2022品牌线上营销流量观察报告.pdf

大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告前 言克莱舍基在人人时代中指出，互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。近两年，以5G为代表的技术升级不仅带动了互联网货币流、信息流、产品流的演变，也在推动商业世界营销模式新格局的建立。2021年，流量红利减退，线上营销场域在激烈的提效竞赛中不断变革。1月，淘宝直播宣布升级，孵化点淘App作为内容种草阵地；3月底4月初，快手、抖音相继提出“信任电商”与“兴趣电商”概念，宣告短视频平台正式加入电商战局；5月，京东与抖音达成200亿GMV年框，京东全量商品接入抖音。电商平台与内容平台边界逐渐消弭，催生了流量场域的全新可能性。CBNData看到，内容生态中，从一条短视频让赞助品牌股价大涨13.51%的何同学，到踩着元宇宙概念横空出世的虚拟人物柳夜熙，KOL价值以及内容创意的重要性被重估。2022品牌线上营销流量观察报告 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告前 言直播带货领域，大众关注到达人双11的带货神话，同时也对鸿星尔克直播间的野性消费、佰草集的“宫廷戏”直播场景印象深刻，店铺自播已然成为重要的内容场域与消费场景。平台、品牌、达人等入局玩家在内容与消费相互交融的姿态之中，共同编织出一张线上营销之网。多元触点意味着丰沛的机会，同时也昭示了规律难寻。回顾2021年，张开手臂拥抱新场域的品牌是否都如愿获得增长？增长背后是否有可复制、可持续的方法论？展望2022年，流量平台打造出的营销生态给品牌留下怎样的想象空间？带着诸多思索，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发布2022品牌线上营销流量观察报告，通过调研问卷、深度访谈、数据分析等方法，从平台视角明晰流量江湖的多样生态，以品牌为支点还原流量场域中玩家的真实面貌，为品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。2022品牌线上营销流量观察报告 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告第一部分 流量江湖的营销“战事”1.1 技术迭代、流量抢手，线上营销进入全触点时代1.2 七成品牌增加线上营销投入，营销生态多点开花1.3 营销效果喜忧参半，线上营销生态亟待厘清第二部分 流量平台的电商格局2.1 电商平台“花式”补足内容短板，聚焦用户促活2.2 内容平台加速完善电商基建，开辟多元增长曲线第三部分 流量平台的营销兵法3.1 自播与种草成流量上策，品牌线上营销呈现新态势目录第四部分 行走流量江湖，玩家如何自处？4.1 Girlcult：小而美的品牌如何在流量营销中保持克制？4.2 隅田川：咖啡品牌鏖战，隅田川怎样通过营销走向大众化？4.3 VT：十年韩妆品牌VT在中国的“破圈”之道4.4 空刻：拥挤的速食赛道内，单品类品牌的自播突围策略4.5 PMPM：如何在不同渠道表达中具象化品牌个性？4.6 云想科技：流量浪潮中，营销服务商入局正酣4.7 MCN逆境进化：深入抖音快手代运营，试水TikTok直播4.8 对话操盘手：新消费品牌如何入局私域“战场”？大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告第一部分 流量江湖的营销“战事”1.1 技术迭代、流量抢手，线上营销进入全触点时代1.2 七成品牌增加线上营销投入，营销生态多点开花1.3 营销效果喜忧参半，线上营销生态亟待厘清第二部分 流量平台的电商格局2.1 电商平台“花式”补足内容短板，聚焦用户促活2.2 内容平台加速完善电商基建，开辟多元增长曲线2.3 多元理论与复杂工具高效匹配，平台积极构建闭环2.4 私域关注度上升，增长潜力可期第三部分 流量平台的营销兵法3.1 自播与种草成流量上策，品牌线上营销呈现新态势3.2 维持优势者：淘宝、京东3.3 积极进击者：抖音、快手3.4 谨慎探索者：小红书、B站第四部分 行走流量江湖，玩家如何自处？4.1 Girlcult：小而美的品牌如何在流量营销中保持克制？4.2 隅田川：咖啡品牌鏖战，隅田川怎样通过营销走向大众化？4.3 VT：十年韩妆品牌VT在中国的“破圈”之道4.4 空刻：拥挤的速食赛道内，单品类品牌的自播突围策略4.5 PMPM：如何在不同渠道表达中具象化品牌个性？4.6 云想科技：流量浪潮中，营销服务商入局正酣4.7 MCN逆境进化：深入抖音快手代运营，试水TikTok直播4.8 对话操盘手：新消费品牌如何入局私域“战场”？历时3个月,沉淀7万余字干货首度全面拆解六大平台营销理论及工具独家深度透视流量生态全景容量Double！含金量Double！