2022凯度银行保险行业品牌建设报告.pdf

2022凯度银行保险行业品牌建设报告简版2022/7凯度为全球顶级的品牌研究、消费者洞察与咨询集团，为世界五百强企业长期合作伙伴实现品牌、业务双增长第一大我们是全球第一大市场数据洞察咨询集团。在金砖五国（巴西俄罗斯印度中国南非）的市场份额全部名列第一。长期保持服务全球前100大品牌01 市场环境当不确定成为常态February 21 2022俄罗斯总统签署法令，宣布卢汉斯克和顿涅茨克地区独立于乌克兰February 24 2022乌克兰战争爆发August 15 2021阿富汗政府向塔利班投降April 8 2022食品价格创1990以来最高February 28 2022IPCC 宣布气候变化的许多影响已不可逆转的April 13 2022全球新冠病例超5亿March 7 2022疫情死亡人数超过6百万April 7 2022联合国投票禁止俄罗斯加入人权理事会March 11 2020世界卫生组织宣布全球爆发March 24 2020全球33%人口（超过26亿人）受到流行病相关行动限制May 26 2020世界各地爆发了反对乔治弗洛伊德谋杀案的抗议活动August 4 2020贝鲁特港发生爆炸，造成30万人无家可归September 29 2020疫情死亡人数超1百万November 7 2020拜登当选美国总统January 6 2021卸任得特朗普的支持者袭击美国国会大厦来源：Kantar Global Issues Barometer Report Wave2 全球19市场研究（研究将持续追踪至2022年底）5让68%全球消费者59%中国消费者看作为当前最令人担忧的事（乌克兰的战争和世界其他地区的战争）来源：Kantar Global Issues Barometer Report Wave2 全球19市场研究（研究将持续追踪至2022年底）6通胀生活成本上涨，让68%全球消费者59%中国消费者改变他们的生活大计来源：Kantar Global Issues Barometer Report Wave2 全球19市场研究（研究将持续追踪至2022年底）7疫情让29%全球消费者66%中国消费者看作为当前最令人担忧的事02 消费者的行为和态度19市场11,000消费者500,000词组7种语言表达消费心声Global Issues Barometer“连麦”全球消费者持续追踪消费心声What the World is Thinking in the Worlds Own Words法国德国波兰西班牙英国澳大利亚中国印度菲律宾韩国Q4您能说出世界上发生的您现在最关心的3件事情吗?(开放题)Wave 2xxxx significantly lower/higher vs totalWar82%War83%War94%War84%War73%Climate&Environmental issues33%Economy general44%Economy general47%Economy general44%Economy general52%Economy general30%Economy inflation33%Economy inflation42%Covid Pandemic29%Economy inflation41%War66%疫情51%War37%Covid Pandemic41%War73%Economy general35%身心健康43%Economy general29%Climate&Environmental issues35%Covid Pandemic44%Covid Pandemic33%经济环境32%Climate&Environmental issues27%Economy general32%Economy general36%Covid Pandemic27%立足世界视角，中国消费者关注点明显不同，疫情、身心健康和经济环境（展示部分国家）39%52%52%48%47%46%44%44%41%40%36%36%35%35%35%34%32%30%30%29%35%40%47%49%51%44%45%36%35%30%28%25%33%32%24%33%33%35%26%26%整体埃及英国肯尼亚波兰美国西班牙德国南非沙特巴西韩国尼日利亚澳大利亚哥伦比亚中国菲律宾法国墨西哥印度海外对通货膨胀正焦虑，中国消费者无阵痛感，但仍对经济问题保持关注%提及经济有关Q16 您能说出世界上发生的您现在最关心的3件事情吗?