2022购物中心消费地图制导营销.pdf

南区企划部南区运营中心消费地图 制导营销浙北/浙南/华南/南通/湖南/川渝/江西/苏州/华中/云贵2022版营销导向010203实施步骤工作说明04输出成果工作说明JOB DESCRIPTION01工作说明消费地图是指导营销工作的重要工具。无论是筹备期还是营运期项目，为了获得相对精准的消费者信息，均有必要划定辐射范围、摸清社区各类人群分布，开展客群分析画像，以此来制定行之有效的消费作战地图，为营销提供抓手，实现精准营销。绘制目的实施步骤IMPLEMENT PROCESS02调研消费行为、竞品、媒体通过自发调研、专业机构调研等方式，针对锁定的三级客群进行消费行为调研，同步进行竞品调研及媒体调研，进一步精准画像。结合辐射范围及客群画像，形成消费地图，同步制定制导营销的策略，并不断进行校准分析。制定消费地图改变传统手段，以出行方式及便捷度为出发点，划定核心、机会、边缘三级客群辐射范围。划定辐射范围通过合作的社区框架媒体、通信服务运营商、百度高德、猫酷等，获得一手社区人群及会员资料，建立三级客源普查表。摸排客群、会员数据实施步骤1 12 23 34 4以出行方式及便捷度，划定辐射范围changeADDTEXT3KM5KM10KM以项目物理距离划定辐射范围1 1划定辐射范围转变思路及方法（示意）改变工作思路1515分钟1515分钟1515分钟1515分钟10-3010-30分钟步行自驾电动车/自行车公交车出租车/地铁出行方式1、以顾客出行方式为出发点，综合考虑多种交通工具，实地勘察，标注车行路线及时间（含自驾、电动车、自行车）、车站位置、行走动线等，圈定辐射范围；2、充分考虑地理属性，结合江、河、山、桥、修路等实地情况进行划分。考虑出行及地形特点1 1划定辐射范围核心客群l自驾/出租/地铁10分钟内l步行15分钟内l公交3站10分钟内l电动车/自行车10分钟内l无明显交通阻碍边缘客群l自驾/出租/地铁20分钟以上l公交10站以上l电动车/自行车20分钟以上l有明显交通阻碍机会客群l自驾/出租/地铁15分钟内l步行15分钟内l公交5站15分钟内l电动车/自行车分钟15分钟内l无明显交通阻碍锁住三级客群 划定辐射范围1 1划定辐射范围注：一二线城市在此时间基础上可酌情增加10-15分钟，三四线城市结合实际情况进行调整。框架广告商-社区1、各项目可与日常有媒体投放的框架广告商合作，如分众传媒，获得一手周边社区用户信息；2、利用边界猎手、当地房地产网、统计局数据，对获得的信息进行过滤优化。通信服务商-学校、医院等1、各项目可与有短信投放关系的三大通信服务商移动、联动、电信合作，获得基于手机及宽带网络的学校、行政大楼、医院、园区等信息；2、作为社区数据的补充。地图运营商-信息校准1、运用百度与高德热力图、以及百度慧眼等工具，获得基于LBS的的客源数据，相对精准地圈定周边人群热力范围；2、进一步对获得的人群数据信息进行佐证。2 2摸排客群、会员数据获得一手社区人群、会员数据猫酷-会员1、利用猫酷系统及吾悦信息系统（会员注册定位分析），抓取会员热点区域及会员数量，僵尸会员分布情况、会员冷区等。2、为会员定位分析及精准营销提供支持。