惊爆价：纸质版内容抢先看完整纸质版请扫码了解详情。298元 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告2021流量江湖的营销“战事”1.1 技术迭代、流量抢手，线上营销进入全触点时代1.2 七成品牌增加线上营销投入，营销生态多点开花1.3 营销效果喜忧参半，线上营销生态亟待厘清 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告每一次移动通信技术的迭代升级都被认为是一场划时代的跨越。从简单的短信文本到图文并存，从长视频到短视频直播，技术革新成就了互联网内容的推陈出新，也催生了足以影响时代的互联网产品。2G时代的四大门户网站，3G时代崛起的新浪微博和以百度为代表的搜索引擎，4G时代的微信、以爱优腾为代表的长视频网站，成为了叱咤于不同时代的“主角”。2019年6月6日，工信部正式向三大运营商和中国广电发放5G商用牌照，标志着中国正式进入5G商用元年。在万物皆媒的5G时代，以大数据和泛在网络为基础的互联网生态将用户带入全新的场景体验。这一时代之下，图文、长视频等赛道的头部平台依然坚挺，短视频、直播等新形态又捧出了新的选手，丰富多元的内容形态构筑了全新的流量江湖。1.1 技术迭代、流量抢手，线上营销进入全触点时代资料来源：李良荣、辛艳艳从2G到5G：技术驱动下的中国传媒业变革中信证券互联网广告的演变历程与趋势1G到5G时代，典型互联网触点变迁语音时代198019931G文本时代1994-20072G图文时代（20082012）3G4G视频时代（20132018）场景时代（2019）5G门户网站微博及搜索引擎长视频社交媒体、短视频、电商微信、微博、今日头条、京东抖音、快手、淘宝小红书、B站饭否、新浪微博、腾讯微博、微信、百度YAHOO！新浪、网易搜狐、腾讯爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、今日头条7 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告截至2021年6月，我国移动互联网（手机）网民规模为10.07亿，较2020年12月新增移动互联网网民2092万，但增长率实际呈现下滑趋势。其次，移动网民的使用时长同样呈现微弱的增长态势。截至2021年6月，我国网民的人均每周上网时长为26.9个小时，较2020年12月仅提升0.7个小时。技术升级与存量时代让线上营销生态发生了新的变化，前者为其提供了多元的营销触点，后者倒逼营销主为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道，线上营销布局进入全触点时代。对于品牌而言，只有通过多元的营销渠道，才可能更好地完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。与此同时，互联网流量已经迈过粗放增长，进入存量时代。嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲曾在黑马课堂中表示，现在互联网流量，或者说ToC的流量已经见顶。流量=用户数用户时长，中国互联网用户数2017年就基本不再上涨，2018年短视频的出现，让用户时长稍微增长了一点，但仍旧有限。数据来源：第48次中国互联网络发展状况统计报告数据周期：2018.06-2021.06（单位：亿）0.00%4.00%8.00%04812单位：亿用户数增长率-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%18243036单位：小时时长增长率中国手机网民规模及增长率中国网民人均每周上网时长及增长率8 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告1.2七成品牌增加线上营销投入，营销生态多点开花CBNData观察到，从2020年开始，大量品牌加速数字化转型，拓展线上渠道规模。为深度了解品牌线上营销的投入与偏好，CBNData发布2021年品牌线上营销调查问卷（以下简称问卷），共回收来自品牌线上营销操盘手、从业者，电商营销代运营机构从业人员，消费品公司高管等相关人士的有效问卷254份。问卷显示，超过70%的品牌在2021年增加了线上营销的投入，只有不到15%的品牌减少投入。从具体投入金额分布来看，500万似乎是一个比较明显的分界线，此次参与调研的品牌线上营销投入金额在500万以内的占比将近50%，500万以上的三个金额区间的品牌数量分布较为平均，占比在17%左右。