2022快消品行业分销链路数字化转型研究报告.pdf

出品机构：甲子光年智库发布时间：2022.07目 录Part 01事情正在起变化：新周期线上通途触顶P02Part 03他山之石：高效分销链路先行者的透视P15Part 04甲子建议：另辟蹊径驱动线下链路更高效P48Part 05只是开始：分销链路数智化建设与转型的启示录P61Part 06附录P65Part 02穿透线下：透视线下分销链路的现时发现P08327,452.0 366,261.7 380,987.0 411,648.9 391,980.7 440,823.4 108,659.1 275895.7303063.1310788.4326410.6294381.0332799.383401.80100,000200,000300,000400,000500,0002016201720182019202020212022Q1社会消费品零售总额社零总额线下实物消费品总额社会消费品总额保持增长，线下占比是大头 线下分销链路是快消品行业整体销量保持的基石p2021年以来，消费品行业的增长水平已经恢复并超过疫前同期水平。2022年一季度，线下实物消费品总额83401.8亿元，线下分销链路的销售总额占比为76.8%，是社会消费品零售的绝对支柱；p对快消品而言，线上线下的功能性分工愈发明显，线下分销链路才是掌握销售基本盘的主要支点。Source：国家统计局线下占比76.8%线下占比75.5%线下占比75.1%线下占比79.3%线下占比81.6%线下占比82.7%线下占比84.3%44%41%21%42%22%29%36%23%15%26%17%22%16%8.7%2.1%38%30%24%25%26%20172018201920202021在中国业务市场四大电商平台的GMV增速开始逐渐放缓亚马逊天猫淘宝京东线上主要通道GMV放缓，实际增速不及线下多种业态平均水平p疫情的影响一度推动了线上消费的短期增长，但随着消费者心理对疫情日趋常态化的接受，GMV增长开始回归并趋势放缓；以食品、饮料、个护等为代表的快消品类，依然依赖线下渠道展开并覆盖市场；p线下稳定的供给、区域辐射能力和精准消费者需求满足，以及消费者经常性的复购优势，使得快消品在线下分销链路能够保持稳定且高速的增长。特别是以专业、便利为特征的线下终端零售门店，增长均超过社会消费品零售总额及线上零售的增长速率。线下分销的各种终端业态更是保障整个快消品市场增长的压舱石12.0%12.5%6.0%11.7%12.0%12.8%16.9%实物网上零售社零总额超市百货店专卖店专业店便利店2021年限额以上单位零售业态增长率VSSource：中国百货商业协会Source：甲子光年究其根本，线上分销链路逐渐触顶天花板，业务发展瓶颈一时难以突破 流量红利殆尽、流量垄断、流量增长陷入旋涡流量匮乏，性价比高的流量骤减整体流量增速停滞流量被寡头垄断，被太多长尾蚕食品牌不再清楚哪些流量通道更有性价比流量贵，成为稀缺资源流量经营平台价格高昂尽管新流量载体成本低，但随着它们商业放量后效果变得平庸流量陷阱，流量诈骗比比皆是投放黑洞的存在愈演愈烈刷量现象普遍存在需求方和流量经营平台方陷入信任危机三四线城市围堵农村包围城市最后一公里人群下沉线下资源拓展传统渠道深耕地推、刷墙热传统渠道再挖掘新近渠道，未商业化过度开发小而美的渠道，垂直领域可异业及跨界做资源互换的渠道低成本获客的其他路径越来越多品牌开始重新审视线下通路回归线下200320042016线上线下20172015200520182019l消费品行业近二十年的创新与探索，在经历B2B电商平台、千团大战、社区团购等众多线上策略和玩法的轰炸之后，最终所有品牌商依然无法回避线下这条通路的市场覆盖能力与实际情况的表现；即便强大如可口可乐，从线下到线上、再回归线下，百转千回之后其当下的战略依旧是重点布局线下分销链路。l2012年创立的三只松鼠是非常典型的从线上回归线下的网红品牌，上市之后，三只松鼠将实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标和方式确立为线下分销；三只松鼠的线下分销走直营、联盟店以及经销商三通路模式，目前重点在直营和联盟店，对经销商则是本着“数一数二”原则进行合作。