客群类型小区大学/技校中学小学幼儿园医院企事业单位购物中心其他数量（个）覆盖人数数量（个）覆盖人数数量（个）覆盖人数数量（个）覆盖人数数量（个）覆盖人数数量（个）员工数量数量（个）员工数量数量（个）员工数量数量（个）员工数量核心客群机会客群边缘客群合计建立三级客源地普查表2 2摸排客群、会员数据（示意）核心客群人机会客群人边缘客群人合计人 分众电梯框架获取一手社区数据行号行政区项目名称楼栋数单元数项目地址社区类型社区居民规模（户）社区居住规模（人）入住率%受众描述1*区辰宇风景瑞阁315东北大马路254-6号R-ap住宅4501650100 1、私营企业主 2、代表外企、内企（主要是 银行、保险等金融机构）高级职业经理人、高级职员 3、代表政府机关中高层官员 4、代表跨国机构驻本市高层 人士（首席代表、总监）5、代表外籍人士及归国华侨 6、特殊业主 7、普通白领2*区城中艺景1223八王寺街47号R-ap住宅14504000100.3*区大华水岸福邸1532中学堂路15号R-ap住宅287987651004*区东海明珠58东北大马路116号R-ap住宅87224951005*区东河金都24和睦北一路30号R-ap住宅3209901006*区东星花庭56吉祥二路45号R-ap住宅152040001007*区丰瑞威士顿广场22津桥路3号B-ap商务社区76926401008*区风景瑞阁22东北大马路256号Plaza写字楼32007040909*区国瑞瑞府1225东建街31-2R-ap住宅80125008010*区国瑞瑞公馆55东北大马路398号B-ap商务社区2956660089.942 2摸排客群、会员数据（示意）（示意）标注社区、学校、医院数量、会员分布情况2 2摸排客群、会员数据社区人口数据图+正向维度-反向维度对于到店顾客一对于到店顾客一般意义上问卷调般意义上问卷调查。如普遍的客查。如普遍的客群特征、消费习群特征、消费习惯等。惯等。对于不愿意到店对于不愿意到店的顾客展开的行的顾客展开的行为及消费意识调为及消费意识调查，获得反向维查，获得反向维度的信息。度的信息。3 3调研消费行为双向行为调研 模块 维度 颗粒度一般消费特征性别男/女 年龄分布18以下/18-24/25-34/35-44/45-54/55-64/65以上教育水平初中及以下/中专、高职、高中/大专、大学/研究生及以上职业医务工作者/政府机关公务员/白领/教师/工人/自由职业者、个体/其他家庭结构 单身/两口家庭/三口家庭/三口以上家庭人生阶段中学生/大学生/研究生/单身/无孩家庭/孕期/家有0-3岁小孩/家有3-6岁小孩/家有小学生/家有中学生/月收入水平2500元及以下/2500-3999/4000-7999/8000-10000/10000-15000/15000-20000/20000以上消费水平分衣、食、休闲娱乐、儿童零售体验几个维度，确定消费水平私家车有/无3 3调研消费行为-正向 模块 维度 颗粒度到访客群行为一般在哪里消费列举当地的购物中心、百货、商圈是否来过吾悦广场是/否来吾悦广场的频次每月1次及以下/每月2-3次/每周1次/每周2次及以上如何了解到吾悦广场的相关信息微信公众号、微博/新闻网站、APP/抖音快手/报纸杂志/公交车身/广播/电视开机/映前广告/快递贴片/会员通知/户外广告/电梯框架/道闸/本地门户/DM单/朋友圈/社群/朋友推荐来吾悦的交通工具步行/公交车/私家车/电动车/出租车/自行车居住地调查*区*小区/*区*小区居住地离吾悦的距离1公里（步行15分钟）/3公里（开车10分钟）/5公里（开车15分钟）/5公里以上（开车15分钟以上）吾悦广场最吸引你的地方/来吾悦的主要目的环境优越/停车便捷/服务热忱/购买服饰/看电影/用餐/儿童游乐/超市购物/娱乐/其他喜欢购买的品类超市/影城/服饰/运动/成人体验娱乐/儿童教辅/儿童体验娱乐/儿童零售/黄金珠宝/电器数码/快时尚/健身运动/餐饮/美妆喜欢购买的品牌 具体的品牌；更多免费方案资料加微信：chuangshiji02消费理念追求时尚设计感强的商品/某品牌忠粉/追求品质感、质量好的商品/追求限量款/追求性价比服饰业态消费倾向国内潮牌/国际潮牌/设计师风格/连锁品牌/快时尚集合店餐饮业态消费倾向中餐/甜点轻食/中式快餐/中式快餐/饮品烘焙/网红人气餐厅/异国餐饮/洋快餐体验业态消费倾向新奇体验/娱乐体育/文化体验/运动空间/屋顶空间/生活服务/亲子空间/社交/主题IP活动/电影3 3调研消费行为-正向 模块 维度 颗粒度 不到访客群分析为什么不来吾悦广场?