71%14%15%增多减少持平0.00%10.00%20.00%30.00%100万以下100万-500万500万-1000万1000万-5000万5000万以上42.31%38.60%19.05%19.44%16.48%3.51%16.67%11.11%30.77%不足一年1-3年3-5年5-10年10年以上100万以下100万-500万500万-1000万1000万-5000万5000万以上2021年品牌的线上营销投入金额变化2021年品牌的线上营销投入金额区间分布2021年品牌成立年限与线上营销投入金额区间分布数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=254数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=2549 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告品牌成立年限与投入金额则大致呈现正相关趋势，成立10年以上的成熟品牌中，超过30%投入金额在5000万以上，不难窥见成熟品牌在线上营销投入的决心与力度。2021年，品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。品牌在这三大平台增加投放，也侧面说明短视频、电商以及内容种草平台已经成为线上营销的主要触点。数据来源：微播易数据周期：2020.01-2020.12 新浪微博-14%小红书+119%微信公众号-12%抖音+52%哔哩哔哩+141%其中，小红书、B站作为近年来内容种草领域的重要玩家，也收获了品牌关注。相比2019年，2020年小红书与B站的广告投放金额占比分别上升119%、141%。从电商平台到内容平台，品牌进行不同力度的全方位布局。而这一探索并未结束，2022年品牌除了延续在短视频及电商头部平台的重点投入外，也开始进一步关注私域平台。CBNData问卷调查发现，超过10%的品牌在该平台有优先投入营销预算的意向，位列第三。数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=25471%51%50%28%16%10%9%9%7%抖音小红书淘宝私域京东其他B站快手拼多多2021年品牌线上营销投入明显增多的平台2020年热门平台投放金额同比变化10 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告从品牌的线上营销选择不难看出，其在不同渠道的投入程度有所差异，但全触点布局已然成为主流趋势。全触点不仅意味着品牌需要在多元的渠道中根据自身的品类与赛道打出营销组合拳，同时也对流量平台提出了更高的要求。电商平台与内容平台的单一功能无法完全承载品牌线上营销需求，因此我们看到，2021年，内容平台以或大刀阔斧或小心翼翼的态度向电商领域迈进，淘宝、京东等传统电商平台也在加紧与短视频、图文内容的联结。这种相互融合不仅为平台自身商业化提供了新增量，也让品牌在线上营销模式上有了更加多样化的选择。0.00%20.00%40.00%60.00%抖音淘宝私域小红书B站其他京东拼多多快手2022年品牌线上营销渠道优先投入意向分布数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=25411 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告1.3营销效果喜忧参半，线上营销生态亟待厘清数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=254虽然诸多品牌都在2021年增加了线上营销的投入，但营销终究是一门需要考虑投入产出的生意。2021年，由互联网存量现状引发的流量竞争在各个领域产生连锁反应，品牌也成为了最能感知流量冷暖的玩家。问卷显示，38%的商家认为2021年线上营销效果基本符合预期，与此同时，也有46%的商家认为线上营销效果不及预期。品牌的2021年复盘，基本呈现出喜忧参半的态势。而这样的态度分布也延续到了品牌对于未来线上营销的预期上。接受调研的品牌商家中，对2022年的线上营销预期较为乐观的比例最高达38%，不过态度悲观与无法判断的占比也接近三分之一。6.37%45.82%38.25%9.56%超出预期不及预期基本符合预期无法判断37.85%15.94%26.69%19.52%态度较乐观，明年可能会加大投入态度较悲观，明年可能会减少投入态度无明显变化，明年投入持平无法判断，持观望态度2021年品牌线上营销效果满意度分布2022年品牌线上营销预期态度分布数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=25412 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告当线上营销成为一项越来越需要跟随流量迅速响应的复杂业务，内容巨量化、操作繁杂化及效果的两极分化也让入局者越发疲惫与迷茫，对其前景展现出莫衷一是的态度。在品牌商家的调研走访中，CBNData发现，对于线上营销既有主动入局者，也不乏被动跟随者。