202020212022200620072008201020092011201220132014快消品行业新一轮周期的增长引擎在线下p线下分销链路一度被各种内卷的“去实就虚”的互联网创新打法所压制，在整体重视程度、建设资源投入方面与其体现的价值并不对称，导致其发展一度受限，难以进一步释放其作用和价值；面临挑战的后疫情时代，快消品行业需要重整线下分销链路发展新思路，盘活占绝对市场销售份额的线下分销链路，并以此为契机，实现线上线下配合式发展，谋得逆境求生新通道。GMV触顶、流量红利殆尽，快消品的线上分销遭遇增长瓶颈。线上品牌视野重回线下，越来越多创新品牌立足线下发展。线下消费品总额占社会消费品零售总额70%以上，线下分销占据绝对主导地位。目 录Part 01事情正在起变化：新周期线上通途触顶P02Part 03他山之石：高效分销链路先行者的透视P15Part 04甲子建议：另辟蹊径驱动线下链路更高效P48Part 05只是开始：分销链路数智化建设与转型的启示录P61Part 06附录P65Part 02穿透线下：透视线下分销链路的现时发现P0825.4%26.0%27.1%29.4%29.9%32.2%35.6%37.3%37.9%流通量要远大于线上渠道对终端客户的辐射稳且快，价格相对稳定带来的营收比重依然占据主要部分与客户的距离更近，客户所见即所得流量更加稳定碎片化加剧，触达客户更加多样相对更容易、更精准预测销量和业绩情况对终端客户的需求了解更精准对客户的需求反应更加迅速线下分销链路独特的细节服务能力是线上所不能替代1.7%14.7%35.6%48.0%品牌商线下分销链路营收占企业总营收比例20%以内20%50%50%70%70%以上现时发现一：线下分销链路对于品牌商具有不可替代性便利性工作节奏加快、时间碎片化加剧，消费者对空间和时间的便利性需求变得非常极致，“就近”提供商品和服务成为线下独特优势之一。即时性“快递不够快”、“万物到家”等消费新内涵，使得消费者对消费即时性要求增高，线下的即时性优势更为凸显，也是线上消费路径所不能取代的关键特征。Source：甲子光年直面客户，真实连接线下提供了人与人之间真实的接触，直接面对消费者，增强真实的连接和交往感受，提供除商品以外的优质服务体验，拉近与消费者的触点。所见即所得消费者提出的各种问题和需求几乎无延迟得到回复与解决，消费者需要的商品与服务不存在预期差异，这也是线上无法取代的重要特征。0.6%11.3%22.6%46.3%19.2%20%以内20%40%40%60%60%80%80%以上品牌商线下分销资金的投入占销售总费用投入的情况9.2%2.6%88.2%只采用线上分销链路只采用线下分销链路线上、线下分销链路都有采用快消品品牌商的分销策略现状现时发现二：品牌商对线下分销链路的建设投入不遗余力 品牌商对线下分销链路重视的确定性毋庸置疑。p基于线上的分销链路建设，尽管通过各种数智化技术的赋能，以及在玩法、模式及策略上的创新调整，收获了一波预期的战绩，但随着流量红利的消失、流量成本的急剧叠加，其获客成本也逐步失控，并且依然存在客户连接不彻底、不确定性因素上升等问题，最终导致线上分销链路的能力天花板越来越下压；p与此同时，线下分销链路业务发展的稳健性，很大程度上缓解了品牌商对不确定性的焦虑，稳中有升的线下业务回报也给品牌商释放出更友好的信号，品牌商需要在愈发复杂的大环境背景下，通过对线下分销链路的投入，获得在众多不确定性中寻求业务增长的可靠保障；p同期甲子光年面向快消品品牌商的调研也发现，品牌商已经重新开启了对线下分销链路建设和投资的重视程度，接近七成的企业对线下分销链路的资源投入占到分销链路总投入的60%以上。Source：甲子光年46.3%的品牌商，对线下分销的资金投入占企业总分销投入的比例为60%80%之间现时发现三：线下复杂度远超线上，导致产业发展如鲠在喉i怎么招聘一些人手？经销商不愿意用系统，数据上不来怎么办？预算有限，优质的经销商怎么给资源？怎么选品，组合？互联网大平台挺多，却没有一站式服务的，太麻烦经销商的数据存在重大缺失精准营销怎么做？如何帮助经销商企业，尤其是中小经销商谋求数字经济时代新能力？缺位绝不是选择。本地政策获取慢，也不清楚如何去解读经销商在整个产业的数字化转型中，是一个大家都明白有需求、却不知道怎样去转型的洼地直播带货怎么做？哪个科技厂商可以快速给经销商赋能？公司能享受本地的小企业政策有哪些？！微信营销怎么做？怎么去寻找合适的经销商怎么鉴定经销商经营能力？“每周周会上都去跟踪经销商的开发进度，但是最大的困难在于我们属于盲打。满市场去找，比如说我甚至还开了几次头脑风暴的会议，怎么样找到合适的经销商，到哪里去找，怎么找，怎么样吸引他进第一批货？”