2022年度TikTok生态发展白皮书.pdf

2前言截至 2022 年 12 月，全球互联网用户数量达到 49.5 亿，占总人口的 62.5%，每个互联网用户平均每天使用互联网时间长达 7 小时。在互联网经济大发展的时代背景下，中国优秀的科技创新互联网企业开始在国际市场上展露锋芒，以短视频与直播为主要呈现形式的 TikTok 用短视频革新了传统社交平台的图文形式，带动了全球社交平台的发展。社交平台的发展加速了全球信息分享与传播，逐渐对人们的生活、工作和娱乐，甚至国家的政治、经济和文化等多方面都产生了深远影响。Facebook、YouTube、TikTok 等平台在短视频行业发展迅猛，随着电商渗透率的提高，短视频和直播电商将成为全球电商最大的平台，全球短视频赛道“上半场”的口哨已然吹响，众多玩家不再观望，开始纷纷入场，如何背靠好如此庞大流量池完成出海掘金之旅呢？作为第三方平台 FastData 研究院，我们基于 FastData 平台数据，对 TikTok 平台全闭环电商数据进行的全方位监测与分析，并结合对多位行业资深从业者的深度访谈等，全面解读了 2022 年 TikTok 全生态发展情况以及全球短视频布局情况，为短视频全行业参与者提供了一个直观、客观且全面的观察 TikTok 生态以及全球短视频市场发展的窗口。本次报告将成为玩家出海掘金之路上的攻略与地图，专业的研究报告不仅有最新最全的数据与榜单，还有优秀案例的剖析、行业领袖的经验分享，将带领玩家进入与深入整个行业。对于报告中不严谨的内容欢迎您的批评与指正，同时也期待与您的交流。3目录一.各地区蓝 V 达人分类全球及各国直播带货达人 TOP20优秀内容创作者案例分析各地区视频发布数及热门视频热门标签专访二.2022 年 TikTok 直播生态及数据排名四.2022 年 TikTok 内容创作者生态 及数据排名三.2022 年 TikTok 小店、商品发展变化及 数据排名全球 TikTok 广告分布TikTok 社交媒体广告传统形式TikTok 购物广告形式优秀广告案例分析五.2022 年 TikTok 广告市场及 数据排名数据基本盘用户规模用户行为受众群体商业进展平台竞争十大事件专访王维玮华映资本管理合伙人全球及各国直播间 TOP20单月电商直播总时长单月电商直播平均时长电商直播单月观看人次优秀电商直播间案例分析专访Max 郝浠杰交个朋友海外 CEOTikTok 小店发展历程全球及各国小店 TOP20优秀小店案例分析商品分类及客单价全球及各国商品 TOP20专访顾俊 GeorgeNewme 联合创始人兼 CEO颜华IMS 天下秀出海服务品牌 A Dream 负责人六.六大预测P4P16P30P702022 年 TikTok 数据基本盘及十大事件P90P99天眼奖生态图谱七.附录P100八.关于 FastData 研究院P104九.报告数据说明P1044 45一2022 年 TikTok 数据基本盘及十大事件561.TikTok 数据基本盘根据 Sensor Tower2022 年 9 月分析，TikTok 在全球总下载量超过 34 亿，月活用户超过 10 亿，跻身 10 亿 MAU 俱乐部行列，成为全球用户规模前 5 的社交应用。同时，TikTok 在全球用户渗透率较低，对比主流平台用户仍有巨大空间。TikTok 目前在全球的渗透率为 16%，有较大增长空间，头部社交媒体 YouTube、Facebook 均有超过 60%的全球渗透率。2022 年，TikTok 全球总下载量保持在每季度1.5 亿左右，长期位居全球移动应用下载量排行榜第一。（1）用户规模：截止 2022 年 12 月月活用户突破13 亿，远未触及增长天花板*根据下载量预测，TT MAU 约为 13 亿*数据来源：Sensor Tower*数据来源：Sensor Tower7在用户行为层面，TikTok 用户表现出高时长、高粘性、高参与的特点。在使用时长方面，2022 年上半年用户平均使用时长超过 90 分钟，成为首个日均使用时长超过 90分钟的社交媒体应用，量级明显高于其他平台，且仍有上升趋势。在用户粘性方面，目前 TikTok 的用户粘性与 YouTube 相当，达到 60%以上。从用户粘性的角度看，短视频平台较中视频、长视频用户粘性更高，仅次于社交类媒体，TikTok 用户粘性有望进一步提升。在用户参与度层，TikTok 稳居第一且逐年上升，远超其他社交平台。