例如，据小食代报道，线下餐饮巨头肯德基2021年主动入局抖音店铺自播，运营四个月，单场直播就突破了千万GMV，成为投入即有收获的典型案例。但也有美妆品牌创始人对CBNData表示，布局某些营销渠道并非因为模式本身的红利，而是同类品牌纷纷铺设的竞争压力，这种被迫入局并未产生较好的反馈，甚至导致亏损。这或许也是品牌在效果复盘和预期上出现偏差的因素之一。一个较为明晰的共识是，2021年流量红利显现出退潮趋势，线上营销操盘对品牌提出了更为精细化的挑战。从这一维度出发，理解电商平台与内容平台的生态，厘清直播、短视频、达人投放等营销方式在各个平台的呈现态势，对品牌线上营销的全触点布局以及精细化运营有着重要的参考与评估意义。13 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告流量平台的电商格局2.1 电商平台“花式”补足内容短板，聚焦用户促活2.2 内容平台加速完善电商基建，开辟多元增长曲线 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告2.1 电商平台“花式”补足内容短板，聚焦用户促活 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告电商营销市场增长趋于平稳，营销玩法寻求新亮点数据来源：蝉大师数据说明：该数据仅为IOS端下载量统计存量时代的瓶颈在电商领域同样有所体现。QuestMobile数据显示，截至2021年Q3季度末，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%。这也意味着，头部电商已经基本完成了不同年龄阶段的用户覆盖，未来的业绩增长由依靠拉新向促活转变。以淘宝、京东、拼多多等电商App的iOS端下载量为例，除却二季度（618大促期间）下载量上升，其余季度整体量级增速减缓。伴随着电商App拉新乏力，电商营销收入市场也呈现相应调整。艾瑞数据显示，自2015年起中国电商营销收入市场规模一路上升，但从2018年开始，其增长率就呈减缓态势。流量与商业市场的变化，让电商平台开始尝试吸取内容平台的优势，更新营销玩法。2020年Q4-2021年Q3主流电商App预估下载量16 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告淘宝：“逛逛”烘托种草氛围，种草+下单同域达成短视频之外，淘宝开始在站内制造更适合内容投放的“种草型”流量场。2020年底，手机淘宝正式改版，原本的买家秀社区升级为逛逛，出现在底部菜单栏的第二顺位，成为其中心化内容平台。逛逛的诞生，意味着淘宝迈出全力打造种草生态的重要一步。2021年双11、双12大促期间，逛逛接连上线系列种草专题，从内容种草到一键下单，转化链路形成闭环。图片来源：手淘App双11上线“种草机”功能，推荐各类种草内容；双12新增“推荐店铺”功能，直接关联店铺。图片来源：手淘App未带链接的种草图片中附有“找同款”功能；种草话题关联消费者已买评价。淘宝官方数据显示，2021年618期间，淘宝内容发布量已经超过1000万，种草内容覆盖活跃商家数近50万，较4月创作者数翻了14倍。2021年双12期间，逛逛推出“推荐店铺”的新功能，并在淘宝搜索栏灰度测试为逛逛开放入口。站内天然流量优势和频繁扶持举措让逛逛收获了不错的月活成绩。17 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告根据淘宝逛逛公布的最新数据，截至2021年12月，其月活用户超过2.5亿。而“种草元老”小红书12月公布的月活数据是2亿，站在“巨人”淘宝的肩上，逛逛月活已超过小红书。虽然月活数据占优势，但作为淘宝搭建种草生态的第一站，逛逛还远远达不到替代小红书的程度，在一些品牌方看来，其种草的投放效果无法比肩小红书。逛逛到底给市场带来了什么？从电商平台的角度出发，诸如逛逛此类内容板块是电商发展进程中的必然产物，能为平台带来新鲜活跃的实际流量；从品牌的角度出发，逛逛确实缩短了从种草到下单的转化周期。根据CBNData观察，在这样的情况下，持观望态度的品牌有之，大力布局者亦有之。戴森联想“戴森布局了淘宝站内种草。一方面是与达人合作发布优质图文短视频，另一方面店铺账号持续发布短视频、逛逛种草内容以及订阅内容。618开门红期间内容曝光人数32W+，种草成交金额357W+。”“618开门红期间，联想除了直播、短视频外，在订阅、逛逛等渠道铺设了大量图文内容，增加站内的内容曝光。从目前来看，内容图文可以带来平均50%的进店率，最高能达90%以上的进店率，直接有效地将兴趣用户引导进店，并通过粉丝、会员等私域工具运营这部分用户，在直播间进行沉淀。”品牌说资料来源：CBNData资料来源：CBNData18 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告京东：站外多平台“借光”、绑定综艺IP，站内营造圈层化分享空间早在2015年，京东便启动“京X计划”，与腾讯、新浪、垂直行业媒体等平台展开合作，这一基因也延续至其对内容生态的布局上。