从品牌商往下游流转，分销链路到处是黑洞，经销商黑洞、路径黑洞、数据黑洞；从经销商往上游流转，品牌汰换、选品、选类等全是盲区。Source：甲子光年现时发现四：搞定门店ROI，提升线下分销链路能效的关键p从线上“千人千面”到线下“千店千面”，建立从品牌到终端的立体连接。精细分层门店遴选精准分销 线下分销的抓手是终端门店（B端），线上的抓手是流量（C端），线下新思路是通过B抓住C。消费者线上分销线下分销产品定位销售经验潜客画像自获得客户数据、运营商数据、互联网商数据等流量数据精准客群画像朋友圈、直播带货平台、电商平台、线上旗舰店提升门店ROIROI洞察客群需求覆盖客群密度千人千面千店千面终端门店终端门店（精准画像）现时发现五：全链路数字化协作打造千店千面，实现各参与主体价值 与行业周边企业形成数据与价值的协作联盟，扩展市场服务接触点和服务范围，提升对市场需求的响应能力，带动整条线下分销链路的精准作业。资金流物流信息流数据运营传统分销与产业链各端深度协同与产业链各端进行连接产业链市场需求品牌商经销商A经销商B间接伙伴间接伙伴洞察、获取数据对获取的数据进行处理分析通过数据驱动企业运营数据留存客户留存产品销售品牌商价值经销商价值门店价值强化了数据与信息直达终端门店与消费者的能力对不同品牌、品类商品进行精准投放和配送，降本增效与精选的经销商协作，低成本高效率地打开市场通路快速了解最新、热销商品提供更符合消费者需求的商品和服务，加强与消费者之间的链接更低的成本、更高效的方式运营门店更精准、更低成本的商品配送，更精细化的管理，降本增效性价比更高、更经济的选品、汰换，获得对市场的洞察力与上下游更紧密、更贴合的协作，增强自身议价能力千店千面现时发现六：经销商价值被重新定义，已然成为线下分销链路提效的枢纽经销商单品牌多品牌选品推广配送仓储资金回笼供货指导经营指导维护客户开发客户运营支持主要承担工作主要承担工作选品推广配送仓储资金回笼经销商转向多品牌运营数据价值凸显优质经销商供给偏少商品细分品类、品牌推陈出新；消费者需求多元化发展；经销商选品、选类范畴在增加的同时，出于业务发展与生存的需要，向多品牌运营转型。千店千面的运营发展思路，需要借助数字化的生产力工具和相应的方式，打通经销商到门店的路径，以数据为业务连接触媒的新作业体系，使得数据价值凸显。线下分销链路协作方式调整的同时，符合时代需要的优质经销商（业务能力强，具备较强的信息化运营生产能力）“奇货可居”。品牌商终端门店找到优质经销商做千店千面运营经销商价值变化商品流通中转环节分销链路提效枢纽目 录Part 01事情正在起变化：新周期线上通途触顶P02Part 03他山之石：高效分销链路先行者的透视P15Part 04甲子建议：另辟蹊径驱动线下链路更高效P48Part 05只是开始：分销链路数智化建设与转型的启示录P61Part 06附录P65Part 02穿透线下：透视线下分销链路的现时发现P08品类市场份额（单位：亿人民币）白酒5326.5碳酸饮料535.5包装水2031.9乳制品4237.4休闲食品9411.5调味品4309.2对常见的几类快消品线下分销链路的透视OPEN-FMCG-线下零售是个万亿级市场六类常见快消品线下市场份额Source：中商情报网，网易白酒市场先抑后扬，高增长归功于线下优化调整p白酒市场过去六年呈现先降低再回暖的整体发展态势，2015至2018年由于大量投资进入市场产能过度扩充，品牌商通过分销渠道降价抛货回笼资金，导致市场整体销售规模出现短期下滑。伴随疫情常态化、产业结构的自我调整、消费者需求回暖，及品牌商提价的影响，白酒市场整体销售规模迅速复苏，并且线下依然占据重要的比例。Source：东亚前海证券，Wind0100020003000400050006000700020152016201720182019202020212015-2021年白酒市场总体市场及线下市场规模情况总体市场规模线下市场规模单位：亿人民币 五粮液（2001年至今应用的线下分销模式）大经销商品牌管理事务部营销中心服务运营商小经销商小经销商小经销商小经销商商店专业店酒店超市大经销商终端网点市场拓展分销模式具体内容大商模式全球总代、全国总代、区域总代等多级代理模式大商+直分销的模式部分总代转变为服务运营商；形成“厂家对接大商、大商服务小商”的销售模式大商+运营+贸易销售增加通过营销中心进一步扁平化渠道体系，渠道精耕直连销售终端五粮液线下分销策略：打造行业一流的数字营销体系、数字管理体系和数字业务体系，用科技为消费者创造更便利、更美好的消费体验。