“客厅车市”成兵家必争之地 中产车市洞察报告细分车市篇(2021).pdf

“客厅车市”成兵家必争之地中产车市洞察报告细分车市篇(2021)易车研究院2021年11月11日研究背景：如何更好兼容SUV、MPV特性、更好定义多功能家用车、更好角逐中产车市等系列新课题跃然纸上2013年起以哈弗独立为标志，中国车市进入城市型SUV大发展时代，与原本就聚焦城市的MPV形成正面竞争2015年起，大众MQB、丰田TNGA、日产CMF、吉利CMA等模块化平台加速在华普及，为SUV与MPV的趋同化奠定坚实的技术基础2018年起，理想one、大众揽境、风光580等MPV化的SUV，与大众威然、起亚嘉华(国产版)等SUV化的MPV等新车不断涌现，共同加剧SUV与MPV的趋同化，用户进一步重叠2021-2026年，是广大车企角逐中产车市与争夺中产用户的关键期，也是更好兼容SUV、MPV特征的多功能家用车的投放高潮期 近几年，不少车企在积极研究多功能家用车课题：2019年，荣威Vision-i概念车，将SUV的高通过性与MPV的大空间融为一体，提出新概念SPV；2020年，大众威然积极尝试打通SUV与MPV车市，2021年理想one的稳健表现，进一步坚定了广大车企积极尝试的信心；本报告基于上述思考，进行了简单梳理与探究，提出“客厅车型”与“客厅车市”等概念，不足之处大家多指点与批评。2+2+32+2+22+3+2MPVSUV保姆车客厅车型客厅车型定义：二排布两座，中间留通道，头来转，人来过，嘻嘻哈哈好欢笑，就像家里的会客大厅 研究价值：2021-2030年，中国车市将全面进入中年化、中产家庭主导的新时代，符合消费升级与满足家庭多功能需求的车型，将成为新增长点；核心诉求：探究多功能家用车市的发展潜质，助力车企、经销商等广大易车客户，跟上与抓住中年化、中产化等新趋势与新机遇；代表车型：2+2+2座与2+2+3座硬派SUV近五年，“客厅车市”市占率逼近5%，销量接近100万辆 2016-2018年，别克GL8、艾力绅、奥德赛等迎来大改款，别克GL6、传祺GM8、传祺GM6等新车涌入，助力“客厅车市”市占率升至3.44%；2019-2021年，吉利嘉际、大众威然、荣威iMAX8、五菱凯捷、现代库斯途、丰田塞那等MPV型“客厅车型”持续涌入，理想one、凯迪拉克XT6、宝马X7、大众揽境、林肯飞行家等SUV型“客厅车型”也突然涌入，助力“客厅车市”市占率快速逼近5%，销量接近百万辆；近三年，以2+2+2和2+2+3座位布局为代表的“客厅车型”，不再局限于MPV车市，呈现高端化、SUV化等新特征数据说明：基于易车不同座位布局的车型的线索、关注度等大数据，对车型销量进行匹配，市占率数值仅供参考2.79%2.78%3.44%3.74%4.02%4.90%0%1%2%3%4%5%6%2016-2021年前三季度“客厅车市”市占率走势20162017201820192020202125万元15万元2016-2021年上市的主流“客厅车型”图片说明：车型图片来自易车，为在售车型文字说明：黑色为MPV，红色为SUV35万元6万元荣威iMAX8五菱凯捷风光580大通G50海马7X起亚嘉华枫叶80V现代库斯途大众揽境瑞风M4别克GL6传祺GM6理想one吉利嘉际宝骏RS-7林肯领航员丰田赛那新艾力绅宝骏360大众威然五菱征程新奥德赛新别克GL8传祺GM8林肯飞行家高合HiPhi X雷克萨斯LM威马EX6凯迪拉克XT6宝马X7新传祺GS8“客厅车型”不再局限MPV车市，加速向SUV车市渗透 2016-2021年前三季度，随着一大堆以2+3+3座位布局为主的微面型MPV的销量大幅下滑，与新别克GL8、新奥德赛、新艾力绅等代表性“客厅车型”不断转型升级与提升销量，“客厅车型”对MPV车市的销量贡献由29.77%大幅飙升至82.01%；“客厅车型”对SUV的销量贡献先抑后扬，近一两年，在福特探险者、理想one等新车的带动下，占比升至2.37%；2019-2021年前三季度，SUV型“客厅车型”对“客厅车市”的销量贡献，由6.91%升至22.75%，推动“客厅车型”向SUV渗透。