2021年5月，京东与抖音达成200亿GMV年框合作；618、双11大促期间，京东又与腾讯、芒果TV、抖音展开内容合作，借助微信视频号、微电影视频衍生、综艺、原创音乐大赛等内容形式，试图补足自身的内容种草力。比较特别的是，京东在借助综艺IP进行娱乐营销方面有着较为突出的表现。2021年，京东除了继续以冠名身份游走在综艺IP外，还将其作为站内内容生态的重要引流手段。例如在京东站内上线冠名综艺一年一度喜剧大赛的番外节目，首页下拉页面打造专属“京东笑卖部”板块；618期间，与芒果TV联合推出京奇探秘夜沉浸式游戏实景秀，将京东618线索及居家、奢侈品、时尚、美妆产品融入游戏场景与道具中，配合直播页面实现实时跳转链接。如果说站外京东主要通过娱乐化内容打开局面，那么站内的内容营销呈现出明显圈层化。CBNData发现，京东“逛”频道单列出“部落”一栏，包含“数码前哨战”、“健康加油站”等八大兴趣部落，试图通过不同的消费兴趣整合人群，培育种草社区。但从目前各兴趣部落的人群数量来看，该项尝试还有不小的成长空间。19 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告2.2内容平台加速完善电商基建，开辟多元增长曲线 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告内容平台进行多元化布局，电商业务成其增长第N曲线数据来源：QuestMobile数据周期：2021.01-2021.06伴随着电商平台内容化，内容平台也行走在电商化的路径上，这背后同样有着多重因素。2020年，短视频平台广告市场份额达到了17.4%。艾瑞咨询报告表示，这是短视频广告首次超过搜索引擎，仅次于电商广告。QuestMobile数据显示，2021年上半年，抖音、快手两大平台占据了媒介行业广告收入近40%的份额。数据来源：艾瑞咨询 2021年中国网络广告年度洞察报告产业篇2016年-2023年中国不同媒体类型网络广告市场份额2021年上半年典型互联网媒介广告收入占比分布在短视频平台的广告投放中，教育与游戏是两大主力行业，但它们在2021年都受到了政策环境影响。随着双减政策出台，教育行业遭遇低21 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告大洗牌；新修订版未成年保护法发布，因版号受限游戏行业这几年持续低迷。为了应对局势变化，同时通过多元收入渠道降低经营风险，内容平台明显开始加速电商进程。从商业化进程和平台格局来看，内容平台的处境并不完全相同。成立至今，抖音一直是商业广告变现的赢家。2020年，抖音母公司字节跳动收入达2366亿元，彭博社报道称其广告营收占比达77%。但根据上海证券报报道，2021年下半年以来，字节跳动国内广告营收止步不前，两大头部产品抖音与今日头条均陷入停滞增长状态。做电商成为抖音摆脱困境必须要走的路。从2020年下半年断开直播外链，再到2021年重点鼓励商家自播、参与全年购物节大促、推出多个营销IP及电商产品品牌，不难看出抖音内部将电商视为头等大事。与抖音相反，快手广告的商业化进程较晚。由于此前对秀场直播过度依赖，快手近一年在广告收入方面持续发力，获得了不错的增长。此外，私域是快手有别于其他内容平台在电商化进程中的优势。2021年全年，快手都在围绕“人、货、场”进行电商生态建设，引入更多的商家，解决用户对商家、商品的信任问题，同时利用平台背书。B站与小红书同样需要开辟新的增长曲线。B站依靠自有IP的电商业务体量有限，同时需要为UP主创造新的商机；小红书经历多年商业化的坎坷，并不希望自身沦为流量采买平台。无论是据传广告收入陷入瓶颈的抖音，还是迫切需要将流量变现的快手、B站、小红书，作为流量宿主的内容平台开启电商化已然成为不可逆转的趋势。22 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告资料来源：CBNData根据公开资料整理资料说明：仅列示2021年1-12月平台主要电商政策与动态，未涵盖全部抖音：提出“兴趣电商”，构建内容引发兴趣进而催生消费需求的链条让用户基于内容产生对商品的兴趣，抖音由此发展出“兴趣电商”概念。2021年，抖音大力鼓励商家自播，推出不同类目的扶持政策，同时引入大量服务商、上线抖音支付，全力打造平台内的交易闭环。2021年抖音电商内容相关政策与动态23 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告深度加码电商，推出官方商城、上线独立潮流电商App“抖音盒子”2021年8月，抖音用户页面的“抖音小店”入口升级为“抖音商城”。商城最顶部是用户个人购物信息，banner位是如今电商平台“人手一个”的百亿补贴频道。