优化供应商管理制度，保障供应商的合法权益，坚持阳光采购，深化交流、加强培训，赋能供应商。重视经销商培养与考核，强化沟通与培训工作，更新完善经销商管理政策，切实解决经销商难题，促进公司与经销商发展共赢。五粮液数量经销商2656家直营店1545家专卖店覆盖终端门店未披露线下分销费用100.5亿人民币线下营收501.4亿人民币线下ROI498.7%Source：2021年五粮液财报、五粮液内部活动披露信息 洋河股份（2003年至今应用的线下分销链路模式）分销模式具体内容“盘中盘”大商模式全球总代、全国总代、区域总代等多级代理模式大商+“1+1”的深度分销通过办事处、分公司合作开发市场，经销商负责物流，洋河向终端直接投入资源一商为主、多商为辅核心大商承担运营责任，小经销商承担物流、仓储等工作便利店商店酒店超市餐馆分公司经销商分公司办事处终端网点经销商终端网点经销商终端网点特殊渠道商优秀团购商优秀团购商一商为主，多商配称主导地位，靠规模盈利多商靠高毛利新品盈利大经销商特殊渠道商配送、物流运营支持仓配、回款洋河股份线下分销策略：围绕“营销总部管总、事业部管战”，以业务驱动组织，实现营销机构下沉，不断深耕市场；聚焦全国化和高端化，推进洋河产品结构上移。做好省内市场的量价平衡，优化省外规模市场产品结构，扩大省外其他市场的样板市场规模。强化营商环境建设，完善经销商管理体系，提高消费者运营和服务水平，推动营销向更高质量发展。洋河股份数量经销商8142家直营店覆盖终端门店120万线下分销费用35.4亿人民币线下营收242.7亿人民币线下ROI684.9%Source：2021年洋河股份财报、雪球、Wind酒类业态基于深度分销模式下的新玩法白酒行业新线下分销思路，站在深度分销肩膀之上的进一步尝试 白酒线下分销的新思路控盘分利久泰模式（品牌专营）内参模式（平台公司）五粮液的“控盘分利”主要是利用数字化的手段，对盘价、库存、需求等方面进行管控，然后对经销商和终端等进行利润的二次分配，对实现良好动销以及消费者培育的终端进行利润的分配倾斜。泸州老窖通过品牌直控终端、直接对接团购客户以及通过核心经销商直控终端的方式实现对下游的对接，打造国窖的直营专销体系和消费者的服务平台，消费者不仅可以购买产品，还可以收获更好的服务互动体验等。酒鬼酒的平台公司模式，通过放权给经销商的方式，有效促进经销商的积极性，核心经销商利益被强化，因而可以更好地利用其所拥有的人脉资源。渠道分销能力提升，市场控制加强营收CAGR+66%营收同比增长75%各个环节均有相对应的增值收益来源，价格体系稳健Source：2021年五粮液财报、2021年泸州老窖财报、2021年酒鬼酒财报、Wind通过经销商向市场覆盖推广，依然是白酒线下分销的重头戏 白酒线下分销模式特征白酒品牌分公司办事处事业部经销商终端网点直管终端间接管理终端核心两大通路：品牌商终端网点品牌商经销商终端网点传统分销模式下，不同路径的销售额占比经销商办事处、子公司控股终端网点运营直管新模式玩法核心特征：与经销商共建合作，合理分配利润白酒类消费品的分销链路，依然是以基于经销商环节的深度分销模式为主。虽然有直达终端网点的模式，但当前的直营管理在线下分销链路中占比很小，通过经销商向终端网点覆盖市场的方式依然是白酒品牌商进行市场深耕的重要方式；新分销模式玩法依旧是基于传统分销的模式进行不断创新优化，在强化与经销商的合作关系过程中实践新的利益分配和收入增加方式；但与传统深度分销最大的不同是，分销链路对数字化系统的依赖性越来越高，白酒厂商通过数字化能力进一步简化渠道层级，同时实现对分销链路更强的管控能力，从而提升分销链路的产出价值。92%8%Source：第七届中国酒业市场论坛披露信息碳酸饮料市场萎缩明显，线下的可靠性反而更为突出p受茶饮、健康饮料等品类更被现代市场接受的影响，碳酸饮料一度遭受销量下滑的冲击，整体市场规模呈现萎缩状态。但线下分销模式依然是支撑碳酸饮料的中坚力量，伴随碳酸饮料品牌开始向多品类、多品牌的趋势发展，原有的线下分销链路依旧是其最可靠的营收后盾。