2021年底，随着风光580、传祺GS8等纷纷主打“客厅车型”，将进一步推动“客厅车型”的市场重心向SUV车市渗透0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2016-2021年前三季度MPV车市“客厅车型”市占率走势0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%2016-2021年前三季度SUV车市“客厅车型”市占率走势数据说明：基于易车不同座位布局的车型的线索、关注度等大数据，对车型销量进行匹配，市占率数值仅供参考0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2016-2021年前三季度MPV与SUV“客厅车型”销量占比走势MPV客厅车型SUV客厅车型“客厅车市”是中产车市的战略制高点，成为兵家必争之地 2016年，中国“客厅车市”由上汽通用五菱绝对主导，当时的宝骏730、五菱宏光都有部分“客厅车型”。截至2021年前三季度，“客厅车市”格局变化巨大，五菱、宝骏份额纷纷下滑，别克有所提升，传祺、大通、理想等成为黑马；2021-2026年，争取中产用户，角逐中产车市，将成为中国车市的主旋律，其中的“客厅车市”是中产车市的战略制高点，将成为广大车企的兵家必争之地。目前牛逼轰轰的自主品牌三剑客吉利、长安、长城，在“客厅车市”还处于“蹒跚学步”状态，老谋深算的丰田、大众等正暗中发力0%5%10%15%20%25%30%35%40%宝骏五菱别克本田江淮汽车东风风行现代丰田上汽大通奔驰2016年“客厅车市”品牌销量贡献TOP100%5%10%15%20%五菱别克广汽传祺本田理想上汽大通宝骏奔驰丰田大众2021年前三季度“客厅车市”品牌销量贡献TOP10数据说明：基于易车不同座位布局的车型的线索、关注度等大数据，对车型销量进行匹配，销量贡献数值仅供参考0%10%20%30%30岁以下30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁以上2021年前三季度“客厅车市”年龄段分布0%50%100%单身已婚2021年前三季度“客厅车市”婚否分布0%50%100%无孩有孩2021年前三季度“客厅车市”生育分布“客厅车市”是非常有中国特色的车市，督促车企加速本土化 2021年前三季度，“客厅车市”用户中位年龄38岁，平均年龄43岁，整体年龄明显高于大盘，其中已婚与有孩家庭是绝对主体，占比超93%；“客厅车市”用户的主力，以80后为主，加部分75后，这代人多数是独生子女，如今正处于“奔四”状态。他们上有老下有小，堪称中国社会的中流砥柱，目前还得积极响应相关部门的三胎号召，撸起袖子加油生；独特的消费群体与家庭结构，成就了“客厅车市”的中国特色，车企按照全球思维，难以理解与拿捏该细分车市。诸如汉兰达目前虽然不愁卖，但也得未雨绸缪，积极开拓“客厅车市”，否则理想one等“后浪”，一旦青出于蓝而胜于蓝，汉兰达的好日子就到头了。奥迪、奔驰、宝马如不积极布局“客厅车市”，在华可持续发展存疑。总而言之，目前各家车企角逐“客厅车市”面临的核心问题，都是本土化研发相对落后数据来源：易车研究院调研数据青年中青年中年年龄、家庭结构与用车偏好模拟图中年化、消费升级、增换购、鼓励生育等共同涵养“客厅车市”2014-2020年中国车市结构演变剧烈：平均年龄由32岁升至35岁；均价由12万元升至15万元；增换购占比由35%升至60%期间中国社会结构演变剧烈，二孩及以上占比由42%升至60%。