2021 年 TikTok 的平均参与率为 5.96%，同比增加 14.26%，远高于其他的社交媒体（Instagram 为 0.83%，Facebook 为 0.13%，Twitter 仅为 0.05%）。（2）用户行为：日均使用时长超 90 分钟，用户参与度稳居第一*数据来源：Sensor Tower、Google8在用户分布上，目前 TikTok 用户遍布全球 150+个国家和地区，前五大市场分别为美国、印度尼西亚、巴西、土耳其、俄罗斯，这五个国家月活用户规模均超过 5000 万，其中美国和印尼月活用户均超过 1 亿。在用户结构上，TikTok 用户呈现高度“年轻化”，其中，18-24 岁用户占比 42.9%，25-34 岁用户占比 31.2%，二者合计占比接近 75%。在所有 18 岁以上用户中，女性用户占比较占比 57%。TikTok 的“年轻化”特征已经明显减弱，整体来看，2544 岁的用户人群占比已经接近 Instagram。（3）受众群体：美国、印尼月活用户过亿，Z 世代用户渗透率超过 60%*数据来源：Sensor Tower*数据来源：Sensor Tower92022 年，TikTok 加速推进商业化，其中：TikTok 广告方面，2022 年 TikTok 广告收入预计超过 100 亿美元，较 2021 年增长 150%。根据eMarketer 预测，TikTok 在美国市场广告总收入长期能达到 180 亿美元量级，参考 Facebook 美国广告收入占比全球广告收入（45）后，Facebook 财报显示其 2022 年广告收入达到一千多亿美金，预测 TikTok 增长潜力巨大。在电商方面，2022 年 TikTok 电商（仅闭环电商）GMV 预计超过 44 亿美元。2022 年 5 月 TikTok Shop 先后在印尼、马来西亚、越南等东南亚国家上线，根据业内消息，2023 年 TikTok 电商全球 GMV 有望超过 230 亿美元，到 2025 年全球GMV 有望接近 2000 亿美元。（4）商业进展：广告收入超过百亿美元，电商GMV 进入增长快轨*数据来源：Sensor Tower、晚点、亿邦动力、FastData 数据分析平台10面对 TikTok 高速增长带来的挑战，国外社交平台相继推出同类产品构建竞争壁垒。2020 年8 月 Instagram 上 线 Reels，用 户 观 看 时 长 占Instagram 平台使用时长比例超过 20%；2020 年9 月 YouTube Shorts 上线，借助 YouTube 流量MAU 突破 15 亿。在用户体验上，面对新的竞争对手，TikTok 仍受最多用户喜欢。根据 Inmar Intelligence 在 2022 年 6 月的调查，44%的用户认为 TikTok 是他们最喜欢看的短视频平台，YouTube Shorts 占到29%，而 Instagram Reels 仅占到 20%。（5）平台竞争：国外短视频平台狙击，TikTok 更受用户青睐*数据来源:各公司官网、36 氪、Sensor Tower、晚点、FastData 数据分析平台*数据来源 Inmar Intelligence112.十大事件11121213专访王维玮华映资本管理合伙人王维玮在 TMT、大消费、文化娱乐等领域拥有十余年投资经验。2009 年，王维玮成为华映资本的一号员工。此后，他以出色的投资业绩，深刻的行业洞见以及知名的退出案例一路成长为华映资本管理合伙人及投决会成员。他曾任职新加坡最大的人力资源咨询公司 Reruit Express，也曾与猫眼娱乐战略合作，联合创办辰海妙基金。作为投资人，他主导或者参与的投资企业主要有：微盟集团(02013.HK)、和府捞面、宠幸卫仕、黄天鹅、微念、Beaster、Yuki、海蝶音乐、金柚网、益玩游戏和亭东影业等。14每个行业的发展都有不同阶段，“路宽”、“路窄”是相对应的。每个行业在不同阶段，第一是有周期性，第二是行业与行业之间还是有轮动性。这样的情况下，不能宽泛的讲现在“路窄”，如互联网行业。相对去年来说，互联网行业的发展可能到了一定的瓶颈期，包括最近几年还是相对来说“窄”一些，给新人的机会少了一些，对新创业者的要求会高一些。但最近几个月，像 AI 给整个互联网又带来了很多新东西，因为它可以提升很多功能及效率，可能会改变一些传统互联网，所谓 Web2.0 内的一些分配机制慢慢又会“宽”起来。