抖音商城主页抖音商城百亿补贴图片来源：抖音商城与抖音主页关注、推荐代表的内容电商场景相反，抖音商城类似于货架电商。商城主页的双列展示栏类似于淘宝的首页展示，有图文商品、榜单，也有直播内容。此外，商城凸显了对“搜索”的重视度，用户可以关键词选购商品，也可以搜索后跳转至带货该商品的短视频或正在带货的直播间。对自营电商的布局，更像是抖音丰富商品SKU、为主播提供选品的尝试，目的是完善平台的电商生态，同时提升用户心智。图片来源：抖音商城24 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告在自营电商的基础上，抖音推出“抖音商城官方直播间”。它的定位类似淘宝平台的天猫超市、聚划算等官方直播间，用以代表平台进行选品与直播。据CBNData观察，“抖音商城官方直播间”会上线属于达人的分销链接，同时还会为品牌举办直播专场。蝉妈妈数据显示，2021年下半年，在抖音商城上线后的第一个大促“818新潮好物节”期间，该直播间表现突出，当月直播GMV超过1.1亿元。数据来源：蝉妈妈数据周期：2021.06.27-2021.12.23抖音商城官方直播间每月GMV（万元）25 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告资料来源：CBNData根据公开资料整理资料说明：仅列示2021年1-12月平台主要电商政策与动态，未涵盖全部快手：打造“信任电商”，充分利用私域优势，完善平台电商基建2021年，快手提出“信任电商”，主打“内容+私域”。通过治理平台、规范商家与带货达人，快手实现电商交易额的有效提升。与抖音类似，快手同样积极鼓励商家自播，完善电商基建生态。2021年快手电商内容相关政策与动态26 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告数据来源：CBNData根据各平台财报、公开资料整理数据来源：快手财报如果将快手其他服务收入全部视为电商业务收入，那么其2021年前三季度的货币化率都仅为1%左右，远低于主流电商平台。电商平台货币化指的是平台向品牌商家收取的佣金与服务费，俗称“抽成”。以阿里为例，平台货币化率由天猫的佣金率以及淘宝天猫商家的管理费率组成。阿里2021年Q1货币化率达到4.88%，京东2020年Q4货币化率达到近8%。从快手现在的低水平货币化率来看，平台还在吸引商家入驻、将电商规模做大的快速成长阶段，并不急于抽成。据CBNData了解，2021年，快手对商家入驻非常迫切，不仅大量赠予投流免费券，甚至还会为部分商家提供长达半年的免费代运营服务，近乎实现“一键开店”。货币化率远低于其他平台，积极引导商家入驻2021年部分电商平台及流量平台货币化率分布快手2021年Q1-Q3其他服务（包括电商业务）收入（亿元）27 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告小红书：强调“种草电商”属性，加速电商转型2021年，小红书官方推出的多项政策，围绕着“直播扶持”、“取消外链”、“号店一体”、“整合营销”等关键词进行。尤其三季度先后宣布“取消淘宝外链”及“号店一体”政策，意味着小红书在电商转型中正持续寻找新玩法。资料来源：CBNData根据小红书平台官方资料整理资料说明：仅列示2021年1-12月平台主要电商政策与动态，未涵盖全部2021年小红书商业化及电商相关政策与动态28 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告从平台和政策动态，已经能窥见小红书在电商转型方面的探索。此外，小红书也开始试图通过拓宽用户池，为电商营造更为广阔的商业空间。以美妆时尚内容为重的小红书社区开始向着全人群受众进发，不同品类的品牌在社区内也将有更多营销机会。据蝉妈妈数据，目前小红书用户年龄层集中在18-34岁之间，未成年用户占据20。在性别比例上，小红书曾公开表示男性用户呈持续增长状态，如今占比已达30。2020年，小红书体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身相关内容增长300%。在用户兴趣标签中，运动健身、科技数码等中性标签也进入占比前10名。时尚美食影视出行美妆家居家装运动健身人文科技数码健康拓宽男性用户池，提升商业化的更多可能小红书用户兴趣标签占比TOP10数据来源：蝉妈妈数据周期：2021.012021.1129 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告B站：逐步构建品牌营销场景，加深电商成色相对其他平台，B站的电商化进程稍显缓慢。一方面，B站在近两年才完成破圈，另一方面，B站用户的高忠诚度来自于平台对非商业化社区生态的保护。因此，2021年B站更注重丰富品牌营销场景，完成对品牌和用户“在B站做广告”的心智培养。