(开放题)Q1b 您认为需要解决哪些重大问题?(开放题)Wave 2关心经济相关问题经济相关问题需要被解决关心通胀相关问题11在全球，人们寻求更加明智的投资机会更加常态化数据源:Kantar Mavens Search Analysis人们正在寻找投资机会+49%储蓄账户+16%利率2%股票账户11%交易账户62%外汇交易30%把更多的钱放入储蓄账户5%将钱投资于股票/股份39%放置经常账户,不做任何操作.12疫情当下需求的机会见微知著数据源:Kantar Omnibus,UK,11-15 Jun 2020,n=1238你认为你的银行能为你提供什么目前尚未满足的需求？“为首次购房者提供更多贷款.人们不应该为了买得起房子而结婚，尤其是当他们显然有能力支付抵押贷款时.”“建议如何更好地管理小预算，在哪里储蓄或如何用小钱投资.”“要更加积极主动地提出建议，而不是在海量信息中寻找它.”“恢复安全电子邮件选项，这样我就不必尝试与机器人交谈了!”“其实没什么，但可以就不同类型的个人储蓄账户等给出更多建议.”获得信贷的途径更好地获得建议和支持提供更多的在线和移动服务帮助访问和使用现有的在线和移动服务获得投资产品保险产品(健康和人寿)13是当下品牌建设的核心要务的打造通胀压力当前14KANTAR BRANDZ全球最大的品牌价值评估平台54亿数据点410万全球消费者19,250个品牌522 个品类51个市场凯度BRANDZ 品牌价值评估方法介绍财务价值(美元)品牌贡献（%）品牌价值(美元)在同时考虑当前与未来业绩的情况下，财务总价值中可以归因于品牌的部分品牌的销量提升能力和溢价能力所产生的财务价值比例品牌价值是品牌对公司整体业务价值 所 贡 献 的 货 币 金 额，凯 度BrandZ估值研究在用户心智中单独由品牌优势产生的价值。16数据来源:凯度 BrandZ及来自于S&P Capital IQ的数据强品牌是资本市场卓越发展的重要保障17245%标普500指数124%MSCI世界股票指数357%凯度BrandZ全球品牌贡献前100品牌组合435%凯度BrandZ全球品牌贡献前10品牌组合凯度BrandZ最具价值全球品牌100强完整榜单排名品牌品牌价值（亿美元）*注：标星的为本次上榜的中国品牌注：2021年，全球品牌价值100强中共上榜两家中国金融品牌，分别为中国平安，位列49名；以及中国工商银行，位列51名。2021年全球银行品牌前15价值排行,招商银行2021入榜202022年全球银行品牌前15价值排行,招商银行较2021攀升3位21银行业品牌差异化不断推动品牌强增势差异化有意义突出性BrandZ Global 全球最具价值银行品牌前15名22数字变革持续发酵品牌差异化，夯实品牌信任让品牌主乘风破浪232020 vs 2019 YearYear Change%保险业品牌疫情后时代和年轻用户催生行业新需求，数字化体验力，产品创新力，探索新商机Category Brand Value Year on Year Change+8%Insurance Top 10 Total Brand Value$135B*The insurance category includes brands in both the business to consumer(life,property and casualty)and business-to-business sectors.2020 BrandZ 2020 vs 2019 Year-on-Year Change%114114109114114119Brand Experience 品牌体验力Innovation创新力Creative 创造力Unique独特性Assertive 坚定自信的Wise 睿智的Ping An 平安Average Insurance Brand 保险品牌均值平均值：100产品创新力-泰康保险集团打造长寿、健康、富足闭环，构建大健康生态体系泰康集团深耕寿险产业链，以保险、资管、医养三大核心业务为支撑，依托“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体的商业模式，打造了长寿、健康、富足三个闭环，构建了从摇篮到天堂的大健康产业生态体系，提供了长寿时代的全方位泰康方案。