2021年B2C 跨境电商平台出海研究报告.pdf

1 摘要 电子商务是 1990 年代以来随着互联网科技兴起和普及而出现的一种新型商业形态。随着全球逐渐进入信息时代，电子商务大量应用于贸易领域，在世界进出口贸易中占据越来越大的比重。在全球各个经济体中，中国和美国是世界上最大的电子商务市场，各自孵化出了阿里巴巴、亚马逊和 eBay 这样的电商巨头。同时，伴随着各国互联网渗透率的不断提升，信息基础设施和物流基础设施的升级，各国电商的业务开始向国外延伸，跨境电商在国际贸易领域开始兴起。由于互联网本身具有信息跨境跨界实时流动的特点，受此影响，跨境电商的主要特征表现为三个：无边界交易、无形交易和即时交易。这种交易上的便利性在很大程度上满足了日益增长的全球贸易需求，因此得到迅速发展。目前，货物贸易仍是跨境电商贸易中的主流，服务贸易占比较小但是增长迅速。B2B（企业到企业）模式的跨境电商占据全部跨境电商贸易的主要部分，但 B2C（企业到消费者）模式的跨境电商贸易增速较快。由于跨境B2CB2C 跨境电商平台跨境电商平台“出海”研究报告“出海”研究报告 04.12.2021 2 电商大幅降低了交易成本，相于传统贸易有更加深远的发展空间。它在不远的未来有可能会成为全球贸易中最主流的交易形态之一。在 B2C 跨境电商贸易不断发展的过程中，新的电商模式也在不断融入跨境电商贸易中，如国内兴起的社交电商正在逐渐渗入 B2C跨境电商进口（即海淘）和出口当中。跨境电商在发展过程中也暴露出一定的风险。相对于国内电商市场，跨境电商在国际贸易上面临的供应链条更长，各种交易环节也更加复杂，存在的交易风险包括知识产权、各国和相关贸易组织之间不同的贸易标准和准入规则、通关程序和物流状况。此外，随着宏观经济局面和国际贸易格局的变化，在支付过程中涉及到汇率以及结算等问题。大量的线上交易还带来数据跨境流动安全的问题。这都是跨境电商有待解决的难题。目前，在全球各个国际贸易组织和多边贸易协定当中，还缺乏有效的监管措施对跨境电商贸易进行监督，贸易便利化措施也不尽统一，这对于规范跨境电商贸易并引导其发展不利，且对风险管理的影响也是负面的。上述风险在 2018 年迄今的全球宏观经济环境变化中表现得比较明显。受到各种突发事件的影响，跨境电商面临的不确定性增加。主要的不确定性之一是中美贸易战在2018 年的出现；其二是 2020 年年初出现的新冠肺炎疫情全球大流行。疫情迫使世界主要经济体关闭边界，降低人员流动和物资出入频率，在很大程度上对全球贸易造成了严重冲击。受疫情影响，人们的消费习惯发生了很大改变，更多人从线下消费转为线上消费。中美贸易战并未对中国零售出口跨境电商产生大的影响，而新冠肺炎疫情则在一定程度上推动了跨境电商出口（特别是 B2C 模式）的增加。这对于电商或者跨境电商来说，意味着新的机遇来临。一方面跨境电商将可以深入开拓新的市场，做大这一蛋糕的增量；另一方面，线上消费和零售将会带来丰富的数据资源，推动入驻平台企业开始数字化转型，带来更大的发展动能。例如，B2C 跨境电商出口平台通过吸纳全球各地的用户入驻，带动供应环节的扁平化，推动跨境电商出口与本地电商零售紧密的结合。B2C 跨境电商出口平台在推动跨境电商交易方面发挥着不可或缺的作用。平台通过集聚中小电商获得规模效应，通过流程化服务降低中小电商成本，成为推进中小企业对外出口的重要渠道。目前全球 B2C 跨境电商出口市场上，阿里巴巴速卖通（AliExpress）和亚马逊（Amazon）两个主要的头部平台是主要参与者。亚马逊业务以电商业务较为成熟的欧美市场为主，阿里巴巴速卖通则通过灵活的市场策略在俄罗斯、欧洲、拉美等区域占据一定的优势。虽然中国跨境电商出口平台在海外业务竞争中商业运营方式更加灵 3 活，但由于相关的中小企业的产品和营销原因，也存在不少问题。主要表现在对外出口的产品同质化情况比较严重，主要集中在 3C 消费电子产品和服饰服装上，贴牌产品较多，品牌营销不足，同时对于知识产权的认知不到位，常常遭遇侵权投诉等等。针对这些问题，各个头部跨境电商出口平台尝试通过与政策的协调配合以及开发新技术，来适应不断变化的国际贸易环境和新老客户的需求。技术和营销创新成为这些平台努力的方向。未来跨境电商的发展趋势会怎样，中国的跨境电商出口平台应该如何布局以应对各种不确定性？本报告将主要以速卖通作为主要案例，对上述两个问题作出尝试性解读。为此，本报告用分析和归纳的方式进行观察。通过汇总以及分析各种数据，本报告得出结论：跨境电商未来在国际贸易中将逐渐接近传统线下贸易的份额，这一趋势不会因为贸易战和新冠肺炎疫情流行而发生改变。