与此同时，通过上线“商业起飞”、“品牌银行”等营销工具、获取支付牌照等手段一步步增强平台的电商属性。资料来源：CBNData根据公开资料整理资料说明：仅列示2021年1-12月平台主要电商政策与动态，未涵盖全部2021年B站营销投放及电商基建的政策与动态30 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告重要节点成品牌大规模种草阵地，浅尝直播带货滋味数据来源：B站数据周期：2021.10.01-2021.11.142021年双11期间B站品牌数增长TOP3行业从结果来看，B站作为品牌“种草”阵地的定位已经有迹可循。据B站数据，2021年双11，该平台用户的商业内容消费同比增长近90%，商品类关键词搜索量同比增长108%，其中服饰、家居、游戏、汽车、数码等重点品类搜索量均同比增长1倍以上；体现在品牌端，数千家品牌将B站作为营销新增量平台，除游戏、数码、食品饮料等重点行业的品牌数持续增长外，“动物圈”、“汽车”独立为B站一级分区尚不足一年，两大分区旗下的品牌数增长表现较为突出。2021年双11期间B站商业视频数TOP3行业数据来源：果集数据周期：2021.09.01-2021.11.11除强化种草定位外，B站也在尝试“电商味”更浓的直播带货。2021年4月，B站开始小范围测试直播带货，进入白名单的UP主直播时可引入淘宝“小黄车”带货。数码区的“影视飓风”进行了多场直播带货，售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。2021年9月，B站以会员购四周年庆为契机，首次联合泛式、凉风Kaze、谢安然、韩小沐四位UP主尝试较大规模直播带货，主要品类为泛二次元产品，此次试水成为B站探索商业化的新讯号。31 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告流量平台的营销兵法 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告3.1 自播与种草成流量上策，品牌线上营销呈现新态势 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告直播成品牌线上营销重要模式，近一半受访品牌同时布局淘宝、抖音自播CBNData2021年品牌线上营销调查问卷数据显示，2021年品牌最为关注的线上营销模式TOP3为直播营销、短视频营销、电商营销。其中直播营销作为2021年的热门形态，斩获强势关注。0123456新闻资讯头条(今日头条、腾讯新闻等)小程序营销搜索引擎营销(百度、搜狗等)社群营销(微信群等)社交媒体营销(微信、小红书等)电商营销(淘宝、京东等)短视频营销直播营销(如直播平台带货营销)2021年逾七成品牌在淘宝、抖音开展自播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音。淘宝、抖音的品牌自播渗透率约为快手的五倍。微信视频号及京东的品牌自播渗透率相当，逾两成品牌在以上平台自播。1243675878%74%24%24%15%13%10%5%淘宝抖音微信视频号京东快手拼多多小红书其他品牌自播带货ROI排序45%受访商家同时布局淘宝、抖音数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=254数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=2542021年品牌最关注的线上媒体营销模式2021年品牌店铺自播平台偏好34 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告平台粉丝积累、价格优惠、流量扶持成高ROI驱动因素2021年品牌自播ROI归因从问卷结果来看，淘宝和抖音的直播带货效果远超其他平台，其中抖音的效果评分已经与淘宝相差不远，可见在2021年的全方位发力之下，抖音的直播生态已经颇有建树。在品牌看来，用户积累、价格优惠、平台流量扶持是自播ROI的三大驱动因素。在自播渠道的搭建过程中，自营及与TP、DP服务商共建仍然是主流，近一半品牌以自营方式开展电商自播，仅两成受访品牌表示将自播运营完全外包。不难推测，对于自播这一形式，大部分品牌希望能够通过自营或共建的形式内化为品牌资产。数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=2542021年品牌在各平台直播效果评分分布1在该平台有粉丝积累2价格优惠3平台流量扶持4主播给力5运营打法得当6投入比例高7拉新获客难度低8该平台的数据工具给力35 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告达人转化率及投放性价比是品牌重点关注要素，KOL/KOC垂直影响力及品牌契合度更受重视直播之外，以达人为主体开展的短视频营销、社交媒体营销模式也成为品牌主重点关注的方式。