泰康通过提供养老保险、年金保险、高品质养老社区服务，帮助客户稳健积累养老资金，在泰康的养老服务体系里安度晚年。泰康养老金管理规模超6400亿元，医养社区业务布局26城，目前泰康之家养老社区已有11城12社区投入营业，在住居民超6000位。购买了泰康保险的客户，可以从不同程度上享受到泰康的医疗健康体系的身体检测和治疗，获得比公共医疗更有时效性的医护服务。泰康在全国核心区域建设了东南西北中五大医学中心，并自建了康复、口腔、脑科三大专科体系的医院。目前，泰康健康险保费收入超670亿元，健康险理赔金额超200亿元。泰康拜博口腔有近200家门店连锁经营，超2300家健保通网点在全国范围为客户提供一站式健康险理赔服务。通过泰康的组合类、债权类、股权类资管产品的收益，泰康长期为企业提供养老金、企业年金等服务，并面向个人提供了公募、私募基金、年金保险等业务，帮助客户实现财富增值。泰康的产品能够满足用户在保险、基金、信托、资管、另类、境外财富管理和公益慈善7大类服务需求，并长期致力于打造复利能力，目前在管资产超27000亿元，其中公募基金管理规模超1000亿元。健康闭环富足闭环长寿闭环生存下来的不是最强壮的物种，也不是最聪明的物种，而是最能适应变化的物种。莱昂C麦金森“”一个划时代的思想25“It is not the strongest of the species that survives,nor the most intelligent,but the one that is most adaptable to change。”Leon C Megginson凯度BrandZ品牌资产研究框架MDS品牌资产研究框架已经过几十年与大量世界知名品牌合作并得到验证消费者产生关键需求时，这些品牌会作为首选品牌自然而然地浮现于消费者的脑海中有意义有意义突出性突出性差异化差异化当前的需求：品牌力当前的需求：品牌力这些品牌以独特而积极的方式来“引领潮流”，始终走在造福消费者的最前沿在任何一个品类，这类品牌都更具吸引力，并能赢得更多人的喜爱，同时还能满足个人的期望和需求价格溢价：溢价力价格溢价：溢价力未来的需求和价格：潜力未来的需求和价格：潜力驱动以品牌力为核心的可持续高质量的增长凯度3C增长模型*基于BrandZ 20000+品牌的追踪数据产品力创新赋能影响重复购买并获取新增长体验力闭环落地促进转换，影响当下的购买内容力占领心智增大人群和影响未来的购买+29%points growth+6%points growth+13%points growth打造清晰的品牌定位和强品牌力（MDS)，驱动市场份额平均每年增长*种草：最大化内容力，让品牌在更广的受众中增加首提率(S)，相关性和差异化(M+D),让消费者购买的时候更容易。转化：通过优化触点(Tigger and Barriers)在销售端获得更大的份额和提供好的及时体验，让没有计划的人购买自己的产品，让有计划购买者购买更多。新增长：识别创新的机会，提升产品创新力，专注于打造有意义(M)，有差异化(D)的产品和服务体验。2703 Kantar 3C内容力模型凯度内容力模型Kantar 3C智能模型消费者/内容/环境在新媒体环境下的人、货、场人3C内容力Intelligence货场目标人群&消费者态度创意内容本身的质量媒介调性&不同媒介行为习惯负责部门：品牌和洞察负责部门：营销部门&4A广告公司负责部门：媒介部门&媒介代理公司消费者接受能力&态度负责部门:品牌建设与洞察力内容创意&质量负责部门:市场营销&代理环境媒体调性&媒体习惯负责负责部门:市场营销&代理1x消极4x中立7x积极平均品牌价值提升率当品牌高质量的创意内容和适合的媒体环境形式结合在一起时,品牌价值的提升是7倍.人CONSUMER1媒介触点众多，合理利用哪些媒介触点最大化媒介投入？对媒介渠道和触点偏好差异媒介触点行为和态度变化每年进行的覆盖20+市场消费者和营销人员的媒介态度和行为变化中国消费者 vs.营销人员媒介渠道20212021排名排名中国营销人员中国营销人员中国消费者中国消费者KOLKOL内容内容纸媒纸媒社交内容营销社交内容营销活动赞助活动赞助活动赞助活动赞助户外户外信息流信息流销售终端销售终端数字广告数字广告影院影院*Media Reaction 研究覆盖23国家，15000+消费者和900+营销人员央视及其他电视/智能电视品牌上的广告被认为更“值得信任”及“内容优质”。