TikTok在互联网领域肯定是有很大机会的领域之一。TikTok 做的是全球社交媒体和电商，大家也有看到一个从原来货架电商平台的流量转移。网络兴趣内容社交这波其实在国内已经走过了，TikTok 是类似于国内的抖音，可能方式方法和路径不一定完全一样，但大逻辑是红利会在未来一两年全球化。TikTok 区别于传统平台，跟国内一样，它对品牌品类和个性化商品会更加友好，相对来说是比较“宽”的，是很有机会的一个赛道。投资人总说“路宽”的时候看谁跑得快，“路窄”的时候看谁开的稳，现在算不算“路窄”环境，而TikTok领域是否是Web2.0时代最后的“宽路”？Q：总体来说，我认为吸引力还是很大的，中国其实很早以前就是世界工厂，早期以代工和生产型企业为主，要通过电商等其他渠道慢慢的接触到用户。TikTok 与原来最大的区别是，它是一个非常好的渠道可以直接接触用户、获取用户、跟用户打交道，可以更好的把品牌理念传递给用户。它可以帮助所谓的传统代工型工厂进行提升，可以去做用户洞察、做产品定义、做价格定义，再往上一步可以做全球品牌，在原来如果不是一个 To C 的渠道实际上是做不到这些的，所以对要出海的企业具有非常大的吸引力。另外一方面 TikTok 高频的迭代能力，TikTok最早只是一个社交内容的平台，慢慢叠加了很多像履约、售后等帮助商家的功能，它本身的产品和服据悉 TikTok 今年还要陆续开通多国小店，越来越多的企业对于出海也不再是观望，如何判断这个赛道的吸引力？Q：我觉得，在变化很快的赛道里，首先是学习能力，就是一个团队能够根据不同的市场环境不断迭代自己的能力。另外，从商品和品牌的逻辑映射下来有几个比较核心的点：一个是产品创新；第二个是用户洞察。TikTok 是可以直接接触用户的，那么接触到用户后，对目标人群的关注和理解、对目标用户的洞察都是做商品做品牌不可或缺的；第三个因为TikTok 主要是在海外，对团队要求更高的是你对海外文化政策的了解、对渠道各种各样的信息都要保持非常高的敏感度，包括适时的调整商品策略；第四个是全球化的团队协作能力，品牌要做好出海或者全球化的品牌，实际上要做很多落地的事。TikTok 目前处于一个蓝海阶段，在华映资本看来，什么样的品牌能够跟上这样快速的步伐呢？Q：肯定会有一部分转成品牌的，但我的概念中品牌不只是一个 Logo，有一些白牌也是有牌子的。白牌的产品和商品还是会长期存在，因为不同的消费者有不同的需求，当然跟品类也有关系，有些品类的白牌会比较多，很难产生所谓的品牌溢价，但没有品牌溢价的白牌其实也可以做的很好，比如优衣库，它本身是个品牌，但他实际上又有点白牌的概念，同样还有无印良品，我觉得类似这种白牌未来还是有很大市场的。当然白牌中肯定也是有一些人是往上走的，包括有些品类，实际上你还是想拿到溢价获取更高的毛利，可以做更好的用户洞察、产品研发和产品迭代，所以我觉得有些品类，我们国内的产品和品牌团队未来是非常有机会做成全球性品牌的。我们看到在国内出现了一系列的淘品牌、抖品牌等，那在您看来 TikTok 后续也会出现一系列的 TikTok 品牌吗，一些白牌商家后续有没有可能也会转为这种品牌呢？Q：众多创业者都很关注华映资本，哪些品质是您认为的“开拓者”必备品格？Q：务系统也是非常高速的，包括在很多国家都开通了小店，一系列的配套服务，我觉得有这些保障其实对于商家来说也是有很大的吸引力。A：A：A：A：15第一个还是学习能力。要保持自己能够不断学习，不断保持创新，在 TikTok 行业，实际上供应链出海不完全是中国产品跟性价比的简单输出，在全球范围内要做出一些差异化定位的品牌，实际上从用户需求、产品定义入手，学习能力和创新能力都是必备的。第二个是全球视野。因为到最后并不会去区分是做出海的还是没有做出海的，实际上你就是一个全球品牌，比如 Lululemon 他其实是个在美国上市加拿大品牌，它实际上做到了全球品牌，包括很多大的消费品公司，它们其实都是全球品牌，我觉得中国未来一定会有越来越多的国际化的、全球化的品牌，所以我觉得全球视野肯定是必备的。第三个是要保持初心。在整个全球化的过程中 会有很多短期红利和套利的机会，比如原来平台的规则等，对短期企业增长肯定是有好处的，但我觉得一个真正的、未来有野心、有想法做大的企业家还是要适当抵抗住这样短期的诱惑，要保持初心。要花最多的心思在产品打磨、品牌和渠道建立这些真正能够沉淀在公司价值上的东西。最后一个是组织力、领导力。未来全球性公司组织其实跟传统的已经发生了变化，怎么做好一个跨地域、跨时区的组织和管理是很重要的。