但是国际市场将会因为主要 B2C 跨境电商平台布局和出海力度的加大，而出现较为激烈的竞争。包括阿里巴巴在内的中国跨境电商平台将会成为重要竞争者。本报告建议，未来中国 B2C 跨境电商平台应积极参与跨境电商国际标准的设立，开拓新兴市场并推动供应链管理整合，加强品牌建设，提升知识产权保护水平，以此加强竞争力。4 目目 录录 一、概念界定与研究方法说明.6（一）概念界定与术语说明.6 1.电子商务及跨境电商.6 2.跨境电商基本商业模式.6 3.中小企业与跨境电商.7（二）研究方法.8 二、全球跨境电商情况简介.9（一）全球跨境电商发展历程.9（二）全球跨境电商发展现状.10 1.B2B 占全球跨境电商交易的 80%，B2C 市场规模增速更高.10 2.中国和美国是全球跨境电商主要市场.12 3.全球跨境电商平台竞争激烈，头部平台优势明显.13 4.服饰鞋袜和 3C 电子产品为跨境消费者主要采购品类.14 5.中小企业跨境电商出海需求侧画像.18（三）全球跨境电商发展前景.20 1.中美贸易战、新冠疫情等对全球跨境电商是挑战更是机遇.21 2.中国跨境电商业务向“一带一路”区域延伸和渗透.22 3.跨境电商零售平台的数字化红利.24 4.中国跨境电商零售平台的政策红利.27 5.跨境电商 B2C 出口平台正在改变生活习惯和贸易格局.28（四）中国主要出口跨境电商平台：以阿里巴巴速卖通为例.28 三、跨境电商 B2C 平台模式及运营分析.31（一）主要 B2C 跨境电商平台生态.31（二）B2C 跨境电商平台对中小企业发展影响.32 1.跨境电商交易压缩了贸易链路，降低了企业交易成本.32 2.跨境电商平台为中小企业提供轻资产“出海”机会.32 5 3.B2C 跨境电商平台为产品营销提供了更多便利.33 4.跨境电商出口成为传统成熟品牌出海新选择.35 5.市场策略：从 IaaS 到 PaaS.36 四、跨境电商平台推动中小企业“出海”的挑战与建议.37（一）未来挑战.37 1.知识产权：中小企业的维权与侵权.37 2.清算、通关和仓储风险.38 3.产品选品不多，低端同质化情况严重.39 4.数据安全与流动缺乏全球统一监管标准.39（二）相关建议.40 1.建立全球跨境电商联盟.40 2.拓展新兴市场，开辟“一带一路”的跨境电商销售.40 3.加强供应链管理，加快数字化转型的进程.40 4.产业升级，自主品牌建设，提升竞争力.41 五、结语.42 六、参考文献.43 6 一、一、概念界定与研究方法说明概念界定与研究方法说明 （一）（一）概念界定与术语说明概念界定与术语说明 1.1.电子商务及跨境电商电子商务及跨境电商 中国政府在电子商务发展“十一五”规划（即 2006-2010 年）中将电子商务定义为“利用互联网、电信网络以及广播电视网等方式的生产、流通和消费等活动”。1在2019 年 1 月 1 日正式施行的中华人民共和国电商法中，对电子商务的定义是：“通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。”在本报告中，跨境电子商务这一概念，按照阿里研究院发布的2016 中国跨境电子商务发展报告的定义分为广义和狭义两种。广义的跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口贸易活动；狭义的跨境电子商务概念特指跨境网络零售，指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算、通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际贸易新业态。2 2.2.跨境电商基本商业模式跨境电商基本商业模式 按照跨境电商的经营主体来分类，这一行业可以分为三种类型，分别是：自营型：企业自己搭建电商平台销售自家产品。具备实力的大型企业通常会自己搭建交易平台。平台型：提供平台，吸引第三方卖家和店主入驻，通过收取服务费用获取利润。阿里巴巴就是这样的平台。阿里巴巴目前已经发展出淘宝、天猫国际、国际站和速卖通四个主要跨境电商平台。1 国家发展改革委、国务院信息办，关于印发电子商务发展“十一五”规划的通知，中国网，发布于 2007 年 6 月 25 日，http:/ 中国信息通信研究院,数字贸易发展与影响白皮书（2019 年），发布于 2019 年 12 月，http:/ 综合型：自身既是平台，有第三方卖家入驻，同时也销售自营产品获取利润。