电商平台如天猫淘宝对消费者而言更加“内容相关且有用”。抖音是市场中消费者觉得最“趣味性强”的广告媒介。央视腾讯新闻北京卫视京东银河奇异果（爱奇艺TV）天猫淘宝拼多多京东小红书百度抖音爱奇艺腾讯视频湖南卫视哔哩哔哩央视小米电视北京卫视QQ音乐湖南卫视云视听极光（腾讯TV）小米电视哔哩哔哩快手小红书值得信任趣味性强优质内容颠覆创新内容相关且有用消费者的媒介态度不同同一消费者的同一消费者的跳过广告播放声音完成观看消费者的媒介消费行为的不同*场景实验室全球数据库平均值特征场考虑等待内容播放时的任务任务的心态的心态需要让消费者 Stop and LookStop and Look积极地用令人愉悦积极地用令人愉悦的内容吸引观众对于延迟跳过处在繁杂繁杂的环境中，有许多干扰因素需要迫使人们迫使人们更多地关注电视屏幕和/或从手机屏幕上抬起头来主要是被动被动参与；几乎同时在看手机消费者的媒介消费行为的不同疫情让，家庭和数字渠道变得更为重要货CONTENT哪些创意的黄金法则可以迅速提升广告内容质量？TV广告展示类（display）广告数字视频类广告前贴片以及可跳过类广告网综节目赞助广告2营销活动认知营销活动认知驱动因素：驱动因素：内容质量Content Quality 55%55%频次Frequency18%18%触达Reach27%27%营销活动认知的55%是由内容质量决定,内容力决定品牌资产CONTENT QUALITY DRIVES HALF OF CAMPAIGNSALIENCESource:analysis of Kantar global CrossMedia database(151 campaigns)40通过品牌特征，向消费者传递清晰的品牌提示凯度凯度27 27 万支广告，久经市场验证的研究模型万支广告，久经市场验证的研究模型打造有意义、差异化的打造有意义、差异化的品牌印记品牌印记传递核心品牌传递核心品牌信息信息不仅即时、也要长久地不仅即时、也要长久地占领心智占领心智通过品牌广告与用户建立有意义、且差异化的情感共鸣通过“品牌理想”建立起高度一致的情感表达，建立有意义的差异化品牌42洞悉可能性获奖私人银行携手共进.对金钱保持良好的态度在你身边建筑协会，全国通过品牌内容营销活动监测，量化和加持品牌心智份额通过品牌内容营销活动监测，量化和加持品牌心智份额全方位监测平台全方位监测平台Influencers MonitorInfluencers MonitorIdea eValuateIdea eValuateSponsorship eValuate*Sponsorship eValuate*大众人群对艺人，综艺和电视节目的心智观感大众人群对艺人，综艺和电视节目的心智观感与与 品牌品牌 最匹配的艺人，综艺和电视节目最匹配的艺人，综艺和电视节目5000+5000+艺人，综艺和电视节目的流艺人，综艺和电视节目的流量量美誉度、区隔度、个性特征等评价指标，衡量明星综合影响力及排名消费者潜意识中最合适的艺人，综艺和电视节目艺人，综艺和电视节目，不仅适合前测，也适合后测测实时监测，竞品分析,赞助素材心智评价心智评价流量热度流量热度影响力影响力明星排名明星排名前测前测甄别和筛选甄别和筛选后测后测效果评估提升效果评估提升*Based on Link framework工具：娱乐营销内容监测器预算有限，如果通过搭配不同预算有限，如果通过搭配不同媒介媒介调性调性获得最好效果获得最好效果？媒介平台的调性不同媒介平台的调性不同 匹配媒介调性的广告匹配媒介调性的广告/IP/IP更有效用更有效用场CONTEXT3好玩有趣好玩有趣&创新创新过度定向过度定向&信赖度下降信赖度下降趣味性强优质内容颠覆创新广告太多侵略性强枯燥乏味重复性高投放精准度过高，引发隐私担忧值得信任内容相关且有用全球平均中国平均趣味性强趣味性强颠覆创新颠覆创新值得信赖值得信赖精准投放所精准投放所引起的隐私担忧引起的隐私担忧优质内容优质内容*Media Reaction 研究覆盖23国家，15000+消费者和900+营销人员央视及其他电视/智能电视品牌上的广告被认为更“值得信任”及“内容优质”。电商平台如天猫淘宝对消费者而言更加“内容相关且有用”。抖音是市场中消费者觉得最“趣味性强”的广告媒介。