首先最重要的肯定是创业者，投资人其实根据不同的阶段，有时候是站在创业者边上的，有时是站在他们身后的，站在前面的肯定是创业者，因为从商业模式上来说，只有企业做成了投资人才能有回报。我个人来说，会给建议和看法，但最后的决定基本上都是创业者要自己做，实际上他们才是企业做大的第一责任人，所以我们跟他们之间要相互成就的话，肯定要彼此信任，互相帮助不添乱。我们总说创业者与投资人即是依存关系，也是合作关系，那请问您认为创业者与投资人应当如何相互成就？Q：新一轮超级周期已经开启，华映资本将重点关注哪些方向？Q：华映资本因为是个综合基金，我们有科技、消费、企业服务和数字经济等赛道，所以我们关注的赛道还是比较多的。比如科技创新赛道，包括智能制造等都是比较关注的。当然数字经济和新一代互联网也有关注的团队。消费主要看国内循环的基础民生，基础民生类的消费包括上游供应链，包括全球化品牌，这都是跟 TikTok 有非常大关系的。因为我们现在也不叫出海了，叫全球化品牌，实际上出海这件事有狭义的和广义的，商品出海其实就是出海的一种，出海也有很多服务出海，商品出海相对来说比较狭义，我们还是相对来说比较关注全球化品牌。作为企业家或者创始人来说，宏观环境肯定是要关注的，加息减息、货币宽松还是收紧，但实际上有另一种说法就是这些跟我们的生意本身影响并不是太大，不管是什么赛道，服装、食品或是全球化品牌，因为这些赛道本身是很大的，它可能是几千亿、上万亿的赛道，小的几百亿的赛道都有，那就要看公司的体量，如果在一个千亿赛道，公司一年可以做到两三百亿，占整个市场的百分之二三十，那市场的增长缩减对我们来说还是很有影响的；但如果在千亿市场一年只做三五个亿、十来个亿，实际上市场份额不足百分之一二，那市场对创业者并没有多大的影响。这个时候应该更多的去关注用户需求，是真需求还是伪需求、怎么样能够更好的满足需求、在市场里怎么利用好已有的资源去抢占更多的用户，不管这个东西是增量增出来的也好，抢占他人的也好，既然选择了赛道本身，如果不是已经占到整个赛道体量的百分之二三十以上，宏观上对于个体公司，尤其是消费类公司的影响没有那么大。当然这些政策原因会使得TikTok本身受到一些影响，比如开放的区域或是类目，授权商家门槛、直播的监管，在各地还是会受到一些当地政策的影响，这些本身就是一个平台规则，我觉得跨境出海的这些掌舵人也不用一味的迎合平台的规则，还是要认识到品牌肯定是一个穿越周期跟各个维度，能够穿越波动的这么一个东西，所以创业周期也是比较重要的。紧缩财政和宽松货币政策相互交替形势下，会对TikTok生态产生哪些影响，跨境出海“掌舵人”应当注意哪些关键问题Q：A：A：A：A：161617二2022 年 TikTok 直播生态及数据排名17182022 年东南亚 TOP20 直播中，主推品类 85%为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、居家日用品类各为 5%。2022 年东南亚 TOP20 电商直播中，印度尼西亚 GMV整体处于领先地位，体量高于其余四国。*汇率换算采用 2023 年 1 月 13 日，1 美元 0.8212 英镑 15,145 印尼卢比 23,440 越南盾 4.34 马来西亚林吉特 33.08 泰铢 54.97 菲律宾比索*数据来源：FastData 数据分析平台TikTok 东南亚直播榜扫码查看 TikTok 东南亚直播榜 TOP50 2022 年度 TOP2019*数据来源：FastData 数据分析平台2022 年 TikTok 英国直播榜 TOP20 主营类目全部来自美妆个护。TikTok 英国直播榜扫码查看 TikTok 英国直播榜 TOP50 2022 年度 TOP20202022 年 TikTok 印尼直播榜 TOP20 主营类目分布中，美妆个护为 80%，鞋靴为 5%，手机&数码为 5%，居家日用为 5%，女装&内衣为 5%。TikTok 印尼直播榜扫码查看 TikTok 印尼直播榜 TOP50*数据来源：FastData 数据分析平台 2022 年度 TOP20212022 年 TikTok 马来西亚直播榜 TOP20 主营类目分布中，美妆个护为 60%，手机&数码为 10%，居家日用为10%，家电为 5%、厨房用品为 5%、食品饮料为 5%、穆斯林时尚 5%。