如亚马逊。2019 年，亚马逊第三方卖家成交总额（GMV）占总 GMV 比达到了 60%左右，其余为其自营产品 GMV。按照交易对象或交易方式对广义电子商务进行分类的方式，最早源自于国外相关的商业概念，其英文字母缩写分别意味着：B（Business，企业），C（Consumer，消费者），O（Online/Offline，线上/线下），G（Government,政府）,M（Manufacturer,制造商）。与英文意思对应，B2B 的意思就是“企业到企业”。按照跨境电商 Shopify 给出的定义，B2B 指的是企业与企业之间的商业行为。3通常情况下，市场按照上述定义逻辑理解，B2C就是企业与个人消费者之间的商业行为（典型的特征是线上零售），C2C 为消费者与消费者之间的商业行为（主要包括代购、二手物品闲置处理或者早期的淘宝以及微商等），O2O 是线上到线下的交易行为（即线上信息撮合后通过线下流程完成交易），B2G 则是企业到政府之间的商业行为，通常包括政府采购等方面的交易。C2M 中的 C 指的是Customer（用户），整个模式被翻译为“用户直联制造”，用户可以通过直联生产方进行定制化生产。上述各种模式也可以根据不同的营销特征进行分化组合。例如，B2B 模式中分化出来 B2B2C 模式，即国内企业-国外企业卖家-国外消费者这一链条。B2B 和 B2C 是目前主流的电商及跨境电商销售模式。B2B 模式由于交易方涉及的主体均为企业，其交易频率、金额、利润和供应方面均受到相对稳定的需求和市场监管影响，供需匹配相对比较稳定。B2C 模式的交易主体一方以中小企业为主，一方是零售客户，交易过程表现为交易频率较高、交易金额相对较低、对物流的需求较高和对产品品控要求精细等。B2C 模式对于电商平台的数据分析、物流、结算和售后的技术能力提出了很高的挑战。3.3.中小企业与跨境电商中小企业与跨境电商 中小企业是 B2C 电商交易平台的主要入驻者。一般认为，“中小企业”的具体定义来自国家统计局在 2017 年印发的统计上大中小微型企业划分办法（2017）所确定的相关标准。该标准划定的中小微企业规模为从业人员最多不超过 2000 人，年营业收入最高不超 20 亿元人民币上限。4通常来说，入驻跨境电商平台的中小企业规模远远小于该上限。阿里速卖通提供的相关数据显示，从事 B2C 跨境电商的企业，大多是从业人 3“Business-to-Business(B2B)”,Shopify,accessed 11th August,2020,https:/ 国家统计局，关于印发统计上大中小微型企业划分办法（2017）的通知，发布于 2018年 1 月 3 日，http:/ 员为 100 到 400 人的企业，从规模上更加接近国家统计局标准所划定的小型企业范围，即从业人员不超过 400 人，年营收最高不超过 6000 万元。经济实力相对弱小，风险承担能力较低是中小企业的天然短板。这也使它们难以在重资本、高风险的对外贸易中获得竞争上的比较优势，中小企业寻找并加入综合性跨境电商平台成为普遍现象。具体而言，平台将为其提供以下竞争优势：轻资本（较少的资本投入）、更大市场（电商平台可触达更多用户）、低物流成本（平台通常负责搭建全物流链条）以及获取反馈（平台可以根据交易数据提供市场以及消费者动向参考）。跨境电商交易平台的出现，使交易链条中的中间商环节被去除，极大地改变了中小跨境电商的营销供应环境，提升了它们的交易效率，并降低了经营风险。（二）（二）研究方法研究方法 本报告的观察和分析涉及一个 2020 年全球电商网络零售额超过 4 万亿美元以上的庞大市场。这一市场中有成千上万家中小企业和电商销售平台。这些市场的主体既包括企业、平台，也包括行政机构和消费者。但本报告的主要关注主体将是企业、平台和消费者。市场中各个企业的盈利和运营模式各自不同，从交易到支付流程复杂异常。有鉴于此，本报告主要采取宏观视角，主要聚焦于 B2C 跨境电商出口这一领域，通过相关统计数据对上述领域的主要参与者，即中国跨境电商交易平台的运营状况以及普遍存在的挑战进行分析和论述。通过归纳和总结，本报告将指出中国跨境电商交易平台 20 年发展历程中存在的一些问题，并试图通过建议的方式给出相关的解决方案。本报告当中所引用的数据，既来自阿里研究院和艾媒传媒等行业分析者和市场咨询机构，也来自中国信息通信研究院、中国互联网络信息中心等国内权威的互联网研究机构。