没听说过/位置太偏/停车不便/没有喜欢品牌/不满意商品款式/商品比其他商场贵/活动不吸引人/硬件环境不好/服务不到位希望增加什么业态?DIY/大牌彩妆/经济型男女装/舞蹈培训/宠物店/国际奢侈品/国外特色美食/乐器培训/儿童青少年培训/大牌男女装/设计师品牌希望增加什么品牌?具体的品牌希望参加什么样人气活动?具体的活动希望参加什么样的促销活动?具体的活动不吸引你的人气活动有哪些?明星表演/IP主题展/动物表演/植物展/儿童类表演/健身运动类表演/音乐节/潮流类活动/民俗类活动/新奇特节目/其他不吸引你的促销活动有哪些?满额赠礼/满额抽奖/免费领礼品/会员积分换礼/打折/其他3 3调研消费行为-反向街头定点/流动拦截线上问卷邀约面面对/电访问卷街头定点/流动拦截在限定的区域范围内，以固定在某个地点或者随机流动的形式对符合要求的被访者进行问卷访问。优点：单体成本低、访问效率高缺点：容易被拒访、被访者属性范围有一定局限性邀约面对面/电访问卷 先划定被访者的属性要求（如会员），针对符合要求的被访者进行筛选并且邀约，然后以面对面或者电话的形式对被访者进行问卷访问。优点：指向性强，每一个被访者都是符合要求的人员缺点：由于需要预先筛选和邀约，执行时间较长、效率较低。线上问卷 将设计好的问卷发放到网络渠道中（问卷星、公众号等），用户可以在线对问卷进行填写。优点：发放范围广，单体成本低缺点：问卷内容准确性较低，效率具备不确定性，不具备指向性访问能力 3 3调研消费行为调查方式3 3调研竞品核心客群（3万人）基础信息业态品牌租金收益物业条件优势劣势开业时间所处商圈商业类型、定位体量、经营面积距离吾悦距离品牌数量楼层业态品牌分布强势业态分析代表品牌分析经营环境购物体验停车场改造情况年销售额、客流年化收入业态租金水平扣点情况综合优势分析综合劣势分析对我广场的威胁、借鉴调研维度3 3调研媒体覆盖核心客群的媒体（媒体名称、有效性、优劣势等）覆盖机会客群的媒体（媒体名称、有效性、优劣势等）覆盖边缘客群的媒体（媒体名称、有效性、优劣势等）4 4制定消费地图 使用颜色核心客群 红色 红色虚线机会客群 黄色 黄色虚线边缘客群 蓝色 蓝色虚线配色要求及绘制重点 绘制规则虚线作为边缘 勾画路网轮廓色块使用 小区及聚集区100%不透明，空地及路网60%透明度重点标注使用紫色线老城区市民政企人员职教城师生 步行5-20分钟 车行7-15分钟，公交15分钟可达 小区：35个，综合入住率75%学校：幼儿园19所、小学8所、中学8所、高校：2所 政企：人民政府、人民医院 覆盖人口：12万市边缘，多为乡镇居民，消费能力一般 车行7-15分钟，公交30分钟可达 小区2个，综合入住率70%学校：幼儿园9所、小学8所、中学3所、高校3所 乡镇：2个 覆盖人口：增加15.23万非城市居民，多为节假日消费，消费能力不稳定 车行20分钟以上，部分公交60分钟可达 覆盖人口：增加32.4万核心客群机会客群边缘客群4 4制定消费地图三级客群基础信息营销导向MARKETING ORIENTATION03核心核心客群（匹配活动：一、二、三级活动）常态营销 