TikTok 马来西亚直播榜扫码查看 TikTok 马来西亚直播榜 TOP50*数据来源：FastData 数据分析平台 2022 年度 TOP20222022 年 TikTok 菲律宾直播榜 TOP20 主营类目分布中，鞋靴为 30%、美妆个护为 25%，女装&内衣为 15%，男装&内衣为 15%，厨房用品为 5%，箱包为 5%、手机&数码为 5%。TikTok 菲律宾直播榜扫码查看 TikTok 菲律宾直播榜 TOP50*数据来源：FastData 数据分析平台 2022 年度 TOP20232022 年 TikTok 泰国直播榜 TOP20 主营类目分布中，食品饮料为 25%，美妆个护为 25%，家纺布艺为 20%，居家日用为15%、手机&数码为5%、箱包为5%、鞋靴为5%。TikTok 泰国直播榜扫码查看 TikTok 泰国直播榜 TOP50*数据来源：FastData 数据分析平台 2022 年度 TOP20242022 年 TikTok 越南直播榜 TOP20 主营类目分布中，男装&内衣为 40%、美妆个护为 20%，女装&内衣为10%，鞋靴为 10%，食品饮料为 5%，母婴用品为 5%、手机&数码为 5%、家电为 5%。TikTok 越南直播榜扫码查看 TikTok 越南直播榜 TOP50*数据来源：FastData 数据分析平台 2022 年度 TOP20252022 年 TikTok 单月电商直播总时长最高来自印度尼西亚2022 年 TikTok 电商直播单月观看人次泰国、菲律宾、印尼最高为 11 月2022 年 TikTok 各国单月电商直播平均时长最高来自 10 月2022 年 12 月印尼 TikTok 电商直播总时长约为 23.91 亿小时，其次为越南和泰国，2022 年越南 TikTok 电商直播总时长约为 5.73 亿小时，泰国约为 5.72 亿，两国数据较为接近，第四季度越南增速提高，赶超泰国。2022年11月泰国TikTok电商直播观看人次约为5.23亿，菲律宾约为3.12亿，印尼约为20.41亿；越南、马来西亚、英国最高为 12 月，2022 年 12 月越南 TikTok 电商直播观看人次约为 5.93 亿，马来西亚约为 3.59 亿，英国约为 1.23 亿。2022 年 10 月印尼 TikTok 电商直播平均时长约为 130 小时，菲律宾约为 129 小时，英国约为 123 小时，越南约为 106 小时，泰国约为 103 小时，马来西亚约为 98 小时，六国 2022 年单月平均时长均在 90 小时以上。2022 年 TikTok 单月电商直播平均时长2022 年 TikTok 单月电商直播总时长2022 年 TikTok 电商直播单月观看人次*数据来源：FastData 数据分析平台*各国单月电商直播平均时长=各国单月电商直播总时长/各国单月电商直播总场次26直播间名称：Boxing Day Deals#ec#uk#ad主推：美妆个护直播类型：个人播开播时间（英国）：22-12-29 00:44下播时间（英国）：22-12-29 04:01直播时长：03:16:53扫码查看该电商直播间案例分析人气数据主播信息带货数据*数据来源：FastData 数据分析平台优秀电商直播间案例分析27扫码查看该电商直播间案例分析直播间名称：Waktunya 11.11 Grand Sale TikTok Shop!主推：美妆个护直播类型：店铺播开播时间（印度尼西亚）：22-11-11 00:39下播时间（印度尼西亚）：22-11-12 08:01直播时长：07:21:43人气数据主播信息带货数据*数据来源：FastData 数据分析平台优秀电商直播间案例分析28专访Max 郝浠杰交个朋友海外 CEO毕业于华南理工大学，先后在锤子科技、子弹短信、字节跳动、交个朋友等公司工作，负责过 Smartisan OS、TNT OS、畅呼吸净化器、今日头条等产品，曾联合创办子弹短信，获亿元投资，有着丰富的互联网产品、数据、增长经验。目前专注于出海营销及 TikTok 电商，助力 100 个中国品牌出海增长。29首先要区别两个概念：跨境直播&本对本直播。商家可以先通过跨境去测试产品在目标地区的效果，持续调整以达到稳定输出，然后就可以将货大贸发到海外，实现本对本的电商卖货，效率更高。另外，从目前数据看，TikTok 的短视频挂链还是占比较大的，因此商家也需要注重短视频渠道的gmv。简单来说，先跨境再本对本，先短视频再直播。按照这样路径，会相对顺一些。