此外，国外一些行业研究机构以及从业者研究信息，如 Paypal 的研究报告、来自德勤和毕马威的相关研报。重要的国际组织如联合国贸易与发展会议的相关权威报告，也为本报告提供了重要的数据来源。但是，由于全球缺乏统一的跨境电商管理体制，而世界各国对于跨境电商的监管标准不一，无论是权威国际组织还是行业研究机构，各方的数据采集标准和分析方法不一致的情况较多。本报告在引用数据时将尽量避免在同一分析概念及在同一分析过程中下采用不同来源的数据，以确保论证的有效。相应的，本报告的发现、结论和建议基于报告研究者对于行业的广泛观察、访谈和对相关信息材料的总结和归类，撷取信息材料当中相对一致和符合现实的观点，以此做出相关结论。尽管跨境电商在最近两年面临各种不确定影响，从长远看不会因此而发生影响其基本运行形态的改变，其内在发展逻辑不会出现反转，也尚未出现可以取而代之 9 的新商业形态。因此，本报告中的相应观点和结论能够保持相对有效，并可以为相关方面提供决策参考。二、二、全球跨境电商情况简介全球跨境电商情况简介 电子商务（E-Commerce）自从 1990 年代末兴起之后，逐渐发展出了多种不同的商业模式。随着数字技术的不断进步，新的商业场景出现，新的模式还在不断孵化中。本报告的重点将关注狭义的跨境电子商务概念中，中国中小企业通过 B2C（企业对消费者）跨境电子商务平台进行出口贸易的相关情况。它们中有些原来是国际品牌的代工厂，有些是新兴品牌，跨境电商平台给他们提供了在海外建立品牌，弯道超车的机会。同时，随着越来越多的线下零售转为线上，跨境电商正在不可避免地在全球出口贸易中占据越来越重要的地位。（一）（一）全球跨境电商发展历程全球跨境电商发展历程 跨境电子商务的历史并不很长。由于互联网率先在发达国家普及，1990 年代率先出现了一批 B2B 跨境电商。由杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）在 1994 年创立的亚马逊在 1998年并购了英国和德国的几家网络书籍销售商，正式开始跨国销售音乐和视频制品，1998年从此成为 B2C 跨境电商启动元年。1999 年美国电商网站 eBay 登陆欧洲，成为最早加入 C2C 跨境电商的平台。中国最早出现的跨境电商是 1999 年上线的阿里巴巴国际站，主要从事 B2B 出口。值得一提的是，当下跨境电商从创业之初演进成目前的态势，每一个电商平台的商业模式并非一成不变。如 eBay 刚开始创立时是 C2C 模式，现在逐渐朝着 B2C 演进。这些变化显示出互联网时代，跨境电商的业务具有很强的可塑性，各个模式之间的边界也并不是固定的。2010 年正式上线的阿里巴巴速卖通脱胎于国际站，最早是小型企业对小型企业跨境电商，后来业务方向随着客户需求变化逐渐调整到 B2C 领域，并随着市场和监管环境不同，引入招商准入、商标化和品牌封闭管理机制等，逐渐朝着品牌化和品质化发展。这也显示出阿里巴巴在不断地通过尝试各种模式拓宽其业务边界。早期的跨境电商服务主要是提供信息撮合服务，即提供线上黄页服务，由买卖双方在线下自行完成跨境贸易其他环节。跨境电商从中收取信息服务费。2004 年线上交易开始产生，交易双方开始借助数字化的供应链服务来降低交易成本、提升交易效率。跨境 10 电商平台的盈利方式发生改变。平台向入驻的企业收取一定的入驻费（年费）成为通行的盈利模式。在一些 C2C 的业务中，平台根据交易是否成功会按比例收取信息服务费（佣金）。也有一些 B2C 跨境电商两种方式皆有。此外，平台的另外一种盈利方式是提供增值服务。如部分跨境电商根据海外收款结算周期较长的情况，提供一些保理和银行过桥贷款等融资服务。当下企业数字化转型正在进入关键时期，具有技术实力的电商也可以为入驻平台的企业提供数据分析等业务。未来平台收取入驻费的盈利方式，其收入占净利润比例将会降低，增值服务收入占比将会逐步提高。跨境贸易存在结算、清关和物流等三大环节，各个环节之间的手续复杂。随着跨境电商平台的技术实力逐渐增强，开始提供支付、物流和外贸综合服务等供应链服务，以降低各环节的交易成本。在这些服务的基础上，跨境电商平台越来越多地介入到交易进程中，平台开始积累各种交易数据，为跨境电商平台的数字化发展奠定了基础。在此趋势下，未来跨境电商平台甚至可以提供市场咨询和营销策划等方面的智能化服务。到 2014 年，人工智能、云计算等针对大数据的分析技术进入商业应用。跨境电商平台在数字化进程中具备了提供一站式营销、交易、支付结算、通关、退税、物流和金融等服务的能力，影响力开始朝着整个供应链上下游延伸。