问卷结果显示，转化效果是品牌在投放直播带货达人、KOL、KOC时考虑的共同因素。不同的是，品牌对于直播间达人的考量更多集中在主播过往的转化率及投放预算，而对于KOL/KOC的选择更聚焦于内容受众与品牌目标市场的契合度以及博主的垂直影响力。通过MCN合作品牌直投通过平台合作通过广告代理公司2021年品牌投放带货主播选择因素2021年品牌投放KOL/KOC考虑因素数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=254数据来源：CBNData2021年品牌线上营销调查问卷N=2542021年品牌与KOL/KOC合作方式1主播的过往转化率2投放预算3主播的话题度、粉丝量4垂类主播5主播的口碑1目标人群的契合度2转化/带货效果3博主在垂直领域的专业度和影响力4粉丝量5博主过往与品牌合作的内容质量6互动率/完播率7价格8博主的舆论正面度9沟通成本36 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告2022品牌自播营销趋势：行业规范化时代来临，自播有序化、品宣化基于2021年对品牌线上营销生态的观察与走访调研，CBNData认为，2022年流量的激烈竞争将会持续，但随着政策监管的收紧与平台调整步伐加快，品牌线上营销也会朝着更为有序的方向行进。从直播领域来看，商家自播的品质化程度将进一步加深。近两年，直播电商市场交易规模迅速增长，根据网经社数据预计，2017年至2020年，我国直播电商渗透率从0.27%增长至8.6%。预计2021年渗透率将达到10.15%，未来几年仍将保持高速增长。目前，我国的直播电商市场主要有三大巨头，淘宝、抖音和快手。2020年三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额。随着直播成为线上电商的主流形式，这一行业也迎来了调整与修正期。2021年，国家多个监管部门相继出台相关规范性文件，各行业团体与企业也纷纷跟进，推动直播行业规范化。与此同时，2021年下半年，达人直播市场经历重大调整，头部主播流量被重新分配，品牌自播有望成为受益主体。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%20172018201820202021E单位：%数据来源：网经社、前瞻产业研究院数据周期：2017年-2021年31.13%38.91%29.67%0.30%淘宝抖音快手其他数据来源：网经社、前瞻产业研究院2017-2021年中国直播电商行业渗透率2020年中国直播电商行业市场份额37 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告2021年，店铺自播和达人直播一度形成两线并行的趋势。CBNData问卷调查发现，布局过店铺自播与达人直播间的品牌分别超七成和六成。在达人直播面临一系列非利好因素后，这一情形或许在2022年出现更多值得观望的新变化。Yigrowth认为，虽然自播环境利好，但品牌也需要清醒。如果品牌仍然处于生存战阶段，自播并不是第一要抢的渠道，但如果是成熟品牌，自播间则不仅能承担“日常门店”的卖货功能，同时也能兼顾承接明星、达人、广告事件的流量，成为品牌广告的潜在场域。从这一维度而言，打造更为精致的自播内容显得尤为重要。资料来源：CBNData根据公开资料整理2021年直播带货行业重要动态38 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告直播之外，作为品牌线上营销的第二大重要板块，2022年内容种草也会在广度与深度方面展现多元可能性。一方面，随着各类平台的内容版块铺设完成，再加上小红书、B站等种草平台竞争激烈，全域种草或成品牌增量空间。从内容平台的知乎到电商平台的得物，这些尚未被品牌深度挖掘的场域，或许可以为品牌积累一些长尾流量。另一方面，内容创意的能量将会进一步释放。近年来，转化效率一度成为衡量营销投放效果的主要标准，但品牌的长期主义不仅需要销售转化，更需要品牌力沉淀。此时，内容创意的价值再度浮上水面。2021年，B站科技类UP主“老师好我叫何同学”发布的一则商单视频直接让赞助商股价暴涨14%，成为内容创意与品牌营销有效结合的注脚。值得一提的是，何同学在一次公开场合的分享中表示，该次合作是他将策划方案发送给潜在品牌方最终主动促成，而非传统的商业合作流程。这不仅意味着内容创意可产生的商业效果仍有想象空间，同时也给品牌与达人投放合作提供了新的思路：依据内容而非转化衡量投放的效果，或许能有不错的回报。2022品牌种草营销趋势：内容种草全域化，创意价值有望倍增39 大数据 全洞察2022品牌线上营销流量观察报告行走流量江湖，玩家如何自处？4.1 Girlcult4.2 隅田川4.3 VT4.4 空刻4.5 PMPM4.6 云想科