TikTok 跨境直播已经成为新风口，商家入局该如何破解水土不服的问题呢 在模式上区别不大，甚至和抖音的区别都不大，差异主要是不同国家/地区的电商基建（物流，支付，供应链），以及消费习惯不同带来的差异。欧美地区与东南亚地区直播模式有什么区别呢核心是闭环带来的效率提升。效率提升就会带来更好的转化率，ROI 及利润。直播的购物全程都在 TikTok 中完成对商家有什么样的优势呢 有用但有限，以及是一把双刃剑。品牌之所以成为一个品牌，核心是用户看中了品牌的产品力，性价比，品牌调性等，品牌的 IP 主播只是一个催化剂，加速售卖，可能短期会卖的更好，但品牌的 IP 主播有一天也会离职，跳槽，创业等，一旦发生，短期就会有损业绩。另外，培养一个有 IP 属性的品牌主播，也并非易事。对于直播来说，除了大家熟知的寻找网红带货之外，打造品牌的 IP 主播是不是也是一个不错的选择呢 早期一定是先通过数据研究本地爆品，而非中国爆品，文化差异，消费力差异比我们想象的更大。通过数据能够找打本地爆品的通用特征，能够提升选品成功率。另外，本地化的选品团队，也非常重要，可以加速这个过程。对于很多商家来说，尤其是初次出海的跨境商家，在选品方面可能会优先想到国内的爆品，但实际上每个地区的消费者都有不同的产品需求，该如何做好直播选品呢直播间的布置反而是相对次要的，更核心的是，如何让主播更场景化的展示产品卖点，比如一个箱包如果卖点是结实耐用，那最好的展示方式可能是男主播直接踩上几脚，看是不是够结实。直播间作为“场”，不仅承载了“人”和“货”，同样也能过通过富有创意和想象力的布置，让直播间的消费者身临其境。如何在各自行业的垂直领域做到差异化呢？核心是提前通过达人短视频做大量曝光和种草，提前将产品预热成功，再通过 campaign 以及 payday 的低价及流量扶持，将产品在直播间打爆。从数据可以看出 TikTok Shop 各个大促季给商家们带来了许多爆单的机会，并且大部分都来自直播间，商家们又该如何提前做好准备并且参与进来，实现爆单呢Q：Q：Q：Q：Q：Q：Q：A：A：A：A：A：A：A：303031三2022 年 TikTok 小 店、商品发展变化及数据排名31322021 年 02 月2021 年 02 月截至 2020 年，印尼互联网渗透率达到 76.84%，网购人口占总人口的 55.8%。预计到 2025 年，印度尼西亚的互联网渗透率将达到 89.30%。印尼由于受到宗教文化的影响，因此其消费者的消费偏好和习惯会和欧美国家存在很大差异。一方面是庞大的穆斯林群体，他们对于宗教服装，宗教节日用品的需求量大；另外也更偏向于和伊斯兰精神相契合的品牌。其次年轻人口居多，在保守的同时又会追求时尚，有超过 50%的印尼网购消费者为 1834 岁年龄层，而 2534 岁的占 30.8%。这部分消费者喜欢追赶潮流，电子产品，潮牌和时尚产品都是主要购买品类。除此之外，当地人民看中性价比和便捷性，因此网购能够满足消费者足不出户就能了解购买产品的需求。TikTok Shop 印度尼西亚站于 2021 年 2 月正式上线英国作为重要的贸易实体、经济强国以及金融中心，是世界第六大经济体系，也是全球最富裕、经济最发达和生活水准最高的国家之一。英国是世界第五大经济体，是欧洲最为成熟和先进的互联网零售市场之一，2021 年其电子商务市场的营收为 1180 亿美元，根据英国的国家统计局数据显示，在 10 年前，75 岁以上老人只有 20%是互联网使用者，而到 2018 年 65 至 74 岁年龄段的人群使用互联网的已经占到了 80%，这群用户有退休金，且收入颇丰，时间充裕，也不需要负担年轻一代的花销，具有巨大市场潜力。这也在说明英国的线上销售不存在明显老年人用户的短板，年轻一代更喜欢线上购物。TikTok Shop 英国站于 2021 年 2 月正式上线泰国是新兴工业国家和市场经济体之一，是东盟第二大经济体，对周边国家具有较强辐射能力，经济增长前景良好，市场潜力较大。作为东南亚第二大经济体，泰国是该地区互联网用户数量最多的地区之一，目前泰国互联网用户高达 5700 万人，占总人口的 82%。2021 年，泰国电子商务市场规模为 100 亿美元，增长 28%，并预计到 2025 年将增长到 123 亿美元。泰国网购用户每年在网上花费 243.17 美元，买家的消费习惯总体上与东南亚其他各国类似，网购支出主要集中在电子产品、时尚美妆、家居家具等方面。