我们别急着谴责阉割青年生殖器的坏蛋，先好好琢磨如何更好满足二孩及以上家庭的购车诉求 上述演变共同涵养了“客厅车市”，目前该细分车市正处于含苞欲放状态中年化(年龄)消费升级(价格)增换购(增换购占比)鼓励生育(二孩及以上占比)2014202032岁35岁12万元15万元35%60%42%60%数据来源：易车研究院调研数据、国家统计局中年化(年龄)消费升级(价格)增换购(增换购占比)鼓励生育(二孩及以上占比)2014202032岁35岁12万元15万元35%60%42%60%2026E40岁20万元80%68%数据说明：基于易车不同座位布局的车型的线索、关注度等大数据，对车型销量进行匹配，市占率数值仅供参考0%2%4%6%8%10%12%14%20162017201820192020 2021E2023E2026E2016-2026年前三季度“客厅车市”市占率预判走势2021-2026年，“客厅车市”将进入绽放期 2021-2026年中国车市结构演变持续剧烈：平均年龄将升至40岁，成为不折不扣的中年车市；均价将升至20万元，大幅提升车市消费水平；增换购占比将升至80%，成为绝对主体期间中国社会结构演变剧烈：人口众多的85后将成为生育二胎及以上的生力军，二孩及以上占比将逼近70%；目前，独生子女(80后为主)的一代，正成为中国社会的中坚力量，他们的父母(50后、60后为主)和他们的孩子(10后、20后为主)，都出生于鼓励生育的时代，这代独生子女们，不得不拿出更多时间与精力照顾父母和陪伴孩子，再加工作与生计，以及高房价与高教育成本，他们太需要“三头六臂”了。具体到用车环境，需要更大的交流空间、更丰富的便利功能、更高的用车频次和更多元的用车场景；2021-2026年，预判“客厅车市”市占率有望升至12%，终端销量有望突破200万辆挑战300万辆，成中国乘用车市场新核心细分车市，其中SUV将成为“客厅车市”的生力军数据来源：易车研究院调研数据、国家统计局建议大众、别克将SUV战略升级为“客厅战略”2016-2021年前三季度，大众、别克在华终端销量走势不太乐观，大众先升后降，目前跌破12%，别克持续下滑，目前快跌破4%。期间，大众、别克将希望寄托于SUV战略，虽然该战略起到一定功效，但并未力挽狂澜。培育新强势增长点，仍是大众与别克的当务之急；2020-2021年，大众积极试水“客厅车市”，先后投放了2+2+3布局的威然和2+2+2布局的揽境、ID.6 X、ID.6 CROZZ等多款新车，在“客厅车市”的市占率快速提升。别克一直是“客厅车市”的主要品牌，但进入2021年，市占率下滑明显；2021-2026年，面对即将绽放的“客厅车市”，别克和大众都有一定机会，建议两者将SUV战略升级为“客厅战略”，加大布局力度，先发制人0%2%4%6%8%10%12%14%16%2016-2021年前三季度大众、别克在华市占率走势大众别克2016-2021年大众品牌在华主要新车2016201720182019202020212+3途观L探岳途岳探歌途铠探影ID.4 XID.4 CROZZ2+2+2途昂(选装)揽境ID.6 XID.6 CROZZ2+2+3威然2+3+2途昂途观L途昂X揽境(选装)ID.6 XID.6 CROZZ-5%0%5%10%15%20%25%2016-2021年前三季度大众、别克在华“客厅车市”市占率走势大众别克数据说明：公开资料整理数据说明：终端销量建议丰田、本田、日产将新一轮产品攻势聚焦“客厅车市”2016-2021年前三季度，丰田、本田、日产日系三剑客，在华整体表现不错，但进入2021年，受制于芯片短缺与中国品牌新能源的爆发式增长，日系三剑客的市占率整体性下滑。