微博播放量2230w+新成分溯源美妆达人崔佳楠多角度分析新品功效多场景通用长效+护肤价格便宜升级新技术性价比解读大量种草短视频言真：超长防晒时长头部KOL/主播背书张津铭：改编经典广告片段趣味短视频植入张喜喜-：夏季旅游必备防晒泛生活内容植入大V背书、有据可依进一步扩大声量数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年3月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院OLAY：以小红书为内容种草主阵地906121722937353月4月5月6月OLAY3-6月 相关内容OLAY 相关内容各平台分布71%微博抖音快手小红书B站1.4%2.1%11.3%85.2%100w100w-50w50w-10w10w-1wOLAY小红书内容分布（按达人粉丝量级划分）OLAY以小红书为种草主阵地，4-6月围绕618，强化新品及经典款产品的内容种草；3月联合央视网 发起#科学有她#公益活动，鼓励女性参与科研工作，引发网友及各领域专家大V讨论。#科学有她#微博话题阅读量4.3亿，知乎圆桌浏览量7200w+数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年3月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院OLAY：锁定“美白”功效，全方位多产品提供“变白方案”papi酱：吐槽段子+好物分享老爸评测：到品牌研发中心实地测评李佳琦Austin：团队跨国调研头部大V：成分安全性及研发权威性，美白功效有据可依多领域KOL：讲功效、讲选购、讲用法全方位辅助消费者决策经典款给出选购指南医学专业如大筠医生、复旦皮肤学Dr.Lim 等美妆达人如吃吃阿吃、陈莴笋 等新款产品侧重差异化效果高温和度（敏感肌也适用）高清洁力（轻松卸掉防晒）新品洁面乳主打温和清透的高效清洁经典款小白瓶精华抗糖&淡斑身体素颜霜&烟酰胺身体乳主打全身美白小红书KOL内容词云 OLAY以“美白”为核心、多产品线“变白”数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年3月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院薇诺娜：不断深化“专研敏感肌”品牌定位1450115113148283月4月5月6月薇诺娜 3-6月 相关内容薇诺娜 相关内容各平台分布42%12%44%微博抖音快手小红书B站设计美学美妆娱乐生活百科开箱测评微博KOL内容分布 TOP5垂类小红书内容词云经典款面膜常驻头部主播直播间“敏感肌就用薇诺娜”KOL种草话题互动主播带货朱梓骁李佳琦多余和毛毛姐数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年3月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院薇诺娜：微博提升品牌关注度、小红书强化产品种草明星代言代言人張鈞甯VLOG分享防晒好物进入偏远山村科普防晒知识、提供皮肤诊疗和产品扶持#618抢薇诺娜迪士尼限定版#微博阅读量2.1亿公益扶持IP联名TVC广告侧重品牌理念营销、品牌形象建设打造热议话题引发用户参与互动多产品线广撒网，锁定“敏感肌”消费心智差异化肤质、场景、人群种草特定产品Elvis增增：明星如何护肤主题，讲解产品使用方式深夜徐老师狗屁小鲜肉包：百万美妆博主使用的护肤品沈子丞：结合产品资质及选购过程，科普国货防晒是卷卷：分享素颜好皮肤的秘密有效用法知识科普达人同款经验分享薇诺娜天猫美妆人物创始人讲述品牌发展故事数据来源：克劳锐指数研究院监测数据及网络公开资料整理，时间周期：2023年3月1日-6月17日克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：打透用户对功效与成分的认知 是护肤品牌营销扩展的关键水乳防晒精华面膜其他功效成分肤质人群爆款产品护肤品营销扩张的根基是产品力有效触达用户，功效与成分解读是关键 KOL“翻译”专业知识 用户护肤需求分析 多场景消费联想爆款 产品力营销品牌认知度带动关联品类 功效相辅相成 同类成分不同形态形成营销闭环分享互动二次传播 品牌理念 科研宣传 圈层营销 跨界联名 公益活动 用户口碑自发传播种草难度降低“1带N”的营销模式，一个爆款带动多个关联产品克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：生活化植入与专业化表达结合，是热门产品营销的共性清晰规范的产品特征表达 “自夸式”硬广植入护肤品成分、功效、资质表达更加规范清晰生活化场景仪器检测护肤习惯、顺序真实体验、试用产品对比专业解决专业进阶长期测试聚焦皮肤特定问题抓需求卸妆、户外、旅行祛痘、去黄、清洁克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院护肤行业品牌营销趋势洞察绿色营销/IP化包装/人文讲述/公益扶持面部护肤克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌营销与公益扶持：发掘潜在用户心智、巩固现有用户品牌认同感与南京大学、复旦大学等多所高校联合为女大学生职业规划及技能提升开发小程序，邀请专家线上讨论及答疑等多位明星发布微博内容，为品牌活动声援兰蔻#谱写你未来#公益项目#HBN与光同行公益计划#联合相关机构发布公益短片，科普孤独症发起线上艺术展，展出孤独症儿童绘画作品将画展与科普信息制作成限定款产品包装盒，引发网友分享二次传播克 劳 锐 指 数 研 究 院纯净护肤与绿色营销：积极向用户表达环保理念与天然成分成为新流行芙丽芳丝：主张“精简护肤，为地球留白”环保包装：推出环保新包装，护肤成分可降解知识科普：发布环保问答，在微博与明星&粉丝互动公益活动：与音乐节、集市、海洋保护组织联合发声 联名燕麦奶饮料 推广天然成分护肤精华 KOL/KOC线下打卡、线上分享 发起“空瓶回收计划”回收护肤品空瓶再生为桌椅、运动用品等参与制定产品环保标准倡导绿色生活方式可持续的产品回收计划 发布“产品环境影响五色盘”消费者更直观的了解产品的“可持续性”雏菊的天空悦木之源 OTALY碧欧泉克 劳 锐 指 数 研 究 院情怀营销与IP化包装：老产品新面孔，定制化、限定款刺激消费薇诺娜618期间推出联名礼盒，联动kol开箱测评兰蔻菁纯小黑瓶京剧主题新年包装安热沙推出“蓝胖子”表情包装、IP快闪店、周边礼品曼秀雷敦男士聚焦补水需求，推出保湿礼盒及三体周边产品IP：迪士尼IP：三体动画IP：哆啦A梦克 劳 锐 指 数 研 究 院科学护肤与人文讲述：在情绪共鸣中展现研发能力，强化用户认同可复美新世相 成分中国将产品研发历程融入到行业发展困境、时代大背景下，由浅入深讲述品牌故事HBN颜究所中国国家地理 时间会等人对新品眼霜精华的核心原料成分溯源，以专业检测+原料养植来解读产品抗老的原理 邀请多位不同领域KOL打卡测评，热门话题：#28天HBN抗老功效实测#、#打工人的眼部冰美式#中国日报及、杨澜、李小萌 等加速内容传播 热门话题#你没见过的李佳琦#、#成分中国李佳琦#等阅读量约4亿数据来源：网络公开资料整理克 劳 锐 指 数 研 究 院附录：用户常用护肤品中所含成分词云克 劳 锐 指 数 研 究 院THANKS20232023年9月 克劳锐