拉动高频到店媒体渠道人气活动商品活动社区联动（社区邻里节、亲子会、居委会组织活动）会员联动（会员常态化活动，增加粘性）校园联动（提供场地及设施，打造学生常态化赛事）异业联动（各类异业活动铺排）深耕周边 有效触达建立社群（活动推送、社群增粉、标签化管理）公众号社区行推广（主次力店、重点商户跟进）周边小区框架DM精准投递固定品牌品类活动自驱品牌活动（品牌日活动、餐饮日、畅玩日）圈层品类活动（按照圈层划分品类业态活动，精准营销）超市早晚市导向明确 精准营销机会机会客群（匹配活动：一、二级活动）独家资源 制造营销亮点 城市首进活动 IP展、IP应用类活动城市级独有活动（城市级赛事、首进赛事、独家资源）社交属性活动（VIP邀约，开展有社交属性的课堂讲座）放线传播 中段抓取建立兴趣爱好社群（活动现场转化、活动推送、社群增粉、标签化管理）达人探店、KOL、KOC流量导入大众点评、抖音团购活动直播、公众号商户社群活动（主题活动定向推送、日常运维管理）社区框架、车体广告、户外大牌（开业半年以内的广场，宣传广场定位，营销活动为辅）广播、公交站牌、出租车顶灯骑手炸街 一般SP及商品折扣类活动（具有一定延续性）主题月、主题周活动（结合业态及商品活动，开展具有一定PR属性的运动周、娱乐周等）闪购类商品活动 小程序游戏、裂变等 直播带货 消费停车优惠增加销售手段 多维引流导向明确 精准营销媒体渠道人气活动商品活动边缘边缘客群（匹配活动：一级活动、店庆、重点节假日）城市级营销 轰动全城明星/城市首秀（明星表演、影院明星首映礼、网红大咖见面会）大型主题IP打造政府类联动活动（联合市/区政府，打造声量级活动-城市购物节、大型展销会、文化节等）矩阵释放 高举高打 新媒体开屏广告、抖音流量投放、朋友圈广告活动直播、大V探店城市垂直领域类媒体投放户外大屏（城市标志性点位）广播、出租车顶灯、公交车体、站牌、开机广告全员营销（商管、商户、异业社群）街巷广告车游街、临时大巴接送全城最低、独家折扣（商品全面大促、品类大促）商品特卖会消费停车优惠滴滴合作引流（结合商品活动）直播、小程序带货大力促销 远端拉客导向明确 精准营销媒体传播人气活动商品活动输出成果Output results04内容组成一、消费地图按照绘制要求展示项目消费地图二、出行分析 主要出行方式、通达便利性分析 车行（自驾、公交、地铁、电动、自行车）时间等 步行时间等 划定辐射范围三、客群分析 覆盖小区、家庭、人口数量、入驻率等 覆盖学校、企事业单位、医院、商圈等人口数量 建立三级客源地普查表四、会员分析 会员热点区域及会员数量 僵尸会员分布情况 会员冷区各广场按照以上要求，输出消费地图相关成果，形成PPT报告。至少包含以下内容：五、消费行为分析(调研报告方式呈现)一般消费特征 到访客群行为 不到访原因分析六、竞品分析 竞品1 竞品2(每个竞品包含所在商圈、基础信息、业态品牌、优劣势等)七、媒体分析 覆盖核心客群的媒体（媒体名称、有效性、优劣势等）覆盖机会客群的媒体（媒体名称、有效性、优劣势等）覆盖边缘客群的媒体（媒体名称、有效性、优劣势等）八、营销导向 核心客群营销导向（人气活动、商品活动、媒体等）机会客群营销导向（人气活动、商品活动、媒体等）边缘客群营销导向（人气活动、商品活动、媒体等）提报广场范围：所有营运期广场+2022年筹备期广场节点安排1启动2修订3完成4校正7月初完成消费地图制导营销更新下发；区域市场主导制定消费地图倒排计划7月20日区域市场总牵头审核、广场总主责完成消费地图修订，7月20日报中心分管副总7月30日前全部广场完成消费地图的更新、制定11月20日前完成二次校正，辅助年度经营策略制定7月31日11月20日感谢聆听THE END