三者在“客厅车市”表现不一，本田市占率出现高位下滑走势，丰田处于调整期，日产几乎无作为；目前日系三剑客处于产品调整期，其中丰田攻势非常猛烈，2021-2022年，先后投放一堆全新车型，但丰田新车高度聚焦有饱和迹象的五座车市，“客厅车市”被严重忽略，更谈不上针对有中国特色的“客厅车市”，进行大量本土化改造；目前，丰田新车效应并不显著，急需优化与聚焦；2021-2026年，是丰田、本田、日产在华发展的关键期，建议三者的新一轮产品攻势聚焦“客厅车市”0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%2016-2021年前三季度日系三剑客在华市占率走势丰田本田日产0%2%4%6%8%10%12%14%2016-2021年前三季度日系三剑客在华“客厅车市”市占率走势丰田本田数据说明：公开资料整理数据说明：终端销量2016-2022年丰田品牌在华主要新车20162017201820192020202120222+3威驰FS致享C-HR奕泽亚洲龙威兰达亚洲狮凌尚陆放卡罗拉Cross锋兰达凌放威飒2+2+22+2+3赛那赛那姊妹车2+3+2新汉兰达陆放建议福特继“一个福特战略”后，积极制定“一个客厅战略”2012年起，福特在华全面推进“一个福特”战略，市占率快速触底反弹，但第一轮产品周期后，市占率断崖式下滑。2019年推出福特2.0战略，也仅基本稳住了下滑势头；近两年，福特在华的新车投放节奏，与“客厅车市”的含苞欲放节奏不谋而合，助力探险者等取得不错的市场表现。任何现象的背后，都是有规律的，建议福特因势利导，积极制定“一个客厅战略”，全面优化与加速推进福特2.0战略，让它有灵魂、有特色！0%1%2%3%4%5%2007-2021年前三季度福特在华市占率走势2016-2021年福特品牌在华主要新车2016201720182019202020212+3领界锐际2+2+2探险者领裕2+2+3领裕2+3+2探险者领裕一个福特福特2.0数据说明：公开资料整理数据说明：终端销量建议现代、起亚将“客厅车市”作为破釜沉舟的核心突破口 2016-2021年前三季度，现代、起亚在华市占率持续下滑，目前现代跌破2%，起亚跌破1%。期间，现代、起亚投放了少数几款新车，但表现乏力，在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV六大传统主流车市，都陷入了四面楚歌的危险境地；如何突围？足足“反思”两年后，现代起亚拍案而起，2021年三季度果断投放嘉华、库斯途。该举措与中国含苞欲放的“客厅车市”不谋而合，建议现代、起亚孤注一掷，形成合力0%1%2%3%4%5%6%201620172018201920202021年前三季度2016-2021年前三季度现代、起亚在华市占率走势现代起亚2016-2021年现代、起亚品牌在华主要新车2016201720182019202020212+3焕驰KX7KX CROSS菲斯塔昂希诺奕跑2+2+22+2+3库斯途嘉华2+3+2KX7数据说明：公开资料整理数据说明：终端销量建议奥迪、奔驰、宝马将“年轻化诉求”升级为“客厅诉求”近五年，虽然奥迪、奔驰、宝马在华的市占率实现了翻倍，但隐患持续增多：技术层面，新能源、智能网联等，表现平平，引领行业的号召力日渐稀薄；市场层面，中国青年车市加剧萎缩，不断稀释ABB的年轻化诉求 面对含苞欲放的“客厅车市”，目前奥迪、奔驰、宝马只能望洋兴叹，2021-2026年，一旦“客厅车市”开始绽放，再加三者的行业号召力持续被稀释，可能腹背受敌，遭遇“坐吃山空”的尴尬；快马加鞭，建议奥迪、奔驰、宝马将“年轻化诉求”升级为“客厅诉求”，积极布局中产车市，以免被理想、蔚来等“后浪”断了后路0%1%2%3%4%5%201620172018201920202021年前三季度2016-2021年前三季度奥迪、奔驰、宝马在华市占率走势宝马奔驰奥迪2016-2021年奥迪、奔驰、宝马品牌在华主要新车2016201720182019