跨境电商平台通过上述能力的应用，大幅降低了单一企业产品出口的成本，例如，平台的海外仓设置，大幅提升了物流能力，缩短了送货时间；这些能力，对于试图从事境外贸易的中小企业而言带来很大的便利性，引发中小企业逐渐在跨境电商平台上集聚。2015 年后，全球跨境电商进入相对成熟期，以速卖通为代表的跨境零售电商平台交易已遍及全球 200 多个国家和地区，几乎覆盖全球所有经济体。跨境电商交易总额进入中高速增长区间，交易和结算方式基本成熟，物流效率进一步提高，各个跨境电商平台的海外仓布局逐渐成型，吸引了大量中小企业加入平台。在品类上，速卖通等大型跨境零售电商平台主要以 3C 产品、服装以及文娱产品等附加值相对较高的品类为主。2020年的疫情期间，“宅经济”推动了家居、健身、游戏和一些防护类类产品销量大增。出行领域，自行车、摩托车销量增幅较大。（二）（二）全球跨境电商发展现状全球跨境电商发展现状 1.B2B1.B2B 占全球跨境电商交易的占全球跨境电商交易的 80%80%，B2CB2C 市场规模增速更高市场规模增速更高 跨境电商交易一般以企业到企业交易（B2B）方式以及企业到消费者交易（B2C）两种方式为主，也包括一些 C2C（消费者到消费者方式）和 O2O（线上到线下方式）的交 11 易方式。C2C 在中国表现为海淘和代购。其中，B2B 和 B2C 的共同特征在于，通过跨境电商交易的平台化，去掉交易当中多余的环节，消除信息的不对称，降低流通成本。随着跨境电商平台交易技术能力上升以及自身平台规模的扩张，平台逐渐在物流和投诉退款等流程中具备了较强的处理水平和较强的议价能力，单一商品的交易成本降低，从而使企业逐渐可以接收订货规模更小、产品定制化程度更高的订单，企业通过平台直接触达消费者的能力大幅提高。此外，互联网渗透率的逐渐提升，使网络购物逐渐为年轻一代所接受，于是，B2B 模式中逐渐分化出来 B2C 模式。大量企业，特别是中小企业，在跨境电商平台上开设自己的线上商店，海外消费者可通过平台向企业下订单，通过平台的结算系统完成支付，企业则通过平台的服务完成产品检验、通关、分发流程，最后送达消费者手中。传统企业所需要完成的交易流程大部分剥离出来，销售环节扁平化，中小企业节约了大量成本，从而使企业产品价格上具备更多竞争力。就交易总额而言，B2B 目前仍旧是全球跨境电商中的主要交易模式，2018 年占据全球跨境电商交易的 80%以上。B2B 交易虽然比 B2C 低频，但交易额度较大并长期持续，因而始终占据跨境电商交易的主要份额。B2C 的交易增速较快。阿里研究院预测，2018年全球 B2C 跨境电商市场规模为 6750 亿美元，预计 2020 年将达到 9940 亿美元，平均增速接近 30%，高于 B2B 市场的增长速度，显示出 B2C 市场还远未到达增量空间的边界。中国跨境电商在国家政策支持、行业发展环境不断完善的基础上，表现出了良好的发展势头。出口跨境电商占出口比重迅速提高，呈现出取代传统贸易的趋势，其中 B2C出口所占比重不断增加。2019年，中国跨境电商市场规模10.5万亿元，同比增长16.7%，占中国进出口总值的约33%。其中，出口跨境电商交易规模8.03万亿元，同比增长13.1%，占出口比重达 46.7%。从中国出口跨境电商市场交易主体结构来看，B2B 仍是市场主体，不过，B2C 近年来发展迅速，2019 年出口跨境电商网络零售市场交易规模 1.73 万亿元，同比增长 23.6%，占出口跨境电商比重 21.5%。12 图图 1 1：跨境电商助推中国外贸转型：跨境电商助推中国外贸转型 数据来源：国家统计局、中国商务部 跨境电商平台推出的相关服务对于促进中小企业出口功不可没。例如，速卖通为首的中国跨境电商 B2C 出口平台设立了海外仓，针对不同产品推出了多样化物流服务。在全流程服务上，2015 年亚马逊率先推出了 FBA（Fullfillment By Amazon）服务，提供包括仓储、拣货打包、派送、收款、客服与退货处理的一条龙流程处理，极大程度地方便了平台企业和消费者。在服务之外，2016 年，阿里巴巴推出了世界电子贸易平台（eWTP），以此来构建政府与企业间的合作方式，推动全球电商监管和贸易规则制定。目前 eWTP已在马来西亚、比利时、埃塞俄比亚和卢旺达等国落地。2.2.中国和美国是全球跨境电商主要市场中国和美国是全球跨境电商主要市场 中国和美国目前是全球跨境电商的主要平台方所在国，也是全球跨境电商交易的主要市场。