电子和媒体是目前泰国领先的产品类别，占 26 亿美元的市场份额，其次是玩具、爱好和 DIY，产生了 17 亿美元的销售额。TikTok Shop 泰国站于 2022 年 4 月正式上线马来西亚已成为亚洲地区引人注目的多元化新兴工业国家和世界新兴市场经济体。马来西亚是个多民族、多元文化国家，官方宗教为伊斯兰教。业内数据分析机构预测，位于东南亚的马来西亚地区 2021 年的电商市场总规模为62.97 亿美元，预计 2021 年-2025 年电商市场规模复合增长率高达 14.84%。据统计，2022 年 1 月马来西亚互联网用户数超 3025 万，渗透率高达 89.6%。其中 80的互联网用户已进行过网上购物，消费品类主要有电子产品、服装、美妆、家居、母婴等等。此外，23%的网购消费者会受社媒平台推荐的影响，84%的消费者会在下单购买前，至少会通过一个社媒平台来查看产品评论。不仅如此，有 7 成的马来西亚消费者表示，他们在社媒平台看到一款产品后，如果有兴趣会直接下单，无论是广告亦或是朋友推荐。TikTok Shop 马来西亚站于 2022 年 4 月正式上线2022 年 04 月2022 年 04 月2021 年 02 月TikTok Shop印度尼西亚站上线2022 年 04 月TikTok Shop马来西亚站上线2021 年 02 月TikTok Shop英国站上线2022 年 04 月TikTok Shop泰国站上线33据越南工贸部的数据显示，2022 年，越南电商 GMV 为164 亿美元，增速达到了 20%。越南中央经济管理研究院（CIEM）分析，近年来越南电子商务市场规模快速增长，有望从 2015 年的 40 亿美元增加到 2025 年的 490 亿美元。在细分行业中，电子、时尚、玩具和家具是越南电子商务行业中增长最快的子行业。电子产品的增速和规模位居首位，2017-2020 年间每年以近 27%的速度增长，预计到 2025 年规模将达到 24 亿美元。时装业的收入在 2017-2020 年间增长了 180%，此后五年的年增长率将达到 24%。同期，玩具、爱好和 DIY 的年增长率接近 16%，但预计在 2025 年将放缓至 15%以下。自 2017 年以来，家具和电器的年增长率在 18%左右，预计未来将保持类似的增长速度。TikTok Shop 越南站于 2022 年 4 月正式上线菲律宾互联网普及率 67.8%，智能手机普及率 69%，其人口结构以年轻人为主，16 岁以上的年轻人口占 60%以上，中位年龄为 25.7 岁，人口红利显现，有利于电商市场的发展。在菲律宾超过 1 亿的人口以及消费者对在线购物的偏好不断增长、电信基础设施不断改善、互联网普及率不断提高的大背景下，菲律宾有着强大的吸引力，预计其电子商务价值将在 2021-2025 年期间以 17%的年复合增长率强劲增长。由于社媒的飞速发展，菲律宾的网红经济前景十分广阔，在菲律宾 60%的品牌采用直播带货吸引客户，66%的社媒用户至少关注一个网红。作为全球社交媒体之都，菲律宾人每天花在社交媒体上的时间超过4 个小时，是东南亚国家里最长的。TikTok Shop 菲律宾站于 2022 年 4 月正式上线2019 年，新加坡的互联网普及率为 87%。其互联网的用户数量达到 490 万。在这 490 万用户人群中，有大约 350 万的网购用户。新加坡的网购用户，2019 年平均花费 1390 美元在线上消费，这在东南亚属最高消费水平，这群人的消费年龄，主要集中在25-45 岁。在新加坡，大家热衷于购买服饰、鞋帽、娱乐，美容个护、电子设备等产品。新加坡城市化率近 100%，网购十分的便捷，人们都喜欢在线上进行购物，除了本土的电商网站，新加坡人也会在跨境电商平台进行购物。新加坡发展至今，电商基础设施都已十分完善，支付及物流体系也相对健全。TikTok Shop 新加坡站于 2022 年 6 月正式上线美国是世界上最大的经济体，美国拥有世界上最大的消费市场，是经商便利指数和全球竞争力报告等研究中表现最好的经济体之一。2021 年美国零售电商收入估计约为7680 亿美元，Statista 数字市场展望预测，2022 年美国在线购物收入将达到 8760 亿美元，到 2025 年将超过1.3 万亿美元。美国的电商起步比中国更早，但电商渗透率低于中国，根据 Euromonitor 2021 年的数据，美国电商渗透率为 20.63%，低于中国的 28.53%，市场空间还十分广阔，是跨境卖家的优质目标市场之一。