202020212+3宝马1系奥迪A8L奔驰A级奔驰GLB宝马X3奥迪Q5L奥迪Q2L宝马X2宝马8系奥迪Q8奥迪e-tron奔驰EQC宝马iX32+2+2宝马X72+2+32+3+2奔驰GLB宝马X7宝马2系多功能车数据说明：公开资料整理数据说明：终端销量建议领克、WEY、星途、UNI重点布局“客厅车市”领克、WEY、星途、UNI等几大新中国品牌或新车系，虽然都宣称代表了自身最先进的制造技术，承担着抢占高端车市的重任，但在产品定位层面，都没有太明确的方向性与太清晰的实现路径，导致与母品牌的严重内耗，如VV5VV6与哈弗H6F7、星途TXL与瑞虎8等；2021-2026年，是吉利、长安、长城等中国品牌转型升级的关键期，也是领克、WEY、星途、UNI的生死存亡期，建议上述新中国品牌或新车系，考虑布局“客厅车市”，更好实现与母品牌的差异化布局，积极抢占中产车市；领克09先行一步0%1%2%201620172018201920202021年前三季度2016-2021年前三季度领克、WEY、星途、UNI在华市占率走势星途领克WEYUNI2016-2021年领克、WEY、星途、UNI在华主要新车2016201720182019202020212+3领克01VV5VV7领克02领克03VV6星途LX星途TX星途TXL领克05领克06UNI-T摩卡玛奇朵UNI-K凌云追风2+2+2领克092+2+32+3+2领克09揽月数据说明：公开资料整理数据说明：终端销量布局“客厅车市”，助力车企抢占战略制高点，角逐中产车市5万元以下5-9.99万元10-14.99万元15-19.99万元20-24.99万元25-29.99万元30-34.99万元35-39.99万元40-44.99万元45-49.99万元50-59.99万元60-69.99万元70-79.99万元80-89.99万元90-99.99万元100万元以上2021年不同收入家庭购车用户的销量占比分布2035年不同收入家庭购车用户的销量占比分布预判富豪车市中产车市工薪车市客厅车市建议将SUV战略升级为“客厅战略”建议将新一轮产品攻势聚焦“客厅车市”建议继“一个福特战略”后，积极制定“一个客厅战略”建议现代、起亚将“客厅车市”作为破釜沉舟的核心突破口建议奥迪、奔驰、宝马将“年轻化诉求”升级为“客厅诉求”长安UNI车系建议领克、WEY、星途、UNI重点布局“客厅车市”建议蔚小理将“客厅车市”作为战略优化的新着力点 基于当下中产车市即将爆发的态势与中央全力以赴壮大中产阶层的决心，易车研究院基本预判，2025年中国车市的中产渗透率有望升至50%，2030年有望升至70%，2035年有望升至80%；基于独生子女为主的80后等正成为中国社会的中坚力量与中产车市的主力，易车研究院基本预判，“客厅车市”将迎来绽放期，成为角逐中产车市的战略制高点。2021-2026年，“客厅车市”市占率有望升至12%，终端销量有望突破200万辆挑战300万辆；面对“客厅车市”新机遇，建议广大车企因地制宜积极布局：大众、别克可考虑将SUV战略升级为“客厅战略”；丰田、本田、日产可考虑将新一轮产品攻势聚焦“客厅车市”；福特可考虑继“一个福特战略”后，积极制定“一个客厅战略”数据来源：易车研究院调研数据，并基于此进行判断汽车行业分析系列书籍见微知著见微知著2021上册还是用大数据说话，还是回馈易车广大客户为主，还是珍藏版获取方式 车企、经销商等易车的广大客户，可向易车对应服务人员索取；有意向的读者，可联系易车研究院(微信：yicheresearch)2021年4月，易车研究院正式发布见微知著2021上。本期聚焦“如何角逐细分车市”，深入探究挑战与机遇，细心梳理演变脉络与发展方向。服务项目行业走势咨询与培训具体车企咨询与分析行业研究方法论培训服务客户车企、经销商、券商等汽车行业核心参与企业行业服务项目谢 谢