以 B2C 交易模式为例，据全球跨境电商主要支付机构 Paypal 统计，全球约有26%的 B2C 跨境电商交易发生在中国大陆，美国以 21%、英国以 14%、德国以 10%和日本以 5%的占比分别排名第二到第五名。不过，印度、中东和俄罗斯的跨境电商交易份额正在逐渐增加，且增速较快。据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的统计，2018 年中国和美国分别是全球 B2C跨境电商出口第一和第二大经济体，占据全球 B2C 跨境电商销售总额的 45.8%。表表 1 1：20182018 年全球年全球 B2CB2C 跨境电商交易总额前十大国家跨境电商交易总额前十大国家/地区地区 13 数据来源：联合国贸易与发展会议（UNCTAD Estimates of E-Commerce 2018）3.3.全球跨境电商平台竞争激烈，头部平台优势明显全球跨境电商平台竞争激烈，头部平台优势明显 全球跨境电商平台经过多年激烈的竞争，头部平台逐渐占据优势，阿里巴巴和亚马逊为其中最主要的两个平台。东南亚的 Lazada 和 Tokopedia，印度的 Flipkart 和Snapdeal 以及土耳其的 Trendyol 都具有较强的成长性，因而被头部平台相中投资。鉴于上述地区的互联网渗透率还有较高的提升空间，且这些地区的人口规模极其庞大，构成了有发展潜力的市场，各个平台在这些市场的激烈竞争将会一直持续下去。在排名前十的跨境电商中可以看到，货物贸易类的跨境电商是全球跨境电商的主流。服务类电商主要包括亿客行（Expedia）、缤客（Booking）、美团点评、Shopify 和优步（Uber）。这五个平台的 GMV 占据前十 GMV 的比例约为 19.2%。其余份额全部为货物贸易。表 2：2018 年全球 10 大电商（B2C）品牌排名（含国内电商交易 GMV）等级 国家/地区 跨境电商 B2C 销售额(亿美元)跨境 B2C 占出口比重(%)跨境 B2C 占 B2C 电商比重(%)1 中国 1000 4.0 7.3 2 美国 850 5.1 7.8 3 英国 400 8.2 15.0 4 中国香港 350 6.2 94.3 5 日本 210 2.9 13.1 6 德国 150 1.0 14.9 7 法国 120 2.0 10.6 8 意大利 40 0.8 13.9 9 韩国 30 0.5 3.2 10 荷兰 10 0.2 4.4 序号 公司 所属国家 行业 B2C 收入（百万美元）交易额（百万美元）14 数据来源：联合国贸易和发展会议（UNCTAD）4.4.服饰鞋袜和服饰鞋袜和 3C3C 电子产品为跨境消费者主要采购品类电子产品为跨境消费者主要采购品类 在全球范围内，B2C 跨境电商的主要销售产品，面对的消费者主要是购买和消费欲望都比较强的年轻消费者，消费能力较强。调查显示，全球跨境采购频率最高的是服饰鞋袜，其次是电子消费产品，第三则是玩具类及个人趣味爱好用品。大多数网民跨境购买的产品有较高的附加值，其中不乏有艺术品这类高附加值和高利润的产品。图图 2 2：全球消费者通过跨境电商平台采购的主要产品：全球消费者通过跨境电商平台采购的主要产品 数据来源：Paypal Cross-Border Consumer Research 2018 从中国出口到全球的跨境零售产品也基本遵循类似的原则。分析速卖通在全球近 10年各品类商品消费情况可以发现：B2C 跨境电商出口畅销品前五位主要集中在九大品类上，按照上榜次数，依次为手机与通讯设备（10 次）、消费电子设备（7 次）、家庭与花园用具（7 次）、运动与娱1 阿里巴巴 中国 电子商务 40,383 865,634 2 亚马逊 美国 电子商务 59,372 277,000 3 京东 中国 电子商务 69,834 253,463 4 亿客行 美国 网络媒体服务 11,223 99,727 5 eBay 美国 电子商务 10,746 94,580 6 缤客 美国 网络媒体服务 14,527 92,731 7 美团点评 中国 电子商务 9,859 77,933 8 优步 美国 网络媒体服务 11,270 49,799 9 Shopify 加拿大 网络媒体服务 1,073 41,103 10 乐天 日本 电子商务 3,740 30,836 总计 232,028232,028 1,882,8061,882,806 15 乐设施（7 次）、女士服装（5 次）、汽车与摩托车（5 次）、电脑与办公用品（4 次）、首饰及配饰（3 次）、母婴产品（2 次）。