Source：AC尼尔森、欧睿国际0250500750100020152016201720182019202020212015-2021年碳酸饮料总体市场及线下市场规模情况总体市场规模线下市场规模单位：亿人民币 可口可乐（1987-2022在国内线下分销模式）第一阶段（1987-1995）第二阶段（1995-2000）第三阶段（2003-至今）分销模式具体内容区域分销区域经销商完成对各区域市场的服务工作，经销商服务门店区域分销+直销依靠各大瓶装厂实现对门店的直接服务，同时兼顾原有的区域经销商分销大客户+直销+分销内部成立KA服务直接面向特定客户，各瓶装厂KA部门合作；同时兼顾区域分销和瓶装厂直销经销商超市、门店瓶装厂销售部瓶装厂总部瓶装厂市场部经销商客户总部超市、门店各瓶装厂超市、门店、便利店等零售终端经销商经销商区域经销商区域分公司子公司太古模式101模式，区域市场配送培训物流、配送货架陈列、摆放可口可乐线下分销策略：开始逐步建立直销体系，成立会员店，主要为获得一手真实市场信息。对经销商采取“取小”策略，对五环外经销商重点关注和培养。不断向下层经销商深耕，加强经销商数字化能力，稳固终端市场。梳理客户模范，开拓线下种草模式。可口可乐数量经销商3万家直营店覆盖终端门店130万线下分销费用线下营收线下ROISource：雪球 元气森林线下分销模式（2016-至今线下分销模式）渠道模式具体内容KA模式企事业单位直供，以及大型连锁商超直销模式直接触达终端门店。便利店占比35%，主要面向年轻群体传统分销通过经销商覆盖餐饮、商店、学校、社区商店等传统渠道便利店A微客便利店消费者统一管理、发货、维权分配渠道ID开通分店管理后台浏览、关注、购买、分享分享链接到社交平台元气森林线下分销策略：与经销商建立价值链共同体模式，与核心经销商构建更深层的合作。面向线下渠道构建多产品、全渠道为特征的双轮驱动模式。电商、线下渠道从增长小组抽离，逐步归入公司大架构中，形成专门面向线下渠道、独立管理的组织部门。元气森林数量经销商约1700家直营店未披露覆盖终端门店100万（30个省的477个便利系统）线下分销费用55.5亿人民币线下营收65.7亿人民币线下ROI118.3%Source：元气森林副总裁李国训公开披露信息经销商BC店学校等餐饮社区商店传统渠道KA大客户碳酸饮料线下分销链路愈发强调终端重要性，利用数字化连接已是必然 碳酸饮料线下分销模式的特征碳酸饮料品牌分公司各瓶装厂经销商终端网点直管终端间接管理终端核心特征：品牌商经由瓶装厂向下游流转。区域经销商依然占据非常重要的枢纽位置。绕过经销商的新玩法，暨品牌商直接管控门店连接消费者的线下分销模式，对数字化系统的要求极高。品牌商面向KA客户服务时，也需要很高的数字化能力支持。新模式玩法KA客户终端网点：便利店、超市、餐饮等消费者对碳酸饮料市场而言，区域市场的产品覆盖和推广依然以经销商为主要抓手，经销商的作用难以替代；新分销模式玩法则是绕过经销商环节，直接管理终端门店连接消费者，这种模式的好处是直接触达终端用户能够快速响应市场变化，但这对品牌商的数字化系统支撑要求非常高，同时品牌商还要承担对终端网点的培训、策略、支持等工作，线下分销链路中的风险因素集中在品牌商侧，增加品牌商运营、管理负担。87.6%10.4%Source：冰峰IPO招股说明书，甲子光年测算传统分销模式下，不同路径的销售额占比2.0%包装水市场突破2000亿，线下分销比重持续增加p包装水市场呈现快速增长的趋势，在消费健康化、产品多元化影响下，包装水向高端市场的上探不断打破壁垒，未来有可能迎来新一轮快速增长。同时包装水行业的线下分销链路对上游生产商的品类扩充起到复用和放大作用，线下分销比重将进一步增加。Source：京东大数据、欧睿国际0500100015002000250020152016201720182019202020212015-2021年包装水整体市场与线下市场规模情况总体市场规模线下市场规模单位：亿人民币 娃哈哈（1987-2022线下分销模式）分销模式具体内容传统分销通过区域大经销商和个体小经销商对区域进行市场覆盖联销体娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”，经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。国营糖酒系统经销零售终端第一阶段（1987-1996）第二阶段（1997-2001）个体小经销商个体小经销商个体小经销商零售终端第三阶段（2002-2022）分公司大经销商区域经销商个体小经销商个体小经销商个体小经销商个体小经销商零售终端KA客户娃哈哈线下分销策略：修网整顿，提升经销商市场能力和经营理念，以及整改其硬件、软件条件。确保经销商能覆盖目标所有区域。