平台广告观感排行：央视腾讯新闻北京卫视京东银河奇异果（爱奇艺TV）天猫淘宝拼多多京东小红书百度抖音爱奇艺腾讯视频湖南卫视哔哩哔哩央视小米电视北京卫视QQ音乐湖南卫视云视听极光（腾讯TV）小米电视哔哩哔哩快手小红书值得信任趣味性强优质内容颠覆创新内容相关且有用46“”“#蜜雪冰城theme song 2.61 billion play volumeLike Clicks：accumulated to 260W 2020年BrandZ 品牌价值榜单，蜜雪冰城品牌个性密友指数Top3，逗趣品牌个性指数Top8Association with archetype relative to other brands平台调性：密友又逗趣平台调性：密友又逗趣Brand Personality:Best Friend&Joker品牌调性：品牌调性：密友密友Brand Personality:Best Friend抖音和蜜雪冰城在“密友”调性上十分符合场景实验室-众安保险抖音场？优酷场？钱花了？知(认知）多少？全方位监测：跨所有主要数字平台和不同媒介设备适用于海内外市场海内外多种媒体平台更多本土媒体平台可通过定制化嵌入动态全真模拟，将您的内容动态嵌入到媒体平台的环境中，捕获消费者观看广告时的反馈50内容力模型评测工具：场景实验室品牌认知品牌形象购买倾向将曝光组与对照组进行比较，看行为数据和品牌的关键KPI有否提升TA目标被访者品牌 A品牌 B品牌 C没有听过听过对照组(A组)曝光组(B组)曝光组将会在真实媒介环境下看到广告AD对照组在真实媒介环境没有看到广告综合性的评估消费者在真实环境下互动行为，对品牌驱动，以及创意本身的表现来帮助决策行为指标Behavioural Metrics消费者看创意时的行为How consumers engage with your content品牌驱动力Brand Metrics内容对品牌价值的提升度How your content impact your brand创意的指标Creative Metrics消费者如何评价创意本身How consumers enjoy and understand your content5252惟妙惟肖的人物互动，切入市井生活，从家常里短中走出品牌形象。从细微处见优势，从关切处显真章。5353人间烟火气，市井生活乡，贴近百姓生活，拉近受众距离直击中年危机，纾困现实难题Inline with NormAbove NormBelow Norm情景剧场再现，充满代入感 品牌特质 优酷环境下“与众不同”与抖音环境下“护航人生”提升效果出众抖音渠道对品牌整体的沟通提升效果明显，较之优酷更具优势平台品牌特质ControlControl(%)(%)66%58%66%62%68%57%73%62%73%57%71%55%样本量(c/e)100100/100100100/100众安保险-抖音众安保险-优酷27.625.621.623.718.620.76.18.08.17.110.15.1满足需求与众不同引领潮流靠谱的品牌国民选择的互联网保险品牌管家式的服务护航人生长路54 90%sig increase 80%sig increase 90%sig decrease No sig change中国银行保险报-众安保险优酷抖音创新品牌影响力典范，积极携手奥运健儿，一起向未来！5555“双奥银行”护航奥运女超联赛谌利军安联 为你向前吕小军CelebrityZ采用与BrandZTM一致的、受到市场广泛认可的MDS品牌资产模型，叠加明星和品牌个性，更全面和精准的考察IP的当前影响和在消费者心智中的长久影响力影响力Power of influence名人的当前影响范围Salient传播力社交媒体Social Buzz正面话题 Positive Buzz负面话题 Negative Buzz名人对品牌长期影响力Meaningful美誉度喜爱度带货力AffinityDifferent区隔度独特性Selling Power Difference引领潮流Set