上述数据说明，中国企业依靠低成本、完备供应链等制造业优势，在通讯、计算机和消费类等 3C 电子产品、纺织服装产品方面出口优势明显。表 3：20102019 年 B2C 跨境电商出口畅销品情况 数据来源：全球速卖通 排排名名 20102010 年年 20112011年年 20122012年年 20132013 年年 20142014 年年 20152015 年年 20162016 年年 20172017年年 20182018 年年 20192019 年年 1 1 电脑与办公用品 电脑与办公用品 手机与通讯设备 手机与通讯设备 手机与通讯设备 手机与通讯设备 手机与通讯设备 手机与通讯设备 手机与通讯设备 手机与通讯设备 2 2 手机与通讯设备 手机与通讯设备 电脑与办公用品 女士服装 女士服装 女士服装 女士服装 家庭与花园用具 家庭与花园用具 消费电子设备 3 3 消费电子设备 消费电子设备 汽车与摩托车 电脑与办公用品 运动与娱乐设施 运动与娱乐设施 家庭与花园用具 消费电子设备 消费电子设备 家庭与花园用具 4 4 运动与娱乐设施 汽车与摩托车 消费电子设备 运动与娱乐设施 母婴产品 首饰及配饰 消费电子设备 女士服装 汽车与摩托车 汽车与摩托车 5 5 家庭与花园用具 家庭与花园用具 首饰及配饰 母婴产品 首饰及配饰 家庭与花园用具 运动与娱乐设施 汽车与摩托车 运动与娱乐设施 运动与娱乐设施 这些特点同样体现在国别畅销品的分布上，比如，以 2010 年至今，俄罗斯、美国与西班牙热销品类 Top10 中出现频率最高的 5 种商品排名变化情况为例，在俄罗斯与西班牙，手机作为中国出海电子产品中最具代表性的旗舰型产品，近 10 年一直高居俄罗斯热销榜第一名，在西班牙也于 2012 年之后牢牢占据着榜首的位置，与之相关的手机 16 液晶屏、手机壳，以及平板电脑均为销量榜 Top10 常客。在美国市场上，手机销售量历年排名进入 Top10 的次数虽然不及俄罗斯和西班牙市场，但中国商家上架的手机壳却大受欢迎，自 2011 年每年都榜上有名。在生活用品方面，美国消费者较之俄罗斯和西班牙用户更青睐从中国购买手提包、项链、裙子和 T 恤等服装与配饰类产品。其中，裙子作为唯一一类在西班牙市场上受欢迎程度可以与电子产品相媲美的生活用品，在美国的销量自 2014 年后一直稳居前三甲，在俄罗斯虽然近两年受欢迎程度略有下滑，但仍是热销榜上的代表性产品。图图 3 3：20102010 年年-20202020 年速卖通俄罗斯热销品类排名年速卖通俄罗斯热销品类排名 数据来源：全球速卖通 17 图图 4 4：20102010 年年-20202020 年速卖通美国热销品类排名年速卖通美国热销品类排名 数据来源：全球速卖通 图图 5 5：20102010 年年-20202020 年速卖通西班牙热销品类排名年速卖通西班牙热销品类排名 数据来源：全球速卖通 从畅销品变化趋势来看，新兴品类不断涌现。比如，最近三四年，在俄罗斯，手机屏幕保护膜、智能手表、吸尘器等产品成为热销品类，并且排名保持上升趋势。在美国，18 假发类产品成为热销品，并且持续高居热销品前列。这说明各国消费者需求变化较快，新的产品需求不断出现，电商平台可以利用大数据向企业反馈需求，推动其加大研发力度，设计开发差异化的产品，更精准地满足不同国家、不同类型消费者的多样化和个性化的需求，不断拓展新的市场。此外，平台可以根据大数据了解消费习惯和消费偏好，根据不同类型消费者的需求和偏好进行精准营销，达到差异化营销和本土化营销。同时，平台可以根据大数据分析设计有针对性的营销策略，争取获得行业相关的国际体系认证，从而建设企业自身的品牌，把外国消费者培养成企业的忠实客户。5.5.中小企业跨境电商出海需求侧画像中小企业跨境电商出海需求侧画像 近十年来，随着电子商务平台的高速发展，中小企业电商化比例高速增长、规模迅速扩张，不同年龄层消费者网络购物的特点出现了明显的分化。毕马威在 2017 年出具的网络购物消费者报告中指出，在全球范围内，相较于更年轻的“千禧一代”，“婴儿潮世代”5与“X 世代”6不仅参与网购的频率不相上下，其单笔订单平均价值也远超青年群体。7不过，在跨境网购方面，年轻人的海淘热情要远远高于中老年群体。全球速卖通数据显示，在该平台的1.5亿海外买家中，年龄在18-35岁的人群已经成为主力军。2010 年，该年龄段的海外买家占比仅为 7.22%，2019 年，这个比率已经突破 50%。