再撒网进一步深化线下网络建设，构建全国封闭式的营销网络，通过利益分配和筛选培养，组建一个更扁平但战斗力更强的新网络，实现高效的产品流通和服务支持。与有实力经销商共创品牌，提升经销商积极主动性。娃哈哈数量经销商7000家直营店覆盖终端门店逾300万线下分销费用未透露线下营收488.9亿人民币线下ROISource：雪球，浙江省工商联，娃哈哈渠道管控之道主题分享 农夫山泉（1996-2022线下分销模式）第一阶段（1996-2008）第二阶段（2009-2014）第三阶段（2015-至今）分销模式具体内容区域分销区域分公司直管经销商，建立多级分销网络区域分销+KA总部直管渠道，同时大力开发KA客户精简渠道网络缩小经销商范围，提升大经商运营能力，提高毛利；同时积极布局直接触达网点的新零售模式分公司经销商二级、特约经销商超市/百货消费者经销商下级经销商超市/百货消费者KA客户配送，服务经销商消费者超市/百货/便利店/餐饮其他渠道：新零售：自动贩卖机特通：机场、高铁、服务区农夫山泉线下分销策略：优化渠道网络：进一步加强大经销商的能力和职责范围，大经销商面向下级、终端网点进行管控。提升渠道毛利：给经销商更高的毛利，激励终端。引入数字化管理工具：全面优化经销商管理体系，优化供应链产能，实现生产、配送、分销、零售的全面协同。农夫山泉数量经销商4454家直营店未披露覆盖终端门店243万线下分销费用37.9亿人民币线下营收159.7亿人民币线下ROI421.5%Source:2020年农夫山泉招股说明书包装水线下分销中，与经销商利益强绑定，提升他们能力是关键 包装水线下分销模式的特征包装水品牌多级经销商终端网点直管终端间接管理终端核心特征：包装水主要通过多级分销模式进行市场覆盖。大经销商作用突出，职能更重。通过水源地覆盖，提升线下分销网落效能突出，但对数字化系统的大数据、人工智能能力要求极高新模式玩法水源地消费者包装水线下分销网络的核心环节无法绕过经销商，但当前线下分销网络面临营销粗暴、销售业绩压货导致毛利下降的困境，经销商主动性、积极性不断降低。提升经销商市场开拓能力，经销商精细化运营理念是当下亟待解决的问题；以水源地为中心的分销模式，在一定程度上提高了线下分销网络的效率，但这是通过对上游链路调整实现的效能提升，中下游经销商环节效能依然没有本质改变。上游品牌商数字化能力提升的同时，向中下游合作方（经销商/终端门店等）辐射，部分提升了经销商的能力，但要实现自下而上的链路效能整体提升，数字化能力还需要进一步深化。经销商经销商90%10%Source：中泰证券，甲子光年测算传统分销模式下，不同路径的销售额占比乳制品市场持续升温，线下分销类型多元化进一步促进行业高速发展p乳制品市场近几年的增长稳定而强健，消费升级、健康概念普及，推动了人均乳制品消费量逐年提升。人群与需求多样性、品类快速扩充成为乳制品增长的主要原生驱动力，同时线下分销链路的多样性创新与探索，提高了乳制品直接触达消费者的能力，线下链路成为乳制品行业再次快速增长的保障。Source：国家统计局、欧睿国际、华经产业研究院01000200030004000500020152016201720182019202020212015-2021年乳制品总体市场与线下市场规模情况总体市场规模线下市场规模单位：亿人民币 伊利（2009-2022线下分销模式）各类事业部连锁事业部分公司经销商经销商区域加盟商加盟店/货柜大型商超二批KA终端网点消费者配送，物流品牌推广、配送服务、运营支持分销模式具体内容纵向一体化连锁事业部直连消费者，中间环节完全由品牌商自建契约一体化直管渠道或者建立分公司管理渠道，前者对渠道管控弱但费用低，后者管控强，但利润低伊利线下分销策略：持续构建并完善数智化业务平台，以满足消费者需求为目标，进一步提升全渠道运营能力。公司深化全渠道战略布局，积极挖掘渠道发展潜力，在夯实现有渠道的基础上，尝试并探索构建新零售模式，通过数字化系统的支持，整合线上线下渠道资源，敏捷、精准服务消费者。强化经销商服务能力，提升经销商运营能力，进一步加深对终端市场的洞察。伊利数量经销商14559家直营店覆盖终端门店200万线下分销费用208.6亿人民币线下营收968.1亿人民币线下ROI464.0%Source：2021年伊利财报，甲子光年测算 蒙牛（2007-2022线下分销模式）分销模式具体内容事业部直营自建线下渠道，DTC直营模式，缩短销售通路，清晰把握终端用户需求多级深度分销经销商参股共享利益，同时分公司区域管控加强对渠道网络掌控分公司各事业部大经销商小经销商小经销商小经销商小经销商终端网点直营店加盟店/货柜普通经销商小经销商终端网点大型商超便利店消费者参股经销商配送服务蒙牛线下分销策略：全面推动企业数智化转型升级，包括销售、供应链、渠道及内部管理各方面，并进一步推动“智网”系统在各业务的使用，提升内部以及对外部经销商的管理效率。