Trend主要指标次级指标大数据小数据凯度持续追踪-赛事IP影响力总榜*单个赛事的个性特征，更多特征词汇请咨询凯度专家消费者对体育赛事整体的特征评价篮球赛事与体育赛事整体的特征差异：无畏的勇往直前的喜欢冒险的勇敢的时尚的有品位的强大的决断的能干的有效率的睿智的健谈开朗的43-93-4-2-1-24-2-44好客的有趣的好玩的勇于创新的与众不同的有挑战精神的健康的有活力的年轻的有责任感的酷国际化-30-1-4-3-455314-1电竞赛事与体育赛事整体的特征差异：无畏的勇往直前的喜欢冒险的勇敢的时尚的有品位的强大的决断的能干的有效率的睿智的健谈开朗的-3-109-99-2-13-2-8-114-4好客的有趣的好玩的勇于创新的与众不同的有挑战精神的健康的有活力的年轻的有责任感的酷国际化216251212-16-218-1312-2篮球赛事更突出的特质：“健康的、有活力、酷、健谈开朗”电竞赛事更突出的特质：好玩、年轻、有趣、勇于创新、酷、喜欢冒险、时尚、睿智凯度发现赛事整体特征与内在不同类别的差异化04 凯度洞察凯度内容力模型Kantar 3C智能模型消费者/内容/环境在新媒体环境下的人、货、场人3C内容力Intelligence货场目标人群&消费者态度创意内容本身的质量媒介调性&不同媒介行为习惯负责部门：品牌和洞察负责部门：营销部门&4A广告公司负责部门：媒介部门&媒介代理公司消费者接受能力&态度负责部门:品牌建设与洞察力内容创意&质量负责部门:市场营销&代理环境媒体调性&媒体习惯负责负责部门:市场营销&代理新增长：识别创新的机会，提升产品创新力，专注于打造有意义(M)，有差异化(D)的产品和服务体验。收割：通过优化触点(Tigger and Barriers)在销售端获得更大的份额和提供好的及时体验，让没有计划的人购买自己的产品，让有计划购买者购买更多。种草：最大化内容力，让品牌在更广的受众中增加首提率(S)，相关性和差异化(M+D),让消费者购买的时候更容易。产品测试包装和价格测试概念优化创新元素甄别创新机会识别文化洞察和策略沟通元素甄别创意内容优化媒介场景选择内容和媒介投放效果实时优化全渠道策略购买路径终端触点电商内容优化体验监测体验管理KantarGrowth Model Product Map:Drive brand centric sustainable growth驱动以品牌力为核心的可持续高质量的增长每周硬核消费者报告每周硬核消费者报告全球前瞻洞察全球前瞻洞察黑科技体验黑科技体验全球全球70个市场超过个市场超过1亿消费者亿消费者趋势报告及前沿数据分析趋势报告及前沿数据分析情感、对话、情景嵌入，情感、对话、情景嵌入，全方位推动产品发展全方位推动产品发展关注关注服务号服务号官网简介直达官网简介直达内容力种草|品牌的可持续发展广告如何做？消费者表情透露玄机凯度BrandZ品牌力洞见：品牌资产与高质量增长的关系，总算有本手册讲明白了影响力风向标|高端车主vs主流车主，最爱的明星与IP都是谁？凯度BrandZ品牌力洞见：如何打造消费者眼中的“高端化”品牌？影响力风向标|品牌与综艺IP合作的四条法则.凯度专家全面商业分析凯度专家全面商业分析自动化洞察工具和分析自动化洞察工具和分析仪表盘仪表盘62Kantar MarketplaceKantar Marketplace会员提供：Kantar MarketplaceKantar Marketplace会员可以使用灵活的符合商业场景的自主方式：可以完全自主操作，也可以由凯度来帮助来进行操作自助完成问卷设计及投放，凯度提供24/7随时的技术支持特别适合寻求最快、最经济的调研方式，并具有调研设计及分析调研数据的能力的客户半自助服务 Guided self-serve凯度提供少量项目设计或数据分析上的支持，客户自助完成大部分项目执行及数据解读分析工作.特别适合受时间和预算限制的调研项目，客户具备基本的执行调研的能力，仅需要凯度研究人员在某些方面给予指导或支持凯度专业服务 Expert service由凯度研究团队负责项目的设计及执行，并负责数据结果的解读分析.特别适合希望获得专业设计、执行及数据分析的客户完全自助服务完全自助服务Self-serve单次项目费用：1.8万元起以概念测试为例单次项目费用：2.8万元起以概念测试为例单次项目费用：4万元起以概念测试为例数字营销洞察，凯度还将为品牌提供数字营销洞察，凯度还将为品牌提供KANTARKANTAR数字营销宝典数字营销宝典决胜硬核品牌力决胜硬核品牌力聚核品类聚核品类metameta-learninglearning，预测具体品牌广告，在多媒体平台预测具体品牌广告，在多媒体平台的效果的效果洞察分享洞察分享WorkshopWorkshop专家品牌定制化现身说法专家品牌定制化现身说法