就变化率而言，2010-2014 前五年的年轻用户增速最快，而后增长趋于平稳，近 3 年增速又呈现上涨态势（详见图 1）。可见，随着近几年速卖通在海外市场的不断扩张，用户基数高速增长，年轻用户逐步占据市场并成为了平台上中国中小企业服务的核心用户。这种持续上扬的态势整体上与全球年轻一代在网络购物，尤其是跨境电商购物方面愈发活跃的现象相符。据 PayPal 在 2015 年进行的一次针对 29 个国家消费者网上购物习惯的问卷调查显示，“80 后”和“90 后”中有将近一半左右（48%）的受访者表示非常习惯 5“婴儿潮世代”（Baby Boomers）：指二战后 20 世纪 50 年代至 60 年代早期婴儿潮时期出生的一代人。6“X 世代”（Generation X）:指出生于 20 世纪 60 年代中期至 70 年代末的一代人。7“The Truth about online consumers:2017 Global Online Consumer Report”,KPMG,2017,https:/assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2017/01/the-truth-about-online-consumers.pdf.19 于在跨境电商平台上海淘，其中甚至有超过四成的受访者（41%）有在非母语网站上购物的经验，其比例远高于其他年龄群体。8 总的来说，海外消费者群体年轻化趋势显著的背后是由多方面因素促成的。首先，“80 后”、“90 后”乃至“00 后”群体作为受电子虚拟技术蓬勃发展影响最深的一代人，伴随着互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等高科技产品一起成长，对于新生事物的好奇心强烈，在消费习惯上也呈现出了名副其实的“数位第一（digital first）”的特点：不仅更青睐网络购物，同时还倾向于使用手机移动端网购，也更愿意跟随电商海淘大军追赶潮流。近年来，这部分人群开始陆续进入劳动力市场，以美国为例，一份由 Prosper Insights&Analytics 在 2019 年出具的调查显示，“千禧一代”已经成为美国人口中第三大群体和第一大劳动力群体。9这意味着年轻消费者的个人收入和购买力也将在未来持续增长，该群体在海淘电商平台用户市场占据的份额将不断增加，在单笔订单平均价值方面作出的贡献也将不断上升。因此，中国中小企业在通过跨境电商 B2C模式出口时，需要根据海外年轻用户的特点调整自己的出海战略，迎合年轻一代的消费需求，在广告营销方面有针对性地根据不同国家年轻人的喜好进行灵活调整，增强用户粘度。8 Melissa OMalley,“New PayPal Research Unveils Millennial Global Buying Patterns”,PayPal,last modified February 18,2016,https:/ Gary Drenik and Thought Leaders,“What Millennials Want When They Shop Online”,Forbes,latest modified July 9,2019,https:/ 图图 6 6：20102010-20192019 年全球速卖通平台年全球速卖通平台 1818-3535 岁用户占比及变化岁用户占比及变化 数据来源：全球速卖通 全球主要区域中，仅以跨境购物与国内购物比例，而不以区域跨境购物消费者数量计算，中东跨境购物的比例最高，同时进行跨境购物和国内采购的消费者占比高达线上消费者总量的 56%，只通过跨境电商进行线上采购的比例为 14%，亦为各区域当中的最高。跨境采购消费者的活跃程度，与互联网渗透率、当地经济结构和发展程度、本地和外地电商的活跃程度相关。中东地区部分人群有较强的消费能力，这是因为本地缺乏足够的生活资料产能，使消费者习惯于网络跨境购物，并带来高于全球地区同类商品的消费客单价。这一溢价现象有益于本地区跨境电商 B2C 业务的发展。大体上看，全球网上消费者约有将近一半既有本地电商的采购活动，也有跨境电商的采购活动。单纯进行跨境电商采购的网络消费者占比并不高。图图 7 7：B2CB2C 跨境电商的全球区域渗透率跨境电商的全球区域渗透率 数据来源：Paypal Cross-border Consumer Research 2018（三）全球跨境电商发展前景（三）全球跨境电商