继续渠道精耕，开展“镇村通”等渠道下沉策略。对下沉市场经销商进行再组网、筛选和培养，加强对下沉市场的覆盖。蒙牛数量经销商70008000家直营店覆盖终端门店150万线下分销费用225.9亿人民币线下营收812.7亿人民币线下ROI359.8%Source：2021年蒙牛财报，云徙科技&蒙牛集团信息技术助理副总裁CIO张决蒙牛的业务中台与数据中台建设披露信息，甲子光年测算品牌商针对乳制品线下分销的创新，正在探索 乳制品线下分销模式特征乳制品品牌分公司独立事业部终端网点消费者经销商配送、运营、服务核心特征：乳制品中部分细分品类，对传统线下分销模式重度依赖。品牌商通常通过区域分公司，对区域经销商进行强管控。品牌商逐步开始建立线下的直销网络，通过专营店、货柜等方式直接面向消费者提供服务。乳制品行业的线下分销链路相对比较传统，品牌商通过多级分销的模式进行市场覆盖。对经销商的强管控和强绑定，是品牌商线下分销的重要手段，部分品牌商也开始尝试让经销商参股和重点扶植大经销商的渠道策略，但传统经销商经营理念落后、作业方式效率低下，已经很难适应当下乳制品细分品类快速涌现、市场需求快速变化的趋势；品牌商提升线下分销链路效率主要通过两种方式：制度与流程优化，数字化赋能。在数字化赋能方面，品牌商自建线下直销渠道源于对从用户到厂商的数据贯通、运营策略的强诉求，从运营效果来看，极大降低了链路中的沟通障碍，铺货、陈列带来的营收效果大幅提升；在冰激凌产品中，直销对原有分销的替代程度较高。82.7%17.3%Source：2021年伊利财报、2021年蒙牛财报、熊猫乳品招股说明书、甲子光年测算传统分销模式下，不同路径的销售额占比休闲食品市场规模稳步增长，线下销售依然是主力p休闲食品市场近6年保持稳健的增长，期间受疫情影响一度线上销售增长速度明显，但线下分销依然占有超过80%的市场份额，休闲食品分销长期对线下途径依赖的特征不会改变。Source：Wind、艾媒资讯0200040006000800010000120002016201720182019202020212016-2021年休闲食品总体市场与线下市场规模情况总体市场规模线下市场规模单位：亿人民币 三只松鼠（2021线下分销模式）分销模式具体内容直销自建投食店、招募加盟店，直接对门店进行统一管理、配送，直连最终消费者，类似线上模式的线下化复制传统分销通过经销商对社区、小商超、集贸市场等传统终端进行覆盖新分销直接与连锁大卖场、大型商超、连锁便利店合作，对终端市场进行覆盖线下事业部经销商社区店小超市终端网点消费者传统渠道连锁卖场KA，CVS连锁便利三只松鼠线下分销策略：加速线下分销市场的布局，快速推动全国县级市及以上的中下线市场覆盖。推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。聚焦以坚果品类为主的坚果礼盒与日销大单品产品矩阵开发和全渠道推广，提升平台分销、社区团购、礼品团购等新兴渠道业务的体系化运作效率。三只松鼠数量经销商300家直营店200家（投食店）覆盖终端门店60万家线下分销费用29.9亿人民币线下营收32.9亿人民币线下ROI110.2%直营店卖场便利店联盟店集贸市场直销Source：三只松鼠财报，商业评论，甲子光年测算 良品铺子（2006-2021线下分销模式）消费者专营店加盟直营店分销模式具体内容CVS通路自建线下直营门店，招募加盟店、专营店达成深度合作，同时共创O2O新零售玩法KA通路与大型超市、百货合作，主要做传统深度分销超市百货KA网点品牌自营经销商CVS渠道，配送服务最擅长通路良品铺子线下分销策略：线下门店全国化布局，紧贴用户需求，以门店业务为核心，进一步快速布局拓展新兴渠道。建设供应链数字化作业平台，优化销售预测、自动补货、自动配货等大数据模型，提高产销协同、库存周转效率；优化改善物流作业模式与流程，提升订单运营效率，降低物流成本。良品铺子数量经销商未披露直营店907家覆盖终端门店线下分销费用线下营收42.8亿人民币线下ROISource：2021年良品铺子财报休闲食品线下分销核心是直营+经销商双通路模式 休闲食品线下分销模式特征休闲食品品牌核心特征：休闲食品线下分销主要走直营和经销商两大通路。