美国有 2.68亿电商用户，消费主力的年龄在 18-24 岁之间，占所有电商用户的 48.9%，25-34 岁消费者占电商用户总数的30%，男性用户占比近 56%，略高于女性用户的 44%。最受欢迎的在线购物类别是时尚、玩具和爱好、以及电子产品，增长最快的类别是食品。TikTok Shop 美国站于 2022 年 11 月正式上线2022 年 04 月2022 年 04 月2022 年 04 月TikTok Shop越南站上线2022 年 04 月TikTok Shop菲律宾站上线2022 年 06 月2022 年 06 月TikTok Shop新加坡站上线2022 年 11 月2022 年 11 月TikTok Shop美国站上线3420232023巴西经济实力居拉美首位，世界第十三位（2021 年）。巴西网络基建相对完善，互联网覆盖率高，Data Reportal 调研数据显示，2022 年巴西互联网用户约 1.65 亿，互联网渗透率高达 77%。巴西用户每天在移动应用上花费时间超 5 个小时，上网时长位居世界前三，为基于互联网的金融科技、电子商务，以及短视频社交等跨境行业的发展创造了良好的条件。2021 年巴西电商市场收入超过 1610 亿雷亚尔，同比增长 27%。到 2022 年，巴西市场商务收入预计将继续增长 9%，营业额将超过1700 以雷亚尔。巴西的电商市场相对于欧美地区来说，发展晚，机会巨大，潜力无限。巴西的社媒渗透率为70%，人均每日花费在社媒上的时间接近 4 小时。TikTok Shop 巴西站市场前瞻法国目前已经高度数字化，拥有92%的互联网用户。法国人均电商支出排名第四，为 2208 欧元，仅次于丹麦、挪威和英国等国家。2021年，法国存在 4800 万电商消费者，电商市场规模为 420 亿美元。就电商领域而言，法国零售前 500 强有37%是纯线上商家，贡献了 46%的净销售额。就线上商家占比与销售额贡献率而言，法国的数据高于美国的31%和 36%，但低于中国的 50%和 74%。TikTok Shop 法国站市场前瞻近几年来西班牙的电商市场发展迅速，是欧洲增长较快的市场之一。2020 年，西班牙电商收入为 210 亿美元，同比增长 23.7%。据 Statista预测，西班牙电商市场的预期收益会以年平均增长率 7.6%的速度成长（2020-2024 年复合增长率），预计 2024 年市场容量将达到 258.24 亿美元，与其他欧洲消费者相似，家居用品和服装鞋履、书籍是热门选择。此外，汽车配件和食品也是比较受欢迎的品类。大多数购买价值在 100 到 500 欧元之间。西班牙民风热情，国内常见的电商模式在西班牙同样适用，直播电商的形式也受到西班牙用户欢迎。西班牙的电商基础设施完善，西班牙网购时效较高，24-72 小时以内送达已是普遍状态。TikTok Shop 西班牙站市场前瞻TikTok Shop巴西站市场2023TikTok Shop西班牙站市场TikTok Shop法国站市场35意大利的互联网普及率很高，约为84.3%，有 5085 万互联网用户。发达的经济水平和互联网的高普及为意大利的社媒、电商等行业的发展创造了良好的条件。2022 年意大利电商渗透率达到了 59%，网购用户数量已经达到 3700 万，位居欧洲第四。预计到 2025 年，意大利的电商渗透率将会超过 70%。得益于社媒和电商的高渗透，意大利的社交电商也慢慢发展起来，有 23%的意大利网民通过社媒渠道网购，仅次于英国的24%，有较大的成长空间。TikTok Shop 意大利站市场前瞻线上购物在澳大利亚正逐渐成为常态。93%的澳大利亚民众使用智能手机，超过 2200 万澳大利亚民众使用互联网，这为电商增长态势铺垫了更多的可能性。2021 年澳大利亚人网购消费达到了创纪录的 623 亿澳元，占零售总额的 19.3%。澳大利亚网购总量同比增长 12.3%。与 2019年相比，2021 年网购总量的涨幅高达73.1%，女装和运动户外增长飞速。TikTok Shop 澳大利亚站市场前瞻根据新西兰邮政电子商务聚焦的最新报告显示，2021 年新西兰在线购物者花费了 76.7 亿美元，创造了在线消费的新纪录，与 2019 年相比，在线支出增长了 52%。具体来看，对于新西兰消费者最爱的网购商品，服装和鞋类占比最高，在线支出增长了34%，超 15.8 亿美元；杂货、杂项零售增长了 2