网红品牌线下分销链路建设刚起步，处于辅助位。较成熟休闲食品品牌线下分销模式主要依赖经销商。休闲食品品牌不再拘泥于线下自建链路，开始尝试基于传统经销商的分销链路玩法以期突破业绩增长的瓶颈。在布局线下分销链路过程中，网红品牌尝试直接与大KA体系伙伴直接沟通，社区店、小超市则通过经销商辐射；但更多的品牌商还是通过经销商对便利店、连锁商超等终端进行覆盖，经销商是它们绕不开的环节；值得注意的是，越来越多的休闲食品品牌商在构建线下分销链路时，对终端数据的要求变高，这令品牌商在与经销商合作时除业务能力考核之外，会重点关注经销商的信息化运营能力，同时也对经销商通过数字化能力服务终端门店提出要求。经销商CVS网点KA网点消费者专营店加盟直营店直营体系Source：2021年有友食品财报、2021年劲仔食品财报、甘元食品答投资者问披露信息、甲子光年测算74.9%25.1%传统分销模式下，不同路径的销售额占比调味品市场规模稳步增长，线下销售能力的提升是未来致胜关键p调味品由于其必选品属性的特征，整体市场增长受疫情影响较小。调味品正处于产业升级期，健康化、多样化、复合化的发展趋势令调味品市场逐渐分层，但超过90%以上的销售额来自线下，重度依赖线下分销的特征短时间并不会随业态升级而发生本质变化。Source：东莞证券、艾媒资讯0100020003000400050002016201720182019202020212016-2021年调味品总体市场与线下市场规模情况总体市场规模线下市场规模单位：亿人民币 海天味业线下分销模式海天味业数量经销商7430直营店覆盖终端门店50万家线下分销费用13.7亿人民币线下营收228.9亿人民币线下ROI1666.7%分销模式具体内容餐饮渠道直销+经销主要依赖品牌自身的大营销团队，直接面向大型酒店、连锁餐饮机构，通过覆盖厨师进行重要客户的销售覆盖，这种模式正在向经销商群体复制家庭渠道深度分销通过多级深度分销，对家庭渠道的小商店、杂货店、大型超市、BC店、便利店进行覆盖海天味业线下分销策略：调动经销商团队加快转型，从存量中抢夺增量，在保证主体渠道稳定发展的同时，加速在新零售渠道的布局和发展，加强与社区团购深度合作。提升经销商的质量，最大化覆盖市场终端，在和经销商的合作中充分体现共赢；每一年销售策略均持续优化，逐步建立适合自身发展的销售模式。事业部大经销商经销商大型超市便利店KA网点餐饮渠道大型酒店连锁餐饮消费者小商店杂货店传统流通大通路大通路家庭渠道Source：2021年海天味业财报 厨邦线下分销模式厨邦数量经销商1700家直营店覆盖终端门店线下分销费用3.7亿人民币线下营收43.6亿人民币线下ROI1165.8%分销模式具体内容餐饮渠道直销厨邦餐饮渠道建设较晚，主要依靠品牌商直销模式对餐饮渠道覆盖家庭渠道深度分销家庭渠道深度分销模式下，主要通路是依赖一级、二级经销商对大型商超覆盖；通过多级经销商对部分传统流通渠道进行覆盖厨邦线下分销策略：全国渠道布局：继续做好销售网络扩张、市场推广、品牌传播等工作。重点打造线下餐饮渠道分销，绑定渠道，提高餐饮渠道营收占比。未来将加快空白地级市和三级市场区县的开发力度。大经销商经销商大型超市便利店KA网点餐饮渠道大型酒店连锁餐饮消费者小商店杂货店传统流通初建家庭渠道主要次要Source：2021年中炬高新财报调味品线下分销通过经销商紧抓餐饮渠道与家庭渠道 调味品线下分销模式特征调味品品牌核心特征：调味品目前线下分销渠道主要三大类：家庭渠道、餐饮渠道、工业渠道（较低）。除部分餐饮渠道以外，线下分销核心还是依赖经销商体系。调味品整体线下链路的数字化水平相对较弱。调味品市场在餐饮终端受到疫情的部分冲击，迫使品牌商提升了对家庭业务市场的预期，这也给相应的经销商带来一定压力。目前家庭业务市场超80%的销售由经销商体系完成，但经销商面临提价、选品和去库存的多方挑战；调味品积极探索全渠道分销模式，未来会进一步将线上、线下一体化管理。线下分销链路的信息化水平薄弱成为重要阻碍，特别是在经销商环节，长期停留在传统“买卖”能力层级，对信息化、数字化运营能力重视不足。要提升整体线下分销链路的能效，数字化能力亟待提升。经销商传统渠道KA网点消费者餐饮渠道直营体系厨师82.1%17.9%Source：2021年海天味业财报、2021年中炬高新财报、2021年千禾味业财报、甲子光年测算传统分销模